Đề tài được làm dựa trên 100% ý tưởng mới: sản phẩm mới hoàn toàn chưa có mặt trên thị trường, khảo sát thực tế với sản phẩm thực tế, chiến lược Marketing-Mix cho từng P, v.v...

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI
COFFEE CHOCOLATE CHOCO
TP.HCM – 11/2016

2. i
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
-------------------------  -------------------------
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM MỚI COFFEE CHOCOLATE CHOCO
Giảng viên hƣớng dẫn : Nguyễn Tƣờng Huy
Sinh viên thực hiện:
LỚP DB – 13DMA
NHÓM 10
1. Nguyễn Thị Thùy Dƣơng (MSSV: 1321001569)
2. Bùi Thị Quỳnh Dƣơng (MSSV:1321000778 )
3. Trần Thị Ngọc Mỹ (MSSV: 1321001765)
4. Trần Thị Mỹ Lan (MSSV: 1321001699)
5. Phạm Thị Thanh Dung (MSSV: 1321001553)
6. Đoàn Ngọc Uyển Nhi (MSSV: 1321005566)
7. Nguyễn Hoàng Hiếu (MSSV: 1321001600)

3. ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

4. iii
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG....................................................................1
1.1 TỔNG QUAN VỀ VINACAFE..................................................................................1
1.1.1 Giới thiệu về công ty ............................................................................................1
1.1.2 Lịch sử hình thành VinaCafe:...............................................................................1
1.1.3 Tầm nhìn- Sứ mệnh- Giá trị cốt lõi ......................................................................1
1.2 PHÂN TÍCH VĨ MÔ...................................................................................................2
1.2.1 Môi trƣờng chính trị pháp luật .............................................................................2
1.2.2 Môi trƣờng kinh tế................................................................................................3
1.2.3 Môi trƣờng văn hoá xã hội ...................................................................................3
1.2.4 Môi trƣờng công nghệ ..........................................................................................4
1.2.5 Môi trƣờng tự nhiên..............................................................................................4
1.2.6 Môi trƣờng dân số ................................................................................................4
1.3 PHÂN TÍCH VI MÔ...................................................................................................5
1.3.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp............................................................5
1.3.2 Cơ cấu sản phẩm hiện tại....................................................................................10
1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh vừa qua..............................................................10
1.4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH...................................................................................11
1.4.1 Năm áp lực cạnh tranh........................................................................................11
1.4.2 Đối thủ cạnh tranh ..............................................................................................16
1.4.3 Phân tích ngành cà phê hòa tan ..........................................................................29
1.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG ................................................................................35
1.5.1 Vấn đề nghiên cứu..............................................................................................35
1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................36
1.5.3 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................36
1.5.4 Công cụ nghiên cứu............................................................................................37
1.5.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu................................................................................37
1.6 PHÂN TÍCH SWOT của sản phẩmmới ....................................................................46
1.7 CHIẾN LƢỢC S-T-P................................................................................................47

5. iv
1.7.1 Phân khúc thị trƣờng ..........................................................................................47
1.7.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................................................49
1.7.3 Chân dung khách hàng mục tiêu ........................................................................51
CHƢƠNG 2 : HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX VÀ CÁC HỌAT ĐỘNG HỖ TRỢ
53
2.1 ĐỊNH HƢỚNG .........................................................................................................53
2.1.1 Mục đích chung ..................................................................................................53
2.1.2 Mục tiêu chung ...................................................................................................53
2.1.3 Thông điệp chung ...............................................................................................54
2.1.4 Chiến lƣợc 1 năm................................................................................................54
2.2 CHIẾN THUẬT SẢN PHẨM...................................................................................54
2.2.1 Nhận diện thƣơng hiệu .......................................................................................54
2.2.2 Cấp độ sản phẩm: ...............................................................................................61
2.3 CHIẾN THUẬT GIÁ................................................................................................65
2.4 CHIẾN THUẬT PHÂN PHỐI..................................................................................66
2.4.1 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc............................66
2.4.2 Quan hệ hợp tác :................................................................................................67
2.4.3 Lựa chọn các giải pháp kênh ..............................................................................69
2.4.4 Chiến lƣợc kênh phân phối.................................................................................70
2.4.5 Cấu trúc kênh......................................................................................................70
2.5 CHIẾN THUẬT CHIÊU THỊ ...................................................................................71
2.5.1 Quảng cáo...........................................................................................................71
2.5.2 Khuyến mãi.........................................................................................................83
2.5.3 PR .......................................................................................................................85
CHƢƠNG 3 : NGÂN SÁCH – KẾ HOẠCH DỰ PHÕNG..............................................97
3.1 NGÂN SÁCH DỰ KIẾN ..........................................................................................97
3.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÕNG.......................................................................................102
3.2.1 Dự báo trƣờng hợp khẩn cấp, khủng hoảng nghiêm trọng...............................102
3.2.2 Dấu hiệu của thất bại của hoạt động marketing ...............................................102
3.2.3 Danh sách hoạt động nhằm giảm thiểu sự gián đoạn của khủng hoảng...........102
3.3 Time line thực hiện..................................................................................................105

6. v
MỤC LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tăng trƣởng nguồn lực của Vinacafe.......................................................................6
Bảng 1.1: Phân tích SWOT của Vinacafe.................................................................................7
Bảng 1.2 .Tỉ trọng doanh thu và biên lợi nhuận 3 dòng sản phẩm của Vinacafe...................10
Hình 1.2: Kết quả kinh doanh của Vinacafe 2016 .................................................................11
Bảng1.3: Bảng tốc độ tăng trƣởng bình quân trong 5 năm.....................................................12
Bảng 1.4: Xác định đối thủ cạnh tranh ..................................................................................16
Bảng 1.5: Phân tích SWOT của Phin Deli..............................................................................17
Bảng1.6: Phân tích các sản phẩm của Phin Deli.....................................................................18
Bảng 1.7: Phân tích SWOT của Nestle...................................................................................19
Bảng 1.8: Phân tích sả phẩm của Nestle.................................................................................20
Bảng 1.9: Phân tích SWOT của Trung Nguyên......................................................................22
Bảng 1.10: Phân tích sản phẩm của Trung Nguyên................................................................23
Bảng 1.11: Phân tích SWOT của Birdy..................................................................................25
Bảng 1.12: Phân tích sản phẩm của Birdy..............................................................................26
Bảng 1.13: Phân tích SWOT của MacCoffee.........................................................................27
Bảng 1.14: Phân tích sản phẩm của MacCoffee.....................................................................28
Bảng1.15: Ma trận hình ảnh cạnh tranh..................................................................................29
Bảng 1.16: Sản lƣợng sản xuất cà phê hòa tan từng thƣơng hiệu...........................................30
Hình 1.3: Thị phần sản lƣợng của một số thƣơng hiệu cà phê...............................................30
Bảng 1.17. Lƣợng cung thị trƣờng cà phê ..............................................................................30
Hình 1.4: Đƣờng cung thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam từ 2013 - 2015 .........................31
Bảng 1.18. Mức tiêu thụ cà phê hòa tan của ngƣời tiêu dùng ................................................32
Hình 1.5. Đƣờng cầu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam từ 2013 – 2015...........................32
Hình 1.6 Tổng mức tiêu thụ cà phê Việt Nam theo khu vực năm 2014 ................................32
Hình 1.7. Tần suất tiêu thụ cà phê trong gia đình VN năm 2014 ..........................................33
Bảng 1.19: Phân tích SWOT của sản phẩm mới ....................................................................46
Hình 1.8: Thu nhâp the tầng lớp ............................................................................................48
Hình 1.9: GDP bình quân đầu ngƣời từ 2006 đến 2015 .........................................................50

7. vi
Hình 2.1: Thiết kế nhận diện thƣơng hiệu CHOCO ..............................................................56
Bảng 2.1: Thông tin dinh dƣỡng của sản phẩm......................................................................62
Bảng 2.2 : Cơ cấu giá (ĐVT: Đồng).......................................................................................65
Bảng 2.3: Các giai đoạn chiến thuật phân phối ......................................................................70
Hình 2.2: Cấu trúc kênh .........................................................................................................70
Bảng 2.4: Các giai đoạn Quảng cáo........................................................................................72
Bảng 2.5: Kịch bản quảng cáo................................................................................................75
Bảng 2.6: Kênh truyền hình lựa chọn.....................................................................................78
Bảng 2.7: Kênh online lựa chọn .............................................................................................81
Bảng 2.8: Quảng cáo Facebook ..............................................................................................82
Bảng 2.9: Mục đích – Mục tiêu PR ........................................................................................85
Bảng 2.10 . Danh sách các Hiệu trƣởng các trƣờng liên hệ tài trợ khóa học miễn phí ..........86
Bảng2.11 . Khung chiến lƣợc PR tổng thể .............................................................................88
Bảng 2.12 . Kênh và phƣơng tiện truyền thông chƣơng trình Event......................................90
Bảng 2.13 . Kênh và phƣơng tiện truyền thông chƣơng trình Trao suất đào tạo ...................92
Bảng 3.1: Ngân sách dự kiến..................................................................................................97
Bảng 3.2: Timeline thực hiện................................................................................................105

8. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ VINACAFE
1.1.1 Giới thiệu về công ty
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Tên giao dịch: Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company
Tên viết tắt: VINACAFÉ BH
Vốn điều lệ: 265.791.350.000 đồng, Tƣơng ứng với: 26.579.135 cổ phiếu phổ thông
Trụ sở chính: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai, Việt Nam
Điện thoại: (84-61)3836554 - 3834 740 Fax: (84-61)3836108
Email: vinacafe@vinacafebienhoa.com
Website: www.vinacafebienhoa.com
1.1.2 Lịch sử hình thành VinaCafe:
 Năm 1968: Nhà máy cà phê CORONEL đƣợc xây dựng tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa
(nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1). Nhà máy có công suất thiết kế 80 tấn cà phê
hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị đƣợc nhập khẩu từ Đức.
 Năm 1975: Nhà máy Cà phê Coronel đƣợc đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa
và đƣợc giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý.
 Năm 1977: Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan
 Năm 1978: Cà phê Việt Nam xuất ngoại
 Năm 1983: Thƣơng hiệu Vinacafé ra đời
 Năm 1990: Vinacafé chính thức trở lại thị trƣờng Việt Na
 Năm 1993: Ra đời cà phê hòa tan 3 trong1
1.1.3 Tầm nhìn- Sứ mệnh- Giá trị cốt lõi
T nhìn
Trong 10 năm (2015-2025) Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trƣờng cà phê Việt Nam. Xuất khẩu
cà phê chế biến đến các thị trƣờng trọng điểm. Từng bƣớc thâm nhập thị trƣờng đồ uống có
nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thực phẩm khác. Đƣa ra thị trƣờng nhiều sản phẩm
mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống đƣợc ƣa chuộng và sử dụng hàng ngày trên
khắp Việt Nam. Phát triển thƣơng hiệu VINACAFÉ rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.

