Connaissances de base et relations entre le marketing traditionnel et le marketing digital. Distinction des différents canaux numériques et leur valeur ajoutée, définition des audiences et communication avec elles. Compréhension des mécanismes d'un parcours client et ses différentes étapes.

1. ©une seconde - Accélérateur digital
Marketing digital
Fondamentaux du marketing

2. ©une seconde - Accélérateur digital
objectifs
● Acquérir les connaissances de base du marketing et du marketing digital
● Comprendre les différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital et savoir établir des
relations
● Connaître les différents canaux numériques et leur valeur ajoutée
● Savoir définir des audiences et comment communiquer avec elles
● Comprendre les mécanismes d'un parcours client et ses différentes étapes
2
2

3. ©une seconde - Accélérateur digital
contenu
3
3
THEMES PAGE
Concepts 4
Marketing digital et traditionnel 11
Stratégie de marque 17
Objectifs marketing 22
Audiences 27
Parcours du consommateur 38

4. ©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
concepts

5. ©une seconde - Accélérateur digital
Concept marketing
Inbound Marketing
5
Outbound Marketing
Stratégie Pull Stratégie Push

6. ©une seconde - Accélérateur digital
différence entre inbound et outbound marketing
Engager chaque lead intéressé
Faire de la publicité ou
prendre contact avec
chaque personne
Acheter des contacts ou
cibler des audiences
6
Inbound Marketing Outbound Marketing
Attirer des prospects sur son site
en suscitant leurs intérêts
Fournir du contenu
pédagogique aux
audiences spécifiques
Engager uniquement
les leads qualifiés

7. ©une seconde - Accélérateur digital
canaux outbound
7
Télévision Radio
Panneaux
publicitaires
Publicités
imprimées Stand
Communiqués
de presse
Publicité vidéo
Appels
commerciaux
Bannières
publicitaires

8. ©une seconde - Accélérateur digital
canaux inbound
8
SEO SEA Article de blog Livre blanc Etude de cas
Conférence Influenceurs Création de
contenus
Relations
publiques

9. ©une seconde - Accélérateur digital
Type de médias
9
OWNED
MEDIA
EARNED
MEDIA
PAID
MEDIA
● Publicité classique
● Publicité digitale
● Publicité réseaux sociaux
● Influenceurs
● Site web
● Applications mobiles
● Blogs
● Listes de contacts
● Magazine
● Brochure
● Partages et mentions
● Couverture média
● Couverture influenceurs
● Avis
● Note

10. ©une seconde - Accélérateur digital
Principes de base d’un mix de communication
10
10
Commencez par le parcours
client et définissez votre
stratégie digitale
Appliquez en permanence
les enseignements de
l'engagement de vos clients
Intégrez les canaux
numériques et les activités
de marketing traditionnelles
Initier Itérer Intégrer

11. ©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
marketing digital et traditionnel

12. ©une seconde - Accélérateur digital
12
12
Comparatif média traditionnel et digital
Consommation du média Audience de masse Audience individuelle
Niveau d’engagement Audience passive Audience active
Diffusion du message Plusieurs Seul à seul
Stratégie d’acquisition Outbound Inbound

13. ©une seconde - Accélérateur digital
Relation entre média traditionnel et digital
13
Radio
Point de vente
Réseaux
sociaux
Vidéo
Presse
Panneaux
publicitaires
Application
mobile
Site
Web

14. ©une seconde - Accélérateur digital
Ecosystème “phygital”
14
Expérience
client
digitale
Technologies
Processus
Architecture
Canaux
Données
Contenus
Personnes
Expérience
client
physique
Technologies
Processus
Réseau de
distribution
Canaux
Données
Personnes
Matériel
promotionnel
Smartphone
CRM

15. ©une seconde - Accélérateur digital
Marketing mix : les 4 P
Promotion
Produit Prix
Place
Entreprise
● Design
● Fonctionnalités
● Services liés
● Packaging
● Etc.
● Positionnement
● Concurrence
● Rentabilité
● Pouvoir d’achat
● Etc.
● Stratégie commerciale
● Réseau de distribution
● Points de vente
● Logistique
● Etc.
● Publicité
● Marketing direct
● Relations publiques
● Blog
● Etc.
15

16. ©une seconde - Accélérateur digital
Marketing mix : les 4 C
Communication
Client Coût
Commodité
Consommateur
Quels sont les besoins du
client ?
Quel est le prix réel du
service ou du produit
proposé ?
Quel est le parcours client
dans son ensemble ?
Quels sont les carrefours
d’audience et les points de
contact ?
16

