2015 04 transparency triumph es

TRANSPARENCY
TRIUMPH
En 2015 los consumidores se
entregarán a las marcas que sean
abiertas, honestas y participativas.
AMÉRICA DEL SUR Y CENTRAL
MAYO DE 2015

TRANSPARENCY TRIUMPHwww.trendwatching.com/es/trends/transparency-triumph 2
Los consumidores de América del Sur y Central,
decepcionados desde hace tiempo por las empresas
opacas y deshonestas (tanto nacionales como
extranjeros) y por las instituciones corruptas
(tanto locales como nacionales) se muestran
naturalmente cautelosos al interactuar con las marcas…
incluso con las que vienen usando por años.
Hasta aquí ninguna sorpresa. Pero, ¿qué es lo próximo?
En 2015, estos consumidores exigirán que las marcas
ofrezcan proactivamente más cosas, es decir,
la verdad sobre la producción y la distribución, sobre
la herencia de las marcas, sobre la sostenibilidad
y la ética que las impulsa y mucho más.
Y no, el hecho de narrar una sola versión de su historia no
forma parte de este plan. En lugar de ello, los consumidores
exigirán que las marcas entablen diálogos y que la
transmisión de su mensaje se haga de forma participativa.
Un largo historial de mal comportamiento por parte
de una marca significa que el tiempo de confiar en ella
ya pasó. La única opción ahora para las marcas es el
TRANSPARENCY TRIUMPH (triunfo de la transparencia).
Los consumidores adorarán
aquellas marcas que sean
proactivamente transparentes —
desde la producción a
la distribución pasando por los
precios — y se presten
a entablar un diálogo abierto.
DEFINICIÓN

EDELMAN TRUST BAROMETER, FEBRERO 2015
En 2013, el 73% de los consumidores brasileños afirmó que quería
que las marcas fueran transparentes con respecto al origen y la
fabricación de sus productos. En 2014 esta cifra se elevó hasta el 84%.

La corrupción de las instituciones privadas y públicas
—piensa en el reciente escándalo de sobornos de
Petrobras— y la falta de transparencia por parte del
gobierno en muchos temas (como la crisis del agua en
Brasil, la muerte de Alberto Nisman en Buenos Aires o
la investigación de la desaparición de 43 estudiantes
en México) han erosionado la confianza entre los
latinoamericanos.
¿Un ejemplo?
Solo el 29% de los habitantes de Perú reconoce que
exista una voluntad política por parte de su presidente
para combatir la corrupción. El 61% afirma no tener
ninguna confianza en la salud y la transparencia de su
gobierno. (GFK, diciembre de 2014)
Con este descorazonador telón de fondo, es preciso
que las marcas abracen la transparencia con todo su
corazón para recuperar la confianza de sus clientes.
Las mentiras serán denunciadas.
La corrupción institucional de organizaciones
tanto públicas como privadas ha empujado a
los ciudadanos hasta un punto de ruptura.
POR QUÉ AHORA
La confianza de los
consumidores y
ciudadanos es muy baja
en América Latina…

Afrontémoslo, muchas compañías mienten. Pero ya
sea mediante organizaciones reguladoras o gracias a
los mismos consumidores, cada vez más la falta de
honestidad y las malas prácticas saldrán a la luz:
La famosa jornada de ventas “Black Friday” fue
rebautizada como “Black Fraud” por los consumidores
brasileños cuando se comprobó que las empresas subían
los precios con antelación para poder bajarlos ese día.
En México, entre 2012 y 2015, según Merca 20,
la Comisión Federal para el Riesgo Sanitario
(Cofepris) y la Cámara Nacional de la Industria de
Productos Cosméticos (Canipec) retiraron más
de 9.000 comerciales irregulares o engañosos.
En septiembre de 2014 los consumidores de México
presentaron un reclamo con Cofepris contra Sidral Mundet,
propiedad de Coca-Cola, porque la altamente azucarada
bebida se comercializaba como una opción saludable.

GUILHERME MINUZZI - AUTONOMISTA ESPECIALISTA EN MARKETING / BENTO GONÇALVES, RS – BRASIL
“La relación entre las marcas y los consumidores son como los
matrimonios. Si tu esposo o esposa te traicionan, aunque los
perdones la relación nunca volverá a ser igual. Es preciso que
las marcas comprendan que la relación con sus clientes ya no es
meramente transaccional, sino también personal.”