9. 2
Sứ ệnh
Vinacafe s sở h u nh ng thƣơng hiệu mạnh và đáp ứng thế giới ngƣời tiêu dùng bằng
nh ng sản phẩm thực phẩm và thức uống có chất lƣợng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu
ngƣời tiêu dùng và tuân thủ các giá trị của công ty.
Gi tr c t i :
 Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.
 Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị
doanh nghiệp.
 Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc quản
lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu cho sự
thành công của chúng tôi.
 Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng
danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm ổn định, dịch vụ
khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
 Đầu tƣ vào con ngƣời, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội đƣợc
chia sẻ trong sự thịnh vƣợng chung của doanh nghiệp.
 Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trƣờng.
1.2 PHÂN TÍCH VĨ MÔ
1.2.1 Môi trường chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành cà phê cụ
thể là:
 Cà phê đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về quyền lợi và thƣơng hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và
tạo điều kiện xuất khẩu ra nƣớc ngoài, bên cạnh đó nhà nƣớc thành lập hiệp hội cà phê
để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đƣờng lối chính sách của Đảng
nhà nƣớc, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trƣờng xâm phạm
lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trƣờng.
 Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bƣớc chuyển mình mới, đặc biệt
Vinacafé đã đƣợc biết đến không chỉ trong nƣớc mà cả trên thị trƣờng nƣớc ngoài, tạo
thêm nhiều định hƣớng phát triển.
 Là Công ty cổ phần nên hoạt động của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa chịu ảnh
hƣởng của luật doanh nghiệp, luật chứng khoán và thị trƣờng chứng khoán, luật và các
quy định khác liên quan đến ngành nghề hoạt động của Công ty... Luật và các văn bản
dƣới luật trong các lĩnh vực này đang trong quá trình hoàn thiện, sự thay đổi và điều
chỉnh luôn có thểxảy ra và khi xảy ra thì s ít hoặc nhiều ảnh hƣởng đến hoạt động quản
trị, kinh doanh của doanh nghiệp.

10. 3
 Hoạt động trong lĩnh vực chế biên và xuất khẩu cà phê và đồng thời là doanh nghiệp có
vốn góp của Nhà nƣớc (Tổng công ty cà phê Việt Nam) vậy nên Vinacafe Biên hòa có
điều kiện hạn chế ở mức trung bình nh ng tác động từ nhóm yếu tố chính trị pháp luật
trên cơ sở tận dụng đƣợc chính nh ng ƣu đãi do nhóm yếu tố này mang lại.
1.2.2 Môi trường kinh tế
 Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, bên cạnh đó
cũng là nh ng khó khăn liên tục nảy sinh, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp
ởnƣớc ta. Cụ thể với Vinacafé:
 Tuy tốc độ tăng trƣởng kinh tế trong vài năm gần đây gặp rất nhiều khó khăn nhƣng
với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình, Vinacafé BH vẫn đạt đƣợc sự thành
công lớn về doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận. Sản phẩm của Công ty gần nhƣ là các sản
phẩm tiêu dùng cần thiết, với thị trƣờng tiêu thụ nội địa là chủ yếu thì hoạt động kinh
doanh của Công ty ít nhiều chịu ảnh hƣởng tiêu cực từ sự suy giảm tốc độ tăng trƣởng
kinh tế nhƣ nh ng năm qua.
 Hiện nay và trong thời gian tới, kinh tếViệt Nam hứa hẹn s tiếp tục phát triển,GDP của
Việt Nam s có khả năng trở lại mức tăng 8% vào năm 2013. Điều này s giúp hầu hết
các doanh nghiệp, trong đó có Vinacafé BH tiếp tục ổn định sản xuất và đẩy mạnh tốc
độ tăng trƣởng trong sản xuất kinh doanh.
 Hiện nay lãi suất là khá cao và bất ổn, bên cạnh đó là vấn đề tỷ giá thƣờng xuyên biến
động gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn cũng nhƣ khiến cho việc kinh doanh của
Vinacafé BH gặp nhiều rủi ro về tỷ giá.
 Kinh tế thế giới đặc biệt là Mỹ và Châu Âu đang trong giai đoạn khó khăn, khủng hoảng
cũng có nh ng ảnh hƣởng nhất định đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng
nhƣ đối với thị trƣờng xuất khẩu của Vinacafé nói riêng.
 Lạm phát cũng là nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, lạm phát
làm các chi phí đầu vào gia tăng và việc tăng giá đầu ra của sản phẩm không dễ
dàng. Tuy nhiên, trong thời kỳ khó khăn vừa qua, Công ty vẫn hoạt động tƣơng đối
tốt, giá cả sản phẩm bán ra có sự gia tăng tƣơng đối và vẫn đƣợc thị trƣờng chấp nhận.
Bên cạnh đó, trong nh ng năm tới, khi nền kinh tế đi từ hồi phục đến ổn định thì rủi ro
từ lạm phát ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty không còn
cao nhƣ trong các năm gần đây.
1.2.3 Môi trường văn hoá xã hội
 Với ƣu thế là doanh nghiệp có lịch sử hơn 40 năm trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam,
doanh nghiệp đầu tiên chế biến thành công cà phê hòa tan, Vinacafé đƣợc ngƣời tiêu
dùng công nhận rộng rãi về chất lƣợng và uy tín, qua đó đã tạo đƣợc nh ng tình cảm
nhất định đối với họ.Vinacafe Biên Hòa có điều kiện nắm bắt tốt phong cách cũng nhƣ
khẩu vị của ngƣời Việt. Đây là một lợi thế của Vinacafé mà các đối thủ mới gia nhập
không dễ gì có đƣợc.

11. 4
 Cà phê là một loại thức uống rất đặc thù và đƣợc rất nhiều ngƣời Việt Nam cũng nhƣ thế
giới ƣa chuộng, xem nhƣ một phần không thể thiếu trong cuộc sống thƣờng ngày. Đây
chính một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung cũng nhƣ
đối với Vinacafé nói riêng.
Cơ hội: Ngƣời tiêu dùng vẫn tin dùng và ƣu chuộng hàng Việt Nam
Th ch thức:
 Xu hƣớng và thị hiếu thẩm mỹ của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm có sự biến
đổi liên tục.
 Hàng ngoại cạnh tranh với hàng nội địa với giá thành rẻ và kiểu dáng đa dạng thƣờng
xuyên thay đổi.
1.2.4 Môi trường công nghệ
 Thị trƣờng thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các
công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cƣờng cạnh tranh đối với
Vinacafé BH là không đáng kể.
 Vinacafe Biên Hòa tuy là một doanh nghiệp lâu năm nhƣng bị hạn chế về yếu tố cơ sở
hạ tầng công nghệ so với các đối thủ. Hiện tại năng suất của Vinacafe thuộc loại thấp
trong số nh ng doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trên thị trƣờng.
1.2.5 Môi trường tự nhiên
 Với một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng từ cà phê –là một mặt hàng nông sản,
Vinacafé BH cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản khác chịu tác
động rất lớn từ các yếu tố môi trƣờng nhƣ khí hậu, lƣợng mƣa, thiên tai... Sự thay đổi
của yếu tố môi trƣờng có thể quyết định đến nguồn cung ứng nguyên liệu của
doanh nghiệp.
 Thiên tai, hoả hoạn, dịch họa,v.v...là nh ng rủi ro bất khả kháng ngoài tầm kiểm soát
của Công ty. Các rủi ro này nếu xảy ra s gây thiệt hại cho tài sản, con ngƣời và tình
hình hoạt động chung của Công ty. Để hạn chế thiệt hại từ các rủi ro này, Công ty đã
thực hiện mua bảo hiểm cho các tài sản nhƣ nhà xƣởng, hàng hoá thành phẩm tồn kho,
hàng hoá vận chuyển đƣờng biển và con ngƣời.
1.2.6 Môi trường dân số
Quy mô dân số Việt Nam lớn (năm 2016 dân số đã hơn 92 triệu ngƣời), đây là một
thị trƣờng nội địa đầy hấp dẫn có khả năng phát triển cao đối với doanh nghiệp.
 Nhân tố thu nhập, mức sống của ngƣời dân: Mức sống ngƣời dân cao khi đó quyết định
mua cà phê không chịu ảnh hƣởng của sự thay đổi về giá cả theo xu hƣớng giảm. Thu
nhập thấp thì ngƣợc lại. Thị trƣờng EU là thị trƣờng lớn có mức thu nhập cao, giá cả rẻ
không phải là điều kiện để quyết định mua hàng hay không mà giá cao đôi khi lại là yếu

12. 5
tố để đánh giá chất lƣợng sản phẩm và quyết định mua hàng. Ngƣới dân Việt Nam thì lại
khác giá rẻ là yếu tố quyết định cho việc mua hàng.
 Trong việc sản xuất cà phê xuất khẩu cũng vậy, ngƣời dân Việt Nam khi có sự giảm sút
về giá cả là bỏ cây cà phê đi trồng cây khác. Điều này ảnh hƣởng nhiều đến cung cà phê.
Thu nhập có ổn định thì nhu cầu tiêu dùng mới thƣờng xuyên khi đó mới taọ điều kiện
cho sản xuất phát triển đƣợc.
1.3 PHÂN TÍCH VI MÔ
1.3.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp
1.3.1.1 Nhân lực
Với nhận thức “Con ngƣời là tài sản quý giá nhất tạo nên giá trị cho doanh nghiệp”,
Vinacafé Biên Hòa luôn tự hào khi chúng tôi sở h u nguồn nhân lực lớn, mạnh cả về số
lƣợng và chất lƣợng. Tính đến 31/12/2015, toàn công ty có 402 cán bộ công nhân viên, trong
đó có 101 ngƣời là n , đảm bảo cho sự vận hành thông suốt, hiệu quả của bộ máy quản lý
doanh nghiệp từ văn phòng đến khu vực sản xuất.
Về chất lƣợng nguồn lao động, hầu hết cán bộ công nhân viên của Công ty đều có trình độ
chuyên môn cao và kinh nghiệm làm việc lâu năm trong ngành cà phê. Tỷ lệ lao động có
trình độ từ Đại học trở lên chiếm 34,5% tổng số lao động. Tỷ lệ lao động phổ thông làm
công việc đơn giản đang ngày càng đƣợc tinh giản dần do Công ty đầu tƣ hệ thống máy móc,
thiết bị tự động hóa khép kín theo quy trình sản xuất nhằm đáp ứng
Mối quan hệ gi a công ty Vinacafe và nhân viên, công nhân viên:
 Luôn coi nguồn nhân lực là tài sản quan trọng nhất của Công ty.
 Tuyển dụng nhân tài có chuyên môn giỏi đáp ứng nhu cầu phát triển của Công ty.
 Xây dựng, chăm sóc, đào tạo nguồn nhân lực trẻ, giỏi nhằm mang tính kế thừa.
 Chú trọng công tác đào tạo nhân lực bằng nhiều hình thức phù hợp nhằm nâng cao
tay nghề, chuyên môn, kỹ năng làm việc của cán bộ công, nhân viên Công ty.
 Hoàn thiện chính sách đãi ngộ ngƣời lao động phù hợp để tƣơng xứng với công sức
đóng góp cũng nhƣ gi v ng sự gắn bó, gắn kết của ngƣời lao động với Công ty.
1.3.1.2 Tài chính
Công ty Vinacafe vốn đã có nguồn tài chính mạnh do hoạt động kinh doanh lâu đời và ổn
địnnh.Từ sau khi đƣợc công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer-MSF)
mua lại thì hoạt động tài chính của Vinacafe lại càng thêm v ng mạnh hơn.

