ビジネススクールBLTC22期（2011年）の食品宅配業界の分析およびパルシステムへの戦略提言

1. パルシステムに対する戦略提言
2011 年 4 月 17 日
BLTC 22 期
皆森（ NTT データ）、木谷（ガイアックス）、木村（ガイアック
ス）
1
パルシステム連合会 御中

2. チームメンバー紹介
木村智浩
株式会社ガイアックス所属（ソーシャルメディア構築・運営企業）
2010 年 9 月よりパルシステム組合員
2011 年 2 月よりらでぃっしゅぼーや会員
1 児の父親（月齢 11 ヶ月）
木谷啓嗣
株式会社ガイアックス所属（ソーシャルメディア構築・運営企業）
皆森裕之
株式会社ＮＴＴデータ所属
2010 年 11 月よりパルシステム組合員
1 児の父親（月齢 0 ヶ月）
2

3. 謝辞
 今回のご提案に際し、快くご協力いただき
まして誠にありがとうございます。
 パルシステム連合会様
 大地を守る会様
 らでぃっしゅぼーや様
 オイシックス様
3

4. アンケート調査概要
 実施日 2011 年 4 月 15 ～ 16 日
 対象者 妊娠中または子どものいる都内の母親（ 25 名）
 アンケート依頼先
 チームメンバーの身内、知人、友人
 武蔵小山周辺の 0~1 歳児の母親コミュニティ
 属性
 専業主婦 42 ％、会社員 38% 、パート 12 ％
 妊娠中 8% 、 0 歳児の母親 63 ％、 1 歳児の母親 21 ％
 子どもの数 1 名 88 %
4

5. サマリー
 パルシステム 2020 年ビジョン
 食と農による社会改革
 2020 年期末登録組合員数 200 万人以上
 2009 年期末登録組合員数 126 万人
 現状の課題
 理念に基づいた経営が実践できていない
 ネットスーパーが急激に成長
 1 年以内に大多数の新規組合員が退会
 パルシステムの魅力（商品、組合員活動）に出会えず退会
 解決策
 職員、配送員のミッションの見直し
 組合員同士のつながり（イベント、ネット）の強化
 お気に入り商品と出会える仕組み
 乳幼児向け商品の強化
5

6. パルシステムの魅力に出会えず退会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
6

7. パルシステムの魅力に出会える仕掛け
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
ベースロード商品の強化ベースロード商品の強化
おむつを低価格でおむつを低価格で
ベビーフードの
ラインナップ強化
ベビーフードの
ラインナップ強化
イベントによる組合員とのつながりのメリット享受イベントによる組合員とのつながりのメリット享受
0 歳児イベント、託児サービス0 歳児イベント、託児サービス
ママコミュニティ（各 WEB の連動）ママコミュニティ（各 WEB の連動）
おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）
口コミでの入会口コミでの入会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
7

8. 組織概要
8

9. 生活協同組合とは
 市民の生活レベルの向上を目的に、各種事業
を行うために結成された組合組織
 非営利法人であり、過剰利益の追求ではなく
、理念の追求を行う
9

10. 2020 年ビジョンのテーマ
 「食と農による社会改革」
2020 年期末登録組合員数 200 万人以
上
2009 年期末登録組合員数 126 万人
数値目
標
10

11. めざすもの
 2010 ～ 2020 年の 10 年間で、地域社会の中で助け合い
のセーフティネットをつくることをめざしている
組合員の協同でくらしと食の安全を守り、日本の食文化を豊かにします
。
産直を強化し、日本の農林水産業を発展させ食料自給率を高めます。
助け合いの輪を広げ、つながりのある地域社会をつく
ります。
地球環境を保全し、資源循環型社会への転換を促進します。
諸団体と連帯して、世界の平和と貧困の問題解決に取り組
みます。
パルシステムが掲げるテーマについて、
組合員が共感し、
取り組みに協力させることが不可欠。
11

12. 順調に推移していたが、一昨年度は減収
パルシステム連合会事業高推移
0.0
500.0
1,000.0
1,500.0
2,000.0
2,500.0
2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度
事業高
単位：億円
出所：パルシステム連合会 2010 レポート 21 世紀型生協の創造
12