En la era de las redes sociales (mobile-first), los
escándalos pueden compartirse a la velocidad del rayo.
Como fuente de información, las redes como Twitter
o Instagram inspiran confianza porque están integradas
por nuestros iguales. Ahora, los consumidores de
América del Sur y Central emplean estas redes para
desenmascarar a las marcas deshonestas.
Los consumidores confían más en la información
generada por sus amigos y familiares (84%)
en las redes sociales que en la información
generada por las compañías que consumen (81%)
o por el CEO de una empresa (59%).
(Edelman Trust Barometer, febrero de 2015).
Los consumidores no se sentirán airados solamente
por las mentiras sobre el precio, los beneficios
para la salud o la fabricación. También detectarán
las historias fraudulentas de las marcas.
Y después lo contarán a todo
aquel que quiera escucharlos.
POR QUÉ AHORA
Si tratas de embellecer
tu historia los
consumidores lo
descubrirán.

En noviembre de 2014, la marca de helados con sede
en Brasil Diletto fue denunciada por el organismo
regulador CONAR (Conselho Nacional Auto
Regulamentação Publicitária) por inventarse la historia
de Vittorio Scabin. Diletto afirmaba que Scabin era
el abuelo italiano de su fundador, y la inspiración
para sus helados. En realidad era totalmente ficticio.
Ese mismo mes, la marca de jugos Do Bem fue
obligada a clarificar que, aunque compraban
frutas a pequeños agricultores como ‘Francisco’,
a quien mencionaban en sus comerciales,
también compraban a granjeros de gran escala.
Mientras tanto, tras recibir duras críticas en las
redes sociales y en BuzzFeed, la marca de
alimentos procesados Seara recibió presión
para clarificar que el chef italiano ‘experto en
lasaña’ que aparecía en su comercial no servía
en realidad ese platillo en su restaurante.

JUAN PABLO ZAPATA - CONSUMER & BRAND INSIGHTS / CIUDAD DE MEXICO - MEXICO
“Las relaciones con las marcas se basan en la confianza. Si una marca
mintiera, me resultaría difícil volver a creer en una marca de la
misma categoría. Por ejemplo, si Hola Smoothie me mintiera, me haría
desconfiar de todos los smoothies embotellados del mercado.”

EDELMAN TRUST BAROMETER, FEBRERO 2015
El 71% de los brasileños dicen que se niegan a comprar
productos de las compañías en las que no confían.

“La controversia de Diletto armó un gran revuelo en las redes
sociales y acaparó la atención de importantes publicaciones de negocios.
Preferiría comprar a empresas que tengan el valor de disculparse
por haber hecho algo mal, que cuenten con un canal abierto
para recibir críticas, que tengan firmes creencias que yo comparta
y que se mantengan fieles a ellas contra viento y marea.”
FILIPE ALBERTO - DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN DE OPEN & PARTNERS / SÃO PAULO, BRASIL

AMSTERDAM »
WED 27 MAY 2015
LONDON »
TUE 2 JUNE 2015
SINGAPORE »
TUE 18 AUG 2015
SÃO PAULO »
THU 24 SEPT 2015
NEW YORK »
THU 17 SEPT 2015
SYDNEY »
TUE 27 AUG 2015
LIVE | 2015 TREND SEMINARS
1YEAR 6CITIES 2,000PROFESSIONALS

Hay tres caminos
para la
TRANSPARENCIA
en 2015:
1. PRODUCCION, PRODUCTOS, PRECIOS Y LA GENTE »
Las marcas ofrecen transparencia y honestidad
en todos los aspectos de su negocio.
2. ABIERTO PARA LOS NEGOCIOS (MEJORES) »
Las marcas y los gobiernos están abriendo
sus operaciones para recibir los comentarios
de la gente y así mejorar sus servicios.
3. LEVANTANDO EL VELO »
Los consumidores de toda la región están adoptando
servicios que aparten el velo que cubre los
servicios e instituciones públicas opacos y corruptos.

