L'inarrestabile ascesa dei Baby Boomers nello scenario dei Consumi

1. L’inarrestabile ascesa dei “Baby Boomers” nello scenario dei consumi © TNS 2013 Vincenzo Ricca - Account Manager TNS Italia “Senior: come conquistare un mercato in continua crescita “ - Milano, 20 Marzo 2013

2. Agenda I senior oggi: “the encore stage” I senior domani: arrivano i Baby Boomers Consumi e comunicazione: uno scenario sempre più digitale per i senior di domani © TNS 2013 2 Sfide

3. I senior oggi: “the encore stage” 1 ©TNS 2013 3

4. Italia oggi: un paese “senior”(over 65) Superata quota del 20% della popolazione 12.301.537 su un totale di 60.626.442 2021: 16.441.000, 26% della © TNS 2013 4 2021: 16.441.000, 26% della popolazione La vita media si allungherà: 82,2 anni per gli uomini, 87,5 anni per le donne Fonte: http://demo.istat.it/pop2011/index.html

5. Non più età del declino, ma “encore stage” “..sta per nascere una nuova generazione, proprio come l’emersione del concetto di “adolescenza”, che non esisteva un secolo fa e ha © TNS 2013 5 esisteva un secolo fa e ha cambiato la nostra società: non si era adolescenti, ma si passava direttamente dalla prima infanzia all’età adulta …”

6. Un età con uno straordinario potenziale ancora da valorizzare Più felici “over che under” Fisicamente in forma ed autonomi Attenti al benessere fisico e al loro aspetto © TNS 2013 6 aspetto Attivi, con molti interessi e un grande desiderio di ricominciare!

7. Protagonisti in molti ambiti della società e talvolta anche innovatori © TNS 2013 7

8. …ma con un’inquietudine crescente per il futuro Senior il potere, ma poco senior la politica che esprime Crisi economica Emergere di correnti di pensiero © TNS 2013 8 Emergere di correnti di pensiero potenzialmente “ageist” (rottamazione, senior=tappo sociale) UN SENTIMENTO NEGATIVO DESTINATO A CONSOLIDARSI IN ASSENZA DI UN PIANO SOCIALE VALORIZZANTE PER I SENIOR

9. “Prede ambite”: una consistente fetta dei senior sono benestanti Hanno entrate consistenti e stabili Hanno patrimoni immobiliari © TNS 2013 9 Hanno patrimoni immobiliari Sono una generazione ancora di risparmiatori

10. Consumatori esigenti e attenti ai prezzi, ma fedeli Lo shopping è importante! Tendono ad andare in un unico punto vendita e a replicare acquisti abituali Sensibili alle promozioni Molto attratti dalle marche © TNS 2013 10 Molto attratti dalle marche SEMPRE PIU’ INTERESSATI AL CONSUMO DI PRODOTTI E SERVIZI DIVERSI DAI TRADIZIONALI PRODOTTI PRIMARI

11. La comunicazione TV? … poco “encore stage” Non si vedono anziani … ma non si sentono rappresentati da una comunicazione “troppo per giovani” Spesso raccontati : In relazione a problemi (incontinenza, problemi con la dentiera, © TNS 2013 11 (incontinenza, problemi con la dentiera, ossa fragili) O attraverso “stereotipi” (nonno che cura i nipotini) Mancano “icone” di questa età

12. Sempre più informatizzati: il web sarà anche per loro un nuovo canale per comunicare? Rispetto al 2012 (utenti attivi) Uomini on line +17% Donne on line + 22% © TNS 2013 FONTE: AUDIWEB database – Gennaio 2013 12 Donne on line + 22% 1h 17’ al giorno il tempo medio on line

13. I senior domani: arrivano i Baby Boomers 2 © TNS 2013 13

14. Sono tanti! 46-67 anni (nati tra il 1946 e il 1964) 17.303.181 (8.432.175 femmine 8.871.006 maschi) 28,5% popolazione © TNS 2013 28,5% popolazione Già nei prossimi 5 anni 4.420.013 entreranno nel target “senior” (over 65) 14 Fonte: http://demo.istat.it/pop2011/index.html