13. 市場分析
13

14. 食品配達市場セグメント
 自然派食材配達系
 大地を守る会
 らでぃっしゅぼーや
 オイシックス
 ネットスーパー系
 イトーヨーカドー（店舗型）
 イオン（店舗型）
 サミット（倉庫型）
 生協個配系
 コープネット事業連合
 パルシステム連合会
14

15. 近年、ネットスーパーが急成長
出所： 2009 年版 食品宅配市場の展望と戦略（矢野経済研究所 ,2009) 、日生協資料、食品ダイレクトセールス市場トレンドデータ 2011 （富士経済、 2011 ）
単位：億円
※ 企業の売上ベース
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
2007年
度
2008年
度
2009年
度
2010年
度
2011
(
)
年
度
予
2012
(
)
年
度
予
2013
(
)
年
度
予
自然派食品宅配サービス
ネットスーパー宅配
生協個配
４．７倍
２．７倍
実績 予測
食品宅配市場規模推移とネットスーパーの成長係数
15

16. 最大の脅威となるネットスーパーの状
況
 高い利便性を武器に拡大してきており、近年、安全性の高い商品にも
触手
 生協個配系としては、一層の差別化が必要
 参入状況
 大手スーパー：イトーヨーカドー（ 2001 年）、イオン（ 2008 年）、西友（ 2000 年）
 地方スーパー：イズミヤ（ 2001 年）、スーパーサンシ、カスミ
 大手ネット：楽天（ 2008 年）、アマゾン（ 2008 年）
 薄利の店舗型から投資の倉庫型へ
 サミット：倉庫型宅配を開始 (2009 年 10 月 )
 阪急キッチンエール：倉庫型宅配を開始予定（ 2011 年秋）
 イオン：倉庫型宅配の参入検討（ 2011 年 2 月）
 小売業界の農業参入
 イトーヨーカドー：生産法人設立（ 2008 年 8 月）、子会社設立（ 2009 年 9 月）
 イオン：子会社設立（ 2009 年 7 月）
 オーガニック食品の取り扱い
 イトーヨーカドー：専門コーナー設置
16

17. 食材宅配を検討するのは妊娠・出産期
 妊娠・出産で外出困難になり、食材宅配サ
ービスの利用を検討
 各社が子持ち女性をターゲットに
 各社の利用中心層は 30 ～ 40 代主婦
ターゲット層
パルシステム 妊婦
ネットースーパー 全世代
オイシックス 妊婦
大地を守る会 妊婦
らでぃっしゅぼー
や
妊婦
コープデリ 妊婦
出所：チームでの各社へのインタビュー調査結果（ 2011 年 2 月） 17

18. 安全・安心を支持
 対ネットスーパー
 パルシステムは安全・安心
 ネットスーパーの安全性は「ふつう」
 パルシステムは「安全」
 自然派食材宅配は「安全」
 乳幼児の母親は安全・安心を支持
18

19. パルシステムの食材の安全さは高い評価
出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月） 19

20. 乳幼児の母親が支持する加工食品
 対自然派食材宅配
 母親は加工食品の充実を支持
加工食品 農産品※
パルシステム 40 ％ 17 ％
大地を守る会 35 ％ 35 ％
らでぃっしゅぼーや 26 ％ 48 ％
※ 野菜、米
出所：チームでの各社へのインタビュー調査結果（ 2011 年 2 月）
各社取扱商品における構成
20

21. 価格イメージはやや高い印象
出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月） 21

22. ネットスーパーは安全・安心商品を強
化
 パルシステムはネットスーパーよりも
安全・安心で、少し高めの価格
 しかし、今後ネットースーパーの品質向上が脅威
安心・安全 ×
便利
便利
安心・安全 ×
価格
価格
高い
出所：チームでのアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）の得点をもとにマッピング 22

