Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009

Integratie zoekmachinemarketing
in de marketingmix

Pag. 1 | Integratie zoekmachinemarketing in de marketingmix
Copyright Traffic Builders B.V. 2009 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Agenda
Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen

Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen

ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?



Introductie
Wolter Tjeenk Willink

Oprichter/directeur Traffic Builders BV

Voorzitter IAB Taskforce Search

Marketingachtergrond (CE / NIMA B)

Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts

Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode &
InHolland


Introductie
Traffic Builders
Zoekmachinemarketing specialist sinds januari 2001
Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics
(IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst

Kernwaarden:
Marketinggedreven, proactief en resultaatgericht
Altijd maatwerk, géén “one size fits all oplossing”
Performance-based prijsmodellen mogelijk


Zoekmachinemarketing vs.
overige marketingkanalen



Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen
Zoekmachinemarketing

cash cow?

Speelveld verandert snel

Noodzaak tot integrale of

“holistische aanpak”



Zoekmachinemarketing versus overige
marketingkanalen
Rol van zoekmachinemarketing

Research, bijv. helpen vormgeven van concepten

Testen, bijv. testen van offline DM „tag lines‟ in Adwords

Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen

Genereren van kwalitatief goede bezoekers

Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder



Belangrijkste uitdagingen bij integratie
Mediakeuze en budgetallocatie

Welke marketingkanalen zetten we in?
– Branding vs. leadgeneratie/sales
– Opeenvolging van kanalen in het koopproces

Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?
– Wie betaalt? Marketing versus sales
– Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)



Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
Coördinatie tussen kennisdragers:

Afstemming tussen partijen

Inhouse uitvoeren versus uitbesteden

Creëren van draagvlak

Management

Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, aftersales



Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
Meten van marketingresultaten:

Cross-media ROI attribution

Meetbaarheid van offline kanalen



Cijfers, trends & ontwikkelingen



Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)

Banners & content
integration
15% Banners in Search/E-
Other
mail/Popup
25%
10%

Banners & content integration
Banners in Search/E-mail/Popup
Search engine marketing
Other

Search engine
marketing
50%



Cijfers, trends en ontwikkelingen
Traditioneel denken: mediainzet resulteert in “direct

traffic”

•Radio /TV
•PR
Offline media •Print
•Outdoor
•Etc.

•Banner advertising
•Affiliate marketing
Online media •E-mail marketing
•Social media
•Etc.



Cijfers, trends en ontwikkelingen
Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”

•Radio /TV
Offline •PR
•Print
media •Outdoor
•Etc.

•Banner advertising
Online •Affiliate marketing
•E-mail marketing
media •Social media
•Etc.



Case: Icesave



54% meer kans op “branded search” na “Display” ad



“Search” i.c.m. “Display” 3-7x zo effectief



Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)

100%
27.0%
90%
43.6%
49.8%
80%

70%

60%

50%
73.0%
40%
56.4%
50.2%
30%

20%

10%

0%
Apparel Computers/Hardware Travel
Searched Did not search



Clicks uit Google
– 14% Paid Search → Adwords (SEA)
– 86% Organic Search → zoekmachine-optimaliatie
(SEO)
Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden
(feb‟08)



Generieke vs. specifieke zoekopdrachten het koopproces
(B2C) 1.0%
1.6% 3.8%

100%
14.3%
21.2%
27.5%
90%

80%

70%

60%

50% 81.9%
77.2%
71.5%
40%

30%

20%

10%

0%
Travel Computers/Hardware Apparel

Generic terms Brand only terms Brand+product terms



Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Generic terms Brand only terms Brand+product terms



Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
60.0%
54.7%

50.0%

40.0%

30.0%
23.8%
21.5%
20.0%

10.0%

0.0%
2 or more weeks 1 week same session

%



Cross media ROI attribution
“Direct Response” versus Return on Investment



Meten van ROI in online marketing
Twee uitdagingen:

Teveel focus op Direct Response ipv ROI

Attributie van conversie aan marketingkanaal

Oorzaken:

Adverteerders zijn verkeerd opgevoed

Technische uitdagingen visitor tracking


Meten van ROI in online marketing
Direct Response versus Return on Investment

“Same session sale” komt bijna niet voor

Koopproces overschrijdt vaak cookie lifetime van 30 dgn

30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze

Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste
verkoop!



Welk marketingkanaal claimt succes?

Paid Organic
Display Affiliate
Search search Purchase
ad marketing
(generic) (brand)

Eerste bezoek Laatste bezoek



In zoekmachinemarketing: welke zoekterm claimt

succes?

Generiek 1e bezoek

Generiek + merk 2e bezoek

3e bezoek
Merk + type
+ Aankoop



Track online/offline cross-media contribution Branding & Customer Lifetime
to branding and ROI, link “Search” to CRM
Value

Track effect of Search on offline
conversions, ROI contribution within Offline sales & cross-media
online cross-media strategies, etc.

Track views, clicks, CTR%,
whitepaper downloads, online
sales, etc.
Online direct response /
ROI
Direct reponse within the same
user session or max. 30-day period.

Online advertisers


RankInspector
Basisfunctionaliteit: ranking analyse & rapportage



RankInspector
Nieuwste feature: cross-media analyse koopproces

1e bezoek,
generieke zoekopdracht
6 weken voor aankoop

2e zoekopdracht
1 week voor aankoop

Max. 100 dagen
generiek + merk

Bezoek via
1 dag voor aankoop
vergelijkingssite

€ Aankoop
Merk + type



Key take aways



Belangrijkste leerpunten
Succes = afstemming = integrale aanpak
– Online/offline media, afdelingen, web analytics, etc.
– Consistentie in uitingen, cross-media
Budgetteer flexibel en resultaatgericht

Niet bijsturen op Direct Response, maar op ROI
– Data altijd evalueren over lengte van koopproces
Zorg voor goed inzicht in koopproces en de rol per
medium


Einde

Contactinformatie

Traffic Builders zoekmachinemarketing

RankInspector SEO analyse & rapportagetool

Lees ons zoekmachinemarketing blog op

www.traffic-builders.com/tblog



Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009

Ähnlich wie Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009 (20)

Mehr von Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries

Mehr von Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries (20)

Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009