13. 6
Hình 1.1: Tăng trƣởng nguồn lực của Vinacafe
1.3.1.3 Thông tin
Hiện tại công ty Vinacafe thu thập thông tin về thị trƣờng và khách hàng thông qua công ty
nghiên cứu thị trƣờng Nielse, thông tin nội bộ và các bảng báo cáo tài chính hàng năm.
Đặc biệt, trong năm 2014, Masan Consumer đầu tƣ mạnh vào Hệ thống quản trị nhà phân
phối (“DMS”) cho các nhà phân phối, tiệm bán lẻ và nhân viên bán hàng. Hệ thống quản trị
này đảm bảo thông tin quản trị chuẩn hóa, thông suốt trong toàn hệ thống trên 230.000 điểm
bán hàng. Cơ sở d liệu chuẩn của trên 230.000 điểm bán hàng (lƣợng hàng tồn kho, doanh
số, các hoạt động khuyến mãi, hoạt động đầu tƣ tại điểm bán lẻ...) s đƣợc định vị, rà soát,
phân loại có cấu trúc từ đó giúp ra các quyết định đầu tƣ nguồn lực, xác định các cơ hội kinh
doanh chƣa khai thác hết, góp phần tăng cƣờng hiệu quả toàn hệ thống. Các phân tích và báo
cáo thông minh đa chiều (BI) sẵn sàng phục vụ cho việc quản lý nâng cao năng suất và hiệu
quả đầu tƣ. D liệu và thông tin chiến lƣợc giúp Masan thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và
ngƣời tiêu dùng, từ đó nâng cao năng lực phục vụ. Nh ng thông tin này mang tính chiến
lƣợc và có thể cho chúng tôi nh ng góc nhìn sâu sắc mà Masan có thể lên kế hoạch tƣơng
lai.

14. 7
1.3.1.4 Phân tích SWOT của Vinacafe
Bảng 1.1: Phân tích SWOT của Vinacafe
S
W
O
T
Những cơ hội (O)
 Cà phê đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về quyền lợi
và thƣơng hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
tạo điều kiện xuất khẩu ra nƣớc ngoài
 Việt Nam gia nhập WTO
 Tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng cà phê hòa
tan cao, dự đoán tăng trƣởng trung bình
10,5% trong giai đoạn 2008-2013. Đây là
một cơ hội rất lớn cho Vinnacafé Biên Hòa
trong tƣơng lai.
 Việt Nam có dân số đông, thị trƣờng trong
nƣớc tƣơng đối lớn.
 Đã có lịch sử lâu đời về trồng và chế biến
cà phê. Xuất hiện văn hóa uống cà phê
trong nƣớc.
Những nguy cơ (T)
 Giá cà phê nguyên liệu có xu hƣớng tăng
có thể khiến giá sản phẩm tăng.
 Lạm phát và lãi suất tăng cao.
 Cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra rất
quyết liệt không chỉ đối với các thƣơng
hiệu lớn nhƣ Nescafe, G7, Maccoffee mà
còn đối với các doanh nghiệp tƣ nhân nhỏ
lẻ.
 Xu hƣớng và thị hiếu ngƣời tiêu dùng
luôn luôn luôn thay đổi. Việc đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội phát
triển tốt mà cũng có thể gặp nhiều rủi ro
trong kinh doanh.
 Sản phẩm thay thế đa dạng
 Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn
trong tƣơng lai với sự có mặt của các hãng
“đại gia cà phê” nỗi tiếng trên thế giới nhƣ
Starbuck, Dunkin Donut,…

15. 8
Những điểm mạnh (S)
 Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất
và cung cấp cà phê hòa tan tại Việt
Nam, Vinnacafé Biên Hòa là doanh
nghiệp có nhiều kinh nghiệm về kỹ
thuật chế biến cà phê hòa tan.
 Thƣơng hiệu lâu năm và uy tín lớn.
 Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về
chất lƣợng sản phẩm. Sản phẩm của
Vinnacafé Biên Hòa đều có chứng
nhận đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh và
an toàn cho ngƣời sử dụng.
 Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẳn có
trong nƣớc
 Thị phần lớn (chiếm khoảng 40%
năm 2010). Có một hệ thống kênh
phân phối rộng khắp.
 Có tiềm lực tài chính mạnh.
Các chiến lược S/O
 Chính sách ƣu đãi của nhà nƣớc là cơ hội
thuận lợi cho Vinnacafé Biên Hòa phát
triển mạnh ở thị trƣờng trong nƣớc và mở
rộng ra nƣớc ngoài
 Việt Nam gia nhập WTO, thị trƣờng mở
rộng, thị hiếu ngƣời tiêu dùng hiện đại tất
cả s là cơ hội khai thác triệt để các lợi thế
về uy tín và khả năng phù hợp với ngƣời
tiêu dùng Việt
 Cần mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản
phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng
lớp khách hàng.
 Đẩy mạnh xuất khẩu ra nƣớc ngoài.
Các chiến lược S/T
 Giá cả tăng nhƣng thị phần đáng kể s
không tác động lớn tới nhu cầu về sản
phẩm. Cần có chính sách giá phù hợp và
chủ động hơn trong việc đảm bảo nguồn
cung nguyên liệu. Phải xây dựng chiến
lƣợc phù hợp để giảm chi phí sản xuất hạ
gia thành sản phẩm.
 Lãi suất cao là thiệt thòi chung cho các
doanh nghiệp trong nƣớc, nhƣng Vinnacafé
Biên Hòa đã có chỗ đứng trên thị trƣờng
nên có đủ tiềm lực tài chính để duy trì phát
triển các hoạt động của mình
 Luôn luôn nắm bắt kịp thời sự gia tăng nhu
cầu của khách hàng. Cần làm kĩ công tác
nghiên cứu thị trƣờng.
 Cần gi v ng vị thế trên thị trƣờng.
 Xây dựng chiến lƣợc để đối phó với cấc
đối thủ cạnh tranh trong ngành.

16. 9
Những điểm yếu (W)
 Đầu tƣ cho việc quảng cáo và tiếp thị
còn hạn chế, hiện nay chi phí bán
hàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7-
10% trên tổng doanh thu mỗi năm.
 Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ,
việc phát triển thị phần của nhóm sản
phẩm này tƣơng đối khó khăn do thói
quen của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh
tranh gay gắt từ các nhà cung cấp tƣ
nhân nhỏ lẻ
 Quy mô sản xuất hiện tại chƣa đáp
ứng đƣợc nhu cầu phát triển của thị
trƣờng trong nh ng năm tới.
Các chiến lược W/O
 Xây dựng chiến lƣợc marketing mix phù
hợp nhằm thay đổi thói quen, thị hiếu của
ngƣời tiêu dùng.
 Tăng cƣờng quảng cáo, truyền thông và
công tác PR
 Cần chú trọng đầu tƣ thêm cơ sở vật chất
cũng nhƣ công nghệ mới để tăng lợi thế
cạnh tranh.
Các chiến lược W/T
 Cần phải tập trung vốn đầu tƣ nhiều hơn
cho Vinnacafé Biên Hòa, tránh mất định
hƣớng và rối loạn về chính sách và chiến
lƣợc.
 Quản lý tài chính hiệu quả, thông tin minh
bạch, rõ ràng.
 Tăng cƣờng trình độ quản lý nhân viên;
chú trọng đào tạo, phát triển nguồn nhân
lực.
 Chú trọng đến việc phát triển lĩnh vực cà
phê rang xay. Vì đây là lĩnh vực liên quan
đến sản phẩm chủ lực của công ty là cà phê
hòa tan.

17. 10
1.3.2 Cơ cấu sản phẩm hiện tại
Hiện tại, Vinacafe đang kinh doanh 4 loại sản phẩm chính, bao gồm: Cà phê hòa tan, Ngũ cốc
dinh dƣỡng, Cà phê rang và xay và Nƣớc giải khát. Trong đó Cà phê là mặt hàng đƣợc chú trọng
và là nguồn thu chủ yếu của công ty. Tỷ trọng doanh thu và biên lợi nhuận đƣợc thể hiện ở bảng
bên dƣới.
Bảng 1.2 .Tỉ trọng doanh thu và biên lợi nhuận 3 dòng sản phẩm của Vinacafe
Tỉ trọng doanh thu Biên ợi nhuận
Cà phê 70% 30%
Bột ngũ cốc 20% 45%
Thức uống không cồn 10% 35-40%
1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh vừa qua
Cùng chung thực trạng khó khăn với đa phần doanh nghiệp trong nƣớc khi chịu sự tác động
không nhỏ của biến động kinh tế ảm đạm, nhiều thách thức trong nƣớc, năm 2015, hoạt động
sản xuất kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa mặc dù không hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch kinh
doanh đề ra nhƣng cũng đã đạt nh ng kết quả nhất định trong mảng kinh doanh cà phê hòa tan
cốt lõi của mình và tung ra nh ng sản phẩm mới để duy trì vị thế số 1 tại Việt Nam.
Về kết quả kinh doanh:
 Tổng doanh thu thuần đạt mốc 3.000 tỷ đồng, tăng 1% so với năm 2014.
 Lợi nhuận sau thuế đạt 295 tỷ đồng, đạt 74% so với kết quả năm 2014.
Đơn vị tính: tỷ đồng - Báo cáo thường niên năm 2015
Tăng trƣởng doanh thu chung cho cả năm chỉ đạt 1% do nền tảng đã cao hơn trong năm 2014.
Tuy nhiên, so với 3 quý đầu năm 2015, doanh số bán hàng tăng 20% trong Quý 4, nhờ sự ra
mắt thành công của các sản phẩm mới nhƣ Vinacafé Chất và Wake-Up Café Sài Gòn hƣơng
vị S a đặc. Doanh số năm 2015 cũng bị ảnh hƣởng do doanh số ngũ cốc dinh dƣỡng đạt thấp
hơn.
C c nguyên nhân chính dẫn đến kết quả kinh doanh nă 2015:
1. Tình hình bất ổn về giá cà phê nguyên liệu đầu vào: giá cà phê trong năm liên tục thay đổi
bất thƣờng gây khó khăn cho Công ty trong việc mua đầu vào, tr hàng nguyên liệu và giá
thành sản phẩm. Bên cạnh đó, chất lƣợng nguồn cà phê hạt cũng không ổn định.
2. Sức mua thị trƣờng giảm do kinh tế khó khăn, thu nhập không tăng, ngƣời tiêu dùng chi
tiêu chủ yếu vào các mặt hàng thiết yếu.
3. Chi phí khuyến mại, quảng cáo, marketing sản phẩm tăng cao.
4. Các sản phẩm mới tung ra thị trƣờng chƣa đem lại hiệu quả doanh thu cao cho Công ty.
5. Sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đối thủ trong nƣớc và nƣớc ngoài.

