事業戦略策定講座

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事業戦略策定講座事業戦略策定講座
株式会社ガイアックス

本日のアジェンダ本日のアジェンダ
０．事業計画策定のプロセス
１．市場分析
- 市場選択、 SWOT 分析、バリューチェーン
２．顧客分析
- セグメンテーション、ターゲティング
３．ポジショニング
- ＫＢＦ、ポジショニングマップ
４．競争戦略
- 競合分析、コミュニケーション戦略
５．マーケティング戦略の総括
- 戦略・戦術の一貫性、マーケティングの４Ｐ
６．財務計画
- 損益計算書、事業シュミレーション、感度分析、損益分岐
点分析

０．事業計画策定のプロセス０．事業計画策定のプロセス

事業計画策定のプロセス事業計画策定のプロセス
事業コンセプト企画フェーズ事業コンセプト企画フェーズ
事業戦略企画の成約条件・前提条件の確認
事業アイデア市場調査事業骨子コンセプトテスト
着
眼
・
発
想
力
事業戦略企画フェーズ事業戦略企画フェーズ
外部環境分析内部環境分析戦略ビジョン基本戦略　　
分
析
・
論
理
力
計数計画策定フェーズ計数計画策定フェーズ
損益分岐点分析
販売計画要員計画利益計画投資計画資金調達資金繰計画
分
析
・
計
画
力

ビジネス決定のフレームワークビジネス決定のフレームワーク
1. ビジネス決定
I. アイデア出し
 輸出／輸入、模倣、ニーズ、好み、強み
I. 市場潜在性チェック（ Market Potential ）
 市場規模、市場の成長見込み、市場特性（顧客層、販売チャネル
、販売タイミング、トレンド、利ざや）
I. 能力チェック（ Capability ）
 市場、参入障壁、商品供給、競合、代替品の脅威
1. ビジネスモデル策定
2. 事業計画書の作成
3. 設立手続き／資金調達
4. オペレーション準備
5. 管理運営
6. 段階的発展／中長期ビジョン

アイデアの発想　パターン例アイデアの発想　パターン例
 Export / Import （輸出 / 輸入）
- 外国にあるのに日本にない
- 日本だと高価
- 日本だと不便
• 例）　スーパー方式、コンビニシステム
 Imitation （模倣）
- 私なりにこう応用すれば、うまく行きそう
• 例）　宅配ピザ　（出前の応用、専業化）
 Needs-based （二ーズ）
- こんな商品・サービスあったら便利だなぁ
• 例）　深夜営業保育園
 Preference （好み）
- 好きこそモノの上手なれ
• 例）　ラーメン屋、花屋（生花）
 Strength （強み）
- 私の得意分野で勝負しよう
• 例）　元警察官の探偵事務所

市場の潜在性チェック市場の潜在性チェック
 ビジネスアイデアリストを以下の視点で絞り込む
 現在の市場の大きさ
 成長性
 市場特性
 トレンド

競争力チェック競争力チェック
 以下の 5 つの競争要因を活用し、自社と他社のレベルを
比較し、勝てる実力を獲得できるかを判定し、アイデア
を選抜する
 Entry Barrier （参入障壁）
 必要資本額
 規模の経済性
 製品の差別化
 乗換コスト
 政府の政策
 Competition （競合）
 Alternative Threats
（代替手段の脅威）
 JR の貨物輸送
 カメラ、フィルム
 Supplier 　（供給者）
 販売店とメーカー
 Customer （顧客市場）
 鮮魚

１．市場分析　１．市場分析　
　　―市場選択、―市場選択、 SWOTSWOT 分析分析

市場選択市場選択
 市場選択のポイント
- 勝ち易い戦場（ Battle field ）を選ぶ
• 機会が多く、脅威が少ない
• 自社の資産や強みを活かせる
（参考）５フォース、バリューチェーン
 市場選択の切り口
- 地域・場所
- 商品が置かれる棚
- 顧客ターゲット
- 競合商品・サービスの集まり

③ テイクアウト中食市場
問題①問題①
 秋葉原にロッテリアをオープンさせる。どう評価します
か。
 解説
- 競合は、
①ハンバーガー市場（マクドナルド）
②ファーストフード市場（吉野屋、立ち食いそば）
③テイクアウト中食市場（コンビニ、惣菜弁当屋）
② ファーストフード市場
① ハンバーガー市場

