Consumidores asiáticos nunca tiveram expectativas mais altas, ao mesmo tempo em que marcas por toda a Ásia estão produzindo cada vez mais produtos e serviços que oferecem o melhor de cada categoria. Não é para menos que a ânsia entre os consumidores asiáticos por produtos e serviços feitos sob medida para atender a suas necessidades – por marcas regionais que realmente os entendem – tem tudo para crescer de maneira espetacular.

1. Trend Briefing março de 2013:
localizasian
As inovações na Ásia, da Ásia, para a Ásia devem crescer com muita rapidez a partir de 2013.
trendwatching.com/pt/trends/localizasian

2. Imagem de capa (em sentido horário): jovens
chineses na japonesa Cosplay na Chinajoy; o reality
Definição show coreano K-Pop Star Hunt que selecionou
e testou talentos da região asiática; meninas
indonésias vestidas em “hanbok”, traje tradicional
Consumidores asiáticos nunca tiveram expectativas mais altas, ao coreano; e um showroom da LG na Índia.
mesmo tempo em que marcas por toda a Ásia estão produzindo cada
vez mais produtos e serviços que oferecem o melhor de cada
categoria. Não é para menos que a ânsia entre os consumidores
asiáticos por produtos e serviços feitos sob medida para atender a
suas necessidades – por marcas regionais que realmente os
entendem – tem tudo para crescer de maneira espetacular.
Espere ver um boom de produtos “Fabricados na Ásia, para a * Existem correntes econômicas e políticas fundamentais que
Ásia, da Ásia”, impulsionado* por fatores como: impulsionam esta tendência, tais como o fortalecimento de blocos
• A corrida pelo consumidor asiático resultou em expectativas
comerciais regionais e o desejo de separar a região e protegê-la contra
regionais cada vez mais altas e, portanto, na demanda choques econômicos globais. Mas, neste Trend Briefing, nós vamos nos
por produtos e serviços que entendem essas pessoas concentrar no que impulsiona os consumidores.
“direitinho”. ** Sim, nós sabemos, claro que não existe uma única “Ásia”. Das
socialites Gangnam de longa data em Seul às classes consumidoras
• O desejo entre os consumidores asiáticos por sucesso regional
emergentes do Camboja, o “consumidor asiático” abrange todo o
e a receptividade cada vez maior dos consumidores
espectro de riqueza, sofisticação, estilos de vida e expectativas. Mas o
asiáticos a marcas asiáticas que oferecem o melhor de
ponto que continua valendo é que as marcas da região estão em melhor
cada categoria.
posição para compreender e dissecar essas nuances do que as de fora.
• A afinidade natural que as marcas asiáticas têm pelas
necessidades e desejos do consumidor regional.**
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3. Os drives em detalhes:
Números cada vez maiores de consumidores afluentes na Ásia significam que a disputa
por seus iuans, rúpias indianas, wons sul-coreanos, bahts e rúpias tailandesas
1. MERCADOS EM está mais acirrada do que nunca.
O boom que transformou a Ásia em uma potência econômica e de consumo continua
AMADURECIMENTO com tudo. Em 2011, a Ásia respondia por apenas 14% dos gastos globais com consumo;
até 2020, sua participação será de 25% e, até 2030 vai alcançar 40% (Ernst & Young,
2012).
Já existem incontáveis sinais da dominação da Ásia na arena do consumo. De marcas
O grandioso salão de jantar do hotel Longxi Internationa, de 328 metros de altura, globais como Estée Lauder fazendo homenagens com produtos e serviços MADE
localiza-se em Huaxi, o “vilarejo mais rico” da China (imagem do Twisted Lifestyle) FOR CHINA (IF NOT BRIC) [FEITO PARA A CHINA (SE NÃO PARA OS BRICS)], a
marcas asiáticas como “DAMN! I Love Indonesia” (CARAMBA! Eu adoro a Indonésia)
que exibem sua cultura em uma orgia de CELEBRATION NATION, e marcas como
a Lenovo à frente do crescimento do comércio A2A (da Ásia para a Ásia). Você
vai saber muito mais sobre isto e sobre muito mais questões no nosso futuro e
exclusivo Relatório de Tendências de Consumo Ásia-Pacífico.
