ビジネススクールBLTCでのパタゴニア日本支社への戦略提言、アウトドア衣料品業界分析、2010年。

1. パタゴニア日本支社に対する戦略提言
BLTC21 期生
柳池、木村、平林

2.  今回の提案に際し、快くご協力を頂きまし
て誠にありがとうございます
 大崎店様
 鎌倉店様
 目白店様
 神田店様
 横浜アウトレット店様
謝辞

3. 課題を考える上で
 ミッション
 最高の製品を作り、環境に与える不必要な悪
影響を最小限に抑える。
そして、ビジネスを手段として環境危機に警
鐘を鳴らし、解決に向けて実行する
 ミッション達成のために
 環境問題に対する意識の啓発
 新規顧客の獲得し、売上を成長

4. ミッション達成のために必要な２つの課題
A) 環境問題に対する意識啓発が十分ではないの
ではないか
 ミッションを最重要視し、社内での価値共有を図
っているにも関わらず、顧客には伝えきれていな
いのではないか
A) アパレル・小売業として、新規顧客の獲得が
十分にできていないのではないか
 メイン顧客である 30 代や潜在顧客に対して、十
分なコミュニケーションがとれておらず、顧客に
できていない。また、そのための顧客管理が不十
分ではないか

5. 現状分析 自社について

6. 売上はここ数年堅調な伸び
 売上
 グローバル
 2009 年 300 億円
 2007 年 270 億円
 2006 年 260 億円
 日本
 2009 年 30 億円
 店舗あたりの売上は変わらないものの、店舗数が増加
 利益率
 20 ％弱
 アパレル業界は、平均 10%

7. 現在の取り組み
強み
・強いブランドイメージ
・環境への積極的な取り組み
・高品質商品
弱み
・日本へ不最適化（サイズ、
商品ラインナップ）
・ブランド認知不足
機会
・山登りへ関心の高
まり
・環境問題への意識
の高まり
脅威
類似した製品開発や
環境への取り組み真
似する他社
3 年に 1 店舗ペース
での新規店舗展開
製品開発を重視し、
素材・染料レベルへ
の取り組み強化
日本の顧客ニーズへ
の段階的に対応
地元密着店展開での
顧客の囲い込み

8. 2 種類の店舗展開
30 代アウトドア・ファッ
ションユーザーをターゲ
ットに展開
 店舗例
 大崎店、渋谷店、地方主要
都市の店舗
 顧客
 30 代のアウトドアユーザー
、ファッション
 提供
 オシャレで機能性の高い衣
料
地元 40 代顧客をターゲ
ットに展開
 店舗例
 鎌倉店、目白店
 顧客
 40 代の主婦
 リピーター客が多い
 提供
 散歩に着れるオシャレな外出
着

9. 強く浸透しているミッション
 ミッション
 最高の製品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑
える。そして、ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし
、解決に向けて実行する
 経営スタイル・社風
 風通しが良い 権限がフラットで、個人を尊重
 他社のことを気にしない
 売上に対するモチベーションは高くなく、より環境問題の啓発
への意識が高い
 人材
 アウトドア好きな人材と、環境に意識の高い人材
 一方でアパレル産業に関心が高い人材が少ない
 フレンドリーで、ミッションを強く認識している個性的な店舗
スタッフ

10. 現状分析 競合について

11. 購入にあたって比較される他社
 モンベル
 パタゴニア顧客層のアウトドアユーザーに最も近い
 40 代以上に強い。アウトドアに特化し展開。アウトドア商品の品ぞろえが充
実。
サイクリングなどトレンドに合った商品もあり。
 直営・取扱店ともに中心 売上構成：直営 4 割、ネット 1 割、取扱 5 割
 直営店 63 店舗
 ノースフェイス
 20 代に強い。ファッション性が高い。カジュアル衣料品メーカー
（ nanamica ）と提携
 取扱店中心 売上構成：直営 2 割、ネット 2 割、取扱 6 割
 直営店 28 店舗
 取扱店 数百店、デパート、アウトドアショップ、スポーツ品店
 コロンビア
 女性に強い。カラーバリュエーションが充実
 取扱店中心 売上構成：直営 2 割、ネット 2 割、取扱 6 割
 アウトドアショップ、スポーツ用品店、デパート
 全国に数百店