18. 11
Theo nhƣ báo cáo của công ty Vinacafe, tình hình hoạt động của Vinacafe trong mảng cà phê
đƣợc thể hiện ở bên dƣới:
Hình 1.2: Kết quả kinh doanh của Vinacafe 2016
Biểu đồ trên cho thấy tình hình hoạt động của Vinacafe trong 6 tháng đầu năm đạt hiệu quả
chƣa cao, khi chỉ vừa đạt đƣợc 26,6% mục tiêu đã đề ra. Vì vậy, Vinacafe cần xem xét lại hoạt
động kinh doanh của mảng cà phê để có thể đƣa ra chiến lƣợc phù hợp.
1.4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
1.4.1 Năm áp lực cạnh tranh
1.4.1.1 Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành. Đối với cà phê hòa tan, theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, mục
tiêu của Việt Nam trong việc sản xuất cà phê hòa tan là khoảng 2,67 triệu bao. Tuy nhiên, sản
lƣợng thực tế có l chỉ hoàn thành đƣợc 50% mục tiêu đề ra. Do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
với sản phẩm cà phê hòa tan trong nƣớc khá lớn, tổ chức USDA đã điều chỉnh tăng số liệu ƣớc
tính cho lƣợng tiêu thụ cà phê hòa từ 250.000 bao thành 300.000 bao niên vụ 2014/15 và từ
260.000 bao đến 350.000 bao niên vụ 2015/16.
Lƣợng tiêu dùng trong nƣớc đƣợc dự đoán là s tiếp tục tăng trƣởng, điều này đƣợc phản ánh
qua sự phát triển mạnh m của các cửa hàng cà phê và các quán ăn khác có phục vụ cà phê tại
Việt Nam. Việc mở rộng số lƣợng cửa hàng cà phê s góp phần tiêu thụ mạnh sản lƣợng cà phê

19. 12
trong tƣơng lai gần. Đáng chú ý là có sự khác biệt rõ rệt về tốc độ tăng trƣởng về nhu cầu tiêu
thụ gi a nh ng thị trƣờng đã phát triển và đang phát triển. Nh ng thị trƣờng tiêu thụ cà phê
truyền thống nhƣ Mỹ, Đức, và Nhật duy trì tốc độ tăng trƣởng tƣơng đối ổn định trong khi
nh ng thị trƣờng có nhu cầu tăng mạnh nhất là các thị trƣờng mới nổi nhƣ Brazil, Trung Quốc,
Việt Nam, Indonesia và Philippines.
Bảng1.3: Bảng tốc độ tăng trƣởng bình quân trong 5 năm
Th trƣờng
T c độ tăng trƣởng bình quân
5 nă từ 2005-2010
Mỹ 0.1%
Đức 0.8%
Nhật 0.9%
Ph p -1.2%
Việt Nam 6.3%
Braxin 3.5%
Indonesia 8.3%
Ấn Độ 3.7%
Từ bảng trên ta có thể thấy là lƣợng khách hàng tiêu dùng trong nƣớc đang tăng lên nhanh, đây
là một thuận lợi lớn cho ngành cà phê Việt Nam.
Hiện tại khách hàng Việt Nam không quá khó tính nên dễ phục vụ hơn khách hàng các ở các
nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Đức…, tuy nhiên với tốc độ tăng trƣởng nhanh và nh ng yêu cầu về
thƣởng thức cà phê ngày càng cao thì áp lực từ phía khách hàng là điều mà các doanh nghiệp
phải hết sức lƣu tâm.
1.4.1.2 Nhà cung ứng
Số lƣợng nhà cung cấp s quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ
đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn s
tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Nguyên liệu sản xuất chủ yếu
- Cà phê xanh (Robusta) là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê.
- Đƣờng (RE) đƣợc mua từ công ty đƣờng Biên Hòa.
- Bột kem phải nhập khẩu từ Malaysia, Indonesia và Hà Lan.
- Hạt ca cao

20. 13
Do đặc thù các nguyên liệu đầu vào của ngành sản xuất cà phê chủ yếu là hàng hoá nông
sản nên phải chịu phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết, tập quán sản xuất kinh doanh của
nông dân, các đại lý thu mua và các công ty chế biến.
Đối với cà phê nguyên liệu
Hiện nay chƣa thiết lập đƣợc hệ thống chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu mang tính chuyên
nghiệp, dẫn đến Việt Nam là nƣớc có sản lƣợng cà phê Robusta lớn nhất thế giới nhƣng việc
tiêu thụ và xuất khẩu hoàn toàn bị động. Hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng tiêu chuẩn cũ
(phân loại theo độ ẩm, đen vỡ) trong thu mua, chế biến cà phê, thậm chí mua xô, bán xô không
theo một tiêu chuẩn nào. Mối liên hệ gi a doanh nghiệp với nông dân còn lỏng lẻo, thiếu sự chia
sẻ thông tin, không thống nhất đƣợc với nhau về phƣơng thức tiêu thụ và giá cả dẫn đến tình
trạng tranh mua tranh bán. Mặc dù Vinacafé BH đã thu mua cà phê nguyên liệu theo tiêu chuẩn
riêng với giá tốt hơn cho nông dân, nhƣng các đối tác cung cấp cà phê nguyên liệu cho Vinacafé
BH có lúc vẫn gặp phải khó khăn do tâm lý chạy theo số lƣợng hơn chất lƣợng của bà con nông
dân.
Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất có nhiều bất ổn khi diện tích cà phê già cỗi tăng nhanh
song việc tái canh tác cây cà phê đang gặp khó khăn. Hiện diện tích cà phê trên 15 năm tuổi
chiếm gần 50%, trong đó có khoảng 20% diện tích cà phê trên 25 năm tuổi, trong khi vòng đời
cây cà phê chỉ 20 năm. Tất cả nh ng yếu tố trên đã làm phát sinh rủi ro rất lớn đối với nguồn
cung, chất lƣợng cũng nhƣ giá cả nguyên liệu cà phê tại Việt Nam.Trong nh ng năm qua, để đối
phó với tình hình rủi ro trong vấn đề thu mua nguyên liệu cà phê, Công ty đã xây dựng kế hoạch
thu mua và dự tr từ rất sớm dựa vào việc quan sát và đánh giá tình hình thực tế. Vì vậy, rủi ro
về nguồn nguyên liệu cũng nhƣ biến động giá nguyên liệu cà phê đối với hoạt động của Công ty
là thấp.
Đối với đường nguyên liệu
Trong hai năm trở lại đây, do ảnh hƣởng nhiều từ điều kiện thời tiết không thuận lợi, diện
tích vùng nguyên liệu bị thu hẹp nên sản lƣợng cung bị suy giảm tạo áp lực làm tăng giá cục bộ
trong nƣớc. Chính Phủ đã thực hiện biện pháp cho nhập khẩu đƣờng để điều tiết giá đƣờng
trong nƣớc. Vì vậy, rủi ro biến động giá đƣờng đối với một số doanh nghiệp sản xuất thực phẩm
là tƣơng đối cao, tuy nhiên do Vinacafé BH đƣợc phép nhập khẩu đƣờng nguyên liệu nên rất
chủ động về nguồn cung, đồng thời giá cả cũng rất cạnh tranh. Đó là lý do trong sự khó khăn
của nhiều doanh nghiệp cùng ngành, trong năm 2009 vừa qua, Vinacafé BH vẫn thực hiện giảm
đƣợc giá thành sản phẩm, tăng lợi nhuận kinh doanh.
Đối với nguyên liệu bột kem
Công ty sử dụng chủ yếu nhập khẩu từ thị trƣờng nƣớc ngoài. Trong nhiều năm qua, thị
trƣờng bột kem nguyên liệu không có nhiều biến động, thậm chí giá cả tƣơng đối cạnh tranh do
ảnh hƣởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu.

21. 14
Đối với nguyên liệu hạt ca cao
Hiện tại Vincafe cũng đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doạnh hạt ca cao.
Vì thế đây đƣợc xem là một lợi thế cho Vincafe vì không phải phụ thuộc vào nhà cung ứng hạt
ca cao bên ngoài. Từ năm 2009 đến nay, giá cacao luôn ổn định vào khoảng 40.000 –
60.000đ/kg hạt khô.
Kết luận: Từ nh ng phân tích trên có thể nhận định rằng áp lực từ phía nhà cung ứng
trong nghành cà phê nƣớc ta hiện nay là không cao.
1.4.1.3 Đối thủ ngành
Các thƣơng hiệu lớn đang thống trị thị trƣờng cà phê trong nƣớc hiện nay là Vinacafé
Biên Hòa,Nestlé và Trung Nguyên, Café Vinamilk của Công ty CP s a Việt Nam- Vinamilk.
Trong khi Vinacafé BH và Nestlé tập trung vào thị trƣờng cà phêhòa tan thì Trung Nguyên tập
trung hơn vào thị trƣờng cà phê rang xay. Tuy nhiên, sau khi Trung Nguyên mua lại nhà máy
sản xuất cà phê hòa tan của Vinamilk vào tháng 9/2009, công ty này có thể s tăng sản lƣợng cà
phê hòa tan gấp 3 lần lên 3.000 tấn/năm. Vì vậy, tình hình cạnh tranh để giành thị phần gi a các
công ty này s ngày càng gay gắt.
Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Tại Việt Nam
thƣơng hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi ngƣời và là một trong nh ng thƣơng
hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café với công
suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng.
Cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào gi a năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê quen thuộc đối với
ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm gi a thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập
đoàn Trung Nguyên s phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng.
Với sự phát triển nhanh chóng của mình, Trung Nguyên là thật sự là một đối thủ lớn với
bất kì công ty nào hoạt động trong lĩnh vực này.

22. 15
Maccoffee của Food Empire Holadings
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Nh ng năm đầu của thập kỷ 90
chứng kiến nh ng chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bƣớc tiến của
thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã
góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của ngƣời tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu
tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp gi a các hạt cà phê thƣợng
hạng, kem và đƣờng, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho ngƣời yêu thích cà phê.
PhinDeli
Hoạt động của cửa hàng PhinDeli tại Việt Nam cũng nhƣ nhóm cà phê rang xay, cà phê hòa tan
đang đi vào giai đoạn ổn định. Trong khi đó, cà phê ra đời sau còn rất mới mẻ và đang có hƣớng
phát triển rất nhanh chóng nên công ty đang dành nhiều sự tập trung để đẩy mạnh mảng này.
Siêu sạch, tuyệt đối an toàn cho sức khỏe vẫn luôn là thế mạnh và là sự khác biệt mà ngay từ
ban đầu PhinDeli đặt ra. Hiện tại PhinDeli đang có có chuỗi cà phê takeaway, cà phê hòa tan và
cà phê rang xay.
1.4.1.4 Đối thủ tiềm ẩn
Bên cạnh 5 đối thủ chính ở trên thì Vinacafe đang phải đối mặt với nh ng đối thủ cạnh tranh
trong nƣớc nhƣ: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…..
Tuy nhiên 5 thƣơng hiệu trên đã trở nên quen thuôc với ngƣời tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi
thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không
cao.
1.4.1.5 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là nh ng sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng
với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Dù có tính đặc thù rất khác biệt song cà phê vẫn thuộc nhóm hàng nƣớc giải khát – một thị
trƣờng mà có rất nhiều sản phẩm có thể thay thế cho nhau. Có thể nói, sự sôi động cũng nhƣ sự
đa dạng về sản phẩm trong thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam cũng là một áp lực không nhỏ
đối với các nhà sản xuất cà phê.

23. 16
1.4.2 Đối thủ cạnh tranh
Bảng 1.4: Xác định đối thủ cạnh tranh
Loại cạnh tranh Đ i thủ cạnh tranh
Cạnh tranh thƣơng hiệu Phindeli (Cà phê Sôcôla)
Cạnh tranh ngành Phindeli, Nescafe, G7, Birdy, Maccoffee, Highland Coffee,
Rock coffee
Cạnh tranh công dụng Ngũ cốc: NesVita, Ngũ cốc Yến
Trà s a hòa tan: Birdy, Milktea, Teaup
Cạnh tranh chung Thay thế - bổ sung lẫn nhau: Mac Chocolate, Cacao S a
(Nhã Thy), Hot Cocoa Mix (Nestle), Hot Cocoa (Starbuck)
Cùng phân khúc đ i tƣợng kh ch hàng: Cà phê colagen
(Passiona), Bạc sỉu (G7), Cappuchino (G7, Café D‟vita)
1.4.2.1 Phindeli (cà phê socola, cà phê hòa tan truyền thống)
a) Giới thiệu
Thƣơng hiệu PhinDeli với sứ mệnh là đem đến cho khách hàng nh ng tách cà phê Việt đúng
nghĩa - vừa có hƣơng vị độc đáo và vừa an toàn tuyệt đối.
Để có những t ch cà phê Việt đúng nghĩa, chúng tôi tuyệt đ i tuân thủ theo 3 nguyên
tắc “bất di bất d ch”:
 Nguyên liệu chọn lọc: Để có hƣơng vị cà phê đích thực, chúng tôi chỉ chọn nh ng hạt
cà phê tốt nhất. Nh ng loại hạt cà phê này đƣợc trồng từ nh ng thánh địa cà phê Việt
Nam.
 An toàn sức khỏe: Chúng tôi tuyệt đối không sử dụng các hóa chất độc hại tạo màu
đen, độ đặc, vị đắng...
 Công nghệ tự động, HACCP…
 Nhà máy sản xuất PhinDeli đƣợc chứng nhận quản lý chất lƣợng vệ sinh an toàn thực
phẩm HACCP, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang Mỹ.
Th trấn PhinDeli
Sự kiện doanh nhân Phạm Đình Nguyên chiến thắng ngẹt thở trong cuộc đấu giá giành
quyền sở h u thị trấn Buford đã tạo ra một cơn địa chấn “long trời lở đất” tại Mỹ, châm ngòi
cho cuộc tranh luận nảy lửa “Tỉnh dậy đi nƣớc Mỹ ơi!”. Giờ đây thị trấn Buford với lịch sử
hơn 147 năm lịch sử đã đƣợc chính thức đổi tên thành Thị trấn PhinDeli, bắt đầu một cuộc
hành trình chinh phục cà phê Việt trên đất Mỹ.