SWOTSWOT 分析分析
 SWOT 分析とは
- 外部環境と内部要因から
自社の位置づけや戦略オ
プションを洗い出す手法
- S:Strength （自社の強
み）
- W:Weakness （自社の弱
み）
- O:Opportuity （市場・業
界の機会）
- T:Threat （市場・業界の
脅威）
市場・業
界の機会
Opportun
ity
市場・業
界の脅威
Threat
自社の強
み
Strength
事業機会を
自社の強み
で最大限活
かすために
は？
他社にとっ
て脅威でも
、自社の強
みでチャン
スにするに
は？
自社の弱
み
Weakness
せっかくの
事業機会を
自社の弱み
で取り逃が
さないため
には？
脅威と弱み
で最悪の状
態を招かな
いために
は？

問題②問題②
 伊勢丹に対抗する京王百貨店の戦略は？
 背景
- 場所は新宿です
- 京王百貨店は駅に隣接・直結しています
- 若年層は圧倒的に伊勢丹を支持しています
- 両百貨店共にターゲットは若年層です

問題②　解説問題②　解説
 京王百貨店の SWOT
- S: 駅に隣接
- W: 若年層向け
- O: 新宿という立地
- T: 若年に強い伊勢丹
 クロス分析の結果
- 若年層に強い伊勢丹
牙城を崩すのは困難
- 京王百貨店は駅に隣接
⇒歩く必要がない
⇒食品を買いやすい
 とるべき戦略
- ターゲットを若年層からシニア向けに転換する
- デパ地下を強化する
Opportunity
：
新宿という
立地
Threat ：
伊勢丹の若
年層への支
持
Strength ：
駅に隣接
通勤・通学客
に、衣料品よ
りも食品を販
売
駅にいる人、
通勤客をター
ゲットにする
Weakness
：
若年層の支
持がない
若年層以外の
層の獲得
ターゲットの
変更？

問題③問題③
 ビーチまで徒歩５分のリゾートホテル A がとるべき戦略
は？
 背景
- 全国有数のリゾート地
- 近接ホテルはビーチまで徒歩 30 秒
- ホテル A は競合にも劣らない施設
- ホテル A の稼働率は低い

問題③　解説問題③　解説
 SWOT
- S: 新しい設備
- W: ビーチまで徒歩５分
- O: 全国有数のリゾート地
- T: 徒歩３０秒の競合ホテル
 クロス分析の結果
- ビーチまで徒歩 5 分　＝致命的？
⇒海岸の喧騒から離れられる
- 低い稼働率　＝集客力がない？
⇒特定のお客様に特化している
 とるべき戦略
- 若者やファミリーではなく、長期滞在者をターゲットに
Opportunity
：
Threat ：
Strength ：
快適さをア
ピール
Weakness
：
低価格戦略？
団体向けに？
海水浴客以外
をターゲット
に

バリューチェーンバリューチェーン
 ビジネスブロセスの一連の付加価値の連鎖（バリュー
チェーン）の中で、一番利益のある戦場を選ぶ
 事例：ＤＥＬＬコンピューター
- 他のＰＣメーカーが注力する開発・生産では勝負して
いない
- 開発は他メーカーに任せ、その技術が普及する頃にそ
の技術が使われた部品を買う
- そして、顧客にとって一番重要な顧客との販売イン
ターフェース、つまり電話とインターネットの仕組み
づくりに資源を集中させ、利益を上げている
研究研究開発開発調達調達生産生産広告宣伝広告宣伝流通流通販売販売保守保守

２．顧客分析　２．顧客分析　
　　―セグメンテーション、ターゲティング―セグメンテーション、ターゲティング

セグメントとターゲティングセグメントとターゲティング
 セグメント
- ある市場の中で、共通のニーズを持ち、製品の認識の
仕方、価値観、使用方法、購買行動などが似ている顧
客の集団
• 例えば、自動車業界は、以下のとおりに分けられる
高級車メーカーが狙うセグメント
軽自動車メーカーが狙うセグメント
 市場をセグメントに分ける理由
• 人々のニーズは多様
• 経営資源（予算・人員など）の制約
- 市場をセグメントに分け、特定のセグメントにターゲ
ティングし、マーケティングの資源を集中投下する

