Curso Gestion Emprendimientos Comunicacion - Empresa Periodistica- Frascaroli - Primera Parte

Gestión de emprendimientos de
Comunicación
(desde la tecnología a la industria cultural)
Elementos Básicos de Dirección y
Organización de Empresas Periodísticas

Dr. Manuel Frascaroli

Como es ¿?

• Fuertemente orientado a
lo práctico: hoy ya
comenzarán a delinear su
trabajo práctico final
(mejor si tiene relación
con lo que desean
emprender)
• Emprendedores invitados
y ONG’s que asisten /
ayudan a ser
emprendedor.
• Pero… también habrá
herramientas teóricas
Son sólo 4 clases que para analizar /
tenemos que aprovechar al comprender el fenómeno
de las empresas de
máximo: Presentaciones y comunicación y todas
experiencias previas / ideas aquellas que conllevan
sobre proyecto “capital simbólico” como
de la industria cultural.

Qué es una
Empresa de comunicación ?

¿ Qué tipo de empresa
es una empresa de comunicación?

• La empresa
periodística se puede
definir como parte de
un “fenómeno
económico específico,
tanto en su esencia,
como en su objetivo y
en sus métodos”
(Archambault, F., Le coût de difusión de
la presse cotidienne francaise, Thése
pour le doctorat, Faculté de Droit et des
Sciences Economiques, Université de
Paris, 1963, p.34).

• Existen “rasgos comunes a cualquier tipo de
organización empresarial, aunque con
características propias y específicas que
inciden directamente en su actividad” como
que el diario “es un producto que, por lo
general se vende a un precio inferior a su
costo” mediante la publicidad, lo que
constituye parte del “peculiar carácter
económico y empresarial de la explotación
comercial de la prensa” ( Iglesias, Francisco. Verdeja, Sam,
Eunsa, Barañain, 1997, pag 31).

• “la empresa de
prensa, que no es
una empresa como
las industriales, sino
que, además de
serlo, es
fundamentalmente
una empresa
política, intelectual
y cultural” ( De Lara, Pedro
Crespo. La empresa periodística en vivo,
Madrid, 1993)

• “Conjunto organizado de
trabajo redaccional y
técnico, medios económicos
y materiales y relaciones
comerciales para difundir
informaciones e ideas a
través de la edición de
publicaciones periódicas”
(Nieto, A., El concepto de empresa periodística, Eunsa,
Pamplona, 1967, p.41)

© Manuel Frascaroli – manuel.frascaroli@gmail.com // www.tierralibredigital.com.ar

La naturaleza de la actividad
exige un know how particular

• El por qué del éxito de unas y el
fracaso de otras vá más allá del
management, marketing, la dirección
general, periodística y de contenidos
y hasta la informativa.

• Si bien el lobby y el marco jurídico
influyen, existen otros factores
intervinientes para trazar una
diferenciación entre las
supervivientes y las líderes, y esos
factores hablan de las relaciones con
el Estado y el poder económico.


¿ De qué tipo de organización hablamos y de
qué tipo de propietarios?

• “además de la solidez y
seriedad del proyecto
editorial (de Prisa) y el
pronto éxito que tuvo el
diario El País, quitándole
lectores a otros periódicos
y asumiendo aún un rol
social más representativo
en un contexto
determinado como la
transición (politica
despues del franquismo)
PRISA recibió ayudas y
créditos” (Edo, Concha. La Crisis de la
Prensa Diaria, Madrid, 1996, pags. 47,48)

• Si bien las empresas audiovisuales
están sujetas a la adjudicación de
licencias, su renovación – revocación
y regulaciones de los organismos
pertinentes (Comfer – Secom) . Los
diarios lo estaban a la regulación de la
distribución y venta, aunque existen
además factores de índole socio-
cultural (p/ej. La suscripción a diarios
en países nórdicos o del ctro-norte de
Europa -Suecia 90-95% Alemania
80%- es muy superior a la de países
latinos –Italia 5% España 9%)

• Más allá de la depedencia y la función
que desde una perspectiva
neomarxista se le asigna, con justicia,
a las empresas informativas, existen
diversas miradas sobre el fenómeno.
No obstante es muy interesante
considerarlas desde éstas teorías