15. Un po’ hippy e un po’ yuppie: una generazione spensierata che oggi vive un “brusco risveglio” La generazione che ha avuto tutto: consumi e benessere Idealisti, ma anche ambiziosi ed individualisti © TNS 2013 Fiduciosi verso una costante crescita economica e tecnologica 15 DOWNSIZING E RIPENSAMENTO DEI CONSUMI FENOMENI NUOVI PER MOLTI BABY BOOMERS

16. …ma che ha ancora tanta voglia di essere protagonista e non solo testimone dei cambiamenti della società e degli stili di vita Desiderio di cogliere nuove opportunità Fare nuove esperienze Rimanere in contatto con il mondo Cercando al contempo di © TNS 2013 Ridurre lo stress Dando priorità alla “qualità” della propria vita 16 UNA GENERAZIONE CHE NON RINUNCIA A UNA COSTANTE AUTOGRATIFICAZIONE

17. Non pensano giovane, si sentono giovani …ma non vogliono confondersi con i Essere “Baby Boomers”: “Senior sarà lei!” © TNS 2013 …ma non vogliono confondersi con i giovani Invecchiare e perdere indipendenza la loro più grande paura 17

18. Consumatori in ulteriore evoluzione rispetto ai Senior di oggi Danno priorità ai servizi ed ai prodotti che migliorano il loro benessere fisico e psicologico Amano sperimentare prodotti e servizi nuovi © TNS 2013 servizi nuovi Più critici ma ancora attratti dalle marche 18

19. “Nido” e “buon cibo” sono in testa alle loro spese… ma anche tanta tecnologia 1. Alimentazione 2. Abitazione 3. Auto/ mezzi di trasporto 4. Vestiario 5. Mantenimento figli © TNS 2013 6. Cellulare computer internet 7. Salute FONTE: Indagine sul risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2012_ centro di ricerca e documentazione Luigi Einaudi_Intesa SanPaolo 19 STRUMENTO PER “RIMANERE IN CONTATTO” CON IL MONDO CHE CAMBIA, MA ANCHE PER TROVARE NUOVE FORME DI GRATIFICAZIONE ED EVASIONE

20. Saranno probabilmente la prima generazione di senior digitalizzati in massa Rispetto ai senior attuali Livello di istruzione più elevato Reddito e capacità economiche superiori Molto più alfabetizzati digitalmente © TNS 2013 LA RELAZIONE DEI BRAND CON LORO SARA’ SEMPRE PIU’ ON LINE 20

21. Se oggi il tempo on line si spende soprattutto in comunicazione e intrattenimento Communication Entertainment Share of time for online activities in average week (hrs) 4.0 3.8 2.0 1.7 1.1 1.2 Social networking & connecting Email Multi-media & entertainment Online gaming Personal interest Shopping © TNS 2013 Information Management Question: B2; DL activity time spend Base: All respondents; 3.8 1.4 1.53.4 1.4 1.5 Pre-purchase & browsing Knowledge & education News, sport & weather Personal admin Planning and organising FONTE: Digital Life 2011 21

22. … i “Baby Boomers” non fanno eccezione e si comportano in modo non dissimile da soggetti più giovani 21-24 25-34 Share of time for online activities in average week (hrs) VS © TNS 2013 Communication Entertainment Information Management Question: B2; DL activity time spend; Base: All respondents 55-6545-54 1064,542,522,48,96,236,306,258,120 FONTE: Digital Life 2011 22

23. Consumi e comunicazione: uno scenario sempre più digitale per i senior di domani 3 © TNS 2013 23

24. Il 17% degli utenti facebook in Italia sono “baby boomers” 23.162.540 utenti in Italia (11 posto) 2.920.440 (12,6%) 45-54 anni 1.189.980 (5,1%) 55-64 anni © TNS 2013 Già oggi 4.000.000 di futuri senior! 24 Fonte: http://www.checkfacebook.com/

