1. Stefano Carlin, Business Director - TNS
in collaborazione con
Giacomo Pietrogrande, Digital Manager – Red Cell
Le misure dell’engagement nelle
attività di comunicazione digitale
powered by
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

2. Agenda
1
Beyond clickthrough
2
La misurazione dell’engagement
3
Key Findings
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

3. Macrotrend 1: l’ambiente dei media
non è più controllato dai brand
Brand Generated Media Consumer Generated Media Third Party Media
CHANNEL Traditional Digital Native FB Page, Social WOM Expert
Media Websites, Twitter Networking Buzz Opinions and
Media
Mobile Account, Reviews
(TV, Print, (Display, (YouTube, Viral
Video, Websites Linked-in,
Radio, Social, Flicker FB,Twitter)
Sponsor- Mobile, Paid
ship) Search)
RELATIONSHIP Paid Paid Owned Borrowed Earned Earned Earned
MARKETER Controls Controls Controls Partial No control, No control, No control,
Control, but can but can but can
influence Influence Influence Influence
CONSUMER No control, No control, No control, Partial Controls Controls Seeks
but can but can but can Control, and Seeks and seeks
influence influence influence influence
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4. Macrotrend 2
La tecnologia è in evoluzione
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5. Macrotrend 3
I canali media sono frammentati
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6. Le domande che ogni advertiser si pone
sono quelle di sempre
Is it having the
desired
impact?
Am I reaching the Is the call to action
right people? working?
Are the message
Are they seeing my
elements coming
ad?
across?
Are they engaged Does the ad fit with
and for how long? my brand promise?
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7. Ma i KPI di valutazione dell’advertising
devono rispondere a nuovi mezzi, nuove
tecnologie, nuovi obiettivi
E’ necessario iniziare a prendere in considerazione cosa fanno i consumatori con il
comunicato stesso (e non solo l’outcome attitudinale / comportamentale).
Il criterio di valutazione dell’attività SEED LAUNCH SHARE INTERACT
creativa deve passare dalle
risposte a domande come “ Cosa
comunica?” e “Mi piace?” a
Viral – Gorilla on Spoof
Versions
Cosa dice la gente dopo YouTube
500,000 views in first week
averlo visto? Over 6 million in total
Gorilla TV
Lo inoltra ad amici? Launch: Big Brother Final
Rugby World Cup
90 and 10 second versions
Website Facebook
Come interagisce con la Groups
pubblicità? Press
Outdoor/Press
Sponsorship
In che modo partecipa?
Wikipedia
Consumer
Participation
PR
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8. E sono necessari nuovi paradigmi per
interpretare la qualità creativa dei comunicati
digitali, il brand shift, l’engagement
interrupting engaging
directing connecting
shouting delivering content
reacting interacting
RO Investment RO Involvement
big promises intimate gestures
explaining revealing
www.adinteractive.com.tr
end-of-advertising-and-transformation-of-agenciesby-koksal-a12-2009-091123032320-phpapp01
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9. Oggi i clickthrough e le impression non
possono essere l’unica metrica di
valutazione della campagna
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10. Ed è interessante sapere cosa pensano e
fanno le persone dietro ai click
Fonte: comScore
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11. Agenda
1
Beyond clickthrough
2
La misurazione dell’engagement
3
Key Findings
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12. Gli investimenti pubblicitari in Italia:
internet ha superato la radio
GEN/MAR 2012 = € 1.810.448 PARI AL -7,4% VS GEN/MAR 2011 Migliaia euro
Var %
-8,3%
-8,5%
-10,8%
Display +20,1%
Video adv +145%
8,5%
Affiliate +1,5%
-4%
-17,1%
-29,7%
-8,9%
Fonte: Adex Nielsen – elaborazione GroupM
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13. I canali della comunicazione digitale
Il panorama della comunicazione digitale in Italia è cambiato e si sta
sviluppando a tassi interessanti grazie alla proliferazione dei suoi canali:
Client Website, Brand/campaign Microsites
Social network pages – FaceBook/YouTube page
Brand Community
Video ads / Banner / Flash ads
Text lines (Search results, Messenger ads, Twitter ads)
Mobile Apps
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14. Trend#1: I social media ridefiniscono la
relazione con internet e la pubblicità
diventa sinonimo di social nel mondo
Infographic by – GO-Gulf.com Web Design Company
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15. Trend#1: I social media ridefiniscono la
relazione con internet e la pubblicità
diventa sinonimo di social in Italia
SOCIAL MEDIA IN ITALIA – MARZO 2012 VS MARZO 2011 MONDO marzo 2012
901 k
555 k
150 k
170 k
UTENTI UNICI, COLLEGATI ALMENO 1 VOLTA NEL MESE TRAMITE COMPUTER DA QUALSIASI LUOGO
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, elaborazione vincos.it
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16. Trend#2: La fruizione di video online si sta
incrementando e sta mutando rapidamente
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, aprile 2012 – Audience online da PC.