Na imagem acima: a linha de cuidados para a pele Osiao de Estée Lauder, feita sob
medida para as peles chinesas; a marca de roupas “DAMN! I Love Indonesia”; a Lenovo,
da China, lançando seus smartphones na Indonésia
Toda esta atenção e subsequente escolha significa que os consumidores asiáticos
podem ser, são e vão continuar sendo cada vez mais exigentes: buscando os melhores
produtos e serviços em cada categoria que atendam especificamente a suas
necessidades, gostos e desejos.
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4. Os drives em detalhes:
De acordo com a narrativa tradicional, na medida em que os asiáticos ganham mais
2. AMOR AO LOCAL
dinheiro, gostam de exibir seu novo status ao se voltar para marcas estabelecidas em
mercados “ocidentais”. E isto é verdade: basta olhar para o sucesso que as marcas de
luxo do “velho mundo” da França e da Itália obtiveram na região. Mas, correndo contra
isto existe o desejo profundamente enraizado desses consumidores de ver a Ásia se dar
bem (junto com os embates políticos na região; basta testemunhar o apoio a Jeremy Lin
e a Psy por toda a Ásia ao conquistarem fama em 2012).
Tudo isso significa que as marcas asiáticas hoje concorrem de igual para igual
com o melhor do melhor no cenário mundial (isso quando não se sobressaem). Os
consumidores asiáticos estão mais ávidos a adotar marcas asiáticas do que
nunca (consulte MADE BETTER IN CHINA para obter inúmeros exemplos de marcas
líderes chinesas). Uma olhada nas estatísticas de comércio conta a história: ao passo
que tanto o comércio global quanto o comércio da Ásia com economias externas
dobraram desde 2000, o comércio da Ásia para a Ásia triplicou (FMI, maio de 2012).
Seja resultado de valores compartilhados, experiência operacional em economias de
3. VANTAGEM
crescimento acelerado ou afinidade natural por nuances regionais, marcas e empresas
asiáticas simplesmente “entendem” os consumidores asiáticos – seu modo de
pensar, seus desejos e suas necessidades – de maneira que as marcas de fora
DOMÉSTICA ainda sentem dificuldade.
Basta ver a maneira como a marca de cerveja chinesa Tsingtao adaptou seu produto ao
modo como os chineses bebem (abaixo): não encontramos nenhuma marca belga de
cerveja fazendo a mesma coisa ;-)
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5. LOCALIZASIAN Some recent examples of LOCALIZASIAN to learn from or run with:
LG: A marca de bens de
Tsingtao: Adaptação consumo duráveis mais
“Feita para Chengdu” confiável da Índia
Crédito: Dhannphotography
A cervejaria chinesa Tsingtao adaptou sua garrafa A coreana LG Electronics trabalha com uma
de cerveja para os consumidores de Chengdu estratégia de “microlocalização” na Índia desde
(que tal isso para um exemplo de LOCALIZASIAN 2010. A empresa hoje tem 27 produtos feitos
verdadeiramente regional?). A garrafa nova é sob medida para esse mercado, entre eles
maior – comporta entre 1 e 1,7 litros – e permite o Microondas Charcoal Lighting Heater, que
que a cerveja seja servida em copos pequenos e inclui um menu de cozimento automático com
compartilhada com o acompanhamento de comida ajustes para mais de 130 receitas indianas
de Sichuan. Isto imita a maneira tradicional como o (incluindo naans, parathas e receitas de tandoori
baijiu (um destilado chinês) é consumido. como murg tandoori e paneer tikkas). A marca foi
eleita como a marca de bens de consumo duráveis
mais confiável da Índia em 2012.