ナンバーワンになる重要性ナンバーワンになる重要性
 たとえば、日本一高い山は？
- 富士山
 では、二番目に高い山は？
- 北岳（山梨県、 3192 ｍ）

ターゲティングターゲティング
 ナンバーワンになるには
- 条件を絞ってナンバーワンになる
- ナンバーワンがもっとも認知が高く、顧客はもっとも安心
感を持つ
 事例：某損害保険会社
- 顧客満足度９６％（顧客）
- 自動車保険（商品）
- 通販型（種類）
　⇒　通販型自動車保険売上　４年連続　Ｎｏ．１
 セグメントを選ぶ際の基準
- 市場が大きい
- 利益率が高い
- 強みを評価する顧客がいる
• たとえば、マクドナルドのセグメントでは、何を評価する顧客か。

３．ポジショニング　３．ポジショニング　
　―ＫＢＦ、ポジショニングマップ　―ＫＢＦ、ポジショニングマップ

ポジショニングポジショニング
 ポジショニング
- 「ターゲット顧客に、自社の製品をどう認知させるか」を
決定するもの。
- 顧客にとって、最も魅力的な製品であるかどうかではなく
、最も魅力的な製品だと認識させること。これをもとに
マーケティング・ミックスを考える。
 戦略的ポジショニングのつくり方
- コンセプトをそのままポジショニングとして訴える
• ソニーのウォークマン
録音できないが、小さいテープレコーダー
歩きながら音楽が聴ける　＝ポジション
- ２軸を用いて、自社および競合の製品をマッピングする
 ＫＢＦ（ Key Buying Factor ：購買決定要因）

ポジショニングの手順ポジショニングの手順
 ２軸間マップでのポジショニングの手順
- １．軸となりうる属性をリストアップする
- ２．顧客に強く訴求できる特徴を２つ抽出
- 最適なポジショニングの条件
　①自社製品を他社製品より魅力的だと顧客に認識して
もらえる
• 新ポジションを創造する（例：エビス黒ビール）
• 競合のポジションを弱める（例：ペプシコーラＶＳダイエットコー
ク）
　②競合の追随を防ぐ
• 現行のポジションを強化する（例：除菌ができるジョイ）
• 競合がとりにくいポジショニングをとる（例：ジョージア）
　③自社製品間のカニバライゼーション（共食い）を避
ける

問題①問題①
 某缶コーヒーのポジショニングを考える
 缶コーヒーの属性
- 缶コーヒー＝仕事のパートナー
- 軸となりうる属性
• コクがある
• 香りがよい
• 目が覚める
- 競合製品
• サントリー、ポッカ
（男性の顔をラベルに）
 競合が追随しずらいポジションに
- 「やすらぎ」というポジション
- 飯島直子のＣＭ
- ユニークなポジション
やすらぎ
仕事のパートナー
手軽高級
競合製品
自社製品

４．競争戦略　４．競争戦略　
　　―競合分析、コミュニケーション戦略―競合分析、コミュニケーション戦略

コア・コンピテンシーコア・コンピテンシー
 コア・コンピテンシー
- 他社にない競争上優位となるような独自の資産
• 競合他社よりすぐれたロケーション
• 競合他社よりすぐれた生産工程
• 競合他社が入手できない独占的な供給源
• 競合他社より強い顧客とのつながり
• 競合他社より強いブランド力　　　　　　　　　　等など
 強み
- 資産は会社にあるもの
- 強みは、強みと認識された結果、お客様の頭の中にあ
るもの
- 差別化されているかどうかは、顧客が決めること
- 競合他社より相対的に強く、真似できない独自性
- 当然ながら、強みは顧客がほしがるもの

資産と強みの関係資産と強みの関係
 差別化は顧客の頭の中で行われる
競合他社より便利な立地
競合他社より効率的な生産工程
供給源・原料の独占、特許
他社より高品質な生産過程
競合他社よりフレンドリーな社員
資産⇒強みの源泉強み⇒結果としての差別化
Asset
資産は会社の中にある
Asset
資産は会社の中にある
強み・差別化ポイント
は
顧客の頭の中にある
は
顧客の頭の中にある
行くのに便利
低価格
自社でしか作れない製品
信頼できる製品・ブランド
感じのよい対応

問題①問題①
 事例：吉野家
 吉野家の強みは？
- 安い
 吉野家の強みを支える資産
- 低価格の仕入れを可能にする大量購買

問題②問題②
 あなたは、どちらのパソコンを選びますか
①故障率 99 ％の 23 万円のパソコン
②故障率 99.5 ％の 20 万円のパソコン
 顧客が
- 一般ユーザーであれば、②
- 産業機械として使うのであれば、①　　かもしれない
 強みが強みとして評価されるかは、顧客によって決まる