23. 利便性（配送頻度）は課題
 ネットスーパーに勝てない利便性
 固定された配送日
 受け取れない
 併用する自然派食材と配達日が重なるケースも
 指定できない配送時間
 限られた時間指定の選択肢
 注文から配送までの日数
 追加注文できない
 直近での改善は不可能
 まずは組合員数の拡大をし、地域あたりの密
度を高めることが必要
ユーザーへのインタビュー結果（ 2011 年 2 月）より 23

24. ネットスーパーの利便性は圧倒的な評価
出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月） 24

25. 課題
25

26. 入会後 1 年以内に多数が退会
 新規会員は獲得できているも、１年後の継続率が低い
26
新規入会者数
１年後の新規会員
継続率
理由
パルシステム
不明
純増数 60,000 人 /
年
約 10 ％ 次で説明
大地を守る会 不明 ほぼ１００％
・理念に共感して
いるから
・安心安全を求め
ているから
らでぃっしゅ
ぼーや
不明
純増数約 6,500 人 /
年
不明 〃
各社へのインタビュー結果（ 2011 年 2 月）より

27. パルシステムの魅力に出会えず退会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
27

28. ① 検討から入会フェーズ
 サービスの良さがわからないまま入会
 強引な営業のイメージ
 同じ生協のコープデリのしつこい営業が悪いイメージを形成（※
1 ）
 勧誘がしつこそうで営業されることが不安（※ 1 ）
 自然派食品宅配の営業では、理念やサービスの理解をしていただくことに
重視しつつ控えめの営業を実践（※ 2 ）
 キャンペーン特典の PR 中心の営業
 「お米がもらえる」「配送料無料」「特典がある」などキャンペ
ーン特典を強く PR した営業（※ 1 ）
 営業は成約件数で評価される印象（※ 1 ）
 知人からの紹介での入会が少ない
 自然派食品では 3 割が知人からの紹介。パルシステムはなし（※
1,2 ）
28※1 ユーザー（ 14 名）へのインタビューより ※ 2 大地を守る会へのインタビューより

29. パルシステムの魅力に出会えず退会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
29

30. ② 入会キャンペーン期間
 いい商品に出会えず退会
 キャンペーン特典目当てで入会したため、最
少品目しか注文しない。そして、 2 ヶ月後に
退会
 お試しセットがおすすめであることさえ、理
解していない
 利用開始後のスタッフからのフォローはない
 らでぃっしゅぼーやでは初注文はプロモーション
スタッフが担当
30ユーザーへのインタビュー結果（ 2011 年 2 月）より

31. ③ 送料無料期間
 いい商品に出会えず退会
 いい商品に出会いやすいお試しパックは期間外のため、購入
できない
 配送員からの実感のある商品紹介はなく、複数の商品の購入
しない。客単価はあがりづらい
 組合員活動の魅力を経験できず退会
 託児サービスがないため、 0 歳児の母親はイベントには参加
しづらい
 仕事復帰・保育園入園開始後は、イベントに参加しづらい
 WEB は、ショップ、イベント情報、 SNS とすべてバラバラ
で連動なし
 結果、仕事復帰・保育園入園開始をきっかけに退会
 スーパーとの差をあまり実感できず退会
31ユーザーへのインタビュー結果（ 2011 年 2 月）より

32. 解決策
32

33. パルシステムの魅力に出会える仕掛け
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
お気に入り商品の強化お気に入り商品の強化
おむつを低価格でおむつを低価格で
ベビーフードの
ラインナップ強化
ベビーフードの
ラインナップ強化
イベントによる組合員とのつながりのメリット享受イベントによる組合員とのつながりのメリット享受
0 歳児イベント、託児サービス0 歳児イベント、託児サービス
ママコミュニティ（各 WEB の連動）ママコミュニティ（各 WEB の連動）
おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）
口コミでの入会口コミでの入会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
33

34. ① 検討から入会のフェーズ
 サービスの良さを伝える営業
 理念・組合員活動を伝える営業手法に
 営業職員への取り組み施策
 ミッションの見直し
 生協およびパルシステムの理念の共有
 過剰なキャンペーン特典の自粛（お米）
 評価指標の見直し
 獲得顧客数ではなく、
獲得顧客および担当エリア顧客の
注文単価、継続率、イベント参加率で評価
34

