顧客開発モデル概要（Samurai Venture Summit 4）
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2011年9月24日開催第4回Samurai Venture Summit実践コンファレンス「スタートアップがキャズムに到達するための実践的手法」 顧客開発モデルに関する概要説明 期間限定公開
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- 1. 顧客開発 顧客開発モデル概要 概要 スタートアップがキャズムに到達するための実践的手法 2011年9月 堤 孝志 ttutumi@gmail.com 註：本資料の内容は、個人の見解に基づいており、所属する組織の見解を示すものではありません。 1 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 2. はじめに 本日の目標 本日 目標 顧客開発がなぜ必要なのか理解する。 顧客開発の全体像をつかむ。 顧客発見を演習と実例で体感する。 顧客発見を演習と実例で体感する
- 3. こんなふうに思ってませんか？ 「画期的な技術なので売れるに違いない」 「良いアプリなので皆使うはず」 「メディアでも多数取り上げられたので千客 万来間違いなし！」 「豊富な人脈があるので売るのは完璧」 実際は思いのほか売れないことが殆ど。 売れなければ当然に事業は行き詰る。 早めに顧客と話をして「思い込み」を事実に変えることが大事！ 3 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 3
- 4. キャズム？ 今日の副題「スタートアップがキャズムに到達する ための実践的手法」 新規事業では、「キャズム超え」どころか、ビジョナ リーさえ獲得できないことが少なくない。 リ さえ獲得できないことが少なくない 出典：「Crossing The Chasm」, Geoffrey A. Moore著 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 4
- 5. 顧客開発モデル（Customer Development Model）とは 4つのステップで顧客不在リスクの低減を図る経営プロ 4 のステップで顧客不在リスクの低減を図る経営プ セス。 E.piphany社など多数のベンチャー経営に関与した米国 のシリアル・アントレプレナーSteve Blank氏が自らの経 のシリアル アントレプレナ St Bl k氏が自らの経 験をもとに開発。 シリコンバレーを中心に全米でスタートアップの経営手 法として定番化しつつある。 Steve Blank氏 スタンフォード大やUCバークレーでも大人気の授業。 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （ニーズの確認） （有償販売と拡張 （市場参入・需 （本格販売） 性の確認） 要開拓） ピボット （軌道修正） 5 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 5
- 6. 製品開発プロセス 製品コン 製品開発 評価試験 発売・出 セプト作り 荷開始 営業・マーケティングプロセス 販売開始準 本格販売 備・無償ベー タ版提供 顧客開発モデルによるプロセス 製品・サービスを発売開始した後に、 顧客が思いのほかいないことに気づく。 顧客が思いのほかいないことに気づく 顧客発見 仮説/検証 顧客実証 実証 顧客開拓 参入/開拓 組織構築 拡大 手遅れに。 顧客開発モデル開発段階から顧客の存在を確認し、売 れずに行き詰るリスクを低減する経営プロセス 6 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 6
- 7. 顧客開発モデルの特徴 開発段階から、「ニ ズの存在」、「売れること」 開発段階から 「ニーズの存在」 「売れること」 、「顧客へのリーチ」を確認する。 顧客志向。顧客をもって確認する。 顧客志向 顧客をも 確認する 手戻り、軌道修正（ピボット）を前提としている。 時間がかかるかもしれないのでリーンにやる。 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （ニーズの確認） （有償販売と拡張 （市場参入・需 （本格販売） 性の確認） 要開拓） ピボット （軌道修正） 7 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 8. 顧客発見ステップ 自分のビジョンや考えを顧客と話して実際そうなのか 確認する。 仮説として書き出し、顧客をもって検証する。 検証すべき最重要事項 顧客 顧客は誰か？想定するタ ゲット顧客であっている 顧客：顧客は誰か？想定するターゲット顧客であっている のか？ 価値：自分の製品・サービスは顧客にとって価値があるの 価値：自分の製品・サ ビスは顧客にとって価値があるの か？どうして価値があるのか？どの程度のものか？ 製品・サービス：「自分の製品・サービスはその価値を本当 製品 サ ビス：「自分の製品 サ ビスはその価値を本当 にもたらせるのか？ 合格基準：ニーズがあること（=大きな価値があり、製品・サービスがそれをもたらせる こと）が確認できたこと 8 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 9. 価値 「その事物がどのくらい役に立つのかの度合い 値打ち」 「その事物がどのくらい役に立つのかの度合い。