1. Analisi del valore
e
business model
IED
Lezione 5/2015
Frieda Brioschi / Emma Tracanella
frieda.brioschi@gmail.com / emma.tracanella@gmail.com

2. 5. Analisi del valore e business model
Programma del corso
1. Startup italiane
2. Creare un’impresa in Italia
3. Dall’idea alla progettazione
4. Mercato e costi
5. Analisi del valore e business model
2

3. 5. Analisi del valore e business model
Di cosa parliamo oggi
1. Contabilità
2. Valore percepito
3. Business model
3

4. 5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi:
riassumendo
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https://www.slideshare.net/ubifrieda/
4

5. 5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi:
riassumendo
Durante l’ultima lezione abbiamo visto:
• chi sono i miei clienti e chi comprerà il mio prodotto
• chi sono i miei concorrenti
• quali sono i caratteri demografici che caratterizzano il mio target
• quali sono i caratteri psicografici che caratterizzano il mio target
• valutare la mia decisione (il mio mercato di riferimento è troppo
grande?,…)
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6. 5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi:
riassumendo
B2C
Realizzare un prodotto o un servizio e farsi pagare dai clienti
per l’uso. Questo è il modello usato da Starbucks,
McDonald’s, Amazon e altri.
B2B
Realizzare un prodotto o un servizio e farsi pagare da altre
aziende per l’uso. Google, Cisco, MySQL e altri usano
questo modello.
6

7. 5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi:
riassumendo
Durante l’ultima lezione abbiamo anche parlato di costi
diretti e indiretti:
• i primi sono costi che possono essere collegati
direttamente ad un particolare progetto
• gli altri includono tutti gli altri costi (costi generali, di
amministrazione, l’ufficio, ecc.)
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8. 5. Analisi del valore e business model
Contabilità
• La differenza tra contabilità per cassa e per
competenza ha a che dare con l’intervallo in cui le
entrate e le uscite vengono registrate.
• La contabilità per cassa è sufficiente se la vostra
azienda è molto semplice. La contabilità per
competenza, tuttavia, fornisce una visione più
accurata dei risultati delle attività dell’azienda.
8

9. 5. Analisi del valore e business model
Contabilità per cassa
• Gli ingressi vengono registrati nel momento in cui i
soldi vengono effettivamente ricevuti dai clienti.
• Le uscite vengono riportate quando la spesa ha avuto
effettivamente luogo.
• Occorre prestare attenzione a quanti soldi si hanno in
banca e a pagare tutti i conti!
9

10. 5. Analisi del valore e business model
Contabilità per cassa
https://www.youtube.com/watch?v=FfdpupKByiU
10

11. 5. Analisi del valore e business model
Contabilità per competenza
• Gli ingressi vengono registrati quando vengono
guadagnati, ossia all’emissione della fattura - che
spesso avviene prima che i soldi vengano
effettivamente pagati dai clienti.
• Le spese vengono registrate quando avvengono o
quando scadono - che spesso avviene in un momento
diverso da quando viene effettivamente fatto il
versamento.
• Fornisce più informazioni sul business e rende più
consistenti i report finanziari.
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12. 5. Analisi del valore e business model
Contabilità per competenza
https://www.youtube.com/watch?v=NNhyZFHAzaA
12