35. パルシステムの魅力に出会える仕掛け
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
ベースロード商品の強化ベースロード商品の強化
おむつを低価格でおむつを低価格で
ベビーフードの
ラインナップ強化
ベビーフードの
ラインナップ強化
イベントによる組合員とのつながりのメリット享受イベントによる組合員とのつながりのメリット享受
0 歳児イベント、託児サービス0 歳児イベント、託児サービス
ママコミュニティ（各 WEB の連動）ママコミュニティ（各 WEB の連動）
おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）
口コミでの入会口コミでの入会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
35

36. ② 入会後
 いい商品に出会える
 おすすめ商品の紹介
 配達員による紹介
 ネットレビューによる紹介
 お気に入り商品の強化
 おむつの低価格化
 ベビーフードのラインナップ強化
36

37. おすすめでいい商品に出会える
（ 1 ）
 配達員による商品紹介
 配達員への取り組み施策
ミッションの見直し
 配送ではなく、商品説明・お客様の声のヒアリング、イベント
への誘導
生協およびパルシステムの理念の共有
配達員向け試食会を開催
事業方針策定への参加
評価指標の見直し
 担当エリア顧客の注文単価、継続率、イベント参加率でインセ
ンティブを付加
37
パルシステムの配送員に求めるものはな
んですか？
出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）

38. ( 参考 ) 配送スタッフ教育への取り組み
 らでぃっしゅぼーやでの取り組み
 ドライバーではなくセールスドライバー
 お客様との重要な接点として重要視
 配送員への取り組み施策
 理念の共有
 試食会を開催
 事業方針策定への参加
 評価指標
 結果、配送員がお気に入り商品との出会い
を演出
38

39. おすすめでいい商品に出会える
（ 2 ）
 レビューによる紹介
 ソーシャルメディア
連携
 商品紹介ページに、
Mixi イイネ、
Facebook いいね、
Tweet ボタンの追加
 レビュー機能の搭載
 商品への評価
 産直農家への評価
39

40. お気に入り商品の強化（ 1 ）
 紙おむつの価格の見直し
 おむつは宅配で購入した商品
 現状は、高くて、すぐに届かない

40
パルシステムの育児商品 「おむつ」 に関する不満はなんですか？（複数
選択可）
出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）
価格
パルシステム 1,298 円（税込）
赤ちゃん本舗 998 円（税込）
イオン 1,080 円（税込）

41. お気に入り商品の強化（ 2 ）
 ベビーフードのラインナップ強化
 求められる安心できる食品
 現状は種類が少ない
 例）瓶詰離乳食
 パルシステム ６種
 キューピー瓶詰離乳食 53 種（サイズ・味）
41出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）
パルシステムでもっと充実させて欲しい商品やサービスはなんですか？（複数選
択可）

42. パルシステムの魅力に出会える仕掛け
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
ベースロード商品の強化ベースロード商品の強化
おむつを低価格でおむつを低価格で
ベビーフードの
ラインナップ強化
ベビーフードの
ラインナップ強化
イベントによる組合員とのつながりのメリット享受イベントによる組合員とのつながりのメリット享受
0 歳児イベント、託児サービス0 歳児イベント、託児サービス
ママコミュニティ（各 WEB の連動）ママコミュニティ（各 WEB の連動）
おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）
口コミでの入会口コミでの入会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
42

43. 組合員活動の魅力を経験
 イベントによる組合員とのとながりのメリッ
ト享受
 ママコミュニティづくり
 リアルイベント
 0 歳児両親、母親向けイベント
 各 WEB の連動
 ショップサイト、イベント情報、 SNS の連動
43

44. 商品関連コミュニティ
各種交流を目的としたコミュニティが連動していない
注文媒体
紙媒体 / オンライン
レシピコミュニティ
イベント（支部主催）
現在、ユーザー接点として複数のコミュニティやイベントを実
施している状態。サービス間での連携はあまり考慮されていな
い状態であり、利用を煩雑にしていると考えています。
ママ向けコミュニティ

