Innovando con la Web 2.0. Algunas tendencias. Prof. Sandra Sieber. Igualada, noviembre 2010. IESE Business School University of Navarra

1. Prof. Sandra Sieber
Igualada
Noviembre de 2010
Café Digital - TIC Anoia
Innovando con la Web 2.0
Algunas tendencias
Prof. Sandra Sieber, sieber@iese.edu, Blog: http://blog.iese.edu/faceit/,Twitter: iese_faceit
Café Digital - TIC Anoia, Noviembre 2010
Impacto en el modelo de
negocio
Cambio tecnológico
Cambio social
Impacto en las empresas
Impacto en prácticas de
trabajo
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Web 2.0 es ….
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Comunicación
Redes Sociales
Noticias
Compras
Vida
Aplicaciones WEB
Información
Entretenimiento
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Un ejemplo del cambio social que está provocando
¿Qué haces cuando te despiertas de noche?
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En los últimos 10 años, hemos vivido una
profunda transformación de la Web
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La Red “leída”
Contenido
publicado
Contenido
creado
por
usuarios
45 milliones de usuarios globales
250.000 sitios
45 milliones de usuarios globales
80.000.000 sitios
La Red de “lectura-escritura”
Contenido
publicado Contenido
creado
por
usuarios
1 billón+ usuarios globales
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Web 2.0, conceptualmente
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ARQUITECTURA
Pequeñas piezas,
relacionadas
de forma débil
Alguna PI común
Aplausos ! Motivación
Visibilidad !Confianza
COMUNIDAD
Ancho de banda,
conectividad
TECNOLOGIA
• Fundamentalmente:
Más ancho de banda,
potencia de
procesamiento,
almacenamiento
•SOAP, RSS,
AJAX, DHTML
•Lenguajes dinámicos de
programación
(PERL, Ruby…)
•Identificadores: URLs,
URIs, tags, XML
•Servicios distribuidos
hacia ‘thin-clients’,
normalmente el web-
browser
•Widgets, badges
•Extensión a móvil
•APIs abiertas
•Modularidad
•‘Mashups’
•Comunicación
P2P
•Modelos de
negocio
“ligeros”
•‘Algún derecho conservado’ /
derechos de propiedad
comunes / apertura
•Identidad, reputación y confianza
generada en comunidad (P2P)
•Auto-promoción
•Comunidad como norma, valor
Web
2.0
Adaptado de P. Evans, Boston Consulting Group, 2008, ver también entrevista hecha en IESE http://www.youtube.com/watch?v=YiB-r_KqvmE

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Hay pocas dudas de que las actitudes de
nosotros están cambiando
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Me entero de noticias en mi
comunidad (y ésta me las comenta)
La información
llega a mi, no la
busco yo
Instantáneamente.
Todos
participamos
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Hasta cuando el email?
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Fuente: NewYork Times,
15.11.2010

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¿Es la web 2.0 relevante para las empresas?
¿Cuáles son sus principales áreas de
aplicación?
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Resultado principal: La Web 2.0 está ganando
relevancia, aunque no en todos los niveles de la
empresa
" Incremento del uso de
herramientas de redes
sociales en la empresa
" Marketing, Comercial,
Relaciones Humanas, Atención
al Cliente
" De “broadcast” a
“conversational”
" Necesidad de más
involucración de IT en
estos esfuerzos
" Dificultad de controlar y
gestionar
" Riesgos no entendidos
" Evolución constante

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Web 2.0 para marketing y ventas
• La mayoría de las iniciativas analizadas se
concentran en la actualidad en marketing y
ventas
• Los departamentos de comunicación y relaciones públicas
fueros los primeros en entrar
• Se ve gran actividad también en todo lo que son iniciativas
que pasen de la comunicación masiva (“broadcast”) al
marketing personalizado (“conversacional”)
• Destacan los niveles de actividad a nivel de PyMEs, que
ven cómo por primera vez pueden aprovechar
posibilidades de comunicación que antes estaba sólo al
alcance de empresas de gran tamaño.
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La idea fundamental:
Del “Broadcast” a la “Conversación”
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Algunos ejemplos
Creación de redes sociales
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Participa en retos
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Guarda tus recorridos, y compártelo con
otros
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¿Objetivo último?
Influenciar la comunidad
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También tiene sus riesgos
4 de octubre de 2010 - Nuevo logo para GAP
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Diseñado por la
agencia
Laird&Partners
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La comunidad reacciona negativa, fuerza la
vuelta al logo tradicional
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Gaps initial comment: “We know the this logo created a lot of buzz
and we’re thrilled to see passionate debate unfolding!”
On Monday, October 11, 2010 it
changes its tone:“OK.We’ve heard
loud and clear that you don’t like the
new logo” … we’re bringing back the
old logo tonight.