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6. LOCALIZASIAN
WeChat: App de
mensagens chinês se HTC: Smartphones com
adapta aos gostos locais teclado em birmanês
O WeChat, da Tencent, o serviço de mensagens Em janeiro de 2013, a empresa de eletrônicos com
por voz, texto e foto vem cheio de recursos que sede em Taiwan HTC lançou seis modelos de seus
agradam aos consumidores asiáticos (tais como a smartphones em sua primeira loja em Yangun,
possibilidade de se conectar com desconhecidos Mianmar (Burma). Todos os telefones vinham
próximos de maneira aleatória) mudou seu nome equipados com teclado localizado de design
de “Weixin” para ter apelo global mais amplo. Em especial, em birmanês. Mianmar é o país com a
setembro de 2012, o serviço adicionou suporte menor taxa de penetração de celular na Ásia.
em híndi na Índia, somando-se ao suporte para
tailandês, vietnamita e indonésio. Em dezembro
de 2012, foi até disponibilizado para a plataforma
Blackberry, de acordo com o gosto dos usuários do
Sudeste Asiático.
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7. LOCALIZASIAN
Wangz: Apartamentos de Eslite: Livraria de Taiwan
boutique adaptáveis para oferece serviços 24 horas
grupos e famílias em Hong Kong
A Wangz, de Cingapura, lançou The Forest by Wangz - Em agosto de 2012, a livraria de Taiwan Eslite abriu sua
apartamentos com serviço completo, em 2012. Os primeira filial no exterior, em Hong Kong, com horário
apartamentos foram feitos para servir a grupos extensos de experimental de abertura de 24 horas de quinta a sábado,
familiares que viajam juntos, encontrados com frequência adequado aos hábitos e estilo de vida de “corujão” dos
na região. Cada apartamento tem uma cozinha integrada moradores do lugar. Em Taiwan, a Eslite é famosa por seu
e uma área de comer comum, permitindo aos grupos que horário de abertura 24 horas por dia, sete dias por semana
cozinhem e comam juntos. O prédio também foi projetado e a ampla seleção de itens ligados ao estilo de vida que
com portas extras instaladas nos corredores para que vários acompanham suas estantes de livros, como artigos de
quartos possam ser separados com privacidades para papelaria, brinquedos infantis e música. Sua primeira filial
grupos grandes. Uma noite no The Forest by Wangz custa a na China continental será aberta em Suzhou, em 2014.
partir de 250 dólares cingapurianos (US$ 204).
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8. A SEGUIR:
A LOCALIZASIAN está tomando de assalto a arena de consumo mais dinâmica
do mundo em 2013. Então, esteja você na Ásia ou fora dela: entre na onda ou
fique para trás!
Se você não for uma marca asiática que tem negócios na Ásia – ou planeja
ter– também precisa responder à tendência LOCALIZASIAN. Isso talvez
signifique criar um ponto de diferenciação ao afirmar de maneira explícita a sua
“diferença” (mas você deve pensar além da narrativa tradicional de “qualidade
mais alta”, já que a lacuna da qualidade está desaparecendo com rapidez). Ou
agarre a oportunidade de fazer parceria com uma marca local (se não comprá-
la) e se dedicar a uma verdadeira LOCALIZASIAN só sua.
Mesmo que você seja uma marca não asiática que opera fora da Ásia,
sem planos de entrar neste mercado, não ignore a LOCALIZASIAN. Lembre-
se: muitas das marcas asiáticas que estão fazendo um ótimo trabalho de O popstar coreano Psy compartilha seus movimentos “Gangnam Style” com a
LOCALIZASIAN vão se dar bem, crescer e acabar com a concorrência em seus modelo e atriz taiwanesa Lin Chi-Ling, durante o Shanghai Spring Festival TV Gala.
mercados locais. Então, fique de olho nelas: quanto tempo vai demorar antes que
elas comecem a competir na sua vizinhança também?
A seguir? Um novo Trend Briefing no mês que vem, por isso faça a sua
assinatura. Até lá, boa sorte e divirta-se!
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