45. リアルの人間関係をネットに移植する
45
各地域支部
地域イベントの企画 / 運営
トップページ
地域支部ページ
イベント告知ページ 申し込みページ
SNS
本体のトップページにも
地域にあったイベント情報が
表示される。
イベント申し込みは
SNS を利用する。
イベント参加
SNS
イベントに参加した人が
SNS 上でもつながる。
イベントと SNS を連動させることによって、イベント参加者同士を SNS でも
つなげることで、地域のママ友達をパルシステムの SNS に移植させます。

46. 母親のコミュニティへの高いニーズ
 同じ年齢の子供・出産予定日、そして同じ
地域の親との交流
 参考になるのは、子と同年齢の親の情報
 ママコミュニティや友人が満足度に
出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）
これまでに参加された母親向けイベント
やセミナーで
満足度の高かったのはどういった点です
か？（複数選択可）
育児関連の商品購入に関して、誰の情報
をもっとも参考にしていますか？
46

47. つながりを創出するためのイベント
 母親同士のつながりをつくる
イベントの開催
 0 歳児の母親向けイベント
 現状、イベントでの 0 歳児の託児サービスがなく
、 0 歳児母親は参加できていない
 結果、 0 歳児母親は組合員とのつながりが生まれな
い
親向けイベント（育児セミナー、情報交
換会、講演会など）について伺います。
子どもが何歳の時に最も参加したいと思
いましたか？
47出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）

48. つながりを創出するためのイベント
 母親同士のつながりをつくる
イベントの開催
 0 歳児の母親向けイベント
 託児サービスの付加
 マザーズのイベント託児
 テーマ及び形式
 離乳食、食育講座、
おすすめ商品紹介
 両親参加、情報交換
 農業体験ツアー
母親向けイベントに参加しない場合の主
な理由は何ですか？（複数選択可）
母親向けイベントはどのような形式が望
ましいですか？（複数選択可）
48出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）

49. リアルを補強するネットコミュニティ
 イベントの運営をネットで
 イベントの告知、出欠確認、参加者確認、感
想の共有
 Yum yum baby club の課題
 時代遅れ
Mixi から Twitter 、 Facebook への移行
 日記からつぶやき
 PC ・携帯からスマートフォンへ
49

50. スマートフォンの普及
 スマートフォンは今後普及
 それに伴い Mixi から Twitter や Facebook へ
の移行が予想される
 スマートフォン利用者は Mixi よりも Facebook
を利用
現在、スマートフォンを利用しています
か？
50出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）

51. コミュニティサービスの対応デバイスの拡大
■Mixi の利用状況
■Facebook の利用状況
■Twitter の利用状況
スマートフォンを持っていない人は mixi を利用し、持っている人は Twitter
や Facebook を利用する傾向にある。
スマートフォンユーザーは mixi 場慣れ
スマートフォンを利用している人は
Twitter の利用率が高い。
スマートフォンを利用している人は
Facebook の利用及び利用意向が高い。 出所：チームアンケート調査結果（ 2011 年 4 月）

52. パルシステムの魅力に出会える仕掛け
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
理念・組合員
活動を伝える
営業手法に
お気に入り商品の強化お気に入り商品の強化
おむつを低価格でおむつを低価格で
ベビーフードの
ラインナップ強化
ベビーフードの
ラインナップ強化
イベントによる組合員とのつながりのメリット享受イベントによる組合員とのつながりのメリット享受
0 歳児イベント、託児サービス0 歳児イベント、託児サービス
ママコミュニティ（各 WEB の連動）ママコミュニティ（各 WEB の連動）
おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）おすすめ商品の紹介（配達員、ネットレビュー）
口コミでの入会口コミでの入会
妊娠・出産 ～入会 2 ヶ月 ～ 6 ヶ月 6 ヶ月後以降
52

53. 実現すること
 パルシステムの魅力を感じ、利用を継続
 理解して入会
 いい商品に出会う
 組合員活動の魅力を経験
 エバンジェリスト（伝道者）となる組合員
を育成
 このような経験を通じ、協同の文化を醸成
し、「食と農による社会改革」を実現
53

54. ご清聴ありがとうございました。
54