1.
Técnicas de
Aula 3 –Briefing e Tipos de Pesquisa
Prof. Ueliton Leonidio

2.
2
Briefing
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
O briefing de pesquisa é um documento formal
gerado pelo solicitante da pesquisa para estabelecer
os parâmetros que ajudarão um fornecedor interno
(departamento da empresa) ou fornecedor externo
(empresa de pesquisa) a formatar uma proposta de
trabalho adequada às necessidades de investigação
mercadológica.
“Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da
marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos
para atingi-los. Base do processo de planejamento” (SAMPAIO, 1999)
“ Apesar dos aspectos de resumo empresa, o briefing deve conter informações
relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado”. (BERTOMEU, 2002)
Saiba mais

3.
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Itens de um Briefing
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1. Histórico do Problema
2. O Problema de Marketing
3. Objetivo(s) da Pesquisa – Principal e Específicos
4. Questões Específicas (ou áreas de investigação)
5. Público-Alvo
6. Metodologia
7. Materiais e Anexos
8. Limitações de Prazo e Custo
9. Outras Solicitações

4.
Exemplos e Modelos
• Objetivo: mapear com precisão algumas questões que serão cruciais na elaboração de propostas
ajustadas especificamente para a necessidade de informação.
• Pequena descrição da empresa: ramo da atividade, principais produtos e serviços, anos de mercado,
número de clientes atendidos, faturamento anual, regiões geográficas atendidas comercialmente,
concorrentes diretos e indiretos, resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.
• Qual é o problema de marketing a ser resolvido? No que a pesquisa pode contribuir para resolver
esse problema? A pesquisa servirá de subsídio para qual tipo de decisão envolvendo investimentos
financeiros por parte da empresa? Qual o valor do investimento?
• Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com a pesquisa?
• Há dados secundários, com informações relevantes e úteis, que possam contribuir com os objetivos da
pesquisa? (Fontes: entidades de classe, bibliografias específicas, dados internos da empresa,
publicações e periódicos, estudos anteriores).
• Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos numéricos, e como ele está
distribuído geograficamente em sua região de atuação comercial? Essa região será foco de atuação
da pesquisa?
• Há uma listagem (banco de dados) disponível deste público? A listagem está atualizada com os
seguintes dados: telefone, endereço, nome do contato e nome da empresa (quando for o caso)? Caso
não esteja atualizada, há quanto tempo possui esta listagem? Esta listagem representa bem o perfil do
público a ser pesquisado existente no mercado?
• Qual o grau de acessibilidade em relação ao púbico-alvo da pesquisa?
• Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa ou alguma restrição orçamentária? Quanto se
imagina estar investindo neste projeto de pesquisa?
• Fonte: PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3.ed. Rio de Janeiro: Ed FGV, 2006.
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5.
Exemplos e Modelos
• Tema
– Empresa “X” atua tradicionalmente no mercado de alimentos achocolatados com uma participação
média de 10% e ocupa o 4º lugar entre os participantes. Pretende entrar com nova linha de
produtos o segmento de complementos alimentares vitaminados, produzindo biscoitos doces e
salgados sem gordura.
• Objetivos
1. Determinar o público-alvo potencial para a nova linha.
2. Definir uma marca para a linha, verificando se deve ou não estar relacionada com as tradicionais
empresas.
• Questões derivadas
1. Os achocolatados são vistos como complementos alimentares avitaminados?
2. O público-alvo é composto de crianças, adolescentes, adultos? Em que proporção?
3. Quem determina os hábitos alimentares do público-alvo?
4. Como a nova linha terá preço elevado comparativamente aos produtos atuais, o público-alvo será de
classes A/B? Que valor esses consumidores dão a alimentos vitaminados?
5. A marca deve ser uma extensão das marcas atuais da empresa?
6. A marca deve representar o próprio nome da empresa?
7. A marca deve ser completamente nova, mas vinculada às características da linha?
• Questões paralelas
1. Qual a imagem comparada da empresa nas classes A e B?
2. Para esses públicos, quais os sabores mais apreciados em biscoitos?
• Anexos
– Sugestões de nomes para a marca.
– Características do produto.
– Dados de mercado sobre alimentos achocolatados e vitaminados.
– Informações de pesquisas anteriores.
• Fonte: RUTTER, M.; ABREU, S. A. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006.
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6.
Objetivos da Pesquisa de Marketing
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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
 Objetivo(s) principal(ais)
 Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
 Tipo(s) de pesquisa(s)
 Métodos e técnicas de coleta de dados
 População, amostra e amostragem
 Planejamento da c oleta de dados
 Planejamento do processamento e da análise

7.
Tipos de Pesquisa
• Existem diversos tipos de pesquisa a serem
aplicados na solução de problemas
mercadológicos.
• O tipo da pesquisa a ser aplicado dependerá
do objetivo da pesquisa.
• De forma ampla pode-se classificar as
pesquisas como exploratórias e conclusivas
conforme o quadro a seguir:
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8.
Tipos de Pesquisa
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Pesquisas
Exploratórias
Conclusivas
Descritivas
Explicativas
ou Causais

9.
Tipos de Pesquisa
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Exploratórias
• Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva.
• Indicada nos primeiros estágios da
investigação da pesquisa quando o
pesquisador não tem conhecimento
suficiente para formular questões ou
hipóteses específicas, ou seja, sempre tem o
intuito de buscar informações e gerar hipóteses
e não por fazer conclusões e verificações.

