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KPIマネジメント

KPIおよびKPIツリーの作り方。KPIを活用するマネジメントについて。2014/1/26

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KPIマネジメント

  1. 1. Confidential 1 KPIおよびKPIツリーの作り方に関す るレクチャーとディスカッション 2014/1/26 2014年冬合宿
  2. 2. Confidential 2Confidential 【本日のゴール】KPIのレクチャーとケーススタディ  ゴールイメージ – 適切なKPIを設定し、活用し、事業の目標が達成できるようになる • ガイアックスとKPIの親和性に気づく • 内部プロセスにおけるKPIから、販売におけるKPIまで設定できる • KPIと定例会議とロングMTGの関係性に気づく • KPIの算出から運用・管理ができる • KPIを組織に展開できる、役割ごとにKPIが設定できる • KPIで部署やチームを超えた連携を深めることができる • さらに、KPIを設定するための、事業の成功要因を明らかにできる • 事業の成功要因を明らかにするための戦略を描くことができる • 戦略を考えるための市場分析、外部環境分析ができる – キーワード • 自立組織、先行指標、結果指標、顧客生涯収益、プロジェクトマネジメント、プ ロジェクト設計、進捗管理、評価指標KPI、達成指標KGI、顧客要求品質(CTQ)、 品質機能展開(QFD)、KPIツリー、メトリクス、戦略マップ、重要成功要因(CSF)、 バランスドスコアカード、SWOT分析、クロス分析、セグメンテーション、ターゲ ティング、ポジショニング、マーケティングミックス、プロダクトライフサイクル、 プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)、損益分岐点(BEP)
  3. 3. Confidential 3Confidential 本日の流れ  導入 KPIって何?KPIって役立つ? • ガイアックスらしさ、GaiaX-ISMだからこそ重要なKPI  第一部 KPIのよくある失敗でKPIを学ぶ – よくある悩みや失敗から学ぶKPI • KPIでのよくある間違いや失敗 • よくあるケース① 多数の指標があってたいへん • よくあるケース② 整理してもいろんな指標がある • よくあるケース③ あなたと私の指標は同じでいい? • よくあるケース④ そのKPI達成してほんとにうまくいく? • よくあるケース⑤ そのKPIほんとに達成できる? – 演習  第二部 適切なKPIが設定できるようになる – ケースで学ぶKPIにおいて最も重要な○○ • ガイアックス過去事例から学ぶKPIの鍵 – ケース① 内定者SNSの初年度の販売戦略・ターゲットからKPIを考える – ケース② 内定者SNSの2年目の販売目標を考える  第三部 KPIをつくってみる – 全体会議・ガイアキッチンのKGIからKPIを作成する
  4. 4. Confidential 2013 ガイアックス 4Confidential • お隣の方と意見交換 • お二人ほど、どんな意見があったか、もしくはご自身のご意見の発表お願 いします Q. 普段仕事でどんなKPIを使っていますか? そのKPIの感想を教えてください。 どんな効果や課題がありますか?
  5. 5. Confidential 5 導入 KPIとは KPIや役立つのか
  6. 6. Confidential 6Confidential 第一部 KPIとは、KPIは役立つのか? まず、そもそもKPIって 重要なの?
  7. 7. Confidential 7Confidential 思い出してください ラクスの社長の講演 ラクス=メールディーラー、楽々精算、働くDBの提供会社
  8. 8. Confidential 8Confidential 改めて感じてください ガイアックスの社風、 そしてこの経営環境
  9. 9. Confidential 9Confidential 自立性の高い組織を構築する  ピラミッド組織ではなく自立組織 – 自立的な組織とは、自立的にWHATを自ら作り出し、WHAT・HOW・ DO・CHECKのサイクルを自律的に回すことのできる組織 – 組織の自立性を高める – 結果、組織の階層がフラットで柔軟 • 組織のフラット化は目的ではなく結果
  10. 10. Confidential 10Confidential 高い自立性が求められる経営環境  競合相手が増え多種多様化 – それぞれの組織で自分たちの競合相手になりうる対策を常に自立的 かつ分散的に考えていかなくてはならない  デジタル化などによりスキルの陳腐化のスピードが速い – 今必要とされる第一線で考え、自立的に習得していかなければ、組織 として時代に対応できない  競争のスピードが速く、戦略的意識決定と実施の迅速化 がきわめて重要 – 階層を減らしても、意思決定のやり方を変えない限り、求められるス ピードにはならない – 組織の第一線において、上まで上げずに自立的に決定できる部分を 非常に大きく設定する
  11. 11. Confidential 11Confidential 結果指標よりも先行指標  自立組織の実現に何よりも必要なこと – 第一線がWHAT・HOW・DO・CHECKのサイクルを自ら回していけるため のセルフマネジメントの仕組み – 第一線に対して経営指標を提供していかなければならない – 経営指標のなかでも、自立組織にとって特に重要なのが先行指標 – 会社の業績の動向を示す経営指標のうち、業績の動きに先駆けて動 く指標 • 典型例 – 顧客満足度や顧客継続率 • 収益指標においても、顧客生涯収益 – 個別の顧客から継続的にどれほどの収益をあげているかを示す指標
  12. 12. Confidential 12Confidential 顧客生涯収益  例)自動車販売 – 従来は製品別収益が重視 – これを顧客生涯収益に変える • 販売後の顧客満足度が高ければ、その後も、各種カー用品、部品、整備、 車検などの売上がかなりついてくる • 3、5年後の車の買い替え時に、また買ってくれることにつながる  例)居酒屋  顧客生涯収益を見れば、どの組織で顧客満足を軸とした 健全な利益が実現され、どの組織では不健全なのかが判 断できる