17. ©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
stratégie de marque

18. ©une seconde - Accélérateur digital
etapes d’une stratégie de marque
18
Démontrer à ses clients
les avantages de sa
marque et de son offre:
● perception de
la marque par
les clients
● cible
● proposition de
valeur
● accompagne-m
ent
Communiquer
efficacement avec les
bonnes personnes:
● buyer persona
● analyse de la
concurrence
● analyse des
produits et
services
● segmentation
clients
● etc..
Créer et développer
l’identité de sa marque:
● nom
● logo
● valeurs
● style
● émotions
● cohérence
● etc.
Fidéliser ses clients
actuels et développer
le dialogue et le
partage à travers votre
communauté:
● Réseaux
sociaux
● Blogs
● Service client
● etc.
Public cible Positionnement Identité
Relation
client
Co-branding
Développer le
partenariat avec
d’autres marques pour
atteindre de nouveaux
marchés et accroître sa
notoriété:

19. ©une seconde - Accélérateur digital
positionnement marque / produit
19
Critère 1
Prix
Critère 2
Marque connue
Ma marque
Concurrent A
Concurrent B Concurrent C
Concurrent D
Concurrent E
Concurrent F

20. ©une seconde - Accélérateur digital
développer sa Stratégie de marque
▪ Site Web
▪ Application mobile
▪ Social media
▪ Blog
▪ SEO
▪ SEA
▪ SEM
▪ Contenus
▪ etc.
En ligne
20
▪ Cartes de visite
▪ Produits de marque
▪ Documents imprimés
▪ Couverture médiatique
▪ Evénements
▪ Séminaires
▪ Salons professionnels
▪ Guérilla marketing
▪ etc
Hors ligne

21. ©une seconde - Accélérateur digital
Comment les internautes suisses découvrent de
nouvelles marques ?
Source : HootSuite Switzerland, janvier 2020
21

22. ©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
objectifs marketing

23. ©une seconde - Accélérateur digital
23
23
objectifs smart
S Spécifique
M Mesurable
A Acceptable
R Réaliste
T Temporellement défini
Objectif primaire
=
Conversion

24. ©une seconde - Accélérateur digital
objectifs smart
24
KPI (Key Performance
Index) : quels sont les
indicateurs clés de
performance actuels de
l'entreprise ?
Mesures : suis-je
capable d’obtenir
rapidement les données
pour mesurer les
statistiques de chaque
KPI ?
Quoi : qu’est-ce que je
veux accomplir ?
Pourquoi : pourquoi
est-ce important ?
Qui : qui est impliqué ?
Où : où cela se
déroule-t-il ?
Compétences :
comment puis-je
atteindre cet objectif ?
Ressources : quel est le
budget alloué dont je
dispose actuellement ?
Outils : dans quelle
mesure l'objectif est-il
réaliste et quelles sont
ses contraintes ?
Temps : combien
d'heures par semaine
l'équipe peut-elle
travailler là-dessus ?
Besoins : est-ce utile ?
Objectifs : cela
s’inscrit-il dans notre
démarche ?
Valeur : sommes-nous
la bonne équipe ?
But : est-ce que cela
s'applique dans
l'environnement socio-
économique actuel ?
Spécifique Mesurable Acceptable Réaliste Temporel
Focus : que dois-je
accomplir aujourd’hui ?
Jalons : que puis-je
faire dans les semaines
suivantes ?
Echéance : quel est le
délai approprié pour
atteindre cet objectif?

25. ©une seconde - Accélérateur digital
exemples d’objectifs marketing smart
25
Ventes
Acquérir chaque mois 50
nouveaux clients avec les
campagnes PPC pour une
dépense moyenne de 100
CHF par commande.
Période concernée :
du 01.01.xx au 31.12.xx
Période comparée :
du 01.01.xx-1 au 31.12.xx-1
KPI : revenus du canal PPC
Notoriété
Augmenter le trafic naturel
du site Web de 15% (objectif)
en optimisant le contenu
rédactionnel des articles du
blog (tactiques).
Période concernée :
du 01.01.xx au 30.06.xx
Période comparée :
du 01.01.xx-1 au 30.06.xx-1
KPI : acquisition du trafic
naturel
Engagement
Augmenter de 20% le
nombre de publications de la
nouvelle collection partagées
par nos fans sur notre page
Instagram
Période concernée :
du 01.03.xx au 31.05.xx
Période comparée :
du 01.11.xx-1 au 28.02.xx-1
KPI : taux d’engagement