12. 現状分析 顧客について

13. 路上インタビューを実施
 実施概要
 日時： 7/25 （日）
 場所：以下各店舗前の路上
 成城石井スポーツ原宿店、ミレー渋谷店、パタゴニア渋
谷店、モンベル渋谷店
 対象：各店舗の来店者 計 10 名

14. Web アンケートを実施
 アンケート実施概要
 日時： 7/29 〜 7/31
 方法 :Web によるアンケート
 対象： 30 代を中心に 20 〜 40 代をカバー
 回答者： 50 名

15. Web アンケート回答者属性
男性が 8 割以
上 20 代後半〜 40 代前
半が 8 割弱
会社員が 9 割
弱 500 万円以上の層が
多い

16. メイン顧客は 30 代の男女
 メイン顧客
 30 代のアウトドアユーザー
 オシャレでいいものを使いたい
 30 代のフジロックにいくユーザー
 アメリカ西海岸のファッションが好き
 例外
 地域密着店と展開している鎌倉店、目白店
 40 代のセレブ主婦
※ 路上インタビューよ
り

17.  20 代後半 ノースフェースに多い
 30 代後半 パタゴニア顧客に多い
 40 代前半 モンベル顧客に多い
※Web アンケートよ
り
メイン顧客は 30 代の男女

18. 環境問題に対する課題の分析

19. 環境問題に対して啓発が十分ではないのではない
か
 環境問題に対する意識啓発が十分ではない
のではないか
 ミッションを最重要視し、社内での価値共有
を図っているにも関わらず、顧客には伝えき
れていないのではないか。
 具体的な問題
 顧客が、環境への取り組みではなく、デザイ
ン・機能を判断軸に購入している
 未購入者は、環境への取り組みの評価が低い

20. デザインと機能性が購入基準
 購入者の購入における判断基準
 ① 機能性、①デザイン、③価格、④カラー
 判断基準で小さい環境への配慮
 社会や顧客への環境問題、またその重要性の告知を積極
的に取り組んでいるにも関わらず、環境への配慮が購入
の判断基準になっていない
※Web アンケートより
※ 路上インタビュー結果よ
り

21. 購入者の環境への意識の向上は低い
 パタゴニア購入者の判断基準の差
 環境への配慮
 わずかに増加しているのみ
※Web アンケートより

22. 未購入者の環境取り組み評価が低い
 購入者の評価
 パタゴニア、モンベルは、購入後、環境への取り組みに対する評価が
向上
 購入時に環境への取り組みを十分に説明できている
 未購入者の評価
 パタゴニアは、知っているだけのユーザーからの環境への取り組み評
価は他社より低い
 ⇒ 未購入者へのＰＲが不十分ではないか ※Web アンケートより

23. 新規顧客獲得課題の分析

24. 新規顧客を獲得できる策を打たないといけないのではな
いか
 アパレル・小売業として、新規顧客の獲得ができてい
ないのではないか
 メイン顧客である 30 代や潜在顧客に対して、十分なコミュ
ニケーションがとれておらず、顧客にできていない。
 具体的な問題点
 ブランドを認知しても、店舗を認知してもらえていない
 ターゲット顧客層のアウトドア衣料購入検討時に、来店して
もらえていない
 顧客のとのコミュニケーションに問題があり、価格に対する
納得をとれていない
 顧客のニーズ（サイズや商品ラインナップ）に応えられてい
ない
 顧客管理ができていない