  13. 13. Confidential 13Confidential 先行指標に基づくセルフマネジメント  組織の成果志向性を高めようとする手法 – 結果主義の考え方が多い • 結果を出すならば、方法は本人に任せ、やり方の是非は問わないといっ た、古いタイプの自立組織 • 新しいマーケットがどんどん伸びているような高度成長、ないしは急成長 の状況においては、一つの方法論としてきわめて有効に機能 • マーケットの成長率が低下したにもかかわらず、依然、結果指標を重視 すると、第一線は目先の数値を追うだけの短期志向に陥り、顧客との利 益相反が生じやすい  先行指標へのコミットメントが鍵 – 結果指標ではなく、全社員が先行指標へのコミットメントを高め、自分 たちがチームとしてどのようにこれを高めていくかという意識を共有し ていく。これがセルフマネジメントの仕組みのベースとなり、次の WHATへとつながり、次のサイクルが回っていくのである。
  14. 14. Confidential 14Confidential KPI、KGI  KPIとは – Key Performance Indicator – 重要業績評価指標 – 目標の達成度合いを計る定量的な指標 – 目標に向かって日々業務を進めていくにあたり、「何を持って進捗とする のか」を定義するために設定される尺度で、現況を指し示す様々な指標 の中から、進捗を表現するのに最も適していると思われるものが選択さ れる。 – KPIは継続的に測定・監視され、その向上のために日々の活動の改善が 行われる  KGIとは – Key Goal Indicator – 重要目標達成指標 – 組織やプロジェクトが達成すべき目標を定量的な指標で表したもの。抽象 的な理念や目的のようなものではなく、「いつ、どの指標がどのレベルに 到達したら目標達成とみなすのか」を定義したもの(例:3年後に売上高を 10億円以上にする)で、その際に選択された指標自体(例:売上高)のこと をKGIと呼ぶ場合もある。 KGI 結果指標 (目標) KPI 先行指標 (進捗)
  15. 15. Confidential 15Confidential KPIとKGIの位置づけ  プロジェクトは、プロジェクト設計と進捗管理により目的達成でき る  ミッション(目的)と状況が、方針・行動を定義する  注意すべきは、ミッションは変わらないが、状況は随時変わってい くこと プロジェクト設計 ミッション(目的) 状況 進捗管理 KGI 結果指 標(目標) KPI 先行指 標(進捗) 定例会議LongMTG
  16. 16. Confidential 16Confidential 統計データが役立つの?  統計データではなく、組織風土を変えるデータです 目標とその達成 状況です ①事実に基づく説明で説得力を高め、 意思決定の迅速化と改善活動に! ②KPIで、お客様にフォーカスした問題意識を 組織全体で共有!
  17. 17. Confidential 17Confidential KPIのまとめ  結果、 – ガイアックスらしさ GaiaX-ISMを強みに、 事業を成長させることができる WHAT HOWDO CHECK セルフ マネジメント  KPIとは – 結果指標ではなく、先行指標 – 組織の成果志向性を高める • 結果指標では、短期的思考になってしまうリスク – 先行指標は、自立性を高め、セルフマネジメントの仕組みのベース となる
  18. 18. Confidential 18 第1部 KPIのよくある悩みや失敗 から KPIを学ぶ
  19. 19. Confidential 19Confidential  お隣の方と意見交換  お二人ほど、どんな意見があったか、もしくはご自身の ご意見の発表お願いします Q. KPIを設定するときに 悩むこと、障害になることはなんですか?
  20. 20. Confidential 20Confidential まず、 247のSAS(ソーシャルアプリのサポート) の事例から
  21. 21. Confidential 21Confidential メールサポートのKPI  市場の変化と弊社の提供価値 【飛躍的成長期】 シェアや認知の拡大 •大量受信に耐えるメールサ ポート •24時間以内で1次対応しプ ラットフォームの最低基準 を守れる 【安定成長期】 ロイヤリティの拡大(顧客維持 率UP) •運用に貢献するメールサポ ート •不具合やクレーム防止に 役立つKPIレポートなどゲー ム運営改善をサポート •サポートの対応品質を向上 月次数値 レポート 経営層の 理解とバ ックアップ ゲーム開 発運用 現場へ のフィー ドバック カスタマーサポートを 顧客満足とロイヤリティ構築 の原動力に
  22. 22. Confidential 22Confidential 第2部 KPIのよくある悩みや失敗からKPIを学ぶ  よくあるケース① 多数のKPIがあって たいへんです
  23. 23. Confidential 23Confidential まず、そもそもどうやって 指標・数値を出すのか?
  24. 24. Confidential 24Confidential まず、そもそもどうやって指標・数値を出すのか? 業務フローをまとめます (図解し、定義します)
  25. 25. Confidential 25Confidential (参考)定義説明 と 算出数値 ユーザ ー様 GX (1次対 応) クライア ント様 (2次対 応) エスカレ完了時間 (GXエスカレ応答時間) チケット回答時間 (貴社エスカレ応答時間) 1次対応時間 3次問合せ 2次問合せ チケット作成1次対応時間 2次対応時間 1次対応時間 2次対応時間 チケット追記 エスカレ完了 (2次対応) チケット回答 エスカレ完了 (2次対応) チケット回答 解決時間 1次対応 1次対応 1次問合せ 1次対応 1次対応時間 エスカレ完了時間 (GXエスカレ応答時間) チケット回答時間 (貴社エスカレ応答時間) 1次対応時間 3次問合せで解決 3次問合せ 2次問合せ 1次問合せ n次問合せ:RightNow、technomarkは、連続送信時の送信日時が上書きされるため、 受信数ベースで対応の継続数を計ります。 1問合せ案件 解決するまで何度 受信しているの? 3日以内の返答がSLAだ けど、どんな状況? 受信数ではなく、お問 合せ案件数では何件? 24時間以内がSLAだけ ど、どんな状況? 解決するまでの 時間は? チケット作成から完 了までの時間は? 何受信目にチケット 作成されるの? 少ない通数で解決して いる社内のコンテンツ は? お問合せの多いカ テゴリは? エスカレの多いカテ ゴリは? 回答が速い社内のコン テンツは?
