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岐阜県産業経済振興センター主催 新ビジネス展開応援セミナー
- 1. 主催 新規事業の成功率を高める経営手法 ～顧客との対話を通じて、早く・小さく・安く実験をしてムダなく事業を立ち上げるマネージメント理論～ 顧客との対話を通じて、早く 小さく 安く実験をしてムダなく事業を立ち上げるマネ ジメント理論 2014年2月 堤 孝志 註：本資料の内容は、個人の見解に基づいており、所属する組織の見解を示すものではありません。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 3. 新規事業の失敗の歴史からの教訓 Source:Sander van der Wel, http://www.flickr.com/photos/jar0d/4649749639/ NAIT, http://www.flickr.com/photos/nait/8435580895/ 当初の想定（ビジネスプラン）は思い込みに過ぎず 実は違っていることが多い。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 3
- 4. 新規事業の失敗の歴史からの教訓 「企業が売ろうと思っているものを 顧客が買うことはほとんどない」 ピーター・ドラッカー、『創造する経営者』（ダイヤモンド社） 特に「優れた技術・アイデアだから売れるはず」と想定するも ふたを開けると思いのほか誰も買わないことが少なくない 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 © Photographee.eu - Fotolia.com 4
- 5. 新規事業の失敗の歴史からの教訓 にもかかわらず、「私は正しい」と思い込み続け、間違った と気付くときには予算がつきていて、行き詰ってしまう 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 © lenka - Fotolia.com 5
- 7. 新規事業を立ち上げるために大切なこと 思い込みで突っ走ってはだめ 想定（=仮説）が正しいか確かめる（=検証）ことが先 © Light Impression - Fotolia.com 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 7
- 8. 新規事業を立ち上げるために大切なこと 特に顧客と話をしてニーズを検証することが大事 特に顧客と話をしてニ ズを検証することが大事 8 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 © apops - Fotolia.com
- 9. 新規事業を立ち上げるために大切なこと そして、予算が尽きる前に離陸する © mzacha, http://www.rgbstock.com/photo/n7EsabW/Airplane 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 9
- 10. 新規事業を立ち上げるために大切なこと Fail Fast F il F t Fail Cheap Fail Smart © imelenchon, http://mrg.bz/ObZStP 予算内で何度もやり直せるように 検証のための実験は効率的に安く・早くやる 10 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 11. リーン・スタートアップとは 新規事業立ち上げのための効率的な仮説検証 方法とそのノウハウからなるマネージメント理論 アイデア 学習 構築 データ デ タ 製品 計測 出典：「Lessens Learned」、Eric Ries アイデア（仮説）を検証するための必要最小限の製品を構築し、 製 実験をして結果から学びながらビジネスを作る 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 11
- 13. 昔ながらの新規事業の立ち上げ ¥¥ 開発費用 ¥¥ コンセプト 開発 ¥¥ 販売費用 ¥¥ テスト 発売 ここまできて初め て誰も欲しがらな 誰も欲しがらな いことに気づく・・・ ここまでの投資が全て無駄に！ 13 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 14. リーンな新規事業立ち上げ リ ンな新規事業立ち上げ コンセプト （仮）発売 開発 それでも 誰も欲しがらない 発売 テスト かも・・・？ ・・・でも、無駄はここだけ 損失は小さい やり直し 繰り返しができる やり直し・繰り返しができる！ 14 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 15. リーンな新規事業立ち上げ リ ンな新規事業立ち上げ コンセプト １ （仮）発売 欲しがられない ねりなおし コンセプト ２ 15 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 16. リーンな新規事業立ち上げ リ ンな新規事業立ち上げ コンセプト ２ （仮）発売 ニーズあり！ 