Sempre più frequentemente le nostre scelte sono influenzate dal contesto, oltre che dalle preferenze effettive. I fattori inconsci, che inducono alcuni comportamenti, sono a volte non solo frutto di nostri reconditi "desideri", quanto più il risultato di un sistema attivo, "adattivo" e rispondente al contesto fisico e reale in cui ci troviamo immersi. Quando scegliamo nella realtà, pertanto, non lo facciamo attraverso la nostra preferenza "ideale" ma cerchiamo livelli di soddisfazione immediata, abbastanza elevata da ridurre al minimo disagi e dispendi di energie, relative alla ricerca di qualcos'altro che meglio ci soddisfi in quel momento. Parleremo dunque di schemi decisionali e di come a volte il contesto induca a comportamenti che sono a prima vista diversi dalle nostre preferenze. Questo implica scostamenti fra desiderata e comportamenti effettivi. L'Economica Comportamentale insieme alla Psicologia Cognitiva ci supportano per una visione più olistica dei comportamenti per individuare driver di comportamenti reali, sottostanti a scelte o abbandoni. Le aziende hanno quindi nuovi strumenti per azioni di marketing funzionali alla crescita dei brand.

1. Il valore del contesto nelle indagini Qualitative
Considerazioni su inconscio adattivo e driver di scelta
mutuate dall’Economia Comportamentale
© TNS
Ivana Ventura
Qualitative Business Director
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

2. Cimentarsi con le abitudini
Modificare o spezzare un’abitudine
radicata
Costruire una nuova abitudine
Rinforzare abitudini esistenti,
prevenendone l’abbandono
© TNS
prevenendone l’abbandono
Interrompere comportamenti di acquisto
consolidati e automatici, scompigliando
quello che avviene in-store
Tenere distinte la loyalty “per abitudine”
da quella che nasce da un “commitment
emozionale”
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

3. Motivazioni,
bisogni,
preferenze,
desideri,
Decisioni,
scelte,
abitudini,
comportamento≠
© TNS 3
desideri,
intenzione a un
comportamento
comportamento
reale
≠
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

4. Su quale lato dell’equazione ci focalizziamo,
tipicamente?
Quando si sviluppano nuovi mercati?
Quando si persegue la crescita di categorie e brands?
Quando si combatte o ci si difende da nuovi
© TNS 4
Quando si combatte o ci si difende da nuovi
competitors?
Quando si deve identificare o porre rimedio al declino
di una marca?
Quando si cercano di influenzare le scelte in-store?
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

5. L’Economia Comportamentale
ci ricorda che la natura umana
richiede di essere compresa da
© TNS 5
richiede di essere compresa da
un punto di vista più olistico
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

6. …e il pensiero
qualitativo deve
estendersi per
© TNS
estendersi per
dare maggior
indirizzo
strategico
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

7. Le prospettive sulla natura umana si evolvono
La prospettiva
positivista
La prospettiva
psicoanalitica
© TNS 7
La prospettiva
dell’Economia
Comportamentale
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

8. In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già da
sempre?
Le persone non dicono
quello che intendono
o non intendono appieno
quello che dicono
© TNS 8
quello che dicono
Il comportamento è guidato
da processi inconsci
Le parole sono uno strumento insufficiente
L’intuizione e l’emozione sono importanti
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

9. In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già da
sempre?
© TNS 9
Il comportamento
motivato.
Plasmato da bisogni,
preferenze, credenze
relativamente durevoli.
Soluzioni ideali.
Sentimenti, percezioni,
attitudini, bisogni
Il comportamento automatico,
inconsapevole.
Plasmato profondamente
da fattori di contesto.
Soluzioni sufficienti,
non “al massimo”.
Scelte.
Quello che le persone realmente fanno.
≠
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

10. Una marca “challenger” combatte
per guadagnare share da un market
leader consolidato
Elevati punteggi di brand equity,
Come una marca che non è la favorita di nessuno è la
prescelta quando un gruppo di amici beve insieme
© TNS
Elevati punteggi di brand equity,
immagine aspirazionale, una
comunicazione che performa bene
nei test
Ma la market share non si muove:
stabilità dopo una crescita iniziale
10
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

11. …e come il ‘fridge fit’ può avere maggiore influenza
delle associazioni positive della marca con freschezza,
salubrità e abbondanza
Bottiglie di salad dressing basse,
arrotondate, semplici, dall’aria “di
casa” = impatto negativo sulla
gestione dello spazio interno al
frigorifero
© TNS 11
frigorifero
Scartate sul punto vendita a favore
di bottiglie alte, sottili, più efficienti
dal punto di vista dello storage
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