Ante una misma mecánica del sistema
nuevos fenómenos y viejas responsabilidades
• “Por su especial poder
configurador de la vida
social, por la alta función
que intrínsecamente tiene
toda labor centrada en la
difusión del pensamiento y
de las ideas, las empresas
informativas (…) deben
prestar un servicio a la
comunidad, servicio que no
ha de ser postegrado o
subvertido por un exclusivo
afán de lucro (…) El
legítimo interés lucrativo ha
de estar, pues, subordinado
a la finalidad informativa y
no al revés” (Iglesias F, Op.cit.
pag. 33)

• Frente a la globalización
(neoimperialismo/aceleración
en la concentración de capital)
y la pérdida de identidad de
tradicionales empresas
familiares que pasaron a
manos de grandes grupos
transnacionales o fondos de
inversión, se puede hablar de
que serán consideradas de la
misma forma los objetivos
relacionados con la función
social de los medios de
comunicación y el beneficio
económico pretendido de una
operación de capital cuya
mecánica es la maximización
de las ganancias…

© Manuel Frascaroli – manuel.frascaroli@gmail.com // www.tierralibredigital.com.

Detrás de …
• La formación de empresas
periodísticas siempre estuvo ligada
a grupos de poder en la sociedad, y
ha representado la voz de diversos
sectores que entendian sobre todo
que los diarios constituían una de
las mejores formas de presión.

• Un medio existe en gran medida
cuando además de un sostén
económico hay un grupo social que
delega en aquel la función de que le
interprete la realidad según Ventín
Pereira. Este contrato de hecho
entre lectores y medio puede
romperse y de hecho muchos medios
pierden la sintonía con su público
ante los cambios sociales.

• “ detrás de cada
desaparición de un
periódico hay una
intención política
agazapada. No
brotan en éstos
empeños,
necesariamente,
los mejores.
Tampoco los que
se extinguen
suelen ser los
peores” (Edo, Concha.
Op.cit. pags. 126,127)

• Cualquier definición seria de calidad de
contenidos seguramente “tiene que ver más
con los propietarios que con los ‘errores’ de los
periodistas” (Bertrand, Jean Claude, El Periodismo del
Porvenir: algunos deseos a modo de previsiones, en Comunicación y
Sociedad, Vol V, n° 1 y 2, 1992, 11-29)

• Parte del know how es comprender la
credibilidad como condición necesaria para el
éxito de la organización empresarial
(periodística) (Lavine, John, Wackman, Daniel, Gestión de
Empresas Informativas)


• “ Un periódico no es
como cualquier otro
producto comercial
sujeto a las leyes del
mercado y ‘fabricarlo’
requiere una dosis de
vocación y
especialización no
intercambiables con las
aptitudes
emprendedoras propias
de cualquier otra
iniciativa” (Edo. Concha, Op.cit.
pag. 132).


El empleo disminuye por efecto del rediseño de las grandes
empresa que se transforman en corporaciones para enfrentar
mercados sumamente competitivos y cambiantes.

Algunas empresas como
los diarios lejos de ser
una fuente laboral están
en crisis, originándose
más desocupación con
reducción contínua de las
redacciones y recortes
salariales.
Esto se transforma en
precarización laboral
para los jóvenes en un
mercado super-
competitivo que además
no es nada transparente.

De una crisis a un cambio de escenario general

• El sector viene sufriendo una
transformación fruto de la
introducción de las TIC’s y la
falta de innovación de las
propias empresas.
• Los grandes medios con
intereses más cercanos al
poder / al establishment van
perdiendo sintonía con una
audiencia cada vez más
fragmentada
• Los públicos van encontrando
en medios llamados
“alternativos” otras fuentes de
información igualmente
confiables y gratuitas donde
reconocerse y satisfacer su
diversidad de intereses sin
tener que “tragarse” lo que
los viejos medios quieren
darles.

De una idea a una empresa

• Al analizar los distintos
sectores vemos como en
algunos casos el modelo
aplicado para el desarrollo
del “producto” era no solo
diferente sino hasta
antagónico, y la gestión
seguir igualmente
estructuras diversas, no
obstante como vimos no
solo por tener capital basta
para tener una empresa de
comunicación, ni tampoco
habiendo accedido al know
how periodístico son
suficientes para la creación
de una empresa del sector.