  26. 26. Confidential 26Confidential たくさんのKPIがあってたいへんです  顧客要求品質 – Critical to Quality – 品質にとっての重要課題。サービス、製品などに対する顧客要求を数 値化出来る課題へ転換したもの。顧客要求と経営戦略から導かれた 測定可能な重要経営課題。 顧客が重要される要素を整理・定義します。 顧客要求品質(CTQ:Critical to Quality) と俗に言われます
  27. 27. Confidential QFD (Quality Function Development) 顧客ニーズへの影響度 1 3 5 7 9 弱い 強い 特性 書 類 数 記 入 又 は 審 査 の 項 目 数 記 入 す る 文 字 数 担 当 者 数 担 当 者 ス キ ル 顧 客 の ニ ー ズ 入 会 手 続 き の 期 間 を 短 く し た い 申 し 込 み 手 続 き 審 査 手 続 き の 時 間 が 短 い 提出書類が少ない 9 申込書の記入時間が短い 7 5 3 書類受付時間が短い 5 書類審査が短い 5 7 3 会員証の発行手続き期間が短 い 1 21 12 3 9 品質機能展開 入会手続き期間に関する顧客ニーズのQFDの例 VOC(Voice of Customer)顧客の声を起点に、お 客様の満足の得られる製品・サービス・プロセス の要件に変換します
  28. 28. Confidential 2013 ガイアックス 28 どうやって品質を数値にするのか? • 品質は、 – 問合せして、すぐに解決するかどうか、つまり、 • 返信までの時間(レスポンスタイム) • 解決までのやりとり回数 ※RightNowは、メーラーの仕様により、平均対応時間、エスカレ有無別の平均対応時間、平均解決問合せ次数は算出できません。 ※MailDealerの問合せ分類は、記録を行っていないため、算出できません。 ※2次クレーム率は、記録を行っていないため、算出できません。 対応品質 平均解決時間 平均対応時間 平均解決問合せ次 数
  29. 29. Confidential 29Confidential たくさんのKPIがあってたいへんです 対応品質 平均解決時間 平均対応時間 1次対応平均時間 終業時の最新平均 対応問合せ時刻 2次対応平均時間 チケット回答平均時 間 チケット完了平均時 間 平均解決問合せ次 数 非2次対応案件の 平均解決次数 非エスカレ時の1次 問合せ解決率 非2次対応案件の 再問合せ率 2次対応後の平均 解決問合せ次数 2次対応初回解決 率 2次対応後の再問 合せ率 再確認率(ヒアリン グ回答除く) ヒアリング回答発生 率 ヒアリング回答の複 数回案件率 2次対応後の平均 解決送信数 エスカレ率(作成・ 追記/受信) エスカレ案件率(チ ケット作成/案件数) 一括対応除くエスカ レ案件率 仕様エスカレ案件 率 一括対応不要発生 率 クライアン ト指標 早さ評価 ※RightNowは、メーラーの仕様により、平均対応時間、エスカレ有無別の平均対応時間、平均解決問合せ次数は算出できません。 ※MailDealerの問合せ分類は、記録を行っていないため、算出できません。 ※2次クレーム率は、記録を行っていないため、算出できません。 弊社指標 KPIツリー にすること で整理さ れる
  30. 30. Confidential 30Confidential メトリスクス(指標)一覧の作成 洗い出すと約100項目。 なお、現在お客様に提供しているのは20~ 30項目です
  31. 31. Confidential 31Confidential メトリスクス(指標)一覧の作成 分野 (目的) 重要 度 指標 名称 定義 計算 式 ソー ス メーラー別 算出可否 ポイントは、項目を分野別に洗い出 した上で、優先順位を付与すること 定義、計算式はもちろん、 指標名称とソースが重要
  32. 32. Confidential 32Confidential 表の読み方 定義説明
  33. 33. Confidential 33Confidential 表の読み方 縦方向 時間(レスポンス タイム)に関する 指標 対応次数(や りとり回数) に関する指 標 その 他 対応品質
  34. 34. Confidential 34Confidential 表の読み方 横方向 総合対応品質 =ユーザー様からみた対応品質 1次対応品質 =ガイアックスの対応品質 2次対応品質 =貴社(エスカレ後)の対応品質 ボリューム
  35. 35. Confidential 35Confidential 表の読み方 実績と差分、差分の赤字・赤背景 中央値: 外れ値を除いた貴社全コン テンツの平均値 差分が品質において- の場合、赤色背景に 目標値との 差分がポイント
  36. 36. Confidential 36Confidential 事例 情報共有不足 情報共有不足、さらにチケット回答速度、内容に課題 返答内容に課題チケット回答が遅い 一目で 分かる
  37. 37. Confidential 37Confidential 事例 エスカレ回答内容に課題があり、再問合せ率が高い チケット回答内容と方針に課題返答は早い 一目で 分かる
  38. 38. Confidential 38Confidential KPIツリーにして指標を絞る  つまり活用されなきゃ意味がない – そのために、一目で分かるようにする • 目標と実績の差分や色にする ポイントは、 ①業務プロセスを整理し、顧客要求品質などの重要指標 をもとに、KPIツリーにまとめる。 ②その上で、メトリクス一覧の中から 優先順位を付けて、指標を絞る ③目標値との差分を表示し、 一目(色)で、良い・悪いが分かるようにする
  39. 39. Confidential 39Confidential 第2部 KPIのよくある悩みや失敗からKPIを学ぶ  よくあるケース② とはいえ、いろんな指標 があるんですけど、、
  40. 40. Confidential 40Confidential とはいえ、いろんな指標があるんですけど、、 まさに。 立場によって指標は異なります
  41. 41. Confidential 41Confidential 立場や視点によって指標は大きく異なります  例)コンタクトセンターの3大KPI – 経営指標:CPC(1問合せあたりの単価) – 顧客指標:対応率(問合せに対応できているか) • 電話では、コールの8割以上を20秒以内に対応開始できているか • メールでは、受信から24時間切れせず返答しているか – オペレーター指標:稼働率 • 問合せ対応業務従事時間の比率
  42. 42. Confidential 42Confidential 第2部 KPIのよくある悩みや失敗からKPIを学ぶ  よくあるケース③ あなたと私の指標は 同じでよいのですか?