26. ©une seconde - Accélérateur digital 26
Type d’indicateurs clés
● Nombre de pages
vues
● Temps passé sur
les pages clés
● Visualisation de
vidéos
● Visiteurs
récurrents
● Nombre de
partages
● Trafic direct
● Recherche de
produits
● Recherche de
contenus
● Visites depuis des
sites externes
● Demande de
contact
● Demande de
devis
● Demande de
rendez-vous
● Inscription
newsletter
● Participation à un
événement
● Panier d’achat
● Chiffre d’affaires
global
● Chiffre d’affaires
par produit
● Ratio achat /
achat
● Achèvement du
paiement
● Taux d’abandon
Notoriété Engagement Prospection E-commerce

27. ©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
Audiences

28. ©une seconde - Accélérateur digital
28
28
définition des audiences
Démographique
● Lieu
● Revenus
● Genre
● Age
● Emploi
● Formation
Comportementale
● Centre d’intérêts
● Type d’activités
● Habitudes d’achat
● Type d’équipement
● Etc
Psychologique
● Opinions
● Personnalité
● Style de vie
● Goûts musicaux
● Etc.

29. ©une seconde - Accélérateur digital
plateforme de recherche d’audiences
Etudes marketing /
consommateur
Outils Google et Facebook Audits Média et Web
Remp Think with Google Mediapulse (Net metrix)
Ipsos France Google Trends Alexa
Mediamétrie Google Suggest Quantcast
Nielsen Facebook IQ
IAB Europe
Yougov Profiles
TrendReports
29
29

30. ©une seconde - Accélérateur digital
recherche d’audiences
▪ Données déclaratives : Interroger les utilisateurs sur leurs habitudes de consommation
▪ Données comportementales : Comprendre les attitudes des utilisateurs sur leurs parcours digitaux en
étudiant les données présentes dans les outils de mesure de trafic de ses sites
▪ Données marché : Observer les tendances sectorielles et les comportements des audiences sur les
marchés similaires
30
30

31. ©une seconde - Accélérateur digital
collecte de données
▪ Tendances
▪ Statistiques Web
▪ Sondages
▪ Feedback clients
▪ Enquêtes de satisfaction
▪ Retours d’expérience
▪ Interviews et Focus groups
Quantitatif
31
Qualitatif

32. ©une seconde - Accélérateur digital
Segmentation des audiences
DÉMOGRAPHIQUE
Genre (H, F)
Âge
Éducation COMPORTEMENT
Sites préferés
Equipement informatique
Profil réseaux sociaux
Expérience web
Connaissances techniques
PERSONNEL
Nom
Situation privé
Situation professionnelle
Employeur
Intérêts
Habitudes
Hobbies
MOTIVATIONS
Relation avec la marque
Buts à atteindre
- pourquoi ?
- comment ? SCÉNARIOS WEB
Objectifs de la visite
Source de la visite
Fréquence de la visite
AUDIENCE
Type (client, prospect, partenaire)
Segmentation
Importance
32

33. ©une seconde - Accélérateur digital
33
33
Scénarios
Thématique
Présentation
Contenus
Points forts
Actions
Promotion
Conversion
Besoins Parcours Offre

34. ©une seconde - Accélérateur digital
Persona
▪ Personnage fictif créé par le marketing pour
analyser le comportement d'un client ou d'un
prospect
▪ Permettre aux équipes de rester focalisées sur
les besoins et motivations des utilisateurs au
cours du développement d'un produit ou
service
▪ Synthétiser les idées qui émergent des
observations, des entretiens avec des
utilisateurs
▪ Générer de l’affect et de l’empathie pour des
utilisateurs parfois difficilement accessibles
Rôle du Persona
34
Utilité

35. ©une seconde - Accélérateur digital
Fiche de persona
35
Nom et prénom
Age
Profession
Situation familiale
Habitudes informatiques
Identité
Caractéristiques
Scénarios
Objectifs
Photo

36. ©une seconde - Accélérateur digital
Fiche de persona
Nom et prénom : Noémie Martineau
Age : 25 ans (09/09/1992)
Profession : Architecte d’intérieur
Domicile : Lausanne
Situation familiale : Célibataire
Habitudes informatiques : Digital native
Identité
Extravertie, autonome, hyperactive et
créative
Connectée en permanence sur les
réseaux sociaux avec son smartphone
Utilise une tablette le soir avant de se
coucher
Caractéristiques
Scénarios
Objectifs
Cherche à faire des économies sur les moyens de
transport
Aimerait trouver une application simple à utiliser qui
regroupe tous les types de transport et hôtels avec les
meilleurs prix
Souvent en déplacement
Consulte toujours les prix de plusieurs sites avant de
partir, mais cela lui prend trop de temps
Budget limité
36

