Presentatie "Accountability in online marketing: conversie meten in cross-mediale online marketing mix", zoals gegeven tijdens het IMME (interactive Marketing & Media event) 2011 door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketing

1. Online marketing accountability Sturen op conversie in een cross-media (online) marketingstrategie

2. Wolter Tjeenk Willink Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing Partner Traffic Builders People, recruitment online marketing profs. Voorzitter IAB Taskforce Search Blogger Introductie http://nl.linkedin.com/in/wolter http://twitter.com/trafficbuilders

3. Opgericht in 2001 Anno 2011 ca. 22 medewerkers Experts op het gebied van: Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Zoekmachine-adverteren (SEA) Conversie-optimalisatie Web analytics Bezoek de stand op A111, hal 3 (Webwinkel Vakdagen) Traffic Builders zoekmachinemarketing Uitgeroepen tot beste zoekmachinemarketingbureau 2010

4. Een blik op de (online) marketingmix anno 2011 Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudget Aanbieders en tools Toepassingsmogelijkheden in de praktijk Vragen Inhoud

5. Online marketing anno 2011 Online marketing accountability: sturen op conversie

6. De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces 66% van alle aankopen, online èn offline, begint online Erotiek, reizen en tickets vrijwel uitsluitend online 89% gebruiktzoekmachinesvoorafgaandaanaankoop 55% ontdekt hierbij nieuwe aanbieders Online marketing anno 2011

7. De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces Online marketing anno 2011

8. Best gewaardeerd door webwinkels (2010) Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Adverteren in zoekmachines (SEA) E-mail marketing Affiliate marketing (Betaalde) linkverwijzingen Banner advertising Online marketing anno 2011

9. Branding vs. Sales: welk kanaal wanneer in te zetten? Criteria zijn o.a.: Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie Mate van targeting Etc. Online marketing anno 2011

10. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. sales Banners SEO SEA

11. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. sales Banners E-mail Affiliate

12. Search: de rode draad in het koopproces SEO & SEA best renderende marketingkanalen voor webwinkels Online marketing anno 2011 Tevredenheidnaar ROI bijdrage SEO: 67,8% SEA: 48,2% Bron: onderzoek “zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche”, Traffic Builders i.s.m. WebwinkelVakdagen 2010

13. Search: de rode draad in het koopproces Online marketing anno 2011 Banner campagnes Search: generiek Vergelijkingssites / blogs Search: generiek/spec. Direct traffic, branded Search: spec./branded

14. Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar: Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien Onderzoek webwinkels: slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten” Online marketing anno 2010

15. Andere media “stuwen” Search Online marketing anno 2010: trends

16. Andere media “stuwen” Search Online marketing anno 2010: trends

17. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie Online marketing accountability: sturen op conversie

18. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie Welkkanaalclaimt de conversie?

19. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie Conversie-attributiebinnen ‘Search’

20. Watbetekentditvoor u? Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: U schrapt ten onrechte marketingkanalen U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd Conversieattributie met name interessantbijlangereaankoopcycli Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut! Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie

21. Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudget Online marketing accountability: sturen op conversie

22. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: Webanalytics software kent geen of beperkte attributie Integriteit van conversiedata: vaak verspreid over meerdere bronnen “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size) Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo” Conversie-attributie is de oplossing

23. Last cookie counts First cookie counts Even attribution Assisted distribution Weighted attribution Engagement-based attribution Attributiemodellen

24. Last cookie counts Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten Attributiemodellen

25. First cookie counts Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Optioneel in alle webanalytics pakketten Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1 Attributiemodellen

26. Even attribution Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker. Diverse tijdgebonden varianten: bijv: 7 day backward looking from “last touch” 30 day forward looking from “first touch” Attributiemodellen

27. Assisted attribution In kaart brengen welke kanalen een “assist” geven (dus ondersteunend zijn geweest) bij realisatie van conversies Diverse tijdgebonden varianten mogelijk Attributiemodellen

28. Weighted attribution Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen Weging afhankelijk van onder andere: Rol van het marketingkanaal in de marketingmix Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product Doorlooptijd van het koopproces Etc. Attributiemodellen

29. Engagement-based attribution Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld: Pageview: 1 punt Inschrijvingnieuwsbrief: 5 punten Uitschrijvingnieuwsbrief: -5 punten Per bron wordt een engament score berekend, bijv. Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie Totale score: 100 punten Gewogen engagement: Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50% Attributiemodellen

30. Appropriate attribution Doelstelling: Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage Rol van een marketingkanaal helpen bepalen Sturendemarketinginformatie over bijv. verrekenmodel en winstgevendheid Attributiemodellen

31. Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage Appropriate Attribution

32. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van: Last cookie counts First cookie counts Even attribution Appropriate Attribution

33. Stap 2: Campagnes classificeren Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”: Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts Appropriate Attribution

34. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) “Appropriate Attribution Ratio”: Conversion campagnes: ratio dicht bij 0 Acquisition campagnes: ratio zeer positief Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. winstgevendheid van marketingkanalen. Appropriate Attribution

35. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.: Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken Actie: CPC verhogen Meer generieke keywords toevoegen Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales: Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride Appropriate Attribution

36. Conversie-attributie: aanbieders en tools Online marketing accountability: sturen op conversie

37. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden Webanalytics vs. conversie-attributie tools

38. Aanvulling op bestaande webanalytics tools Eenvoudige implementatie middels code snippet (javascript) Allepagina’s + separaat script voorconversiedoelpagina’s (1) Herkenning van campaign parameters o.a. Google Analytics Referersals reeds gedefinieerde campaigns en sources herkennen in rapportages Momenteel 5 attributiemodellen Data drill-down tot op keywordniveaunauwkeurig Uitgebreidefilters en custom field optiesvoordataopslag XML API voorkoppeling met externesystemen Export naar PDF, MsExcel, etc. Conversie-attributie tool Traffic Builders Vanaf €199.- p/m

39. Toepassingsmogelijkheden in de praktijk Online marketing accountability: sturen op conversie

40. Conversie-attributie tool Traffic Builders Voorbeeldrapportageo.b.v. export naarMsExcel, fictieve data

41. Conversie-attributie tool Traffic Builders Voorbeeldrapportageo.b.v. export naarMsExcel, fictieve data

42. Einde Meer weten? Bezoekonze stand op A111, WebwinkelVakdagen

43. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V. Schoutstraat 53-55 1315 EW Almere Tel. 036-5374241 E-mail: sales@traffic-builders.com Dank voor uw aandacht