  43. 43. Confidential 43Confidential 立場や視点によって指標は大きく異なります  例)オペレーター向け指標でも、さらに立場によって異 なります – 稼働率 • (電話対応+後処理時間)/在席(業務従事)時間 – 問合せ対応従事率 • 在席時間のうち、問合せ対応業務に従事している時間 – スケジュール順守率(欠勤率) 重要なKPIを組織(役割)に 落とし込むことが必要になります
  44. 44. Confidential 44Confidential 第2部 KPIのよくある悩みや失敗からKPIを学ぶ  よくあるケース④ そのKPIを達成したら、 ほんとに事業が よくなるの?
  45. 45. Confidential 45Confidential 今度は、 広報(プレスリリース)の事例から
  46. 46. Confidential 46Confidential そのKPIを達成したら、ほんとに事業がよくなるの?  事例)広報業務 – ミッション:プレスリリースを通じて、たくさんの記事を作る • パブリシティが会社の信頼を高める – そのためにプレスリリース、コンタクト記者数、コンタクト媒体数、、 – 一般的な広報のKPI:広告換算費 • 掲載された記事を広告に換算して、広報・PR活動の価値を算出する – 昨年の夏のネット選挙関係の露出 • 2013年7月のTV放映は広告換算費 5,000万円 – しかし、KPIは、この広告換算費でよいのだろうか? 【問題】 このKPIの課題はなんでしょうか? そしてどのようなKGIやKPIやKPIツリーをつくりますか?
  47. 47. Confidential 47Confidential そのKPIを達成したら、ほんとに事業がよくなるの?  事例)広報業務 – ミッション:プレスリリースを通じて、たくさんの記事を作る • パブリシティが会社の信頼を高める – そのためにプレスリリース、コンタクト記者数、コンタクト媒体数、、 – 一般的な広報のKPI:広告換算費 • 掲載された記事を広告に換算して、広報・PR活動の価値を算出する – 昨年の夏のネット選挙関係の露出 • 2013年7月のTV放映は広告換算費 5,000万円 – しかし、KPIは、この広告換算費でよいのだろうか? 【問題】 このKPIの課題はなんでしょうか? そしてどのようなKGIやKPIやKPIツリーをつくりますか?
  48. 48. Confidential 48Confidential 組織・役割を超えたKPIツリーにする 売上 受注金額 受注数 有効問合せ数 問合せフォーム のPV・UU ターゲット媒体で の記事掲載数 検索ランキング 上昇&シェア 問合せフォーム のコンバージョン 成約率 広報が持ちたくなるKPI 一般的な広報のKPI Fanta国際版 「Facebook キャンペーン 英語」検索順位、24位から5位。 上位7のうち5つを占める ターゲットメディアへのプレスのみに注力。他は無視 掲載記事のWEBでの活用。実績風にPR
  49. 49. Confidential 49Confidential  さらに言えば、 – 最終ゴールから落とし込むことで、本当の役割がわかる! – 最終ゴールで落とすから部署やチームで完結できない • 他部署、他チームへの働きかけが重要だと分かる • そして、期待値の刷りあわせが適切にできるようになる 最終ゴールから、落とし込んだ KPIツリーでないと成果にならない
  50. 50. Confidential 50Confidential 第2部 KPIのよくある悩みや失敗からKPIを学ぶ  よくあるケース⑤ そのKGI・KPI、ほんとに 達成できるの?
  51. 51. Confidential 51Confidential そのKPIほんとに達成できる? 達成するためにKPIは さらに落とし込まれます
  52. 52. Confidential 52Confidential そのKPIほんとに達成できる?