24. 17
b) SWOT
Bảng 1.5: Phân tích SWOT của Phin Deli
Điểm mạnh
1.Nguồn cấp cà phê dồi dào
2.Cách làm truyền thông khác biệt
3.Có tiếng trên thị trƣờng Mỹ tạo lợi thế gây
ấn tƣợng với khách hàng
4.Thƣơng hiệu mới nhƣng đƣợc thiện cảm
khách hàng
Điểm Yếu
1.Chƣa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh
trên thị trƣờng
2.Mới gia nhập thị trƣờng Việt Nam
3.Thƣơng hiệu mới chƣa có chỗ đứng
trong lòng khách hàng
Cơ hội
1.Nhu cầu uống cà phê ngày một tăng cao
2.Hệ thống chính trị ổn định
3.Môi trƣờng kinh doanh tiềm năng
Th ch thức
1.Thách thức cạnh tranh mạnh m với
nhiều đối thủ lớn trong và ngoài nƣớc
2.Thủ tục thuế quan phức tạp
3.Các biện pháo bảo hộ và tài trợ từ nhà
nƣớc không nhiều
c) Phân tích Marketing Mix
Phindeli có 2 dòng sản phẩm là đối thủ cạnh tranh chính của Vinacafe là sản phẩm cà phê
Socola và cà phê truyền thống (cà phê đen và cà phê s a)
Kh ch hàng ục tiêu của Phindeli:
- Tuổi từ 18 – 30 tuổi
- Thu nhập trung bình: 6 – 15 triệu đồng
- Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng
Hành vi: mua sản phẩm vì sở thích uống cà phê đậm đà, dùng cà phê trong công việc hay nói
chuyện với bạn bè

25. 18
Đặc điểm sản phẩm
Bảng1.6: Phân tích các sản phẩm của Phin Deli
Cà phê Sôcô a 4in1 Cà phê Đen 2in1 Cà phê Sữa 3in1
Sản phẩm:
Cà phê Sôcôla “Thơm bá
cháy”. Tất cả đều mang
hƣơng vị 100% cà phê
truyền thống lại tuyệt đối
an toàn cho sức khỏe.
Sản phẩm vừa bán hộp cà
phê hòa tan pha tại nhà và
cà phê Take-away
Chứa 100% cà phê Việt, cà
phê Đen 2in1 PhinDeli là cà
phê hòa tan duy nhất sử
dụng công nghệ cô đặc từ cà
phê phin cho bạn một hƣơng
vị cà phê đen đích thực - dù
uống nóng hay uống đá.
Chứa 100% cà phê Việt, cà
phê S a 3 in1 PhinDeli là cà
phê hòa tan duy nhất sử
dụng công nghệ cô đặc từ cà
phê phin cho bạn một hƣơng
vị cà phê s a đích thực - dù
uống nóng hay uống đá.
Gi :
Take-away: 7000đ/ly
Hộp 12 gói: 55.000đ
Gi :
Hộp 16 gói: 46.500đ
Gi :
Hộp 16 gói: 43.500đ
Phân ph i:
Hệ thống cửa hàng
Phindeli và hơn 300 điểm
bán của chuỗi cửa hàng
tiện lợi B‟s Mart, Citimart
Ngoài ra còn có kênh bán
lẻ trực tuyến
Phân ph i:
Hệ thống cửa hàng Phindeli
Ngoài ra còn có kênh bán lẻ
trực tuyến
Phân ph i:
Hệ thống cửa hàng Phindeli
Ngoài ra còn có kênh bán lẻ
trực tuyến
Chiêu th
Khuyến mãi 49% khi
thâm nhập thị trƣờng
Dùng câu chuyện của Vũ
Đình Nguyên để tạo hiệu
ứng truyền thông
Quảng cáo chủ yếu tại
điểm bán
Câu chuyện truyền thông
chủ yếu từ thị trƣờng Mỹ
“không gì là không thể”
Cách truyển tải thông điệp
trẻ trung, năng động,
chuyên nghiệp
Chiêu th :
Tổ chức hoạt động PR
thƣờng xuyên và liên tục
Câu chuyện truyền thông
chủ yếu từ thị trƣờng Mỹ
“không gì là không thể”
Cách truyển tải thông điệp
trẻ trung, năng động,
chuyên nghiệp
Chiêu th :
Mua 5 hộp, giảm giá từ
195.000đ xuống 126.000đ
Tổ chức hoạt động PR
thƣờng xuyên và liên tục
Câu chuyện truyền thông
chủ yếu từ thị trƣờng Mỹ
“không gì là không thể”
Cách truyển tải thông điệp
trẻ trung, năng động,
chuyên nghiệp

26. 19
1.4.2.2 Nestle (cà phê truyền thống Nescafe, ngũ cốc NesVita, Hot Cocoa Mix)
a) Giới thiệu
Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với mạng lƣới sản xuất
và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu.
Nestlé điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nƣớc trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000
nhân viên, tiếp thị 8.500 thƣơng hiệu với 30.000 sản phẩm.
Nâng cao cuộc sống của ngƣời dân bằng cách cung cấp thực phẩm và đồ uống ngon hơn và
khỏe mạnh hơn ở tất cả các giai đoạn của cuộc sống và vào bất kỳ thời gian trong ngày, giúp
khách hàng chăm sóc cho bản thân và gia đình của họ tốt hơn. Mang lại chế độ ăn lành
mạnh cho ngƣời dân thông qua việc liên tục đổi mới và cập nhật các sản phẩm.
b) SWOT
Bảng 1.7: Phân tích SWOT của Nestle
Điểm mạnh:
Danh mục sản phẩm lớn và hồ sơ thƣơng
hiệu mạnh
Đầu tƣ R&D mạnh
Hệ thống phân phối rộng, toàn diện
Hoạt động M&A sôi động
Giá trị thƣơng hiệu 7 tỉ $
Điểm yếu:
Không có khả năng kiểm soát chất lƣợng
đối với các loại thực phẩm
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể
hiện kém
Cơ hội
Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên cao
Mua các công ty khởi nghiệp chuyên sản
xuất các sản phẩm có lợi cho sức khỏe
Nhiều công ty liên doanh đƣợc thành lập
Th ch thức:
Thực phẩm bị nhiễm độc
Xu hƣớng sử dụng thực phẩm organic
Sự phát triển của nhãn hàng riêng
Giá nguyên liệu thô tăng cao
c) Phân tích Marketing Mix

27. 20
Bảng 1.8: Phân tích sả phẩm của Nestle
Nescafe 3in1 Nescafe Cappuchino Sôcô a Hot Cocoa
Mix
Ngũ c c
NesVita
Sản phẩm
NESCAFÉ 3in1 là cà phê
hòa tan đƣợc làm từ nh ng
hạt cà phê 100% Việt Nam
thơm ngon và chất lƣợng, kết
hợp hài hòa với bột kem pha
cà phê NESTLÉ COFFEE
MATE và đƣờng.
Hãy khởi đầu ngày mới đầy
hứng khởi cùng NESCAFÉ
3in1 với khẩu vị cà phê bạn
thích:
NESCAFÉ 3in1 Đậm Đà
Hài Hòa: Gu cà phê đậm đà
hài hòa gi a vị cà phê và vị
s a.
NESCAFÉ 3in1 Đậm Vị Cà
Phê: Gu cà phê mạnh đặc
trƣng với nhiều cà phê hơn.
Sản phẩm
Một ly Cappuccino
thơm ngon đúng điệu
luôn là lựa chọn hàng
đầu của nh ng tín đồ
cà phê. Vị đậm đà từ
Espresso đi kèm với
lớp s a đánh bọt mịn
mƣợt nhƣ nhung là
yếu tố giúp
Cappuccino luôn
đứng đầu trong nh ng
thức uống đƣợc yêu
thích.
Sản phẩm
Thành phần bao
gồm đƣờng, Corn
Syrup, dầu thực vật,
sucralose,
Dipotassium
Phosphate, Sodium
Aluminodilicate,
hƣơng thơm... Sản
phẩm đƣợc tăng
cƣờng với canxi và
chứa chất chống oxy
hóa tự nhiên, không
chứa bất kỳ chất bảo
quản nào.
Sản phẩm
Giúp cung cấp
năng lƣợng cho
chị em phụ n
có đƣợc một
ngày làm việc
thật hiệu quả.
Sản phẩm làm
từ thành phần
ngũ cốc nguyên
cám thiên nhiên,
bổ sung thêm
các dƣỡng chất
thiết yếu nhƣ
Canxi, chất xơ,
các loại
Vitamin, chất
sắt,… theo tỉ lệ
cân đối, tốt cho
sức khỏe ngƣời
dùng.
Gi :
46.500đ/20 gói
Gi :
82.000/10 gói
Gi :
350.000đ/hộp
Gi
65.500/bịch
Phân ph i
-Chiến ƣợc:
Cá biệt cộng tác
Cung cấp các kệ bán, giá trƣng bày, poster sản phẩm theo yêu cầu
Giải pháp giao dịch linh hoạt
Đội ngũ nhân viên tƣ vấn chuyên nghiệp
Cá biệt vô hình
Đối với khách hàng VIP: mua trƣớc, thanh toán sau, miễn lãi tối đa đến 45 ngày, hình thức
thanh toán đa dạng, mức chiết khấu theo doanh số mua, ƣu tiên cung cấp dịch vụ sớm nhất, xử
lí, khắc phục sự cố nhanh chóng, tổ chức buổi họp mặt hàng quý, sản phẩm đƣợc cập nhật
nhanh.
Đối với nhà bán lẻ: Mức chiết khấu theo doanh số mua, hỗ trợ vận chuyển miễn phí trong 25km
với đơn hàng tối thiểu 4 triệu, đƣợc tặng quà trong dịp lễ và ngày đặc biệt của công ty