値打ち」 、「商品が持つ交換価値の本質とされるもの。」 出典：大辞泉 ニーズの源泉 代表的な価値の源泉 BtoB: 売上増、シェア増加、コスト削減、顧客維持、開発期間短 縮、業務効率化、退職率減少、リスク低減、等。 縮 業務効率化 退職率減少 リ ク低減 等 BtoC:快適、簡単（すぐ）、便利、安心・安全（健康）、環境、夢・感 動（楽しい おいしい）、等。 動（楽しい・おいしい）、等。 「課題を解決する」とすると価値が分かりやすい。 だから顧客発見では「顧客の課題」を仮説検証する。 程度：「いいね」 v.s 「絶対必要」 Nice to HaveかMust Haveか 9 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 10. p p 例：Instapaper 顧客の課題 ・見たいWeb記事を再び見つけるのに時間がかかる。 見たいWeb記事を再び見つけるのに時間がかかる。 見つけられないことも少なくない。 ・良いWeb記事なのに今はじっくり読む時間がない。 ・画像も含めて見たい。 ・今はコピペでやってるが面倒。さくっと簡単にやりたい。 製品 ・見ているWebページをクリック１つで保存する。後で、 見ているWebペ ジをクリック１つで保存する。後で、 PCでもスマホでも閲覧可能。テキストだけでなく、画像 も保存するので同じページが再現される。 顧客の重要な課題を解決する。だから価値がある。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 11. 顧客発見ステップ:仮説構築と検証 大項目 小項目 検証後によくある発見・驚き（例） 顧客 ターゲット層（誰が買うのか？） ターゲット層が違った 顧客の課題・不満・欲求 課題・欲求はそれほどでもなかった MVP 利用者と費用負担者が違った 利用者と費用負担者が違 た 顧客のタイプ 日常からすると現実的でなかった 顧客の日常 顧客の立場からは採算が合わない ROI ○、×という機能は要らない 製品・価値 製品 価値 製品がもたらす価値 思うような価値がなかった 思うような価値がなか た 製品仕様（機能・性能） 既存品との差があまりなかった 所有と活用のための全体コスト（TCO） 製品以外の部分でのコスト負担大 依存性（製品普及上、必須となる前提） 開発・出荷スケジュール 市場タイプ 既存市場、新規市場、再セグメント化された市 再セグメント化不十分で既存市場へ 場 の参入になると判明 競合 直接競合 競合相手が強すぎた 代替品 意外な競合の発覚 後発参入 収益モデル 価格 値段が高すぎる コスト サポートコスト負担が重い 需要喚起策 販売促進・広告宣伝手法 販売促進 広告宣伝手法 リーチするための媒体が違った リ チするための媒体が違った ご意見番 販売チャネル 流通経路 思いのほか流通が複雑 流通コスト（マ ジン） 流通コスト（マージン） 代理店の交渉力が強すぎる 11 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 12. リーンスタートアップ アジャイル開発と顧客開発の融合 アイデアを基にコーディングし素早くMVPをリリース。顧客の反応に応じて アイデアを基に ディングし素早くMVPをリリ ス。顧客の反応に応じて 軌道修正（ピボット）し、またコーディングしてリリースを、繰り返す。 このサイクルを早回しすることで顧客ニーズに即した製品・サービスを効 率的に立ち上げていく方法。 率的に立ち上げていく方法 特にインターネットサービスの立ち上げに向く 出典：Lessens Learned（ブログ）、Eric Ries著 12 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 13. 顧客開発事例:メイシー 項目 仮説 検証結果と学び 製品 製品・ 名刺管理クラウドサ ビス 名刺管理クラウドサービス -検索機能が最も重要な機能 検索機能が最も重要な機能 価値 -外出先でも携帯電話からアク -簡単に、しかも細やかな検索が セス可能 必要 -Macライクな使いやすいUI -グーグルのような検索窓から グ グルのような検索窓から キーワード検索できると良い -名刺データ入力サービスで 入力の手間を解消 -大量の名刺を第三者に預けるの は懸念される。 -検索、電子メール、メールリ 検索 電子メ ル メ ルリ ストなど機能も豊富 -利用者が自分で入力できる モードが必要。 -思いのほか名刺入力サービスの 価値が認められない。 -凝ったGUIは要らない=> シンプ ル化（たった2画面） ル化（た た2画面） 顧客 -営業部門のある企業 -大企業は難しい。 -個人事業主 個 事業 -中小企業や個人事業主の方が話 中小企業や個人事業主の方が話 が早く進みそう。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 14. まとめ スタートアップや新規事業の失敗の原因は「 タ プや新規事業 失敗 原 は「 モノ」が売れないことが圧倒的。 製品・サービスの開発中から徹底的に顧客を ”研究開発”して 売れないリスクを低減するこ 研究開発 して、売れないリスクを低減するこ とが重要。 顧客開発モデルが役立つ デ が 参考文献：「アントレプレナーの教科書（The Four Steps to the Epiphany）」, Steven Gary Blank著 14 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 14