*Individui 2+
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17. Trend#2: L’online video advertising: in
Europa
%
Fonte: Adex Benchmark, IHS screendigest, iab europe, aprile 2012
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18. Trend#2: L’online video advertising: in
Italia
In Italia 2011 In Italia 2012
455,6 milioni investiti in display 89 milioni in online video
48 milioni in online video +85% 2012 vs 2011
10,5% del totale display
Fonte: Stime IAB Italia su elaborazione FCP- Assointernet, Aprile 2012
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19. Trend#3: Le brand community sono
sempre più numerose
Global Italy
Internet
30% 49% *
Penetration
% of internet % of internet
users that: users that:
Go online daily
Are brand fans
on SN
Write about
brands online
Research brands
online
Source * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life (July 2011) Base: All respondents; Size 1064
Target: Internet last 4 weeks users for leisure (16-65 y.o)
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20. Understanding more than reach
Alla luce di questi livelli di investimento, i brand sono alla ricerca di una
maggiore comprensione dell'efficacia delle campagne online come parte del
mix di marketing globale
Gli strumenti di misura tradizionali utilizzati per il pre-test delle attività
online non tengono conto della complessità e della proliferazione dei canali
digitali e non arricchiscono la comprensione di quanto la comunicazione sia
efficace
Questo studio rappresenta una innovazione nei metodi di rilevazione in
quanto utilizza
• Survey metrics (attitudinal response) per misurare il livello di
engagement suscitato
• Heat maps
• Behavioural patterns
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23. Misurare il livello di engagement
suscitato (attitudinal Index)
Scale ordinali a 4 passi (4=max; 1=min) Engagement Index
1. Relevance (rational) È costituito dalla media della somma
dei punteggi individuali ottenuti su
2. Enjoyment (emotional) ciascuna domanda
Oscilla tra 0 e 100
3. Attention getting (stop and
explore) Genera un pattern di risposte:
Indice 0-50 Detached
4. Word of mouth (willingness to Indice 51-80 Advocate
share) Indice 81-100 Caught and
Involved
5. Willingness to share Il pattern delle risposte sarà espresso
(interaction) in termini di quota (es. % di
Advocate)
6. Brand engagement (finding out
more about the brand)
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24. Le componenti dell’indice
Relevance
Enjoyment
Attention
getting
Word of mouth
Willingness to
share
Brand
engagement
BASE: 107
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25. Indicatori operativi
Brand fit
Menu
simplicity
Easy to
navigate
Brand
opinion
BASE: 107
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26. Le componenti dell’indice
Relevance
Enjoyment
Attention
getting
Word of mouth
Willingness to
share
Brand
engagement
BASE: 112
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27. Indicatori operativi
Brand fit
Menu
simplicity
Easy to
navigate
Brand
opinion
BASE: 112
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28. L’Indicatore di Engagement
Detached
Advocacy
Engagement
BASE: 107
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29. L’Indicatore di Engagement
Detached
Advocacy
Engagement
BASE: 112
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30. Agenda
1
Beyond clickthrough
2
La misurazione dell’engagement
3
Key Findings
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31. Key Findings
La comunicazione digitale «cambia», plasmata dall’utente
L’utente la intercetta di propria iniziativa
L’engagement è in funzione dell’utilità che l’utente identifica per sè
Valore e vicinanza del brand hanno effetto sull’engagement
Occorrono benchmark per piattaforma e per industry
Il livello di engagement non dipende dall’ industry
L’entertainment non è di per sè una misura dell’engagement
Le community chiuse rappresentano un impegno per gestore e
partecipanti
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32. Grazie per l’attenzione!
stefano.carlin@tnsglobal.com
giacomo.pietrogrande@redcell.com
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