37. ©une seconde - Accélérateur digital
Construire un persona
Persona Photos Cartographie
UserForge Google images Eloquant
Xtensio User Persona Creator Flickr Touchpointdashboard
Personapp Freeimages Smaply
Random User Stockvault ExperienceFellow
Fake Name Generator UXPressia
Générateur de profil Realtimeboard
Canvanizer
37
37

38. ©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
parcours du consommateur

39. ©une seconde - Accélérateur digital
etapes du parcours classique du consommateur
39
Notoriété
Intérêts
Considération
Conversion
Rétention

40. ©une seconde - Accélérateur digital
etapes du parcours digital du consommateur
40
Notoriété
Intérêts
Considération
Conversion
Rétention
Content marketing
Display et vidéos
Social Media
SEO
SEA
Emailing
Automatisation

41. ©une seconde - Accélérateur digital
Tunnel de conversion digital
41
Notoriété
Intérêts
Considération
Diffusion
Ambassadeur
Satisfaction
Conversion
Lead Gen
Bouche à
oreille
Rétention

42. ©une seconde - Accélérateur digital
Optimisation du tunnel de conversion
42
600
170
30
Conversion
Pas intéressé par votre
contenu
1’000 visiteurs entrent sur le site
Pas trouvé l’information
recherchée
Pas convaincu par
vos arguments
Accomplit une action
400
430
140
60%
10%
3%

43. ©une seconde - Accélérateur digital
optimisation du tunnel de conversion
43
Etapes But Types d’actions Types de KPI
A Acquisition Acquérir de nouveaux prospects 1) Optimiser les contenus pour le
SEO
2) Privilégier les mots clés
transactionnels pour le SEA
1) Nombre de nouveaux utilisateurs
2) Durée moyenne des sessions
3) Taux d’acquisition par canal
A Activation Encourager les prospects à effectuer
une première action
1) Inscription newsletter
2) Téléchargement de brochure
1) Nombre de nouveaux abonnés
2) Nx utilisateurs vs Utilisateurs
récurrents
3) Demande d’information
R Rétention Fidéliser ses clients et les inciter à
interagir pour obtenir leurs retours et
attirer de nouveaux clients:
1) Commentaires réseaux sociaux
2) Consultation des articles du blog.
1) Temps moyen passé par page
2) Durée entre 2 visites
3) Fréquence des visites
R Recommandation Transformer ses clients en
ambassadeurs de la marque
1) Programme de parrainage
2) Partages sociaux
1) Nombre de filleuls par parrain
2) Taux d’engagement
R Revenus Augmentez les revenus par utilisateur 1) Services Premium
2) Programme de fidélisation
1) Durée entre 2 achats
2) Revenu moyen par client
3) Taux de conversion

44. ©une seconde - Accélérateur digital
marketing d’expérience
44
UTILISATEUR
DESIGN
MARKETING
UX
● Cible
● Budget
● Marché
● Objectifs
● Réseaux
● Utilité
● Simplicité
● Rapidité
● Esthétisme
● Pertinence
● Créativité
● Innovation
● Pratique
● Performance
● Choix technologique
Confiance
Relation
Cohérence
Efficacité
Ergonomie
Emotion

45. ©une seconde - Accélérateur digital
opportunités de contact
45
Points de contact
Parcours du persona
Attitudes du client
Source : Orange

46. ©une seconde - Accélérateur digital
définition des points de contact
Envie
Information
Comparaison
Achat Paiement Livraison Avis
Site Web
Réseaux
sociaux
Emailing
Téléphone
Point de
vente
46

47. ©une seconde - Accélérateur digital
Analyse des points de contact du parcours client
J’achète Je paie
Je réceptionne
mon produit
Je partage
mon
expérience
J’ai des
questions
Je suis
démarché
Site Web
Réseaux
sociaux
Emails
Téléphone
Magasin
Point de contact existant
Enchantements
Inexistants
Irritants
Mobile
Rupture
47

48. ©une seconde - Accélérateur digital
eléments clés du parcours client
1. Identifier les persona
2. Lister les points de contact
3. Analyser les points de contact face au client et les processus internes liés
4. Ajouter les besoins et les attitudes du client
5. Définir les actions pour fluidifier l’expérience client dans les moments clés
48
48