25. 支持はあるが、購入には至っていない
 パタゴニアが No.1 評価であるが、
所有率は最も低い
知名度 最も好き
なブラン
ド
所有 ブランド評価理由
（多い順）
パタゴニア 10 名 ① 5 名 ③ 5
名
① デザインがよい 3
名
④ 品質がよい 1 名
④ 企業姿勢がよい 1 名
④ 環境への取り組み 1
名
モンベル 9 名 ② 4 名 ② 6
名
① 価格が手頃 2 名
③ 体型に合う 1 名
③ 品質がよい 1 名
ノースフェー 10 名 ③ 1 名 ① 7 ① デザインがよい
※ 路上インタビュー結果よ
り

26. 認知は高いが購入率は低い
 パタゴニアは 80 ％の認知があるが
購入経験者は 30 ％と低い
パタゴニア ノースフェース モンベル
認知者率 80% 92% 68%
購入者率 30% 60% 42%
購入者 / 認知者 38% 65% 62%
※Web アンケートより

27. 認知があっても、店舗にいっていない
 パタゴニア認知者
 52% が、店舗にいったことがない
※Web アンケートより

28. 購入者と未購入者の認識の差
 購入者が未購入者よりも評価する点
 ① 機能性、②店舗雰囲気、③ブランドイメージ、
④デザイン
※Web アンケートより

29. 体へのフィット感の向上が低い
 購入者のフィット感は最も低い
 未購入者から購入者との差
 最も差が小さい

30. 体へのフィット感が購入者の基準にない
 購入者の判断基準にないもの
 体にフィットしているかが基準にない
 他社と異なる
※Web アンケートより

31. 施策案 環境問題に対する課題に対
して

32. 環境への影響度を指標へ
 環境問題に対する意識啓発が十分ではないのではない
か
 ミッションを最重要視し、社内での価値共有を図っているに
も関わらず、顧客には伝えきれていないのではないか。
 施策案
 売上だけでなく、顧客の環境への意識向上、自社の取り組み
理解を経営指標に取り入れる
 環境問題解決に取り組むアスリートとの提携・ PR
 商品 PR ではなく、企業 PR として、環境への取り組み内容
を PR

33. 施策案
 売上だけでなく、顧客の環境への意識向上、自社の取り組み理
解を経営指標に取り入れる
 どれだけ顧客に環境への考え方に影響を与えているかを定期的に計測
 また店員より顧客に対して説明を率先して行う
 環境問題解決に取り組む環境 NPO 団体やアスリート（アルピニ
スト）との提携・ PR
 環境問題に対して一緒にムーブメントを起こすような人材にアプロ
ーチし、連携していく
 商品 PR ではなく、企業 PR として、環境への取り組み内容を
PR
 パタゴニアのフィソロフィーを世の中にさらに広めるために PR を
実践していく
 書籍「社員をサーフィン」に行かせようの Web 無料配布
 ホームページ、ブログにて店員の思いや取組みの情報発信

34. 施策案 新規ユーザー獲得の課題に対
して

35. 小売店としての取組みを実践
 アパレル・小売業として、新規顧客の獲得ができてい
ないのではないか
 施策案
 店舗を認知してもらえ、着てもらえるような立地での出店
 顧客のとのコミュニケーションに問題があり、価格に対する
納得を得るためのプロモーション
 顧客のニーズ（サイズや商品ラインナップ）に応えた対応
 顧客管理
 リアルイベントとの連携

36.  店舗を認知してもらえ、着てもらえるような立地での出
店
 百貨店・デパートへの出店
 新宿への出店
 アディダス、オシュマンズ、ノースフェース、モンベルの店舗近くへの
出店
 出店エリア検討のための顧客住所の把握（会員カード等の発行）
 顧客管理
 顧客管理によるロイヤル顧客獲得へのプロモーション
 顧客データベース管理
小売店としての取組みを実践

