Sesión explicativa sobre la experiencia de cliente y los momentos que importan al cliente en el Master de Marketing de ICADE 2014

1. El viaje que finaliza en la
Experiencia de Cliente
ICADE, 7 de febrero de 2014
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2. Os voy a contar el viaje de mi vida
Santander
11 años
Madrid
13/05/76
Bilbao
Vending
Imprenta Cervantina
Edigráfica
Cámaras
Oviedo
Informática
Óneno
Mkt Jóven
AEDECC
Madrid
Millwardbrown
RAF Vending
Santander
LADE
Gabriela
ESADE
Deloitte
EVA
Carla
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
Grant
Thornton
AEXC
ICADE
Hoy
Blog
Ecommerce
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3. ¿Qué es la experiencia de cliente?
Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has
with a supplier of goods and/or services, over the duration of their
relationship with that supplier. This can include awareness, discovery,
attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can
also be used to mean an individual experience over one transaction; the
distinction is usually clear in context.
“LO QUE TU Y ÉL PERCIBE Y SIENTEN
CUANDO RECIBEN MI SERVICIO”
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
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4. ¿Por qué hacer un mapa del camino del cliente?
• Identificar todos los momentos que importan o puntos de contacto
que conforman la experiencia de tus clientes, con el fin de mejorar
sus percepciones, impresiones o sentimientos.
• Comprender el impacto emocional que tienen estas interacciones
en nuestra relación con el cliente.
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
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5. Los momentos que importan
Importancia del impacto
“Momentos que importan”
Momentos que elevamos
Enero
Diciembre
Impactos que tenemos con un cliente durante el desarrollo de un proyecto
Momentos a los que
damos respuesta
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
Momentos que nosotros
mismos creamos
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6. Dar respuesta Vs. Crear un momento
Llama un cliente a nuestro call center
porque le han robado el móvil
Proponemos a nuestro cliente un
nuevo plan de precios
Hay un error en una factura
Le hacemos un descuento en la
factura por su fidelidad
Un cliente se va a otra compañía
Le ofrecemos un puesto en otra
compañía
Un cliente nuestro ha perdido su
trabajo
Le proponemos un pago más flexible
se sus préstamo
Nuestro cliente no le gusta la
campaña que se estrena en 1 semana
Presentamos una campaña a un
cliente que llevaba 1 año sin contrato
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
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7. Un banco: nuestro cliente ha perdido su trabajo
Descripción
del
momento
La empresa en la que llevaba 10 años trabajando me ha echado a la
calle. A pesar de haber recibido una indemnización de 45.000 € estoy
angustiado por conseguir un nuevo trabajo a mis 45 años. Me
corresponde 965 € de paro y mi mujer trabaja en jornada reducida en
una empresa constructora. Podremos mantener el nivel de vida 20-24
meses.
¿Cómo nos
damos
cuenta?
• Cada mes no se recibe el abono de la nómina
• Hay un importante ingreso en cheque nominativo
• Nos lo dice el propio cliente
Protocolo de
actuación
• La directora de la sucursal de nuestro cliente le llama para tener una
reunión
• Carencia de 24 meses en el pago de la hipoteca (sin coste)
• Un asesor especializado analiza su caso y le proporciona unos
consejos para reducir sus gastos.
• Nuestro gestor comercial analiza todos los productos financieros que
tiene contratados (en nuestra entidad u otra) para hacerle una oferta
beneficiosa.