小さく 開発 やっぱり 売れない ねりなおし コンセプト ンセプト ３ 16 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 17. リーンな新規事業立ち上げ リ ンな新規事業立ち上げ 予算を一気に投じて一発勝負するのではなく 何度もやり直せるように、少額で顧客ニーズ等を 何度もやり直せるように 少額で顧客ニ ズ等を 一歩一歩確かめながら失敗リスクを減らし 新規事業の成功率を高めていくアプローチ 新規事業の成功率を高めていくアプロ チ （顧客開発モデル） コンセプト ンセプト ３ （仮）発売 開発 ニーズあり！ 小さく 小さく 開発 売れた！ 開発 17 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 18. リーンな新規事業立ち上げのためのポイント 1. アーリーアダプター 2. ニーズのメカニズム 3. ミニマム バイアブル プロダクト（MVP） 3 ミニマム・バイアブル・プロダクト（MVP） 18 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 19. ①ア リ アダ タ ①アーリー・アダプターの声を聞く 声を聞く イノベーションの普及理論（E.Rogers） g メインストリーム アーリー アダプタ アダプター 革新的な製品・サービスは最初は万人受けしない 19 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 20. アーリー・アダプターとは ア リ アダプタ とは 明確で切実なニーズを抱えている 新しい製品につきもののリスクを承知で新製品を 買ってくれて良い話を広めてくれる 新製品にとって大事な 新製品 と 大事な リスクをとってでもチャレンジしなければならない 場（ 背景「最初の顧客」 切実な ） 立場（＝背景に切実なニーズのメカニズム） 提供者と運命共同体でありフィードバックが多い アーリー・アダプター 20 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 21. メイン・ストリーム イ リ 人口分布上は最大セグメントであり、市場としては 重要だが、明確で切実なニ ズがない 重要だが 明確で切実なニーズがない 実績、安心、品質、ブランドを求める 「実績あるんですか？」 て大事な 「実績あるん すか 新製品にとって大事な 新製品にと 「24時間365日の保守サービスが大事です」 「最初の顧客」 最初の顧客」 「ワンストップ、ワンタッチでできる手軽さが欲しい」 にならない 新製品のニーズの仮説検証では メインストリーム以降の意見はむしろ有害 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 21
- 22. ②ニーズのメカニズム アーリーアダプターの存否を、切実なニーズ ダプタ 存否を 切実な ズ の存否で確認する 切実かどうかは製品を欲しいか否か問うだけ の確認では弱すぎる 『いいね！』『面白い！』の危険 後ろに「多分買わないけどね」と続いてる by 某CtoCスタートアップのM社長 切実なニーズを生じさせる強いメカニズムの存在をもって裏付ける。 22 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 23. 『顧客は1/4インチのドリルが欲しいのではない。 『顧客は1/4イ チのドリ が欲し の はな 1/4インチの穴が欲しいのだ』 セオドア・レビット、ハーバードビジネススクール教授 セオドア レビ ト バ ドビジネススク ル教授 23 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 24. ドリルのニーズを「穴開けニーズ」で確認する 目的 穴を簡単 きれ 穴を簡単にきれいに開けたい 開けた （Jobs To Be Done) 手段 電動ドリルが欲しい 製品はJobs To Be Done(JTBD)の実現手段。 製品へのニーズは目的であるJTBDの有無で確認する 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 25. ニーズのメカニズム 顧客 Jobs To Be Done 課題 不満 要望 現状対策 欲しい 製品 （機能・性能・特性） 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 現状対策への 満足状況
- 27. ③ミニマム・バイアブル・プロダクト ③ミ ム バイアブル プ ダクト Minimum Viable Product 「顧客の切実なニーズを満たす必要最小限の製品」 でニーズを検証する 出典：「Lessens Learned」、Eric Ries 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 27
- 28. なぜ「必要最小限」でなければならないのか？ 顧客（アーリーアダプター）が要らない部分＝ムダ → この考え方が「リーン」のゆえん にもかかわらずアントレプレナーは完璧を目指して あれこれ機能追加してしまう傾向 ニーズの存否を確認し、ビジネスモデルを検証す る目的を達成できればそれで十分 る 的を達成 きればそれ 十分 そもそも仕様が多様すぎると仕様のどこが顧客に とって不可欠でどこが余計なのかがわからず、仮 説の検証もできない 説 検証も きな 28 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 30. 例：ランディングページMVP ランディングペー ジのみ用意する MVP 提供する製品の 説明を 、発売 説明をし、発売 開始時期等の製 品を継続提供す 続 す ることを理由にメ ールアドレス等 を登録させて需 要を図る 最近はランディングページMVPのための専用サービスも 出典：Launchrock社HP 30 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 31. 例：人力MVP 別名コンシアージMVP 張りぼて（WebやアプリのUIなど）のみ用意 するが、裏方は人手で行うMVP 例 Groupon：ブログにクーポン情報を提示し、クーポ ンは人力でメール送付 ンは人力でメ ル送付 Second Market（未上場株式のオンライントレード ）:UIのみ用意し、買い手と売り手のマッチングか ） 用意 買 手と売り手 グか ら受け渡しは人力でサービス提供 出典：同社Webサイト 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 31