28. 21
Chiêu th
-Khuyến mãi:
Sản phẩm tặng kèm và gói
sản phẩm may mắn trúng
xe Air Blade trong hộp
sản phẩm NESCAFÉ
CAFÉ VIỆT.
-Hoạt động truyền thông:
thông điệp “Bạn có đủ
mạnh để thử” với định vị
“café mạnh dành cho phái
mạnh, kết hợp các hoạt
động xúc tiến gồm TVC,
print Ads đến actication
-Chú trọng vào hình ảnh
tách cà phê cho ngƣời
Việt. Trong cố gắng xóa
bỏ hình ảnh thƣơng hiệu
ngoại lai, quảng cáo nói
đến việc sản phẩm cà phê
của họ sử dụng nguyên
liệu là hạt cà phê địa
phƣơng.Thông điệp “Yêu
lắm hạt cà phê” cũng thể
hiện sự nâng niu và tận
tâm của thƣơng hiệu trong
việc đƣa đến một tách cà
phê thơm ngon tới tay
ngƣời dùng.
Chiêu th
-TVC: với hình ảnh
uống cà phê hiện
đại, vui nhộn: “cà
phê thƣợng hạng,
bọt s a mịn màng”
-Khuyến mãi: hợp
tác thực hiện
chƣơng trình
khuyến mãi với
kênh phân phối nhƣ
gói sản phẩm
combo 3 hộp cà phê
cappuchino, giảm
giá cho kênh bán
hàng online
Chiêu th
Sản phẩm không
đƣợc đẩy vào kênh
phân phối truyền
thống mà đƣợc
đƣu vào kênh hiện
đại là chủ yếu, do
nhu cầu tại thị
trƣờng Việt Nam
không quá nổi bật
về sản phẩm này
nên chủ yếu
marketing qua
mạng xã hội, PR
online
Chiêu th
-Quảng cáo: “khởi
đầu ngày mới đầy
sức sống” với
thông điệp sản
phẩm cung cấp
nguồn dinh dƣỡng
phong phú duy trì
năng lƣợng cho cả
ngày bận rộn
-Khuyến mãi: Mua
sản phẩm đƣợc
nhận quà khuyến
mãi (bình nƣớc,
hộp nhựa, hộp
Lock&lock, giảm
5-10% khi mua tại
BigC
-Bán hàng: có hoạt
động hỗ trợ qua
điện thoại và lấy ý
kiến khách hàng
1.4.2.3 Trung Nguyên (G7, Cappuchino, Bạc sỉu, Cà phê Colagen)
a) Giới thiệu
Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng nhƣ là một trong
nh ng doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thƣơng hiệu ra nƣớc ngoài . Cho tới nay,
các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và
thế giới. Ta lấy ví dụ điển hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng
thời gian không dài, nhƣng G7 của Trung Nguyên đã đƣợc nhắc đến nhƣ một hiện tƣợng của
“Thƣơng hiệu Việt” tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có đƣợc nh ng thành công nhƣ vậy, Trung
Nguyên không chỉ sở h u nh ng sản phẩm tốt, chất lƣợng mà còn có nh ng chiến lƣợc
Maketing hiệu quả.

29. 22
* Sứ mạng:
Kết nối và phát triển nh ng ngƣời đam mê cà phê trên toàn thế giới.
* Giá trị cốt lõi:
1. Khát vọng lớn
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
3. Không ngừng sáng tạo, đột phá
4. Thực thi tốt
5. Tạo giá trị và phát triển bền v ng
b) SWOT
Bảng 1.9: Phân tích SWOT của Trung Nguyên
Điểm mạnh
-Ban quản lý nhiệt huyết, kinh nghiệp, bộ
máy quản lý lớn
-Sản phẩm mới nhất trong phân khúc cà
phê hòa tan, chất lƣợng cao, giá thấp hơn
-Nguồn nhân lực dồi dào, chủ yếu là ngƣời
trẻ, năng động, nhiệt huyết
Điểm yếu
-Bộ máy quản lý lớn nên không đồng nhất
trong quan điểm quản lý
-Chiến dịch marketing mạo hiểm, Internet
Marketing chƣa đƣợc chú trọng
-Chƣa có nhiều kinh nghiệm quản lý nhân
sự
-Tài chính hạn chế hơn Nescafe, starbuck
Cơ hội
-Phân khúc khách hàng đa dạng, phong phú
-Nền kinh tế có dấu hiệu khởi sắc, thu nhập
khách hàng tăng
-Tên bao bì, đóng gói mới lạ
Th ch thức
-Mỗi phân khúc khách hàng có gu cà phê
riêng biệt và thƣờng ít thay đổi
-Sản phẩm có thể bị làm giả, làm nhái
c) Phân tích Marketing Mix

30. 23
Bảng 1.10: Phân tích sản phẩm của Trung Nguyên
Cà phê G7 Passiona G7 Cappuchino Bạc sỉu
Sản phẩm
G7 cà phê hòa tan thứ
thiệt từ Buôn Ma
Thuột (cô đặc gấp 2
lần)” trong chiến dịch
thay đổi bao bì mới
này ngoài hình ảnh
thƣơng hiệu trông hiện
đại, cao cấp hơn, bao
bì sản phẩm trông bắt
mắt và thu hút hơn thì
chất lƣợng sản phẩm
cũng đƣợc thay đổi,
cải tiến với vị cà phê
đậm đặc và ngon hơn
với nhiều hƣơng vị
phong phú.
Sản phẩm
Dòng sản phẩm dành cho
phái đẹp mang tên Passiona.
Với hàm lƣợng caffein thấp,
bổ sung collagen, chất chống
lão hóa, cùng với một số loại
thảo mộc Phƣơng Đông và
đƣờng ăn kiêng, Trung
Nguyên đã tạo ra một sản
phẩm cà phê đặc biệt đầu
tiên và duy nhất, với hƣơng
vị nồng nàn và quyến rũ
dành cho nh ng ngƣời phụ
n đam mê hƣơng vị cà phê
Sản phẩm
G7 Cappuccino dạng
stick (12 gói) với 3
mùi hƣơng Hazelnut,
Mocha và Irish
Cream. G7
Cappuccino là loại cà
phê hòa tan có vị
nhẹ, thơm ngon. Đây
là dòng sản phẩm
cao cấp trong nhóm
cà phê hòa tan G7 vì
nguồn hƣơng liệu và
công thức pha chế
đặc biệt.
Sản phẩm
White Coffee – cà
phê bạc sỉu là loại
thức uống nhiều
s a nhƣng hƣơng
vị cà phê thứ thiệt
vẫn đƣợc lƣu gi
trọn vẹn trong mỗi
tách cà phê. Ngoài
cà phê, vị kem s a
trong White coffee
còn giúp bổ sung
năng lƣợng và
dinh dƣỡng cho
bạn trong suốt
ngày dài. Chính vì
vậy, từ trẻ nhỏ đến
ngƣời lớn tuổi đều
có thể thƣởng
thức.
Gi
31.000/hộp 20 gói
Gi
45.000đ/hộp 14 gói
Gi :
34.000/hộp 12 gói
Gi
49.000đ/hộp 12
gói
Phân ph i
Điều chỉnh cơ cấu giả gi : Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì đƣợc giảm 5% bạn
nâng lên thành mua 12 triệu mới đƣợc giảm 5%.
Điều chỉnh yêu c u về s ƣợng t i thiểu của đơn đặt hàng: Để có thể đƣợc hƣởng nh ng chính
sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lƣợng tối thiểu, nay bạn tăng
điều kiện về số lƣợng tối thiểu ấy lên cao hơn.
Điều chỉnh d ch vụ giao hàng và c c d ch vụ đặt biệt: Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với
tất cả các đơn đặt hàng. Bạn điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với nh ng đơn hàng lớn và
thu phụ phí đối với nh ng đơn hàng nhỏ.
Thu tiền sửa chữa thiết b . thay chỉ miễn phí ph n công, kh ch hàng phải trả tiền phụ: Thay
vì miễn phí bảo hành 100%, bạn điều chỉnh lại ùng thay thế.
Tính tiền công kiểm tra, lắp r p: Trƣớc nay bạn miễn phí công kiểm tra, lắp ráp tận nơi, nay bạn
điều chỉnh lại và thu phí công kiểm tra, lắp ráp.
Tính tiền ngoài giờ đ i với c c đơn hàng gấp: Nh ng đơn hàng vào giờ làm việc bình thƣờng,
bạn vẫn duy trì thực hiện miễn phí, nhƣng bạn tính tiền ngoài giờ đối với nh ng đơn hàng yêu cầu

31. 24
phải giao đột xuất ngòai giờ làm việc chính thức.
Tính ãi suất đ i với c c kh ch hàng chậ thanh to n: Xƣa nay bạn du di đối với khách hàng
chậm thanh toán, nay bạn thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất
ngân hàng.
Bổ sung c c điều khoản phạt vào hợp đồng: Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là
cách giúp bạn tăng thu, giảm nh ng thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lƣợng
và qui cách.
Chiêu th
Tận dụng yếu tố tinh
thần qua việc vận
động, thuyết phục
khách hàng, các nhà
phân phối ủng hộ hàng
Việt chất lƣợng tốt;
khơi gợi tình cảm đối
với doanh nghiệp trong
nƣớc đang nỗ lực xây
dựng thƣơng hiệu
nông sản Việt Nam.
Tổ chức nh ng ngày
hội cà phê rất tƣng
bừng tại Dinh Thống
Nhất và các địa điểm
khác. Và sau các
chƣơng trình thử "mù"
sản phẩm, tức mời
ngƣời tiêu dùng dùng
thứ sản phẩm mẫu mà
họ không biết trƣớc
nhãn hiệu rồi phản hồi
cảm nhận
Chiêu th
Quảng c o: phong cách quảng
cáo quyến rũ, đầy n tính, thể
hiện sự quan tâm của ngƣời
nam giới đối với ngƣời n -
“Yêu lắm Passiona - Cà phê
của đam mê”
Khuyến ãi: Tặng phiếu quà
tặng mua hàng cho khách hàng
n vào ngày 8/3. Tặng 1 ly cà
phê bất kỳ khi đến cửa hàng
của Trung Nguyên
PR: Thông điệp đặc biệt “Hãy
“lấy” tôi đi” trong chiến dịch
truyền thông Passiona mà
Trung Nguyên xây dựng gây ấn
tƣợng mạnh đối với ngƣời tiêu
dùng. Sự mới lạ, độc đáo và
giàu cảm xúc để lại thiện cảm
đối với phụ n và cả nam giới –
đặc biệt là cách chơi ch thông
minh và nhiều ý nghĩa. Đƣợc
áp dụng trên các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng và tổ
chức các chƣơng trình Event tri
ân phái n ý nghĩa.
Chiêu th
Đây là dòng sản
phẩm dành cho phân
khúc uống cà phê
khá hiện đại và cá
tính, theo đúng xu
hƣớng giới trẻ, Cà
phê Cappuchino chủ
yếu đƣợc truyền
thông qua các
phƣơng tiện
marketing online:
mạng xã hội, báo
chí, email và chƣơng
trình khuyến mãi
chủ yếu cho kênh
phân phối.
Chiêu th
Cà phê bạc sỉu
với phân khúc
khá hẹp trên thị
trƣờng và chủ
yếu truyền thông
ăn theo hiệu ứng
của các chƣơng
trình khuyến
mãi của cà phê
G7 và thƣơng
hiệu trung
nguyên.