Hay aspectos comunes a
todos los nuevos
desarrollos: una idea
debería ser el punto de
partida. Esta “idea”
generada por la “visión”
del “emprendedor”
deberá luego estar
respaldada con las
fundamentaciones que le
den sustento (estudios de
mercado, acuerdos
stablishment, principales
actores del sector, o un
grupo de anunciantes como
“angel investor”, etc).


• Condición imprescindible
pero no suficiente para
que haya empresa:
Espíritu emprendedor y
ciertas Competencias.
• Autoreflexión para la
depuración de ideas:
¿Qué habilidades tengo?
¿Qué experiencias o
conocimientos tengo?
• Buscar nuevas formas de
hacer cosas viejas.



*Búsqueda de información
pertinente en fuentes
específicas y grales.
*Lo que se busca es
información que satisfaga las
dudas no resueltas.
*Aplicar técnicas como el
benchmarking
•Realizar un trabajo de
prospección en el mercado
sobre el piensa actuar, tratando
de multiplicar las fuentes
posibles de datos.
•Tratar de llegar a fuentes más
“innacesibles” como entrevistas
a empresarios que estén en el
sector Ferias, exposiciones, etc.


Información de mercado:
recopilación de diversas
fuentes: datos,
información estadística y
estudios sobre diversos
temas económicos,
sociales, culturales,
legales, tecnológicos, que
pueden influir en tu idea
de negocio Ej: Estudios
sectoriales previos, tesis
en universidades, ONG`S;
Otras como los diarios,
revistas especializadas,
cámaras empresariales,
consultoras, etc.


Del emprendedor: conocimiento y entrenamiento

Volvemos sobre un punto
esencial: buscar nuevas formas
de hacer cosas viejas antes
que tratar de “inventar” la
mejor idea del mundo.
Repasar críticamente qué
habilidades tengo, qué
experiencias y qué
conocimientos previos tengo
realmente.
Volver a indagar más
detalladamente en fuentes
cada vez más específicas hasta
transformarme en un
verdadero conocedor del sector
en el que voy a actuar.


El mercado objetivo

• 1. Que necesidades y deseos
tiene cada segmento?
• 2. Cual es la ocasión en que es
comprado y/o utilizado el
producto?
• 3. Quién es la persona que
compra y/o consume?
• 4. Cuales son las diferentes
opciones que tiene para elegir?
• 5. En que lugar compra y
consume?
• 6. Que fuentes de información
consulta para orientar la
solución de su necesidad ?
• 7. Que atributos evalúa la
persona para elegir un
producto?
• 8. Como usa el producto ?


Análisis de la oportunidad
Concepto y definición del negocio.
Oportunidad y formas de capturarla
El mercado objetivo,
posicionamiento, competencia,
recursos necesarios.
Aspectos económicos y financieros
del proyecto.
Composición del equipo
(interdisciplinario), en todos los
casos, pero especialmente para los
tipos de emprendimientos que
puede que tengan más chances
como aquellos que combinen
contenidos y tecnologías aplicados
al entretenimiento, la publicidad y
los juegos.
Riesgos y problemas específicos.
Decisión de seguir o no ante la
información recolectada y la
evaluación certera de la
oportunidad de prosperar con el
emprendimiento en las condiciones
iniciales planteadas.

Análisis de la oportunidad
• ¿Cuáles el modelo de negocio?
• ¿Qué es lo novedoso y único de este
proyecto?
• ¿Cuáles son las ventajas competitivas?
• ¿Es la oportunidad de negocio tanto
atractiva como realista?
• ¿Qué hechos concretos muestran que
este proyecto es viable y tiene
posibilidades de éxito?
• ¿Cuál son las tendencias del mercado
potencial? (datos históricos y
proyecciones)
• ¿Qué infraestructura requerirá el
negocio?
• ¿Cuáles serán las necesidades de
capital?
• ¿Hay suficientes capacidades y
conocimientos en los integrantes del
equipo, o será necesario incorporar
Know How? ¿Qué tipo específico de
Know How se necesitará incorporar?
• ¿Qué aportes hará cada miembro a
este emprendimiento?