37.  顧客のとのコミュニケーションに問題があり、価格に対
する納得を得るためのプロモーション
 リアルイベントとの連携
 アウトドアに関するイベント企画と商品の試行的提供
 夏のイベントに対する臨時店舗出店
 日本の顧客のニーズ（サイズや商品ラインナップ）への
対応
 日本人の体形にあった XS サイズ、 S と M の間のサイズ
、細めのパンツ、袖が短いジャケットの充実
 山スカート、ジョギングや自転車（都心でのクロスロー
ドバイクに利用できる商品の充実
 日本国内での商品企画開発機能の強化
小売店としての取組みを実践

38. 30 代は複数店舗を回って購入
 複数店舗を回って、アウトドア衣料を購入
 複数店舗があるエリア、アウトドアショップ
があるエリアへの出店が重要不可欠

39. 30 代は百貨店・デパート
 百貨店・デパートへの出店
 30 代は、アウトドアブランド直営店、百貨店・デパートで
のアウトドア衣料の購入が多い

40. アウトドア衣料品の購入場所・ブラ
ンド
 ＷＥＢアンケートより
 新宿、原宿、渋谷での購入が多い
 新宿への出店
 アディダス、オシュマンズ、ノースフェース、モンベ
ルでの購入が多い
 近隣への出店

41. ミッション達成のために必要な２つの課題
A) 環境問題に対する意識啓発が十分ではないの
ではないか
 ミッションを最重要視し、社内での価値共有を図
っているにも関わらず、顧客には伝えきれていな
いのではないか
A) アパレル・小売業として、新規顧客の獲得が
十分にできていないのではないか
 メイン顧客である 30 代や潜在顧客に対して、十
分なコミュニケーションがとれておらず、顧客に
できていない。また、そのための顧客管理が不十
分ではないか

42. ご清聴ありがとうございまし
た。

43. 新規顧客について
 顧客数の拡大に苦戦
 新規顧客の開拓に苦戦
 アウトドアユーザーはあまり増えていない
 新規女性アウトドアユーザーは微増
 米国で企画しているため、山スカートなど日本のトレンド商品
が用意できていない
 アウトドアに関心あるユーザーの取り込み
 ブランドが知られていない
 認知度不足
 直営店が少ない
 1.5 年に 1 店舗の出店スピード
 新規店舗スタッフの育成に苦戦
 新規店舗での顧客獲得に苦戦
 取扱店が少ない
 高価格であるため商品説明ができるスタッフが必要

44.  Promotion
 認知率が低い
 先進的な商品による口コミが不足
 過去の事例
 フリース
 DAS パーカー
 オーガニックコットン
 現状は、地域密着の店舗運営
 鎌倉、目白店は地元のハイソな主婦には人気

45.  Product
 先進的な商品が出せていない
 競合他社が環境に配慮した製品、機能性の高い製
品を強化している、またパタゴニア製品の真似を
している
 日本のトレンド・嗜好にあった商品をタイム
リーに出せていない
 色、サイズによっては商品不足がおきがちで
販売予測の精度が低い
 日本ユーザーにうけるサイズ、カラーの在庫が不
足

46.  Place
 出店のロケーションに課題
 アウトドアショップが多いターミナル駅への出店
不足
 池袋、上野、新宿への出店がない
 反対に目白、大崎、鎌倉に出店
 競合他社に比べて、直営店が少ない
 高機能商品を販売するうえで直営店が重要
 モンベル 直営店 63 店舗
 The North Face 直営店 28 店舗
 パタゴニア 直営店 16 店舗

47.  Price
 1.5 ～ 2 倍の内外価格差
 コアユーザーにとっては、内外価格差が不評
 とはいえ、高機能にあった価格だという評判

48. 今後のターゲット
 30 代 男女
 所得はアッパーミドル
 独身・既婚問わず
 趣味はスポーツ全般
 ジョギング、水泳、サイクリング、ボルダリング
（壁登り）
 成長意欲が高く、自己啓発に熱心、読書家
 バーベキューやアウトドアに誘われれば積極
的に参加
 普段からジムに通い体を鍛えている