25. Ricercano attivamente informazioni sui brand via web Internet Penetration 49%* 78% 40% Go online daily (M1) Are brand fans on SN % of internet users that: Italy Age 45-65 80% 29% © TNS 2013 40% 48% 90% fans on SN (I1) Write about brands online (I6) Research brands online (E9) Fonte * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life 2011 29% 34% 88% 25

26. I “giovani Baby Boomers” sono tra i meno resistenti a un contatto con i brand tramite social network Social Networks are a place where I don’t want to be bothered by companies/organisations % NET - Agree © TNS 2013 Question: B18; SNs are a place I don’t want to be bothered by companies/organisations; Base: Social Network Users; 891,456,435,47,87,212,249,210,86 26 FONTE: Digital Life 2011

27. I Baby Boomers sembrerebbero meno influenzabili dei giovani “Even a single negative review can have an impact on products I buy” (NET Agree %) © TNS 2013 Question: I11; Attitudes to comments/reviews; Base: All Readers; 784,402,382,36,73,182,226,182,85 FONTE: Digital Life 2011 27

28. Cosa cercano nelle brand community? Sconti e prezzi convenienti… e qualche informazione in più 52% 57% Promotion/special offer Competitions/prizes Age 45-65 Italy 61% 61% © TNS 2013 47% 30% More information about products/services Information about brand ethics Question: I3a/I3b; Reasons to join a brand group/community; Base: Social Networkers & Micro Bloggers; 895 FONTE: Digital Life 2011 28 56% 48%

29. L’uso del mobile? Multifunzionale e con alcuni momenti topici 13 13 1419 12 17 9 10 6 5 7 9 15 21 19 9 16 15 92 7 23 14 6 17 15 5 7 6 3 7 4 2 7 11 7 15 6 16 6 Time of day feature usage – top 3 usage occasions Age 46-60 © TNS 2013 22 15 20 12 11 19 10 3 14 6 12 11 3 21 6 17 12 21 13 12 5 3 21 9 6 7 11 10 5 11 16 14 6 2 23 12 7 13 17 18 10 12 9 9 5 7 6 7 8 3 7 9 5 3 6 2 12 2 16 In bed when I wake up in the morning Early morning Morning commute Late morning During lunch Early afternoon Late afternoon Early evening Evening commute Duringdinner Late evening In bed before I go to sleep Music Internet Games Email IM SNS LBS Video D3. Time of day feature usage Base: Mobile users – Italy 231 FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool 29

30. Fare foto/video, ascoltare musica, navigare su internet ecco quello che fanno i Baby Boomers… vi ricordano qualcuno? Usage and interest in engaging mobile features Age 46-60 Italy 70 14 57 21 49 25 45 32 © TNS 2013 D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage Base: Mobile users – Italy 997; Age 46-60 333 FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool 30 40 32 43 22 30 39 34 28

31. Pubblicità via mobile? Si, ma per prodotti e servizi convenienti e vicini 46-60 (%) 28 22 Interesting, if it is offering me a deal near my current location Interesting, if it is related to something I'm interested in ITA 24 19 © TNS 2013 20 11 It doesn't bother me Ifindalladvertisingannoying I find all advertising annoying FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool 31 27 13

33. Abbandonare gli stereotipi: i senior non sono gli anziani Pensare loro come una nuova fase del ciclo di vita dell’uomo: “the encore stage” Parlare ai senior facendo leva anche su aspirazioni, progetti e futuro e non solo su criticità e problemi legati all’invecchiamento Per i Senior di oggi © TNS 2013 all’invecchiamento Proporre “modelli/icone” credibili 33

34. Immaginare i “Baby Boomers” come senior ancora diversi da quelli attuali Affrontare con loro i temi del“downsizing” e del ripensamento dei consumi cogliendone attese e preoccupazioni Rispondere al loro bisogno di nuove esperienze e apertura verso il cambiamento Per i senior di domani © TNS 2013 Pensare loro come la prima generazione di senior migranti digitali …socialmente attivi sul web e non così lontani dai giovani nella fruizione della rete Studiare strategie di comunicazione e di contatto tramite il web e i social network orientati a questo specifico target 34

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