32. 25
1.4.2.4 Birdy (Cà phê truyền thống, trà sữa hòa tan)
a) Giới thiệu
Birdy là sản phẩm cà phê đƣợc công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam
của tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản. Nó đƣợc sản xuất từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan. Birdy
gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha s a cao cấp
b) SWOT
Bảng 1.11: Phân tích SWOT của Birdy
Điểm mạnh
Sản phẩm mang hƣơng vị độc đáo của cà
phê Robusta
Sản xuất với công nghệ tiên tiến hỗ trợ từ
tập đoàn Ajinomoto, đạt chất lƣợng cao,
hợp vệ sinh an toàn thực phẩm
Có hệ thống phân phối rộng
Tiềm lực tài chính lớn
Điểm Yếu
Còn non trẻ trong ngành cà phê tại Việt
Nam
Chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến
Đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng quá
mạnh
Phân khúc có sự khác biệt với định vị
ban đầu của thƣơng hiệu Ajinomoto tại
thị trƣờng Việt Nam
Cơ hội
Nhu cầu uống cà phê ngày càng tăng cao
do tính chất công việc và nhịp sống
Khách hàng ngày càng ƣa chuộng sản
phẩm của thƣơng hiệu đến từ Nhật Bản bởi
sự tinh tế và đạo đức nghề nghiệp cao
Th ch thức
Cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu
cà phê tại VIệt Nam
Kênh phân phối bị cạnh tranh

33. 26
c) Phân tích Marketing Mix
Bảng 1.12: Phân tích sản phẩm của Birdy
Trà sữa Birdy Cà phê Birdy 3in1
Sản phẩm
Trà matcha s a hòa tan Birdy 3in1 đƣợc sản
xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của
Nhật Bản từ nh ng nguyên liệu chất lƣợng
đƣợc chọn lọc kỹ lƣỡng.
Trà đƣợc sản xuất với thành phần matcha
đƣợc nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản, kết
hợp với bột kem theo một tỷ lệ hợp lý giúp
tạo ra nh ng tách trà thơm ngon bổ dƣỡng.
Sản phẩm
Birdy 3in1 Cà phê s a "Đậm đà thuần Việt"
đƣợc tuyển chọn từ 100 % hạt cà phê
Robusta Việt Nam, mang đến cho bạn nh ng
tách cà phê s a đậm đà thuần Việt với hậu vị
kéo dài.
Birdy 3in1 Cà phê s a cho bạn tận hƣởng
nh ng tách cà phê đúng điệu bên ngƣời thân,
bạn bè và trải nghiệm cảm giác thƣ thái mới
mẻ, nhƣ khi bạn đang thƣởng thức tại nh ng
quán cà phê quen thuộc.
Gi
12.000đ/bịch 4 gói
Gi
45.500đ/ hộp 20 gói
Phân ph i
Nhà phân phối Ajinomoto Việt Nam – đại lý
Công ty trích chiết khấu cho các đại lý phân phối là 3% giá bán, cho các
cửa hàng bán lẻ là 7% giá bán
Nhà phân phối – cửa hàng bán lẻ.
Công ty trích chiết khấu cho cửa hàng là 8%
Chiêu th
Quảng cáo: Thông điệp truyền thông chủ đạo
là vị trà xanh Matcha Nhật Bản mang lại cảm
giác nhẹ nhàng, giảm căng thẳng, “xua tan
muộn phiền, vỗ về xúc cảm”
Khuyến mãi: Tặng hàng hóa đính kèm cho
khách hàng mua sản phẩm. Giảm giá đến
45% tại các kênh online, các trang thƣơng
mại điện tử
Chiêu th
Quảng cáo: với thông điệp chủ đạo cà phê
Birdy nhƣ một món quà thể hiện niềm yêu
thƣơng và kết nối gi a con ngƣời với nhau,
Birdy luôn đồng hành bên bạn nh ng lúc vui
buồn, nh ng khi nắng mƣa và sự tiện lợi khi
đều có Birdy ở mọi lúc mọi nơi bạn cần.
Khuyến mãi: Áp dụng chủ yếu là hình thức
khuyến mãi tại kênh phân phối, hoạt động tại
điểm bán và bán hàng trực tiếp không đƣợc
chú trọng.

34. 27
1.4.2.5 Maccoffee (cà phê truyền thống, Mac Chocolate)
a) Giới thiệu
Maccoffee là thƣơng hiệu cà phê tại Việt Nam thuộc tập đoàn FES – chuyên sản xuất các sản
phẩm đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu thế giới. Các sản phẩm
của Food Empire đƣợc tiêu thụ khắp 60 quốc gia trên thế giới nhƣ Nga, Ukraine, Trung
Quốc…Là tập đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà phê hòa tan 3in1. Hiện tại, cà
phê này đƣợc đánh giá là cà phê đƣợc ƣa chuộng tại thị trƣờng thế giới.
b) SWOT
Bảng 1.13: Phân tích SWOT của MacCoffee
Điểm mạnh
Là thƣơng hiệu thuộc tập đoàn lớn trên thế
giới
Công nghệ và vốn đƣợc hỗ trợ mạnh m
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định vị là mới
mẻ, trẻ trung, cá tính
Điểm Yếu
Thói quen tiêu dùng của khách hàng
ngày một hiện đại và yêu cầu cao
Đối thủ mới trên thị trƣờng cà phê hòa
tan tại Việt Nam
Sản phẩm chƣa đa dạng, phong phú
Cơ hội
Sản phẩm đƣợc đón nhận tại thị trƣờng
Việt Nam
Khách hàng ngày một dễ chịu hơn với
quảng cáo và các hoạt động truyền thông
Th ch thức
Thị trƣờng cà phê hòa tan tại Việt Nam
dần bão hòa
Có nhiều đối thủ lớn tại Việt Nam
Chính sách và yêu cầu chất lƣợng sản
phẩm tại Việt Nam về lĩnh vực cà phê
phức tạp
c) Phân tích Marketing Mix

35. 28
Bảng 1.14: Phân tích sản phẩm của MacCoffee
Cà phê Ph - Maccoffee Sôcô a hòa tan – Mac Chocolate
Sản phẩm
MacCoffee đã không ngừng nghiên cứu
khẩu vị uống cà phê của ngƣời Việt kết hợp
với kinh nghiệm phối trộn cà phê nhiều năm
của các chuyên gia, để thay đổi vị cà phê
đậm đà, thơm ngon hơn và hợp khẩu vị
ngƣời Việt.
Với vị đắng gắt dịu nhẹ của cà phê, hòa
quyện thơn béo của s a và nh ng viên đá
mát lạnh, hƣơng vị thơm ngon của cà phê
Phố s giúp bạn tỉnh táo và tập trung cho 1
ngày làm việc hiệu quả
Sản phẩm
Đƣợc sản xuất từ 100% hạt cacao nguyên
chất, trên dây chuyền công nghệ hiện đại,
Bột Chocolate hòa tan Mac Chocolate hộp
10 gói mang đến một thức uống dinh dƣỡng
không chỉ thơm ngon mà còn tràn đầy dinh
dƣỡng. Bạn có thể pha Chocolate trực tiếp
để uống cùng với một chút s a cho hƣơng vị
thơm đậm đà hay cũng có thể dùng nó để
sáng tạo nên nh ng loại bánh ngọt thơm
ngon để thiết đãi cả gia đình. Hãy khởi đầu
mỗi ngày mới với một cốc Chocolate để cho
cơ thể thêm tràn đầy năng lƣợng.
Gi
35.000đ/hộp 10 gói
Gi
30.000/hộp 10 gói 200g
Phân ph i
Phân phối qua hệ thống Siêu thị và tạp hóa là chủ yếu nhƣng về diện tích trƣng bày không
đƣợc ƣu thế bởi công tác PR cho kênh phân phối chƣa đƣợc chú trọng và chƣa có thƣơng
hiệu mạnh tại thị trƣờng Việt Nam
Kênh phân phối phổ biến thứ hai là kênh online, chủ yếu bỏ lẻ cho các cá nhân bán thực
phẩm online.
Chiêu th
Quảng cáo và các hoạt động marketing chủ yếu là công ty tự thực hiện. Thông điệp quảng
cáo thƣởng thức cà phê phố mọi lúc mọi nơi đã chiếm đƣợc ƣu thế đối với xu hƣớng thích
sự tự trải nghiệm của giới trẻ ngày nay
Chiêu th

36. 29
Bảng1.15: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Th
ph n
Gi Năng ực
sản xuất
CEO Khả năng
phân ph i
Thƣơng
hiệu
Tổng
Vinacafe Phân loại với DN 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.3 1
Điểm quan trọng 0.25 0.15 0.05 0.05 0.2 0.3 1
PhinDeli Phân loại với DN 0.05 0.15 0.06 0.04 0.08 0.15 0.53
Điểm quan trọng 0.2 0.05 0.1 0.15 0.3 0.2 1
Nestle Phân loại với DN 0.18 0.18 0.15 0.1 0.11 0.25 0.97
Điểm quan trọng 0.2 0.15 0.04 0.01 0.2 0.4 1
Trung
Nguyên
Phân loại với DN 0.25 0.15 0.18 0.05 0.11 0.31 1.05
Điểm quan trọng 0.15 0.05 0.05 0.3 0.2 0.25 1
Birdy Phân loại với DN 0.1 0.1 0.09 0.09 0.1 0.18 0.66
Điểm quan trọng 0.1 0.05 0.25 0.05 0.3 0.25 1
Mac
Coffee
Phân loại với DN 0.09 0.25 0.05 0.05 0.05 0.1 0.53
Điểm quan trọng 0.2 0.4 0.1 0.05 0.1 0.15 1
Từ ma trận hình ảnh cạnh tranh ta có thể nhận định sau đây:
 Nhìn tổng quát thị trƣờng: so với Vinacafe, Trung Nguyên có phần dẫn đầu trƣớc một bƣớc
về cách thức truyền thông, tận dụng thế mạnh của thƣơng hiệu cá nhân để tạo lòng tin và tăng
nhận thức của khách hàng. Đối thủ theo sát sau Vinacafe với tiềm lực mạnh và nền tảng v ng
chắc đó là Nestle với ƣu thế về thƣơng hiệu, phân phối và gi thị phần một cách v ng chắc.
 Sản phẩm cạnh tranh đắc lực với cà phê sôcôla là thƣơng hiệu Phindeli, Phindeli tuy có thế
mạnh về cách kể câu chuyện PR đi vào tâm trí khách hàng nhƣng là đối thủ mới gia nhập
ngành, tiềm lực tài chính không có gì nổi bật, khả năng phân phối còn hạn chế nhƣng hoạt
động tại điểm bán của Phindeli và ƣu thế về định vị cà phê Take-away đã phần nào gây khó
khăn cho Vinacafe khi thâm nhập thị trƣờng sản phẩm này.
 Đối với hai đổi thủ đƣợc xem nhƣ cạnh tranh nhu cầu và chung nhóm khách hàng mục tiêu
nhƣ Birdy và Mac Coffee, Vinacafe có lợi thế nhiều hơn về kênh phân phối, nguồn vốn và độ
mạnh thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam.
1.4.3 Phân tích ngành cà phê hòa tan
1.4.3.1 Cung thị trường
Thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam tăng trƣởng mạnh trong nh ng năm trở lại đây, bình
quân 7.9%/năm, với 3 gƣơng mặt tiêu biểu trên thị trƣờng bao gồm: Vinacafe Biên Hòa,
Nestle và Trung Nguyên. 3 ông lớn chiếm thị phần lớn và đồng thời sản lƣợng cà phê hòa
tan cung cấp cho thị trƣờng trong nƣớc rất cao.