49. 解決へのアプローチ
 AISAS
 Attention が弱い
 Action においては店舗ロケーションに課題

50.  アウトドア施設、プログラムの運営を行う
 モンベル
 まずはアウトドアに興味を持ってもらい、実
際に参加してもらう
 実際にアウトドアを体験することで、機能性
の高い商品の価値を感じてもらう

51.  ターミナル駅への直営店の出店
 上野、池袋、新宿などアウトドアショップの
多いターミナル駅への出店

52.  日本のトレンド、体型にあった商品の強化
 山スカート、ジョギングや自転車（都心での
クロスロードバイクに利用できる商品の充実
 日本人の体形にあった XS サイズ、細めのパン
ツ、袖が短いジャケットの充実
 日本国内での商品企画開発機能の強化（なお
製造は引き続き海外のままで）

53. 既存顧客について
 既存顧客
 リピーターは多い。スタッフと顧客のつながりが強い。地域
密着店
 顧客は、高価なものの、使ってみて、機能、耐久性がよかっ
たと評価
 一方で、日常で使える商品が不足しているという声
 オーガニックコットンのタオルがほしい
 取り扱いがないので、他で購入されている
 課題
 商品ラインナップが弱い
 日本のトレンドを反映した商品が不足
 日本向けサイズ、カラーが不足

54. 課題のまとめ
 ブランドの認知度不足
 新規顧客の獲得できる商品の不足
 日常生活で使える商品の不足
 日本のトレンドにあった商品の不足
 新規店舗立ち上げに必要なスタッフの不足
 人材育成のマニュアルがない
 人材育成に時間を要する

55.  新素材開発
 素材メーカーとの連携により、新素材を活か
した機能性の高い商品を開発

56. 解決策
 日本向けの戦略的商品の充実
 日本のトレンドを反映した商品、サイズ、カラーの充
実
 トレンドのスピードに合わせられるように、日本に商
品企画機能を設置
 マーケティングに強い人材の採用・育成
 日用製品については、他企業との提携
 ブランドの認知向上
 広告・パブリシティの活用
 直営店の拡大
 商品価値を説明できるスタッフがいる直営店の拡大
 人材育成

57. Company

58. Company
 会社概要
 設立： 1965 年
 本社：米国カリフォルニア
 従業員： 1,300 人（ 2007 年）
 事業概要
 登山用品、サーフィン用品、アウトドア用品、衣
料品の製造販売を手掛けるメーカー
 ミッション
 最高の製品を作り、環境に与える不必要な悪影響
を最小限に抑える。
そして、ビジネスを手段として環境危機に警鐘を
鳴らし、解決に向けて実行する。

59. 展開エリア
 グローバル展開
 27 ヶ国で展開
 米国、日本、ヨーロッパ、カナダ、南米、オーストラリ
アの 6 エリア
 主な機能は米国に。米国サイズで企画製造
 製造はインド、ベトナム、中国

60. 国内展開
 日本での展開
 日本支社
 1988 年、日本支社を鎌倉に設立
 日本第一号店は目白店
 現在、全国に直営店を 16 店舗展開
うちアウトレット店は 3 店舗
 接客を通じて、機能性と環境負荷の少なさを伝えること
ができる直販を重視
 アウトドア用品店大手が正規取扱店
 支社長はアルバイト入社から
http://shonan.keizai.biz/headline/719/
 売上 30 億円（グローバルの 10 ％）
 年成長率 5 ％
 1.5 年ごとに新規店舗設置ペースが目標

61. 直営１店舗売上予想
 直営の 1 店舗あたり
 売上 約 1 億 3 千万円
 売上原価 約 5 千万円
 売上総利益 約 8 千万円
 販売管理および一般管理費 約 5 千万円
 営業利益 3 千万円 営業利益率 23 ％