問題③問題③
 スターバックスの強み
- 禁煙　＝真似されてしまう。独自性がない
- 本格的なおいしいコーヒーを淹れるしくみ
• よく教育されたスタッフがいて、どの店でもおいしいコーヒーを淹れること
ができる
• 品質の高い豆を大量に仕入れる仕組み
・・・これらは真似しにくいマーケティング資産
 低価格コーヒーチェーン店が多いエリアにおいて
- 高級感、本物志向のコーヒー
 高級カフェが多いエリアのおいて
- 低価格で気軽に入りやすい
 つまり、強みは戦場によって変わる

Selling MessageSelling Message
 顧客に伝わらないものには価値がない
- お客様に伝わったときに、はじめて戦略が効果を発揮する
- 戦略とメッセージの整合性が、伝える際に重要
- 差別化は顧客の頭の中で行われる
 重要な要素
- 独自性がある
- 市場において競合と差別化ができている
（つまり、セグメントによって、メッセージは変わる）
- わかりやすい
- ベネフィット（利点）がある
• 機能的ベネフィット：　玄関開けたら二分でご飯（サトウのご飯）
• 感情的ベネフィット：　駆け抜ける喜び（ BMW ）、いつかはクラウン
- 一言でいえる
• 例：　ブラックガム

Selling MessageSelling Message
 問題
- あなたはオレンジジュース販売メーカーの広告担当で
す。
自社のオレンジジュースが売れるようなキャッチコ
ピーを考えてください。
 回答例①
- 「オレンジジュースは体にいい！だから○○社のオレ
ンジジュースを飲もう！」
 メッセージに独自性はあるか
- ○○ 社を△△社に置き換えて、意味が通じてしまっては
独自性ではない。
 回答例②
- ビタミンＣ含有量第一位！
　どれだけ差別化できているかが重要

５．マーケティング戦略の総括　５．マーケティング戦略の総括　
　　―戦略・戦術の一貫性、マーケティングの４Ｐ―戦略・戦術の一貫性、マーケティングの４Ｐ

問題①問題①
ドトールスターバックス
Battle field
戦場
Asset
マーケティング資産
Strength
Customer
顧客ターゲット
Selling Message
売り文句
低価格コーヒーチェーン
効率的な店舗
オペレーションノウハウ
低価格／入りやすい
店舗／喫煙可
普通のビジネス
パーソンがたばこ休憩に
180 円の手軽で
おいしいコーヒー
従業員教育／
高級豆の仕入先
親しみやすい従業員対応
／高級感のある店舗
／本格的コーヒー
本格的なコーヒーを
楽しみこだわり層
本格的なエスプレッソ
 スターバックスに対するドトールの差別化

マーケティングの４Ｐマーケティングの４Ｐ
 マーケティングの４Ｐとは
- 製品 Products
- 価格 Price
- 流通 Place
- 広告 Promotion
 マーケティング戦略の策定プロセス
１．市場をセグメントに分け（セグメンテーション）、
２．特定のセグメントを選定（ターゲティング）したら、
３．ターゲット顧客が自社の製品を選択したくなる魅力的な
ポジション（ポジショニング）を決め、
４．マーケティングの４Ｐが互いに整合性を持つように全体
で検討
（マーケティング・ミックス）する
ターゲット市場の選定ターゲット市場の選定ターゲット市場の選定ターゲット市場の選定ポジショニングポジショニングポジショニングポジショニングマーケティングミックスマーケティングミックスマーケティングミックスマーケティングミックス

問題③問題③
 自動車整備工場（板金塗装業者）の市場に、新規参入す
る。
その際の事業コンセプトおよびそれに基づいたマーケ
ティングの４Ｐについて述べよ。
 現状
- 薄暗く、汚い工場
- 専門知識がないと言われるがまま

問題③　解説問題③　解説
 製品
- メニューボードによる作業説明
- 修理時間短縮
- スタッフ向けの技術研修による技術力の平準化（品質の安
心感）
 価格
- コンピューター管理の全国均一料金
- 料金の透明化、見積もりの提示
 流通
- 全国展開、また、研修システムによるサービス水準の均一
化
 広告
- 女性有名タレント起用のテレビＣＭ
 結果、 2000 年設立後、瞬く間に全国 3000 店舗を突破