  53. 53. Confidential 53Confidential そのKPIほんとに達成できる?  サウスウエスト航空 – 1971年にわずか3機のボーイング737機でスタートした同社が、アメリカの 航空業界に革命をもたらし、急成長を遂げた  経営理念 – 温かい心、親しみやすさ、個人の尊厳、会社の気風を大切にし、最高の 顧客サービスを提供することに専念する  特長 – 徹底した情報伝達で会社についての正確で十分な情報を与え、従業員 が自信をもって顧客に適切な対応ができる – 従業員ひとりひとりが経営者の立場で行動 – 従業員とその家族を会社という大家族の一員とすることで、人間関係を 強固にしている – アメリカ企業の常識を破るような「破天荒な基本戦略」 – 社員第一、顧客第二を掲げる – 唯一サウスウェスト航空のみ、9.11後一度も運行スケジュールを削減せ ず、人員削減を一切行っていない – 米国の景気の動向に関わらず黒字運営を続ける全米で数少ない航空会 社
  54. 54. Confidential 54Confidential そのKPIほんとに達成できる?  4の視点で、重要成功要因の関係性を物語る – CSF: Critical Success Factort 優れたプロセスを構 築するために、何を学 ぶか 顧客が満足するため に、どのような業務プ ロセスに秀でるべきか 財務の視点の戦略目 標を実現するために、 顧客に対しどのように 行動すべきか ビジョンを達成するた めには、売り上げや 利益、コストをどうする か
  55. 55. Confidential 55Confidential  各視点において – 重要成功要因があり、それを測る業績評価指標(KPI)があり、ターゲ ット(目標)、そして、アクションプランがある 外 部 か ら 内 部 へ 目標から先行指標,そしてアクションプランへ
  56. 56. Confidential 56Confidential PLからSWOT分析、戦略、 – SWOT分析&クロス分析から、 戦略をつくり、成功要因を見つけ、KPIとその目標を決め、アクションプ ランにし、KPIをチェックする 戦略の決定 戦略マップの作成 重要成功要因(CSF)の設定 業績評価指数(KPI)の決定 目標とアクションプランの作 成 損益計算書の作成 ビジョンの策定(環境分析) SWOT分析 戦略策定(クロス分析) 視点の決定
  57. 57. Confidential 57Confidential そのKPIほんとに達成できる?  ポイント – より内部へ、より日常へ、落とし込むから達成できる KPIは、市場分析に基づく戦略を PLやシェア(財務)、顧客、業務プロセス、 人材・学習の視点にまで落とし込む 4つの視点において、成功要因、 そのKPIと目標、そして、 アクションプランに落とし込む
  58. 58. Confidential 58Confidential KPIを決めるための重要成功要因や戦略 そのKPI決めるための 戦略考える方法は?
  59. 59. Confidential SWOT分析  SWOT分析とは – 外部環境と内部要因から自 社の位置づけや戦略オプショ ンを洗い出す手法 – S:Strength(自社の強み) – W:Weakness(自社の弱み) – O:Opportuity(市場・業界の 機会) – T:Threat(市場・業界の脅威) 市場・業界 の機会 Opportunit y 市場・業界 の脅威 Threat 自社の強 み Strength 事業機会を 自社の強み で最大限活 かすために は? 他社にとっ て脅威でも、 自社の強み でチャンス にするに は? 自社の弱 み Weakness せっかくの 事業機会を 自社の弱み で取り逃が さないため には? 脅威と弱み で最悪の状 態を招かな いために は?
  60. 60. Confidential 問題  伊勢丹に対抗する京王百貨店の戦略は?  背景 – 場所は新宿です – 京王百貨店は駅に隣接・直結しています – 若年層は圧倒的に伊勢丹を支持しています – 両百貨店共にターゲットは若年層です
  61. 61. Confidential 問題 解説  京王百貨店のSWOT – S:駅に隣接 – W:若年層向け – O:新宿という立地 – T:若年に強い伊勢丹  クロス分析の結果 – 若年層に強い伊勢丹 牙城を崩すのは困難 – 京王百貨店は駅に隣接 ⇒歩く必要がない ⇒食品を買いやすい  とるべき戦略 – ターゲットを若年層からシニア向けに転換する – デパ地下を強化する Opportunity: 新宿という立 地 Threat: 伊勢丹の若 年層への支 持 Strength: 駅に隣接 通勤・通学客 に、衣料品より も食品を販売 駅にいる人、 通勤客をター ゲットにする Weakness: 若年層の支 持がない 若年層以外の 層の獲得 ターゲットの変 更?
  62. 62. Confidential 問題  ビーチまで徒歩5分のリゾートホテルAがとるべき戦略 は?  背景 – 全国有数のリゾート地 – 近接ホテルはビーチまで徒歩30秒 – ホテルAは競合にも劣らない施設 – ホテルAの稼働率は低い
  63. 63. Confidential 問題 解説  SWOT – S:新しい設備 – W:ビーチまで徒歩5分 – O:全国有数のリゾート地 – T:徒歩30秒の競合ホテル  クロス分析の結果 – ビーチまで徒歩5分 =致命的? ⇒海岸の喧騒から離れられる – 低い稼働率 =集客力がない? ⇒特定のお客様に特化している  とるべき戦略 – 若者やファミリーではなく、長期滞在者をターゲットに Opportunity: Threat: Strength: 快適さをアピ ール Weakness: 低価格戦略? 団体向けに? 海水浴客以外 をターゲットに
  64. 64. Confidential 64 第2部 適切なKPIが設定できるよう になる ケースで学ぶKPIにおいて最も重要な○○
  65. 65. Confidential 65Confidential ケース① ケースで学ぶKPIにおいて重要な○○  内定者SNS サービス開始時 – 2007年4月。GXは内定者フォローのための内定者SNSを販売開始 – 景気がよく、学生売り手市場で、内定を辞退が企業の課題 – 類似サービスでは、SNS構築専業企業がSNSを販売。また、掲示板ベース の内定者サイト。さらに、大手採用媒体は、採用応募者の管理ツールで、 学生からはマイページといわれるログインすると閲覧できる個別のWEBメ ール機能のついたサイトが提供され、内定者向けに提供。実績微妙。 – 提供する内定者SNSは、ミクシィみたいなもので、オープンソースの OpenPNEをカスタマイズ。 – 人事、採用担当者は、SNSやネットにはかなり疎く、言葉やサービスのイメ ージが通じない。「内定者サイト?SNS?はぁ?」という反応。 – SNSは15~20名くらいの内定者がいないと盛り上がらない – 営業体制は、インターン生1名、新入社員(研修)の営業3名、社員2名  質問 – 人事はこの未知すぎる商品を、どうすれば購入してくれますか? そのために営業において、どんな戦略をとりますか?顧客ターゲットは? – そして、営業上の目標やKPIは何にしますか?