13. 5. Analisi del valore e business model
Contabilità per cassa e per
competenza
https://www.youtube.com/watch?v=LU_6amWC6H8
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14. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Valore
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15. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Valore
• il punto fino a cui un bene o servizio viene percepito
dai suoi utilizzatori come soddisfacente i loro desideri,
misurato sulla volontà degli utilizzatori di pagare per
acquistarlo
• Dipende più dalla percezione del cliente che dal valore
intrinseco del bene
• Come creiamo la percezione del valore quando
parliamo ai nostri clienti?
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16. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Gillette Fusion
• prezzo su Amazon: 19.25$
• 8 lamette
• Costo/lametta: 2.41$
• Serve anche il rasoio a
parte, che costa 11.49$
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17. 5. Business Model5. Analisi del valore e business model
Gillette Custom Plus
Disposable
• prezzo su Amazon: 20.97$
• 30 rasoi
• Costo/rasoio: 0.70$
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18. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Gillette Fusion vs. Custom
Plus
• prezzo
• 19.25$ vs. 20.97$
• 8 lamette vs. 30 rasoi
• costo per uso
• 2.41$ vs. 0.70$
• il valore aggiuntivo percepito giustifica il costo maggiorato
• durata della lama
• comfort, maneggevolezza del rasoio
• meno irritazione
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19. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
L’idea di Gillette
Fornendo qualcosa sotto il valore del mercato (il rasoio),
è possibile creare il mercato per un prodotto secondario
(le lamette) sul quale fare profitto.
Il ricarico sul secondo prodotto non è proporzionato al
loro costo, quindi portano molto guadagno al produttore.
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20. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Nastro 3M Scotch®
• Prezzo: $1.70
• Lunghezza: 650 pollici
• Costo/pollice: $0.003
• Costo per attaccare un
poster: $0.01
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21. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Strisce 3M Scotch®
Command
• prezzo su Amazon: $2.70
• 12 strisce
• Costo/striscia: $0.08$
• Costo per appendere un
poster: $0.32
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22. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Nastro vs. strisce 3M
Scotch®
• prezzo
• $1.70 vs. $2.70
• usando il nastro adesivo si possono appendere 75 poster, contro i 3 con le strisce
• costo per l’uso
• $0.01 vs. $0.32 per appendere 1 poster
• il valore aggiuntivo percepito giustifica il costo maggiorato
• minor danno al muro
• semplice da rimuovere
• durevole
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23. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
A-Style
• Logo
• 1989 adesivi sui muri di Milano e
Roma
• brevettato dal designer italiano
Marco Bruns
• Marca d’abbigliamento
• brand italiano fondato nel 1999
• A-style usato lo street-level buzz
marketing per crescere fino ad avere
rilevanza internazionale
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24. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Lacoste
• Fondata nel 1933 dal tennista
Rene Lacoste
• Alla fine del 1990 l’azienda
cambia la sua strategia:
marketing, outlet, genere di
prodotti, …
• Vende t-shirt in serie limitate
• Hanno rilanciato Lacoste
come “a distinctive premium
brand”
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25. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Modelli
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26. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Freemium
Offre un prodotto che le persone vogliono e lo fa gratis; vende
versioni “premium” del prodotto.
Skype:
• gratis mi permette di chiamare gli altri utenti del servizio
online
• a basso costo mi vende chiamate tradizionali
Solo l’8% degli utenti è disposto a comprare qualcosa.
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https://www.freemium.org

27. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
4 modelli freemium
• limitati nel tempo
• con funzionalità limitate (Dropbox – Flickr)
• posti limitati
• tipologia d’utente limitata
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28. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Modello pubblicitario
E’ diventato popolare con la crescita di TV e radio.
• introiti indiretti generati da persone che guardano
servizi promozionali
• sempre più difficile
• Youtube, Facebook
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29. 5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Modello low-cost
• volume di clienti molto significativo (ma costo di
acquisizione cliente basso) e prezzi molto bassi
• introiti da (tanti) servizi collaterali Ryanair
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30. 5. Analisi del valore e business model
Business model
30

31. 5. Analisi del valore e business model
Business model /1
• Un business model descrive la logica di come
un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore
(economico, sociale, culturale o altre forme di valore).
Il processo di costruzione del business model fa parte
della strategia di business.
• E’ un modo per rappresentare gli aspetti chiave di un
business, come scopo, offerta, strategie, infrastrutture,
struttura organizzativa, pratiche commerciali e
processi operativi e norme.
31
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model

32. 5. Analisi del valore e business model
Business model /2
L’essenza di un business model è che definisce la
maniera in cui l’azienda distribuisce valore ai clienti, li
convince a pagare per questo valore e converte questi
pagamenti in profitti: riflette le ipotesi del management
su cosa i clienti vogliono, come lo vogliono e come
un’impresa può organizzarsi al meglio per soddisfare
questi bisogni, essere pagata per farlo e ottenere un
profitto.
32
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model

33. 5. Analisi del valore e business model
Il business model canvas
33

34. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
http://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s
34

35. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
1 – Value proposition
35
1