El Plan de Negocios

• Es una herramienta de
Planificación desarrollada
con el objeto de conocer la
viabilidad de un proyecto
nuevo o estimar los
resultados de uno en
marcha.
• Es una síntesis de aquello
que se quiere hacer o que
ya se está haciendo.
• La verdad que son pocos los
micro-emprendimientos que
surgen como consecuencia
de un plan tan elaborado.


El Plan de Negocios

• Explica por que la idea
va a funcionar, es
decir... por qué el
negocio, puede ser un
negocio.
• Es lo que cualquier
inversor quiere saber.
• No interesa tanto en que
se va a gastar el dinero,
sino más bien cómo se
va a multiplicar su
inversión.
• Es simplemente una
hoja de ruta, un mapa,
especialmente al corto /
mediano plazo.


El Plan de Negocios

• Busca anticipar los
resultados de un nuevo
negocio o una modificación
al actual
• Ordena la ejecución del
proyecto
• Contribuye a optimizar la
formulación de la
estrategia del negocio


Búsqueda de financiamiento:
Business angel investors

• Individuos que invierten
parte del capital propio.
• Aportan eventualmente
conexiones y experiencia
en las etapas tempranas de
un emprendimiento en
forma temporal, a cambio
de participación accionaria.
• Datos de 2008: en la
Argentina funcionan 3
redes con + 140 Angels
activos.


Del emprendedor: cualidades y competencias

• Anhelo de algo significativo
• Coraje para asumir riesgos
• Capacidad de sacrificio
• Optimista pero con los pies
en la tierra
• Innovador y creativo
• Conoce sus capacidades
pero también sus
deficiencias
• Se establece una meta
clara
• Está orientado al logro


Qué es el emprendedorismo?
(entrepreneurship)

Emprender significa iniciar algo Pasar de una idea a una acción.

Es transformar un sueño en realidad. Es lograr metas.

Es comprometerse a cumplir un objetivo.

Es plasmar una idea en un negocio


Qué busca desarrollar el emprendedorismo?

Capacidades de saber
organizar, planificar y asignar
tiempo, dinero, materiales y
recursos humanos, para poder
trabajar con otros,
participando en equipos,
enseñar a otros, servir al
cliente, negociar, trabajar con
gente de diferentes orígenes
sociales, adquirir y evaluar
información, organizar y
manejar archivos, interpretar
y comunicar


Qué noción de éxito
y los objetivos de c/u

• El punto de logro o de
realización personal es
justamente eso: personal.
• Tengo mi emprendimiento
para realización
profesional, no soportar
un jefe ni horarios fijos…
• Ser el que fija sus propias
reglas y decide dedicarle
todo su tiempo y sus
energías hasta convertirse
en esclavo de su “sueño”
o gana también en calidad
de vida: más tiempo libre,
etc.


Pensar en el propio emprendimiento
y avanzar en el TP final

Ultimo encuentro: trabajo práctico


Trabajo Práctico

• Propio proyecto
• Mapa de medios
local / Quién es
quién?


Bibliografía
•En biblioteca (Sistema de préstamo entre univ cordobesas)


Bibliografía

• Frascaroli Manuel (2003), “El problema económico
de los sitios informativos en Internet: ¿ del modelo
publicitario al modelo de pago por contenido?.
Revista Textos de la CiberSociedad, (España).
• IGLESIAS Francisco. Marketing y Gestión de
Periódicos. Pamplona: Eunsa, 1997.
• LAVINE, Jhon M., WACKMAN Daniel B. Gestión de
Empresas Informativas. Rialp. Madrid. 1992.
• NIETO TAMARGO, Alfonso, IGLESIAS Francisco.
Empresa Informativa. 1* Ed. Barcelona, Ariel 1993
(2 Ed. 1998).
• SANCHEZ TABERNERO, Alfonso. Reflexiones sobre
gestión de la calidad en empresas de comunicación.
Comunicación y Sociedad. Vol X, N* 2, 1997.
• ULANOVSKY, Carlos. Paren las rotativas. Espasa
Calpe. Bs.As. 1997

Muchas gracias

Preguntas y consultas

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