10.
Tipos de Pesquisa
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Exploratórias
• Fato verificado: Vendas do produto A estão
caindo.
• Possíveis explicações:
• Preço elevado
• Força de Vendas ineficiente
• Propaganda ineficiente
• Promoção de Vendas
• Ausência do produto no ponto de vendas
• Problemas com o produto

11.
Tipos de Pesquisa
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Exploratórias
• Métodos da Pesquisa:
• Levantamentos de Fontes Secundárias:
bibliográficas, documentais, estatísticas, outras
pesquisas;
• Levantamentos de Experiências: Pessoas
envolvidas com o tema; Pesquisa com experts
• Estudos de casos: empresas, situações ou
indivíduos;
• Observação Informal: observar objetos,
comportamentos, fatos de interesse
• Utilize ainda:
• Pesquisa qualitativa, com discussões em grupo
e entrevistas em profundidade

12.
Tipos de Pesquisa
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• É caracterizada por possuir objetivos bem
definidos, procedimentos formais, ser bem
estruturada e dirigida para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de curso de
ação.
• É um tipo de pesquisa conclusiva ou tem como
principal objetivo a descrição de algo (grupos,
comportamentos) – normalmente características
ou funções de mercado, estimar proporção de
elementos numa população, relações entre
variáveis
Conclusivas Descritivas

13.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas Descritivas
• Fato verificado: Diretoria deseja elevar o
movimento das lojas de varejo em 30%. Para
isto, deseja informações sobre os consumidores-
alvo.
• Possíveis caracterizações:
• Público: sexo, idade, escolaridade, renda,
ocupação, moradia, estilo de vida
• Preferências: frequencia, itens comprados,
fidelidade
• Unidades: residências, famílias, indivíduos

14.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas Descritivas
• Podem ser realizados:
• Estudos de Vendas
• Estudos de Percepção e Comportamento de
consumidores
• Estudos de características de mercado

15.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas Descritivas
• Tipos:
• Levantamento de Campo – Grande Amplitude
e Pequena Profundidade. (Ex.: sumários
estatísticos)
• Estudo de Campo – Média Amplitude e Média
Profundidade (Ex.: Relação entre variáveis)
• Estudo de Caso – Pequena Amplitude e
Grande Profundidade
• Amplitude: Amostras Maiores
• Profundidade: Estudar mais o fenômeno

16.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas Descritivas
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
Profundidade
Amplitude
0
3. Levantamentos de campo

17.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas Descritivas
• Tanto os levantamentos de campo quanto os
estudos de campo podem ser:
• Pesquisas Ocasionais - É caracterizado pelo uso de
uma amostra de elementos da população de interesse,
em que os elementos são medidos uma única vez no
tempo e visa atender a um objetivo específico.
• Pesquisas Evolutivas - Baseia-se na coleta e análise
periódica das mesmas variáveis de forma a permitir
seus acompanhamentos evolutivos no tempo. Podem
ou não ser a mesma população e amostra.
• Painel: Nielsen, IBOPE

18.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas
Explicativas ou
Causais
• Procura determinar ou testar uma relação de
causa e efeito. Testa hipóteses sobre as
relações de causa e efeito.
• Ela não investiga simplesmente se duas variáveis
têm uma relação entre si, como ocorre na
pesquisa descritiva, e sim se determinado efeito
em uma variável causa alterações na outra.

19.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas
Explicativas ou
Causais
• Fato Verificado:
• Realizar campanha promocional e aumentar vendas
– Hipótese: Uma campanha promocional levará a um aumento de
vendas
• Participação de mercado e qualidade das concessionárias
– Hipótese: A participação de mercado depende da qualidade das
concessionárias
• Fonte: (Mattar, 2008)

20.
Tipos de Pesquisa
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Conclusivas
Explicativas ou
Causais
• O principal método da pesquisa causal é a
experiência ou experimentação.
• Exemplo: O que uma Promoção de vendas causa
nas vendas da marca x?
– Variável independente que será manipulada: promoção (variável de
decisão – causa)
– Variável dependente: as vendas da marca (variável de resultado - efeito)
– Como fazer : Várias ofertas promocionais, manipuladas pelo pesquisador,
serão mostradas, com cada grupo de entrevistados vendo apenas uma
oferta.
– As compras dos entrevistados nessa experiência simulada de compras
seriam medidas e comparadas entre os grupos.
– Quem faz a experiência cria e controla o ambiente.

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Tipos de Pesquisa