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
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8. Momentos de la verdad, un ejemplo
Importancia asignada por nosotros
Se vende una de las
filiales más rentable
y se presenta un ERE
al 20% de la plantilla
El nuevo CFO considera
que el enfoque del
proyecto no es el
adecuado
Se marcha el Director
Financiero que nos
contrato
El cliente contrata un
nuevo Director
Financiero
Se nos solicita un análisis
de la situación de la
compañía para presentar
en 2 días
El cliente considera
que hay errores en el
informe urgente
El cliente decide
darle una propuesta
a un competidor
Posible enfriamiento
de la relación
JUN
MAY
ENE
DIC
No se ha llevado a cabo ninguna acción para dar respuesta a este momento
Se han llevado a cabo acciones pero sin la respuesta adecuada por el cliente
Se ha respondido de manera adecuada y el cliente ha reconocido el esfuerzo
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
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9. Nuestra respuesta y otros momentos creados
Posible enfriamiento
de la relación
JUN
MAY
ENE
DIC
Ante la marcha del Director
Financiero preparamos una
presentación del estado de
situación de los proyectos para
poner al día a su sustituto
Presentamos al Director General
personas que puedan suplir la
marcha del Director Financiero
Análisis
competitivo de
la compañía y
del sector,
incluyendo
benchmarking
con los
principales
competidores
Nos llama el nuevo Director
Financiero para renegociar las
condiciones económicas del
proyecto
Nos enteramos que el nuevo
Dtor.Financiero ha sufrido un
leve accidente de tráfico y le
llamamos para interesarnos
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
Le presentamos
al nuevo Director
Financiero un
proyecto original
que desde
nuestro punto de
vista es
indispensable
para la viabilidad
de la empresa
Desde la honestidad
adoptamos una postura
firme sobre la bondad de
nuestro trabajo
Conformamos un
equipo de perfil muy
alto para llevar a
cabo el proyecto
Una vez demostrado que nuestro
punto de vista era el adecuado, el
nuevo Director Financiero nos pide
un favor personal para no quedar en
evidencia ante el Director General
Incluimos al Director
Financiero en el
programa de
Satisfacción
Quedamos a jugar al
padel con él y con un
compañero de mi
empresa y un cliente
suyo
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10. Scanner de la experiencia de cliente
Impacto
positivo
ENE
Impacto
negativo
DIC
PULSO
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11. Vamos a hacer juntos un ejemplo: EL AVE
Llegada al
final del
trayecto
Salida del tren
Paradas
¿Quiero ir a
Barcelona?
Salida de la
estación de
destino
Catering
Cafetería
Comprar el
billete de tren
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
Búsqueda de
transporte
combinado
Desarrollo de
viaje
Llegar a la
estación
Llegada a
destino final
del cliente
Primeros
momentos
Esperando en
la estación
Subida al tren y
acomodamiento
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12. Consejos para hacer crear el “viaje de nuestro
cliente”
•
Compromiso de la dirección y presupuesto
•
Implicar a todos los departamentos de la organización
•
Definir claramente el líder del proyectos y los responsables
•
Priorizar aquellos momentos relavantes, dejar para luego los que querramos
elevar.
•
ROI. Siempre tener definidas metas financieras. Rentabilidad
•
Incorporar al cliente en la creación de su “viaje”
•
Visión 360º. Tener en cuenta el entorno y el ecosistema donde se mueve
nuestro cliente.
•
Implica un cambio cultural y hay que tenerlo claro desde el principio
•
Ir paso a paso, sin abrumar
•
Rodéate bien de buenos colaboradores
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13. No nos olvidemos de incorporar la “voz del cliente”
¿Recomendaría nuestro servicio?
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5
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8
Detractores
9 10
Promotores
Ratio Promotores Netos
(estándar de calidad)
Promotores - Detractores
x 100
Total entrevistados
El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente
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14. Un ejemplo, Vodafone
Fuente: David Carro. Foro de Economía Digital
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15. En Grant Thornton trabajamos mucho con él
51%
Grant
Thornton
Dic.2013
Grant
Thornton
PWC
KPMG
EY
Deloitte
46%
24%
29%
37%
42%
Fuente: Millward Brown. Diciembre 2012. Estudio que incluye 10 países
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16. ¿Conocéis Grant Thornton?
En España desde 1984
10 oficinas
400 profesionales
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17. Una visión diferente de la crisis
http://www.youtube.com/watch?v=XUFMxmIoFRc
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18. ¡Muchas gracias!
Txema Fernández
@txemanet
www.txemarketing.com
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