PRODUCCION, PRODUCTOS,
PRECIOS Y LA GENTE
Observa cómo las marcas ofrecen
transparencia y honestidad en todos los
aspectos de sus negocios.
EJEMPLOS DE INNOVACIONES

EJEMPLOS DE INNOVACIONES: PRODUCCION,
PRODUCTOS, PRECIOS Y LA GENTE
Coca-Cola
Visitas gratuitas a una fábrica
muestran a los consumidores
cómo se hacen sus bebidas

Hellmann’s
Campaña ofrece acceso a los
campos y granjeros de tomates

Sheet
Marca chilena de material
de oficina anuncia que
fue robada por su inversor

Apartamento61
Tienda pop-up de mobiliario
muestra a los compradores
los beneficios obtenidos
en cada producto

Netshoes
Comercial por el aniversario
de una tienda virtual
incluye a un empleado real

Sony
‘Gurús’ de plataforma digital hacen
demostraciones de dispositivos
para los visitantes en tiempo real

ABIERTO PARA LOS NEGOCIOS
(MEJORES)
Las marcas y los gobiernos están siendo más abiertos
con respecto a sus operaciones para que los comentarios
de la gente les ayuden a mejorar sus servicios.

EJEMPLOS DE INNOVACIONES:
ABIERTO PARA LOS NEGOCIOS (MEJORES)
Por Mi Barrio
Aplicación uruguaya permite a los
residentes reportar los problemas
de su comunidad al gobierno

BBVA Bancomer
Aplicación uruguaya
permite a los residentes
reportar los problemas de
su comunidad al gobierno

CLAUDIA FERNANDEZ - DIRECTORA DE QUIROS FERNANDEZ DESIGN
AND DEVELOPMENT CONNECTION S.C. / CIDADE DO MÉXICO, MÉXICO
“La transparencia en una persona es un rasgo valioso, y lo mismo sucede
con las marcas. Nos gusta mucho tener una relación con gente capaz
de mostrarse como son, incluyendo las marcas. Compro productos a una
marca cuando puedo tener este tipo de relación con ella.”

Alianza Verde
Partido político colombiano
ofrece cursos para convertir
a sus ciudadanos en
innovadores políticos

LEVANTANDO EL VELO
Los consumidores de toda la región
están adoptando servicios que aparten el
velo que cubre los servicios e instituciones
públicas opacos y corruptos

LEVANTANDO EL VELO
Eleição
Transparente
Durante las elecciones en
Brasil, un sitio web muestra
a los candidatos que
intentaron censurar internet

LEVANTANDO EL VELO
Chequeado
Sitio web colaborativo chequea
todos los datos que ofrece
la presidenta de Argentina

LEVANTANDO EL VELO
Poderopedia
Plataforma online detecta
conflictos de intereses
entre políticos y negocios
de América Latina

LEVANTANDO EL VELO
Dilo Aqui
App de Venezuela permite
a los ciudadanos
denunciar la corrupción

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LO PRÓXIMO
¿Quieres alcanzar tu propio
TRANSPARENCY TRIUMPH? ¡Sigue leyendo!

No te ocultes más.
Es momento de pasar
a la acción en cuanto
a la transparencia
en TU negocio.
¿Cómo comunicas tu proceso de
producción y la historia de tu marca
actualmente? ¿Qué cuentas a tus
clientes sobre ti? ¿Cómo podría la
transparencia ayudarte a crear fidelidad
entre quienes aman tu marca?
LO PRÓXIMO

ACTÚA ANTES DE
QUE TE DESCUBRAN
¿Quieres evitar un escándalo en las redes
sociales y la consiguiente repercusión
negativa? ¡No esperes a que te descubran
haciendo algo malo para ser transparente!
LO PRÓXIMO

SÉ
FLAWSOME
¿Te preocupa ser transparente
ahora porque tu marca tiene
algún esqueleto en el armario?
Si lo hace FLAWSOMELEY, ser
sincero sobre errores pasados
puede hacer que los consumidores
te vean con buenos ojos.
LO PRÓXIMO

DEMOCRATIC
PRICING
¿Temes descubrir qué tanto te valoran
los consumidores en realidad? Si
eres transparente sobre los costos
de tu negocio, puedes conseguir que
los DEMOCRATIC PRICING (PRECIOS
DEMOCRÁTICOS) muestren confianza
en tu oferta y respeto hacia tus clientes.
LO PRÓXIMO

HAZ BUENOS
NEGOCIOS
Las marcas grandes y pequeñas
tienen potencial para convertirse en
fuente de transformaciones positivas
en la comunidad. La transparencia es
fundamental para la responsabilidad
social y, en 2015, la responsabilidad
social es fundamental para el éxito.
¿Quieres saber por dónde empezar?
¿Qué te parece convertirte en una
RECONCILIATION BRAND?
LO PRÓXIMO

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