  66. 66. Confidential ポジショニングマップ 採用規模 (管理ニーズ) 双方向 コミュニケーション ニーズ 採用管理ツール (マイページ) eラーニング 受講サイト 内定者サイト 内定者SNS (情報発信中心)
  67. 67. Confidential マーケティング戦略の策定 マーケティングミックス マーケティングの4Pそれぞれの方針を決める ポジショニング そのターゲットに対して魅力的なポジションを決める ターゲッティング セグメントの中からターゲットを決める セグメンテーション 市場をセグメントに分ける
  68. 68. Confidential 現状分析 -メディア掲載- 2007年6月29日 TV Tokyo「ワールドビジネスサテライト」 2007年7月10日 産経新聞(15面) 2007年8月29日 読売新聞 夕刊(4面) 2007年9月12日 日本経済新聞(15面) 2007年9月17日 日本流通新聞(13面) 2007年10月10日 NHK「おはよう日本」 2007年10月12日 日経産業新聞(13面) 2007年10月17日 夕刊フジ(13面) 2007年11月26日 日本流通新聞(15面) 2007年11月29日 日経産業新聞(15面) 2007年12月6日 日経産業新聞(13面) 掲載紙・番組一覧
  69. 69. Copyright © 2007 GaiaX Co. Ltd. All rights reserved. confidential69 http://fresher.jp 現状分析 -導入企業一覧- 導入企業数 61社(08年度)
  70. 70. Confidential 70Confidential 自社事例から学ぶKPIにおいて重要な○○  KPIをつくるには、戦略が必要です – まずは提供価値ないし顧客を絞り込む  顧客をセグメントに分け、ターゲットを絞り決めれば、 そこからもっとも魅力的と思われるポジションをとるた めの マーケティング戦略(製品・サービス、価格、PR、販売 チャネル)が決まる 顧客ターゲットを定めることで、 限られた経営リソースで勝利します
  71. 71. Confidential 71Confidential 定例会議だけではダメな理由  プロジェクトは、プロジェクト設計と進捗管理により目的達成でき る  ミッション(目的)と状況が、方針・行動を定義する  注意すべきは、ミッションは変わらないが、状況は随時変わってい くこと – だからロングMTGにて、プロジェクトの設計をし直さないといけない プロジェクト設計 ミッション(目的) 状況 進捗管理 KGI 結果指 標(目標) KPI 先行指 標(進捗) 定例会議LongMTG
  72. 72. Confidential 企業ポジション • 充分な経営資材を活用して、市場全体を攻略するマーケティング活動を展開 マーケット・リーダー • マーケットリーダーと差別化して、市場全体を攻略するマーケティング活動を展 開 マーケット・チャレンジャー • 上位の企業の真似を中心として、市場全体を攻略するマーケティング活動を展 開 マーケット・フォロアー • 市場の特定のセグメントに集中して攻略することで小さなセグメントを独占するマ ーケティング活動を展開 マーケット・ニッチャー
  73. 73. Confidential ポーターの基本戦略 • 標的としている市場を一つの統一体として扱い、一つの製品とマーケティン グミックスだけでマーケティングを行う戦略 コスト・リーダーシップ(無差別型マーケティング)戦略 • 標的としている市場を顧客のニーズにあわせて市場を細分化し、個々のセ グメント毎に製品とマーケティングミックスを用意してマーケティングを行う戦 略 差別化(差別型マーケティング)戦略 • 標的としている市場を顧客のニーズにあわせて市場を細分化し、我が社が ニーズを満たせるセグメントに的を絞って製品とマーケティングミックスを用 意してマーケティングを行う戦略 • 差別化集中戦略 集中型(集中型マーケティング)戦略
  74. 74. Confidential ポジションにあわせた戦略 • マーケット・リーダー • コスト・リーダー戦略(無差別) 売上1位 • チャレンジャー • 差別化戦略 売上2位 • フォロアー • 差別化戦略 売上3位 • ニッチャー • 集中戦略(シェア10.9%未満) 売上4位以下
  75. 75. Confidential 事例  千本倖生氏 – 1942年生まれ – 1984年、第二電電(現KDDI)を共同創業 • 京セラ創業者の稲盛和夫氏と • 1990年、DDIセルラーグループ(au)を創業 • 1993年、DDIポケット(WILCOM)を創業 – 1999年、イー・アクセス株式会社を創業 – 2005年、イー・モバイル株式会社を創業
  76. 76. Confidential 76Confidential ケース② ケースで学ぶKPIにおいて重要な○○  2008年1月 – 新規事業に取り組み始めた10ヶ月後、目標の60社への提供を達成。来 期の予算を含めた目標を立てるタイミングです。 – B氏:まずは順調な滑り出しができたね。 – A氏:時代の後押しもあったように思います。それだけに他社も販売実績 を伸ばしているのではないかと思います。 – B氏:それだけに来期も積極販売をしていきたい。 – A氏:今年は初年度ということもあって購入ニーズがあるところに販売でき た感触なので、来期はさらにたいへんそうですね。 – B氏:初年度は赤字だが、来期はどうしようか。売上、利益や社数など何 を目標にしようか。また、その目標はどれくらいがよいのだろう。 – A氏:60社のうち8割程度が継続し、今年の倍近くの新規100社という感じ でしょうか。 – B氏:つまり合計150社というところか。もっと引き上げないといけないとも 思うが。 – A氏:しかし、どうやって? うーん、それを考えるところからしますか? – B氏:いやまず目標を定めよう。そのための戦略をまとめ、計画に落とし込 もう。
