20121120顧客開発セミナーshared
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ビズジェネカンファレンスvol2：「成功するビジネス・スタートアップのための『顧客開発モデル』基調講演スライド資料
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- 1. 顧客開発モデル概要 2012年11月 飯野 将人 堤 孝志 註：本資料の内容は、個人の見解に基づいており、所属する組織の見解を示すものではありません。 1 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 2. 自己紹介 堤 孝志 飯野 将人 •金融機関系VC所属のベンチャー •金融機関、外資系金融、金融機関系 キャピタリスト VCを経て現在はナント・モバイル株式 •キャリアのスタートであった商社時 会社COO 代から一貫して新規事業の立ち上 •ナント・モバイルはモバイル向けの画 げに取り組む 像認識技術やAR技術の事業化に取り •何年ものベンチャー支援経験から 組む米国発のスタートアップ おぼろに学んできたノウハウが •堤と共に顧客開発モデルの普及啓蒙 「Four Steps to the E i h 「F S に見 h Epiphany」に見 に取り組むかたわら、自ら経営するナン り組むかたわら 自ら経営する 事に言い尽くされていることに衝撃 ト・モバイルで同モデルの実践に取り組 をうけ、原著者に直接掛け合って同 む 書を翻訳出版、顧客開発モデルの 書を翻訳出版 顧客開発モデルの ビジネスモデル仮説の構築とその検証 •ビジネスモデル仮説の構築とその検証 普及に取り組んでいる に協力していただけるパートナーを探し ています！ 2 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 4. きっかけ：若き日の失敗 ATM25Mbps ～すごい技術 ～ すごい技術 性能：倍以上 機能：不可能を可能に 業界誌でも大きく取り上 げられる。 ところが、いざふたを開けてみると売れない 技術やアイデアが良くても、顧客が買わなければどうしょうもない。 先に顧客の声を聞いてニーズを確認することが大事！ 4 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 5. 僕 け 僕だけではない…… な “新規事業”, “新製品”, “失敗”, “失敗作”といった キーワードでネットで検索してみてください。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 6. 本来皆が欲しがるオカネでさえ…… 本来皆が欲しがるオカネでさえ 出典：琉球銀行ウェブサイト 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 7. 問題意識 顧客の声を聞け！ しかし、何を聞けばいいのか？ しかし 何を聞けばいいのか？ どのようなプロセスで進めていけば良いのか？ プ 進 ば 進捗をどう計ればよいのか？ 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 8. 顧客開発モデル 「誰も欲しがらないものにヒト・モノ・カ ネを投じて行き詰る」という新規事業 の典型的失敗を避けるため、 「顧客 の声を聞き」ながら、新規事業をゼロ 提唱者の から立ち上げるためのプロセス Steve Blank氏 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 8 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 8
- 9. よくある新規事業の立ち上げプロセス あ 新規事業 げ （アンチパターン） ¥ ¥ 開発費用 ¥ ¥ ¥ ¥ 販売費用 ¥ ¥ ここで初 めて誰も コンセプト 開発 テスト 発売 欲しがら ないことに 気づく これらの先行投資が全て無駄になる。 9 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 10. 発売を先にもってくる。 （仮仮） 但し、仮の発売。 但し 仮の発売 誰も欲しがらな 発売 いと気づく コンセプト 開発 テスト 発売 無駄はここだけ 損失小さい 10 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 11. コンセプト プ 誰も欲しがらな いと気づく （仮仮） 無駄はここだけ 発売 損失小さい やりなおし可能 コンセプト 小さく テスト 発売 その２ 開発 （仮仮） （仮） 誰も欲しがらないと 発売 ＯＫ 発売 気づく 無駄はまだここだけ 損失小さい 11 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 12. コンセプト 小さく テスト 発売 その２ 開発 （仮仮） （仮） 誰も欲しがらないと気づく 発売 発売 無駄はここだけ損失小さい やりなおし可能 コンセプト 小さく 小さく テスト 発売 その３ 開発 開発 （仮仮） （仮） （仮） 発売 発売 発売 ニーズがあることを少しずつ確認（仮説検証）をしながら進める 確認できるまでは開発費用や販売費用を抑制する 確認 きるま は開発費用や販売費用を抑制する 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 12
- 13. 顧客開発の哲学 新規事業はうまくいくかどうか実際は分からない 失敗はつきもの どうせ失敗するなら、 どう 失敗するなら 早く・小さく失敗し、修正をかけることの方がむしろ重要 間違った事業計画のまま、いつまでも続けてはいけない 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 14. 顧客開発 顧客開発のプロセス ¥ ¥ 開発費用 ¥ ¥ ¥ ¥ 販売費用 ¥ ¥ コンセプト 開発 テスト 発売 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 4つのステップで、顧客を相手に仮説検証を繰り返し、再現可能でスケーラブルな ビジネスモデルを探索する。 14 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 15. 効率的に「早く安く失敗して軌道修正をかける」ためのコツ 1. 仮説を明確にして検証を行う 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 16. ビジネスモデル・キャンバスにより仮説を構築 ビジネスモデル キャンバスにより仮説を構築 KP KA VP CR CS 重要な バリュープロ 顧客との関係 顧客像 活動 ポジション パ トナ パートナー 顧客が抱 KR CH える課題 重要な MVP orニーズ チャネル の背景 リソース C$ R$ コスト 売上 出典：ビジネスモデルジェネレーション、Alex 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 Osterwalder他著、翔泳社を改変 16