36. 5. Analisi del valore e business model
1 – Value proposition
Descrive l’insieme di prodotti e servizi che un’azienda offre per soddisfare i bisogni dei suoi clienti.
E’ quello che la distingue dai suoi concorrenti.
Fornisce valore attraverso diversi elementi:
• novità,
• performance,
• personalizzazione,
• "getting the job done",
• design,
• brand/status,
• prezzo,
• costi / riduzione del rischio, ecc.
36
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

37. 5. Analisi del valore e business model
Costruire la Value
Proposition
• Mercato: per quale mercato è stata creata la value proposition?
• Valore/customer experience: a che cosa dà più valore il mercato?
L’efficacia della value proposition dipende dal trovare utenti reali, una
buona prospettiva o il feedback degli impiegati.
• Offerta: quali prodotti o servizi vengono offerti?
• Benefici: quali sono i benefici che il mercato otterrà dal prodotto o
servizio?
• Alternative e differenziazione: quali opzioni alternative ha il mercato al
prodotto o servizio?
• Prova: quale evidenza c’è che confermi la value proposition?
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http://en.wikipedia.org/wiki/Value_proposition

38. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
2 – Customer segments
38
2

39. 5. Analisi del valore e business model
2 – Customer segments
Un’azienda deve identificare quali clienti intende servire. Diversi
gruppi di clienti possono essere segmentati basandosi sulle
diverse necessità per assicurarsi che l’implementazione della
strategia aziendale sia appropriata e sposi le caratteristiche del
gruppo di clienti selezionato. I differenti tipi di customer segments
comprendono:
• mercato di massa
• nicchie di mercato
• segmentazione
• diversificazione (customer segments multipli)
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

40. 5. Analisi del valore e business model
Sai chi sono i tuoi clienti?
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http://www.designvision.com/strategy/

41. 5. Analisi del valore e business model
Davvero?
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http://www.designvision.com/strategy/

42. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
3 - Channels
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3

43. 5. Analisi del valore e business model
3 - Channels
Un’azienda può distribuire la sua value proposition ai
suoi clienti tramite diversi canali. I canali efficaci
distribuiranno la value proposition in modo veloce,
efficiente ed economico.
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

44. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
4 – Customer relationship
44
4

45. 5. Analisi del valore e business model
4 – Customer relationship
Per garantire la sopravvivenza e il successo di ogni business, le aziende
devono identificare il tipo di relazione che vogliono creare con il loro
customer segments.
• assistenza personale
• assistenza personale dedicata
• self service
• servizi automatizzati
• community
• co-creazione
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

46. 5. Analisi del valore e business model
Perché è importante?
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http://soffrontblog.com/2011/02/07/benefits-of-an-on-demand-crm-application/

47. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
5 – Revenue streams
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5

48. 5. Analisi del valore e business model
5 – Revenue streams
E’ il modo in cui l’azienda guadagna per ciascun customer
segment.
• vendita di beni
• tassa d’uso
• tassa d’iscrizione
• affitto (in tutte le sue forme)
• cessione in licenza
• pubblicità
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

49. 5. Analisi del valore e business model49
http://www.flickr.com/photos/silkcharm/2893602428/

50. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
6 – Key resources
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51. 5. Analisi del valore e business model
6 – Key resources
Sono quei beni necessari per
offrire la value proposition al
cliente.
• fisici
• intellettuali
• umani
• finanziari
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http://en.wikipedia.org/wiki/Key_resources_(business_model)

52. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
7 – Key partner
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7

53. 5. Analisi del valore e business model
7 – Key partner
• Per ottimizzare le attività e ridurre i rischi di un
business model, di solito le aziende coltivano relazioni
privilegiate cliente-fornitore in modo da potersi
focalizzare sulle loro attività chiave.
• Le alleanze con business complementari possono
anche essere considerate tramite joint ventures o
alleanze strategiche tra concorrenti e/o non-
concorrenti.
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

54. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
8 – Key activities
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8

55. 5. Analisi del valore e business model
8 – Key activities
Sono le attività più importanti nella realizzazione della
value proposition.
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

56. 5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
9 – Cost structure
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9

57. 5. Analisi del valore e business model
9 – Cost structure
Descrive le conseguenze monetarie più importanti
dell’operare con un certo business model.
• costi fissi
• costi variabili
• economie di scala
• economie di scopo
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http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

58. 5. Analisi del valore e business model
La prossima volta..
Esempi di business model e il pitch
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