- 32. 例：クラウドファンディングMVP KickStarter等の商品購入型 のクラウド ァンディングを利 のクラウドファンディングを利 用するMVP サイト上で製品説明をし、前 払いで注文を募る 開発前に有償販売しニーズ を検証できるメリットがある 一方、納品等の義務が生ず るので慎重に 例 Pebble: iPhoneの情報を表示 できる腕時計型のガジェット。 製品説明だけで$10Mの受注 に成功 出典：同社Webサイト 32 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 33. LEARNING ENTREPRENEUR’S LAB ま め まとめ 新規事業立ち上げでは当初の想定は往々にして間違っている。 特に 作れな 失敗」ではなく 作 たけど売れな 」ケ 特に「作れない失敗」ではなく「作ったけど売れない」ケースが多 が多 い 製品やサービスの開発中から小さな実験を素早く繰り返し、“顧 客を開発”することで「作ったけど売れない」リスクを減らす アーリーアダプターと話をしてメカニズムに裏付けられた切実な ニーズの存在を確認し、MVPが有償で売れるか確かめる ズ 存在を確 が有償 売れ 確 ニーズ等が検証されるまではリーンに進めることが大事 御質問は ttutumi@gmail.com まで 参考文献： 「アントレプレナーの教科書（The Four Steps to the Epiphany）」, Steven Gary Blank著 「スタートアップ・マニュアル（The Startup Owner’s Manual）」、Steve Blank, Bob Dorff著 「リーンスタートアップ（Lean St t ) E i Ri 著 「リ ンスタ トア プ（L Startup)」、Eric Ries著 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 33 「顧客開発のトリセツ（The Entrepreneur‘s Guide to Customer Development)」, Brant 33 Cooper, Patrick Vlaskovits著
- 34. 参考資料 実践講座：リ ンロ ンチパッド 実践講座：リーンローンチパッド リーンスタートアップの中核である顧客開発モデル(CDM)の主唱者Steve Blank 氏が開発した実践講座 氏が開発 た実践講座 2011年スタンフォード大学エンジニアリングスクールで開始 その後コロンビア大学、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン大学等の全米 に拡大 アメリカ国立科学財団（NSF）の研究成果の商業化プログラムとして採用され、2年間で 300件の研究成果に適用 CDMやビジネスモデル・キャンバス（BMC）の講義から始め、BMCの9つの要素に ビ ついて立てた仮説の一つ一つについて1週間毎に顧客インタビューで検証し発表 日本では我が国に適した独自ノウハウを導入して開催 2011年秋以来、東工大、早稲田理工、法政大学経営大学院、東京都中小企業 振興公社、大阪市、長野県等で実施 純粋起業家だけでなく、既存企業の新規事業開発にとっても有効なノウハウとし て普及進む（累計受講者数200名超） ビジネススクール（B‐School）のExecutionノウハウの教育に対し起業にあ たって必要なSearchノウハウを教育するE‐School 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 34
- 35. 参考資料 リ ン リーンローンチパッドシラバス例 ンチ ッドシラ ス例 第一回（4.5時間）：顧客開発とビジネスモデルキャンバスを理解し各自のビジネス仮説を構 築する。 顧客開発モデルの説明 ビジネスモデルキャンバスの説明と演習 ビジネスモデル仮説をキャンバスで構築 中間発表 第一回宿題：ビジネスモデル仮説を完成させる。 第二回（3.5時間）：顧客インタビューの準備 仮説発表（グループによるプレゼン）と討論 顧客インタビューの説明 顧客インタビ の説明 顧客インタビュースクリプトの作成 顧客インタビュー模擬演習 第 第二回宿題：顧客インタビューにより課題仮説を検証する。 顧 課 仮説 検証す 。 第三回（3.5時間）：ピボットかそのまま進めか判断する。 検証結果の発表（グループによるプレゼン）と討論 追加コンセプトとツールの説明 ソリューションインタビューの準備 第三回宿題：顧客インタビューによりPMFitを検証する。 第４回（3.5時間））：総括 検証結果の発表（グル プによるプレゼン）と討論 検証結果の発表（グループによるプレゼン）と討論 まとめ 35 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。