- 17. 頭の中にある新規事業に関する考えを、ビジネスモデ ル・キャンバスに落とし込む。 キ バ 落とし込む 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 18. しかし、ゼロから立ち上げる新規事業ではビジネスモデルとそ の構成要素は「仮説」にすぎない。 の構成要素は「仮説」にすぎない ← 重要！ 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 19. 仮説の検証 最も不透明なバリュープロポジションと顧客セグメント（の仮説）を顧客候補 顧 顧 へのインタビューで検証する。 出産祝いをグループで贈る時っ て色々面倒ではありませんか？ 贈り物を皆で選んだり、後日の 贈り物を皆で選んだり 後日の グループではあまり出産祝いは グル プではあまり出産祝いは 精算とか？ 贈らないですね。 精算も銀行振り込みで済ますこ とが多いです。 えっ。。。。（汗） 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 20. 検証結果を元にビジネスモデル仮説を修正（ピボット） し、正しいという確信が得られるまで、検証を繰り返す。 し し と う確信が得られるま 検証を繰り返す 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 21. 仮説検証の方法とコツ 仮説を明確化し、 仮説 目的をもって検証 する。 学習 実験設計 検証する上で最 適な実験方法を 検討する。 検証 21 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 22. 効率的に「早く安く失敗して軌道修正をかける」ためのコツ 1. 仮説を明確にして検証を行う 2. 2 検証にかかるコストを抑える 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 23. コンセプト プ 誰も欲しがらな いと気づく （仮仮） 無駄はここだけ 発売 損失小さい やりなおし可能 コンセプト 小さく テスト 発売 その２ 開発 （仮仮） （仮） 誰も欲しがらないと 発売 ＯＫ 発売 気づく 無駄はまだここだけ 損失小さい 23 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 24. ミニマムバイアブルプロダクト（MVP） ニーズを確認する、またはアーリーアダプタ ズを確認する またはア リ アダプタ ーに買ってもらうのに最低限必要な製品・サ ービス ビス Why MVP？ y 製品・サービスは得てして膨らみがち。しかし、顧 客が別に要らないとする部分は無駄（時間・資金 ・手間の点で）でしかない。 ニーズを確認し、ビジネスモデルを検証するとい う目的を達成できれば十分。 出典：「Lessens Learned」、Eric Ries 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 24
- 25. MVPとは もしあなたが美味しいドーナツを作るのが上 手で、まわりからの声もあってドーナツビジネ スを立ち上げるとすると。。。 スを立ち上げるとすると このドーナツうまい！ このド ナツうまい！ ビジネスをやるべきだよ source: Jon-Eric Melsæter, Flicker 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 26. よし。やってみよう。 後発だし、インパクトが 必要だよな。。。 プレーンだけでなく、チョコと かストロベリーとかラインナッ かストロベリ とかラインナッ プも必要だろう。。。 source:Tony Alter, Flicker source: Shane Adams, Flicker 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 27. 包装も美しくしないとなぁ source:hlso, Flicker 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 28. source:The Inn at Key West, Flicker source: Jazz Guy, Flicker 店は表参道とかクールな場所でないとまず いよなぁ。店内の内装や什器もおしゃれなに しないと。。。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 29. このように、人は得てして「製品 のように、人は得てして 製品 仕様」や「ユーザーインター フェース」などをどんどんと膨ら ス などをどんどんと膨ら ませていくもの。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 30. source: Jon-Eric Melsæter, Flicker しかし、「美味しい」というバリュープロポジションとそれ しかし 「美味し と うバリ プ ポジシ とそれ に対するニーズについて仮説検証するのにはドーナツ さえあれば十分なはず。MVPはシンプルにド ナツだけ さえあれば十分なはず MVPはシンプルにドーナツだけ でいいのです。 このMVPの例え話は、㈱もぐらの社長でシリアルアント 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 レプレナーの小林様によるものです。
- 31. 例：「デモビデオ」MVP 出典：Dropbox Web site, www.dropbox.com その他、表示のみ用意し裏方は人が対応する「人力MVP」や、バリュー プロポジションについてのエレベーターピッチのみ示し継続情報提供のた めの登録を促しニーズを測る「サインナップMVP」など、ウェブ/モバイル 分野では工夫を凝らしたMVPがいろいろある。 31 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 32. 効率的に「早く安く失敗して軌道修正をかける」ためのコツ 1. 仮説を明確にして検証を行う 2. 2 検証にかかるコストを抑える 3. 3 検証できなければ軌道修正をする 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 33. 検証できなければ軌道修正をする コンセプト 開発 テスト 発売 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 間違いを素直に認めて、潔く修正を行う 33 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 34. ピボット 仮説が間違っていたら軌道修正する。 例：製品販売ではなく、定期購読型サービスに変 例 製品販売 はなく 定期購読型サ ビ に変 える（収益モデルの変更）。 例：異なる課題の解決を想定する（バリュープロ ポジションの変更） 注意： 仮説が違っていたらピボットは不可避だが簡単な 話ではない。 手持ち資金（予算）で何回ピボットできるか予め 手持ち資金（予算）で何回ピボ トできるか予め 検討が必要。 34 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 35. まとめ 新規事業の失敗は、商品開発の失敗よりは、商品が 売れないことに起因することが多い。 売れないことに起因することが多い 製品・サービスの開発中から、小さな実験を素早く繰 り返し、徹底的に顧客を”研究開発”して、売れないリ スクを低減することが重要。 顧客開発モデルが役立つ 質問その他は ttutumi@gmail.com tt t i@ il 参考文献： masato.iino@gmail.com 「アントレプレナーの教科書」, Steven Gary Blank著 「スタートアップ・マニュアル」、Steve Blank, Bob Dorff著 まで 「顧客開発のトリセツ（The Entrepreneur‘s Guide to Customer Development)」, Brant Cooper, Patrick Vlaskovits著 35 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 35
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