  77. 77. Confidential 参考情報:活動の中で見えてきたこと  内定者向けSNSの利用のされ方/顧客の満足 – 内定者同士の交流や同期意識の向上に満足される(辞退防止だけではない) – 人事の業務を楽にできるかが大切  マーケットの市場規模/予算感 – 採用人数15名以上がターゲット。メインは40名前後の様子 – 1500社規模の市場という感触 – 引き続き内定辞退防止が人事の主要課題(学生売り手市場) – 1社30~40万円程度。また1名あたり1万円以下でないといけない – SNSというのは年配の人にはわかりづらい。また内定者を甘やかしているようにも思わ れる  競合状況 – 既に500~700社くらいは他社が販売している – 30~40万円程度の定額で販売しているケースが多い。高価格での販売もある  営業構造/代理店構造 – 人事は、媒体の営業担当者との接点が多い
  78. 78. Confidential 参考情報  競合他社 – eラーニング提供会社のプロ社は、eラーニングもオプションで受講可能な内定者向け サイトを販売。販売実績150社強あたり。サイトをSNS的に(日記機能など追加)してきた 様子 – eラーニング提供会社のサイ社は、超低価格で内定者向けサイトを提供。実績120社 – 採用媒体販売のフェア社が、内定者SNSを販売。弊社よりも低価格。100社弱の実績。 – 採用管理ツール提供のシン社は、採用管理ツールを内定者管理ツールとして提供。販 売実績50社 – 採用管理ツールと採用アウトソーシングの老舗企業ヒューマ社は販売目標50社との発 表 – 採用支援会社のパ社は、2002年より内定者向けサイトを提供。販売実績100社。値引 き攻勢が激しい  自社 – 体制 • 事業・サービス企画・営業: A氏、B氏、新入社員3名の計5名 • 開発、サポートデスクメンバー
  79. 79. Confidential まずは目標  何を目標に活動すべきか? – 顧客満足はもちろんですが、、 – 売上金額 – 利益額 – 利益率 – 社数  また、それは何をもとに考えますか?
  80. 80. Confidential 事業経営の意思決定  No.1になること – どんなセグメントでもいいから、No.1でないと事業は継続 できない(収益が出ない)  状況理解のステップ 資料④A 市場の規 模・成長率 競合 自社の強 み・弱み
  81. 81. Confidential プロダクトライフサイクル
  82. 82. Confidential プロダクト・ポートフォリオマネジメント (PPM) 成長―シェア・マトリクス シェア 高 シェア 低 成長性 高 成長性 低 高 シェア 低 高 成 長 性 低 ☆ 花形(成長) $ 金のなる木(成功) ? 問題児(導入) × 負け犬(混戦)
  83. 83. Confidential プロダクトポートフォリオ 製品ライフサイクル:導入期、成長初期問題児 • 課題 • 市場拡大、機能や効果の認知度向上、オピニオンリーダーの取り込み 製品ライフサイクル:成長期花形 • 課題 • ブランドの浸透、他社との差別化、販売チャネルの拡大 • 積極的な製品改良、製品ラインナップの拡大、販売チャネル拡大、プロモーションへの積極投資 製品ライフサイクル:成熟期金のなる木 • 課題 • 市場シェアの維持、他社との差別化、ブランドロイヤリティを高めリピーターを増やす • 利益回収。製品ラインナップや販売チャネル整理・統合やコスト削減によるコスト競争力の強化。 • 製品寿命の延長。製品の改良、性能向上、デザイン変更、ターゲット変更、値下げ、新サービス導入 製品ライフサイクル:成長期負け犬 • 課題 • ブランドの浸透、他社との差別化、販売チャネルの拡大 • 利益を得る市場規模があるか、顧客ニーズを見直し新たなコアコンピタンスを確立。局地戦(集中戦略)により金のなる木に 育てられるかを検討 • 市場からの撤退
  84. 84. Confidential 各社の現状と今後 シェア 高 シェア 低 成長性 高 ☆ ? 成長性 低 $ × プロ社 フェア社 X社 50⇒100社 170⇒120社 0⇒70社
  85. 85. Confidential 損益分岐点(BEP)  売上高と経費が等しくなり、利益・損益ともにゼロの地点での売上 高  損益分岐点売上高=固定費/限界利益率 – 限界利益率=限界利益/売上高 – 限界利益=売上高-変動費=固定費+利益
  86. 86. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 理解できた点からの来期戦略の前提 1. 顧客満足度と継続率 2. ナンバーワンになるには? 3. 当社として必要となる事業規模 4. 売上規模による収益性 事実
  87. 87. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 前提(1)顧客満足度と継続率-1 ▪ 顧客(クライアント)満足度が高いケース ▶ SNSが盛り上がっている/学生が日ごろから利用している ▶ 研修等の内定者フォロー活動に活用できる/手間隙が減る ▪ 上記の2点ともに以下の条件を満たすことが重要。 ▶ 学生の人数が多い ▶ 担当者(および学生)のITリテラシーが高い ▶ (理想を言えば)学生の会社に対する志望度が高い ▪ 基本的な考え方 ▶ 顧客満足度が高い=継続率が高い=ランニング収益が獲得できる 決定
  88. 88. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 前提(1)顧客満足度と継続率-2 ▪ 継続率と収益性 ▶ 根本的には、「継続を前提としたASPサービス」であったが、当マーケ ットは、想定以上の継続率の低さが露呈した。 ▪ 継続率と予想獲得売上 ▶ 90%・・・10倍 ▶ 80%・・・5倍 ▶ 70%・・・3.3倍 ▶ 60%・・・2.5倍 ▶ 50%・・・2倍 ★ターゲット層:50名程度以上の内定を出す有名大手企業 ★継続率:80%以上を目指す ←20%違うだけで、予想獲得売上に対して、 約2倍程度もインパクトがある。 決定
  89. 89. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 前提(2)ナンバーワンになるには?-1 ▪ 現状の競合他社の状況 ▶ プロシーズ 130社 → 来期180社程度か? ▶ フェアブレーン 70社 → 来期130社程度か? ▪ フレッシャーズとして、ナンバーワンになるには、300社の規 模が必要。 ★目標社数:300社 決定