12. Nuovi significati al concetto di “inconscio”
© TNS 12
L’accezione della
psicoanalisi
Pulsioni emozionali istintive,
incontrollate, represse,
che guidano il comportamento
Il punto di vista della psicologia
cognitiva contemporanea
Processi mentali
che sono inaccessibili alla coscienza
ma influenzano il giudizio,
i sentimenti o il comportamento
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

13. L’inconscio adattativo
Un sistema che si evolve
“in grado di apprendere informazioni
complesse (…) meglio e più velocemente
della nostra mente cosciente”*
© TNS 13
della nostra mente cosciente”*
responsabile dell’ “abilità di
scannerizzare il nostro ambiente,
interpretarlo e attivare un comportamento
velocemente e inconsapevolmente”*
*(Timothy Wilson, “Strangers to Ourselves”
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

14. Gli schemi di comportamento sono la porta di accesso
all’inconscio
“Cercare di esaminare l’inconscio
adattativo guardando al piano interiore
può essere poco efficace. Spesso è
preferibile dedurre la natura dei nostri
© TNS 14
preferibile dedurre la natura dei nostri
meccanismi mentali nascosti guardando
all’esterno ai nostri comportamenti (…)
ed elaborare una buona narrazione”
Timothy Wilson, “Strangers to ourselves”
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

15. Facendo leva sul comportamento
come entry point per
Sceverare le abitudini
Dare forma a consumi e utilizzi
Diversi entry points ci restituiscono prospettive differenti
Facendo leva su significati e
immaginario come entry point per
Comprendere i bisogni
Identificare opportunità di
© TNS
Dare forma a consumi e utilizzi
Influenzare le scelte sul punto
vendita
Identificare opportunità di
posizionamento
Costruire e sviluppare la brand
identity
Diari
Osservazione
Ricostruzione di ricordi
Colloquio non direttivo
Domande indirette
Tecniche proiettive e abilitanti
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

16. Ricostruire il ricordo è una via per ritrovare gli schemi
di comportamento
Esperienza reale vs. percezione
Ricostruzione vs. decostruzione
© TNS 16
L’intero contesto
Visione longitudinale vs. visione per snapshot
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

17. L’intervista cognitiva: il potere del contesto
© TNS 17
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

18. Come funziona la memoria
L’analogia del file perduto
© TNS 18
Il potere del contesto
Ricordare vs. rivivere
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

19. Costruire una narrazione:
puntare a un andamento da “flusso di coscienza”
© TNS 19
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

20. Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo
Bisogni emotivi e
funzionali
Norme sociali e
culturali
Abitudini
Euristiche
© TNS 20
Atteggiamenti
e credenze
rilevanti
L’ambiente
fisico
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

21. Il brand A è un caldo abbraccio …
© TNS 21
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

22. …ma non ha più posto nella mia vita
© TNS 22
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

23. … benchè ancora ne senta il bisogno
© TNS 23
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

24. Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo
Bisogni emotivi e
funzionali
Norme sociali e
culturali
Abitudini
Euristiche
Sentirsi accudito, confortato,
come dalla propria madre
Sentirsi in salute e nutrito
Vedere alleviato lo stress del
lavoro, nel calore della propria
casa
Il Brand A è largamente
Thé e sigarette al mattino
Lunga giornata lavorativa
= alto consumo di bevande
in ufficio
Latte di soia
Thé verde
Si beve quello che è
facilmente reperibile
© TNS 24
Atteggiamenti e
credenze rilevanti
L’ambiente
fisico
Il Brand A è largamente
accettato quale bevanda per
adulti, alternativa al thè,
caffé
Investire nella salute
Evitare l’eccesso di zucchero
Gli adulti non hanno
“bisogno” del latte (-)
facilmente reperibile
Evitare preparazioni
noiose
Bevande disponibili al lavoro
– thé, caffè, zuppa ma non
il Brand A
Spesso assenza di latte a
casa
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

25. Un po’ di food for thought …
Che ruolo rivestono l’abitudine e l’inerzia nelle vostre categorie?
Fino a che punto facilitano o inibiscono la brand loyalty?
Per quali categorie e brands la comprensione dei consumer needs è una
spiegazione insufficiente dei comportamenti?
© TNS 25
spiegazione insufficiente dei comportamenti?
Di cosa avete bisogno per promuovere un cambio di
comportamento nel vostro mercato?
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013

26. Grazie
© TNS 26
Ivana Ventura
Qualitative Business Director
TNS Italia – Via Bolama 11/3-13 – 20126 Milano
tel. +39.02.27.07.21
@: ivana.ventura@tnsglobal.com
Grazie
Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013