６．財務計画　６．財務計画　
　　―損益計算書、事業シュミレーション―損益計算書、事業シュミレーション

損益計算書（損益計算書（ Profit & Loss)Profit & Loss)
売上高
売上原価
売上総利益
販売費及び一般
管理費
具体的には、人件費、法定福利費、福
利厚生費、広告宣伝費、通信費、
減価償却費
営業利益英語で、 EBIT
営業外収益具体的には、受取家賃、財テク収入
営業外費用具体的には、支払利息
経常利益
特別利益
具体的には、臨時的な損益。売却損益
、株の売却。役員退職金、災害損
失、過年度の損益修正
特別損失
税引前当期利
益
英語で、 EBT
法人税等具体的には、法人税、住民税、事業税
当期利益英語で、 NI
当期利益
原価
販売管理費
特別利益･損失
法人税等
特別損益
の部
経常損益
の部
営業利益
営業外収益
売上
総利益
税引前
当期利益
経常
利益

事業シュミレーション事業シュミレーション
 事業シュミレーションとは
- ビジネスが金銭的にどうなるかを予測すること
- 特に重要なシュミレーションは、キャッシュフロー・
シュミレーション
 キャッシュフローとは
- 会計上の売上、利益とも異なる「実際に企業に出入り
するおカネ」
- 十分なキャッシュ（運転資金）が手元にないと、企業
は運営できない

キャッシュフロー・シュミレーションキャッシュフロー・シュミレーション
 シュミレーションの手順
　
　①シュミレーションの構成
- 営業活動からのキャッシュフロー
• 売上の収入、原価、人件費、広告費などの仕入れ費用
- 財務活動からのキャッシュフロー
• 借り入れや増資による資金増加、利息の支払いや借り入れの返済
- 投資活動からのキャッシュフロー
• 建物や設備購入などの投資金額
- 以上三つのキャッシュフローの収支を合計し、前月か
らの繰越キャッシュ残高と合計すると、その月のキャ
ッシュ残高となる

キャッシュフロー・シュミレーションキャッシュフロー・シュミレーション
　②キャッシュの不足を予測
- 売上、費用、支払利息、投資金額を順に予測し、その
結果、月末のキャッシュ残高がプラスになるかを確認
する
- 売上の予測方法
• 来店人数を予測し、客単価を予測し、掛け合わせる
• 類似の事業の情報を参考にする
- 費用の予測方法
• 人員計画によって人件費を予測
• 売上に応じて原価が変動

シュミレーション例シュミレーション例
　１月２月３月４月５月６月
来店客数 285 299 314 330 346 364
平均客単価 7,150 7,150 7,150 7,150 7,150 7,150
売上
2,037,75
0
2,139,63
8
2,246,61
9
2,358,95
0
2,476,89
8
2,600,74
3
費用
家賃 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000
人件費 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000
仕入れ 315,000 330,750 347,288 364,652 382,884 402,029
広告費 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000
費用計
2,415,00
0
2,430,75
0
2,447,28
8
2,464,65
2
2,482,88
4
2,502,02
9
支払金利 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000
月次収支 -577,250 -491,113 -400,668 -305,702 -205,987 -101,286
前月からの繰越
2,000,00
0
1,422,75
0 931,638 530,969 225,268 19,281
月末キャッシュ残
高
1,422,75
0 931,638 530,969 225,268 19,281 -82,005
※ この場合、損益計算書＝キャッシュフロー計算書となる｡なぜなら、減価償却などが無く、月末締めだからである｡

感度分析感度分析
 感度分析とは
- ① 事業シュミレーションに、大きな影響を与え、変
化する可能性の大きい項目の数字を操作し、月末のキ
ャッシュ残高がどう変化するかを見る
- ② ベストケース、ワーストケースを考え、両方のケ
ースをカバーするだけの資金を用意できるように資金
繰り計画を立てる

感度分析例　感度分析例　
月次収支、月末キャッシュ残高
600,000
400,000
200,000
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
１月２月３月４月５月６月
月次収支
月末キャッシュ残高
月次収支、月末キャッシュ残高
800,000
600,000
400,000
200,000
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
月次収支
月末キャッシュ残高
 ベストケース、ワーストケース分析例

損益分岐点分析損益分岐点分析
 損益分岐点分析とは
- どこまで売上が伸びれば、事業が利益を出し始めるの
かを見つける分析
- 月次の収支がいつ黒字になるかを確認する
- もし、黒字にならなければ、売上や費用の予測が適切
かどうかを見直す

損益分岐点分析例損益分岐点分析例
損益分岐点グラフ
1,500,000
1,650,000
1,800,000
1,950,000
2,100,000
2,250,000
2,400,000
2,550,000
2,700,000
2,850,000
3,000,000
売上固定費費用計

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