62. ブランド
 ブランドイメージ
 高価格
 パタグッチ、プラダゴニアといわれる
 高品質
 素材、機能、耐久性重視
 環境
 環境への影響を最小限に
 製造現場の環境
 原材料生産地の環境

63. ７ S
 Shared value （共通の価値観・理念）
 最高の製品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑える。
そして、ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向
けて実行する。
 サーフィンに行かせよう
 Style （経営スタイル・社風）
 個人が力を発揮できやすい
 個性を尊重する
 風通しの良い
 多数決ではなく合議制
 スタッフ間での情報共有を重要視
 他社をあまり気にしない
 売上をあげることがかせられない 売上に対するモチベー
ションは高くない

64. Customer

65. Customer
 年齢層
 20 代後半以上
 タイプ
 属性ヤッピーとよばれるとエリートサラリーマン。大学院卒
、専門職に就き、収入はアッパーミドル
 一般消費者重視で、プロ重視ではない
 環境問題に意識が高い
 パタゴニアのミッションを理解している。そのため、お店は
大通りに面したものではなく、裏の路地にある
 アウトドアのユーザー
 アルペンは伸び悩み
 釣り、トレイルランニング

66.  趣味
 アウトドア
 モンベルにおいては多い。登山が趣味
 The North Face 、コロンビアは、スポーツに関
心を持っているユーザーが多い印象
 パタゴニアにおいては、アウトドアをやっている
人は多くはない。日常の外出、運動時（散歩、ハ
イキング、運動会）に着る
 趣向
 環境への関心
 パタゴニアでは少し高い。元から高いのではなく
、顧客になった後、徐々に高まっている

67.  地域
 パタゴニア直営店は都市に多い、取扱店も都市に多い。
 The Noth Face においても都心に多い
 コロンビアの取扱店は地方にもある印象
 モンベルは 地方都市に多い。
 家族構成
 The North Face は独身男性が多い印象
 パタゴニアは 30 歳以上の独身男性、裕福な既婚者
 収入
 パタゴニアは富裕層がターゲット
 The North Face 、コロンビアにおいては、学生・若年層も
いる
 モンベルは、収入に関係ない
 職業
 モンベルは、定年後の人が多い

68.  年齢・性別
 10 歳台
 パタゴニアのアウトレットでは親に人気
 両親が顧客の場合、子供にも買っている
 20 歳台
 The North Face への来店者では多い。男性が多い
 コロンビアへの来店者では 20 代女性が多い
 30 歳台
 都心のパタゴニアへの来店者では多い。女性よりも男性が多い
。ファッションとして。
 40 歳台
 鎌倉のパタゴニアへの来店者では圧倒的多い。特に女性が多い
。鎌倉のセレブな主婦が犬の散歩時に着る。
 50 、 60 歳台
 鎌倉のパタゴニアへの来店者では多い。特に女性が多い
 モンベル渋谷店への来店者では多い。登山での利用。

69. Competitor

70. Competitor
 モンベル（日本）
 1982 年創業、登山用品中心
 売上 300 億円
 国内に 63 店舗

71.  VF Corporation （米国）
 代表的ブランドは The North Face
 売上 650 億ドル
 年間成長率 7.4 ％
 利益率 8.5 ％
 Net Income 50 億ドル

72.  Columbia Sportswear （米国）
 売上 100 億ドル
 年間成長率 5.5 ％
 利益率 11 ％
 Net Income 13 億ドル

73. Channel

74. Channel
 世界
 エリア
 米国、日本、ヨーロッパ、カナダ、南米、オーストラリ
アに 6 エリアにわけて戦略策定
 日本
 直営店
 16 店舗
 都内 5 店舗、大阪 2 店舗
 正規取扱店
 アウトドア用品販売店
 都内 57 店舗、大阪 11 店舗
 カタログ販売
 年間 8 回程度、発送。販売よりも環境問題に関するメッセージを発
信することを重視
 ネット販売
 米国は強いが、日本は弱い