  90. 90. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 前提(3)当社として必要となる事業規模 ▪ 構成比として数えることのできる規模とするには ▶ 年間売上規模100百万円以上を目指す。 ▪ 売上規模予想として、仮に1社50万円とした場合 - 150社の場合、75百万円 - 300社の場合、150百万円 ★年間売上規模:100百万円以上 決定
  91. 91. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 前提(4)売上規模による収益性-1 ▪ フレッシャーズの収益性の特徴: ▶ 事業開始のための初期投資が高い:約10~20百万円 ▶ 固定費用が高い:約4百万円/月間 ▶ 限界利益率が高い:現状、50%程度(2万円/4万円)であるが、今後の 改善/精査に伴い、70~80%程度と想定される 決定
  92. 92. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 前提(4)売上規模による収益性-2 ▪ 月商金額イメージ ▶ 150社×4万円=6百万円/月 ▶ 300社×4万円=12百万円/月 ▪ BEP ★月間10百万円以上を目指す 月商6百万円の場合、 せっかくBEPをクリア したものの利益は1百 万円程度。 月商12百万円の場合、 売上の半分近くが利 益に。5百万円近く異 なる。 決定
  93. 93. - Confidential - Copyright © 1999-2007 GaiaX Co.Ltd. All rights reserved. 本年度ターゲット ▪ 前提について 1. 顧客満足度と継続率 大手企業をターゲットに 2. ナンバーワンになるには? 300社導入 3. 当社として必要となる事業規模 年商100百万円以上 4. 売上規模による収益性 月商10百万円以上 ★「ターゲット層」 × 「300社」 の契約を獲得し、No.1へ。 ▶ 本年度ケースに比べより多く投資できる予算 - 150社→300社により年間50百万円 - 継続率向上により、4倍程度投資が可能 - 実現できるなら、50~200百万円の投資をしても獲得するべき - 絶対的な勝利を目指す 決定?
  94. 94. Copyright © 2009 GaiaX Co. Ltd. All rights reserved. confidential94 http://fresher.jp 現状分析 -導入企業一覧- 現在、導入企業数 262社、シリーズ364社
  95. 95. Confidential 95Confidential 自社事例から学ぶKPIにおいて重要な○○  事業の目標やフェーズによって異なります – 市場の規模、成長性、そして、競合、最後に自社の順序で – そのとき、プロダクトライフサクルや損益分岐点が重要に  結果 – 事業は、短期ではなく長期で戦えます 事業のフェーズから、 注力すべきポイントを意識し、 戦略を定める
  96. 96. Confidential 96 第3部 KPIをつくってみる
  97. 97. Confidential 2014年の全体会議・Gaia Kitchenの方針 97 事業を強くする2014年
  98. 98. Confidential 事業が“強い”とは? 98  利益がしっかり出ている  マーケットで勝っている  良い戦略がある  数字に基づいた議論がされている
  99. 99. Confidential 2014年の全体会議・Gaia Kitchenの方針 99 事業を強くする2014年
  100. 100. Confidential KGI/KPI 100 KGI : 2015年の冬合宿で数字に基づいた 事業タスクの発表が増えている KPI(1): KPI(3):KPI(2): 事業を強くする2014年  利益がしっかり出ている  マーケットで勝っている  良い戦略がある  数字に基づいた議論がされている
  101. 101. Confidential IQ・手法だけではない  EQとIQの両方の手法が重要  戦略策定上の視点 – 3C分析、SWOT分析、ポートフォリオ、ライフサイクル  戦略実行上の視点(ここが欠けている!) – 業務上の課題はあるか – 組織・プロセス上構造的な課題はあるか – 設計に対するアレルギー反応はないか – 組織・現場は活性化されているか – 人材の即戦力化のスキームは確立しているか
  102. 102. Confidential  プロジェクトマネジメントを因数分解すると – プロジェクト=チームが問題を解く – 問題を解く=問題解決手法により解決策を特定し、組織現場が実行 する – プロジェクト=問題解決マネジメント(論理)+チームマネジメント(感 情)+組織・現場を動かす(政治) – つまり、プロジェクトは、論理と感情と政治。 – 「論理=問題解決」だけでは、目的は達成できないことが多い。 問題解決 マネジメン ト(論理) チームマ ネジメント (感情) 組織・現 場を動か す(政治) + +
  103. 103. Confidential 強固な組織には共通して二つの特徴がある 競争優位につながる 事業戦略、マーケティング プラン、製品機能、財務 モデルを策定・設計できる 賢明であること 健全であること メンバーの士気が高く、 自由にモノが言い合えて、 結束が高く、互いに謙虚で あり、逆風の中でも歯を 食いしばる 戦略 組織 強固な組織の二つの特徴
  104. 104. Confidential 納得感が実行力を高める  E = Q × A Effect :影響 Quality :実行計画の質の高さ Acceptance :受容 全員の納得があればあるほど、影響を大きくできる。 同意(受容)を形成することが重要。
  105. 105. Confidential 最後までお付き合い頂き ありがとうございました

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