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Entre el 17 y 28 de marzo, proliferan alrededor de 68 videos en
YouTube, que son vistos unos 1.200.000 de veces. Nestlé intenta
censura de alguno de ellos.
¡Y puede conllevar algun desastre inicial!
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El 16/17 de marzo de 2010 Greenpeace acusa en su página web que
Nestle contribuye a la deforestación por su elección de proveedores
de aceite de palma en Indonesia
La página de Facebook de Nestlé
se llena de comentarios negativos,
muchos de ellos puestos con el
logo de Nestlé.
¿Cómo
reaccionar?
Wall Street Journal
recoge la noticia el 29
de marzo de 2010.
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Lo qué hizo Nestlé (1)
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Emitió un comunicado el dia 17.3 anunciando que se había dado
por terminada la relación con el proveedor en cuestión.
Contesta ante comentarios negativos en su página de
Facebook que “se preocupa”
Los críticos responden a esto utilizando el logo de
Nestlé como su “foto personal”
Nestlé pide que no se utilice su logo para postings de
otros
Ello crea una serie de comentarios negativos sobre
censura

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Lo que hizo Nestlé (2)
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“Cambiad el tono de vuestras respuestas. Esto
es un suicidio en “social media”
Al final, el mismo 19.3, viene el mea culpa
¿Qué podemos aprender? Se
necesita entender lo que es social
media, y establecer políticas de
gobierno claras
Después de un sinfin de comentarios sobre
censura, alguien de Nestlé comenta:
Oh, por favor … ¡es como si
censuraramos todo para dejar sólo
comentarios positivos!
Le sigue lo siguiente:
(Paul Griffin): No estoy seguro que con
un enfoque tan dogmático vayais a
ganar amigos en el espacio de social
media. Entiendo que estéis a la
defensiva por varias razones… pero
social media va sobre “abrazar” al
mercado, sobre participar y tener una
conversación más que predicar.
A lo que se repondió:
Gracias por las lecciones sobre buenas
maneras. Puedes considerarte
abrazado. Pero es nuestra página,
nosotros ponemos las reglas, siempre
ha sido así.
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Web 2.0 e Innovación
• El uso de herramientas para innovación e I&D
actualmente se focaliza en el uso del “poder
de masas” (crowdsourcing) en cuanto a
• Encontrar ideas: ¿Qué debería estar
haciendo?
• Obtener feedback: ¿Qué bien lo estoy
haciendo?
• Para incorporar éstos en el diseño de productos,
servicios, y procesos.
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Diseño de nuevos productos
¿Qué es esto?
¡El primer coche diseñado en comunidad!
Fuente: Wired, Febrero 2010
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Este año, va a producir 2.000 y 5.000 unidades
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De innovación “cerrada” a “abierta”
Source: H.W. Chesbrough, Open Innovation, HBS Press, 2003.
Este libro se puede leer online en books.google.com

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Otras iniciativas de Web 2.0
• En los áreas de Recursos Humanos y Atención
al Cliente hemos podido observar dos tipos de
iniciativas
• De seguimiento con clientes, empleados o potenciales
candidatos, dada la facilidad y eficacia de comunicación
• De identificación de perfiles interesantes, por ejemplo en
bolsas de trabajo “pasivas” como LinkedIn, Xing, o Viadeo
• De obtención de infomación complementaria valiosa
acerca de cualquier persona
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Otras iniciativas de Web 2.0
• En general, compras y operaciones tienen
en marcha relativamente menos
iniciativas, pero las que hemos estudiado
nos han parecido de una calidad y potencial
excepcionales
• Es cuando realmente nos vamos de “conversaciones”
a cambios en los flujos de trabajo
• Seguramente tardarán algo más en entrar, porque
requieren unas plataformas tecnológicas más
consolidadas
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Cambiar procesos de trabajo
¿Qué es esto?
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Una fotografía de la superficie de Marte
¿Podrías identificar aquí un
cráter?
¿Cuán buenos serían tus
resultados?
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¿Qué se necesita para identificar cráteres en
Marte?
" Identificar cráteres en Marte es una tarea
tediosa y que consume muchos recursos, pero
necesaria para el trabajo de los científicos de la
NASA
" NASA creó una página web donde voluntarios
públicos podrían realizar conteos de cráteres
haciendo clicks en las fotos de Marte
" Los resultados:
" 80.000 voluntarios participaron
" 2.000.000 de cráteres fueron clasificados
" La calidad media de los resultados era tan buena como las
clasificaciones realizadas por científicos expertos

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¿Tenemos procesos como el de identificación
de cráteres en nuestras empresas?
¿Podemos re-evaluar por qué hacemos las
cosas cómo las hacemos, y encontrar
resultados sorprendentes?
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Recordad, la clave puede estar en encontrar
caminos sorprendentes
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