75.  取扱店
 OSHMAN'S （アウトドア総合店）
 売上 69 億円、従業員 205 名、 60 店舗、株主：イ
トーヨーカード 100 ％
 アートスポーツ（アウトドア総合店）
 ICI 石井スポーツ（クライミング、トレッキング
、スキー、テレマークスキー）
 好日山荘（クライミング、トレッキング）
 東急ハンズ（パック／トラベルギア）
 SANSUI （フィッシング）
 ストンプ・スタンプ（キッズ専門店）
 ビームス（衣料品、グッズ、キッズ）

76. 比較
 他社比較（日本国内）
 パタゴニア
 直営店中心
 売上構成 直営 6 割、ネット 2 割、取扱 2 割
 直営店 16 店舗
 取扱店 アウトドアショップ
 モンベル
 直営・取扱店ともに中心
 売上構成：直営 4 割、ネット 1 割、取扱 5 割
 直営店 63 店舗
 取扱店 数百店
 The North Face
 取扱店中心
 売上構成：直営 2 割、ネット 2 割、取扱 6 割
 直営店 28 店舗
 取扱店 数百店、デパート、アウトドアショップ、スポーツ品店
 Columbia
 取扱店中心
 売上構成：直営 2 割、ネット 2 割、取扱 6 割
 アウトドアショップ、スポーツ用品店、デパート
 全国に数百店

77. Collaborator
 製造
 インド、ポルトガル、ベトナム、中国のパタ
ゴニアの基準をクリアしている提携工場で製
造。
 東レも製造しているらしい
 素材開発
 東レ
 大学院（日本では環境負荷が少ない塗料を研
究）

78. Controller
 規制や政府・関連団体の動向
 環境問題への取り組みの強まり
 社会風俗の変化
 価格の低いものが望まれる時代へ。高価格帯の商品はユニー
クでないと厳しい
 消費者保護関連の動向
 技術、インフラ動向
 マクロ経済動向
 世界恐慌
 自然環境変化
 環境問題への取り組みの強まり

79. バリューチェーン

80. 人事、リーダーシップ、財務、 it, 法務など人事、リーダーシップ、財務、 it, 法務など
サービス
ロジス
ティックス
セールス・
チャネル
マーケ
ティング
製造 調達Ｒ & Ｄ
競合競合
自社自社
経営課題経営課題
・製品開発に２年間
テスト期間を要する
等力を入れている
・デザインより高機能
化を追求
・調達、製造、販売の垂直統合
に
より、製造費用 に 関して、原
価コスト
を抑えることが可能
・環境関連する
マーケティングを
重視
・他社等のトレンド
分析は重視しない
・直営店重視
１６店舗
・取扱店
（オッシュマンズ）
（イシイスポーツ） 等
・ Web チャネル
・顧客とのリレー
ション構築重視
・修理等のアフター
サービスにも力を
入れている。
－
・共通の価値観（環
境）を重視している
ため、継続的な環境
に 特化した商品を
開発する必要有。
・オーガニックコットン等の環
境重視
の製品を提供するため、他企
業と
比較して高コスト構造となっ
ている。
・企業ポリシーに
共感したリピータ
が多いため、
新規顧客獲得の
仕組みつくりが必要
・年間 1.5 店舗増やす
ことによるう販売員
の応対品質の均一
化の維持が必要
ー－
・マスユーザを対象
にしたマーケティン
グを重視
・ブランド確立による
マーケティング手法
・大量調達、大量製造による
ボリュームディスカウント等
を実現
・機能だけでなく
デザイン等にも
研究開発費用
をつぎ込む
・ライセンス販売
・直営店
・ Web チャネル
・通販
による販売展開
－ －

81. 製造
 製造から販売の垂直？統合型
 製品企画は米国内で
 米国商品ということを評価してくれる顧客がいる
 米国人向けサイズ（ウェスト、袖丈、パンツの太さ）が困るという
顧客もいる。また日本のトレンド、色などが反映されていないのが
困るという声も
 最近では、日本からの要望を聞きいれて、 XS を作るようになった
 新製品開発
 約 2 年かけて新製品開発
 2000 年頃は、 DAS パーカーが大ヒット
 薄くて、濡れても大丈夫なダウンジャケット
 ファッション性が高く、木村拓也など芸能人が着用しヒット
 品数が少ないのでネットオークションで高額で取引される
 機能重視、特に耐久性
 環境への影響度を最小限に
 世界で初めて、ペットボトルからフリース再生
 原材料

82. コスト構成
 他社事例
 ゴールドウィン（単体）
 売上 361 億円
 販売一般管理費 152 億円 売上比 42 ％
 研究費 1.45 億円 売上比 0.4 ％
 広告宣伝費 24.76 億円 売上比 6.8 ％
 原価 193 億円 売上比 53.4 ％
 営業利益 0.24 億円 売上比
0.07 ％
 経常利益 10 億円 売上比 2.9 ％
 営業外収益でロイヤリティ収入がある
 年売上成長率 -7.9 ％

83. コスト構成
 他社事例
 ミズノ（単体）
 売上 1,437 億円
 販売一般管理費 541 億円 売上比 38 ％
 原価 839 億円 売上比 58 ％
 営業利益 55.7 億円 売上比
3.9 ％
 経常利益 57 億円 売上比 3.9 ％

84.  ユニクロ（単体）
 売上げ
 売上 6,850 億円
 販売一般管理費 億円 売上比％
 原価 億円 売上比％
 営業利益 億円 売上比％
 経常利益 億円 売上比％
 年成長率 16.8 ％

85. 視察メモ：鎌倉店
 鎌倉店
 日曜の 15 時くらいで客は 15 名～ 20 名程度
 客層は女性が多い、年齢層は 30 前後～ 50 くらい
 店舗の 6 割～ 7 割は女性用品
 あまり高いものを買うというよりも、シャツなど軽いものを購入しているようなイ
メージ
 とはいえ高いものもあるので、客単価は 1 万円前後か
 1 店舗あたりの売上約 6 千万円 = 客単価 1 万円 ×1 時間あたり 2 名購入 ×8 時間 ×30 日
×12 ヵ月
 店員は 5 名対応（正社員比率は 2 名くらいか）
 接客態度 良い～とても良い 製品知識については要検証
 店員もアウトドア好きそう
 地域密着イベントや地域の自然へのチャリティ活動を実施
 店の大きさはそこまで大きくない 5M×5M くらい
 場所は駅ちかい 徒歩 5 分程度
 鎌倉なので、海用品がメイン

86. 横浜アウトレット店
 横浜アウトレット
 主に 2008 年～ 2009 年のシーズンのものを扱っている。 20 ～
30%off
 中には 2006 年～ 2007 年のものもあり、 50 ％くらいでセールを
している
 製造はインド、ポルトガル、ベトナム、中国？のパタゴニアの基準
をクリアしている
 提携工場で製造している
 客層はファミリーから 20 代、 30 代
 日曜の 17 時くらいで、客は 25 名前後
 店員もアウトドア好きそう
 店員は 5 名（正社員比率は 2 名くらいか）
 売上仮説は鎌倉点と同様なイメージ
 アクセスはあまり良くなさそう

87. 大崎店
 大崎店
 店長インタビュー
 店舗の雰囲気やレイアウトなどは店舗に裁量権がある
 スタッフが話し合いをおこない、きめている。会議室で 1 日会議をして
有給消化率は高い。雰囲気が良く、休みやすいが責任もある
 スポーツが好きでおもしろい人材が集まっている。
 接客態度良い ～ 非常に良い 落ち着いている
 店員は下の会と合わせて 5 名程度 2F だてになっている
 地域密着イベントを実施している
 1 ％キャンペーンの説明会も開催している
 製品の機能性と質は説明や触った感じはとてもよさそうだった
 ターゲットはビジネスマン