37. 30
Vincafe Biên Hòa dẫn đầu thị phần sản lƣợng cà phê với 41%, tiếp theo là Nestle với
26,3%, còn lại là Trung Nguyên và một số thƣơng hiệu khác. (Xem hình 2.4 trang 27 về
thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Bảng 1.16: Sản lƣợng sản xuất cà phê hòa tan từng thƣơng hiệu
Tên doanh nghiệp Loại sản phẩm
Công suất
thiêt kê
(tấn/nă )
Nă 2014
( tấn/nă )
Nă 2015
( tấn/nă )
Vincafe Biên Hòa
Cà phê 3in1 30 000 15 000 30 000
Cà phê hòa tan 3200 1600 3200
Nesle VN
Cà phê 3in1 32 000 15 000 32 000
Cà phê hòa tan 42000 2100 4200
Nhân cà phê rang khử 20 000 10 000 20000
Trung Nguyên Cà phê 3in1 30 000 16 000 32 000
Hình 1.3: Thị phần sản lƣợng của một số thƣơng hiệu cà phê
Lƣợng cung trên thị trƣờng cà phê hòa tan đƣợc miêu tả dƣới đây:
Bảng 1.17. Lƣợng cung thị trƣờng cà phê
Sản ƣợng cà phê hòa tan 2013 2014 2015
Vincafe BH 13000 16600 33200
Nestle 14500 17100 36200
Trung Nguyên 14000 16000 32000
Trung bình sản ƣợng ( tấn) 13833 16566,7 33800
Gi trung bình cà phê hòa tan ( đồng/kg)
215 711 198 109 124 000
Doanh thu cà phê hòa tan (tỷ đồng) 2984 3282 4191

38. 31
Hình 1.4: Đƣờng cung thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam từ 2013 - 2015
Thông qua hình 2.5 về đƣờng cung thị trƣờng, ta thấy rằng trong giai đoạn từ 2013-2015,
sản lƣợng cà phê hòa tan tăng nhanh hơn 20.000 tấn trong 2 năm. Tuy nhiên chính vì sản
lƣợng tăng nhanh dẫn đến giá cà phê hòa tan sụt giảm mạnh, giảm 1.7 lần, từ 215.711đ
xuống còn 124.000 đ . Có thể do một số nguyên nhân chính sau đây:
- Biến động của thị trƣờng cà phê thế giới, bất ổn kinh tế thị trƣờng
- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp về cà phê hòa tan trong và ngoài nƣớc : Mc
cafe, Starbuck, Phuc Long coffee...
đối thủ trong ngành đồ uống, nhiều thƣơng hiệu cà phê mới ra đời .
- Phát triển của công nghệ hiện đại, nâng cao sản lƣợng sản xuất
 Giá cà phê hòa tan sụt giảm mạnh trong giai đoạn này.
1.4.3.2 Cầu thị trường
Cuộc khảo sát về thị trƣờng cà phê tại Việt Nam và các quốc gia khác ở khu vực châu Á của
Công ty nghiên cứu thị trƣờng Mintel (Anh) cho thấy Việt Nam là quốc gia hàng đầu về cà phê
“đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê nguyên hạt ƣớc tính chiếm khoảng 1/4 (23%) tất
cả sản phẩm mới trong cùng phân khúc đƣợc đƣa ra thị trƣờng tại châu Á trong vòng ba năm
qua.
Về sức tiêu thụ cà phê năm 2015, Nhật Bản chiếm tỉ lệ cao nhất với 2,90kg bình quân đầu
ngƣời, Hàn Quốc đứng thứ hai với 2,42kg, Thái Lan với 1,95kg, Việt Nam là 1,15kg và
Malaysia là 1,15kg. Đây là năm quốc gia đứng đầu trong khu vực châu Á về lƣợng tiêu thụ cà
phê.
y = -4.4891x + 275339
R² = 0.997
0
50000
100000
150000
200000
250000
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000
Giátrungbình(đồng/kg)
Sản lượng sản xuất trung bình (tấn)
Biểu đồ lượng cung cà phê hòa tan theo
giá

39. 32
Bảng 1.18. Mức tiêu thụ cà phê hòa tan của ngƣời tiêu dùng
2013 2014 2015
Gi trung bình
( đồng /kg)
251000 213000 176000
Mức tiêu thụ đ u
ngƣời (kg)
0.7 0.9 1.15
Mức tiêu thụ
trung bình (tấn)
68040 87480 111780
Hình 1.5. Đƣờng cầu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam từ 2013 – 2015
Hình 1.6 Tổng mức tiêu thụ cà phê Việt Nam theo khu vực năm 2014
y = -1.7068x + 365410
R² = 0.9949
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000
Giátrungbình(đồng/kg)
Sản lượng tiêu thụ trung bình (tấn)
Biểu đồ lượng cầu cà phê hòa tan theo giá

40. 33
Hình 1.7. Tần suất tiêu thụ cà phê trong gia đình VN năm 2014
=> Nhu cầu của ngƣời tiêu dung Việt Nam trong việc sử dụng cà phê ngày càng tăng, biểu hiện
ở chỗ, trong khi năm 2013 mức tiêu thụ chỉ đạt 0.7kg/ngƣời/năm thì đến 2015 lƣợng tiêu thụ
tăng thêm 0.41kg/ngƣời/năm. Lƣợng tiêu thụ và tần suất tiêu thụ tập trung cao ở TP.HCM.
1.4.3.3 Thị trường cà phê hòa tan và Vinacafe
Với sự sụt giảm giá mạnh của giá cà phê nguyên liệu, thị trƣờng cà phê rang xay và hòa tan
ngày càng trở nên hấp dẫn. Chính vì thế đã thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia.
Điều này tạo nên cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đƣợc thể hiện bằng việc các nhà máy chế
biến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất. Theo Vicofa cho biết Việt Nam hiện
là nơi có khoảng 20 nhà máy chế biến cà phê, có khả năng sản xuất trên 75 ngàn tấn cà phê hòa
tan mỗi năm và con số này đang không ngừng tăng lên. Ngoài các tên tuổi quen thuộc nhƣ:
Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên, còn có vô số nhãn hiệu của các doanh nghiệp nhỏ nhƣ: Thái
Hòa, An Thái, Phú Thái …
Năm 2015, sự suy yếu của Trung Nguyên do tranh chấp nội bộ đã không nh ng khiến cho cuộc
chiến thị phần giảm sút, ngƣợc lại còn hút thêm nhiều tên tuổi khác lấn sân sang thị trƣờng.
Đáng chú ý là sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối tƣợng nặng ký mới gia nhập thị trƣờng nhƣ
Phin Deli hay Dao Heuang Group (DHG) - nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất của Lào khiến
cho miếng bánh ngày càng thu nhỏ lại chứ không chỉ có thế chân vạc của Trung Nguyên, Netslé,
Vinacafe Biên Hoà nhƣ 2-3 năm trƣớc.
Các hãng đều tranh nhau tung hàng triệu USD cho nh ng chiến dịch tiếp thị “bom tấn” để giành
thị phần mới. Chính điều này đặt VCF vào cảnh buộc phải tăng cƣờng hoạt động tiếp thị để gi
v ng thị phần. Theo nhƣ giải trình từ VCF, nguyên nhân thua lỗ là do trong kỳ công ty thực

41. 34
hiện nhiều chƣơng trình khuyến mãi, chiết khấu và quảng bá sản phẩm nên chi phí bán hàng
tăng mạnh. VCF muốn bảo vệ thị phần phải bỏ ra nhiều tiền để chi cho quảng cáo, chiết khấu,
khuyến mãi…Nhƣng ngặt một nỗi, trong nh ng năm gần đây, chi phí bán hàng của VCF đã
không ngừng tăng mạnh, nhƣng doanh thu thì không tăng tƣơng xứng. Điều này cho thấy rằng,
tình hình cạnh tranh hiện nay đã hoàn toàn khác, các đối thủ cũng khác, do đó quảng cáo, chiết
khấu là chƣa đủ để tăng đƣợc doanh số.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp lớn đều đang “loay hoay” với việc đẩy mạnh hơn n a sức
tiêu thụ cà phê hòa tan và thay đổi thói quen uống cà phê phin của ngƣời Việt. Tuy nhiên, xu
hƣớng này đang ngày càng thay đổi theo chiều hƣớng bất lợi.
Trong ĐHCĐ thƣờng niên năm 2016, ông Nguyễn Tân Kỷ - TGĐ VCF cho biết VCF vẫn duy
trì đƣợc thị phần dẫn đầu nhƣng doanh số không nhƣ kỳ vọng. Đối với các sản phẩm mới tung
ra, tỷ lệ thành công chỉ khoảng 20% nhƣng nếu không tung sản phẩm mới thì không thể tăng
trƣởng. Thông điệp của VCF đang cho thấy mặc dù thị phần vẫn đƣợc gi nhƣng dƣờng nhƣ
quy mô thị trƣờng thì không nh ng tăng lên mà giảm sút. Điều này chứng tỏ ngoài sự cạnh tranh
từ các sản phẩm tƣơng đồng thì sự cạnh tranh đến từ sản phẩm cà phê rang xay đang ngày càng
mạnh m .
Trong khoảng thời gian 2-3 năm gần đây, thị trƣờng cà phê chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng
trong cách uống cà phê của ngƣời tiêu dùng. Nhiều nhận xét xu hƣớng tiêu dùng cà phê hòa tan
đang có biểu hiện giảm so với cà phê rang xay. Điều này đồng nghĩa với thị trƣờng cà phê hòa
tan trong nƣớc đang có biểu hiện của sự bão hòa. Và sự giảm sút về doanh thu của Vinacafé là
không thể tránh khỏi.
1.4.3.4 Hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan
Thói quen về tiếp nhận thông tin truyền thông. Chủ yếu là Internet, Truyền hình và tạp chí. 3
Website thƣờng xuyên đƣợc đối tƣợng xem là Google, Zing, VnExpress. Sau đó là truyền hình,
VTV3 là kênh truyền hình đƣợc khách hàng mục tiêu yêu thích nhất.
Về chi tiêu cá nhân, thực phẩm là nguồn chỉ tiêu lớn nhất cho độ tuổi này ( khoảng 29.5%).
Đối với hành vi lựa chọn cà phê hoà tan họ chú trọng đến hƣơng vị và chất lƣợng sản phẩm
(chiếm 65%). Thiết kế bao bì cà phê hoà tan tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng (60%).
Họ quyết đoán lựa chọn sản phẩm dựa vào sở thích cá nhân. Thích mua sắm tại Trung tâm siêu
thị đối với mặt hàng cà phê hoà tan (49%), sau đó là tạp hoá, chợ.
Đối với việc mua sắm cà phê hoà tan các nhóm nhân tố nhƣ văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh
hƣởng lớn đến sự cân nhắc mua hàng.

42. 35
Theo kết quả báo cáo “Hành vi sử dụng cà phê của ngƣời Việt Nam” của Q&Me – Công ty
nghiên cứu thị trƣờng tại Việt nam năm 2014 cho rằng:
 46% ngƣời dùng uống cà phê sau khi thức dậy và 1/3 trong số họ uống cà phê để thƣ giãn.
 60% ngƣời dùng cà phê uống nhiều hơn một lần mỗi ngày và 36% uống cà phê hoà tan mỗi
ngày.
 Chỉ có 14% sử dụng cà phê đen. Và 86% sử dụng thêm đƣờng và s a hoặc cả hai vào để dễ
uống.
 46% ngƣời dùng cà phê uống cà phê hoà tan nhiều nhất. Còn 56% ngƣời dùng thƣờng
xuyên uống cà phê.
 Nhanh chóng và dễ pha chế là hai lý do ngƣời tiêu dùng chọn cà phê hoà tan.
 Nescafe là thƣơng hiệu cà phê hoà tan đƣợc nhận diện và chia sẻ nhiều nhất (86%), sau đó
là vinacafe (80%) và G7 (75%).
Theo kết quả báo cáo “Sở thích và thói quen tới các quán cà phê của ngƣời Việt Nam” của
Q&Me – Công ty nghiên cứu thị trƣờng tại Việt nam năm 2016 cho rằng:
 Các quán cà phê độc lập, không thuộc chuỗi là lựa chọn phổ biến nhất. N lựa chọn quán cà
phê dạng chuỗi trong khi tỉ lệ nam lựa chọn các quán bình dân cao hơn.
 Cà phê Việt Nam (cà phê s a) là đồ uống đƣợc ƣa chuộng nhất. Nh ng ngƣời đến quán cà
phê dạng chuỗi thƣờng lựa chọn latte (s a).
 Không gian quán là yếu tố lớn nhất khiến các quán cà phê độc lập đƣợc yêu thích. Các quán
cà phê dạng chuỗi đƣợc lựa chọn do yếu tố thƣơng hiệu và mùi vị. Các quán cà phê bình
dân đƣợc chọn do yếu tố giá thành.
 10-20 ngàn đồng là mức giá chi cho các quán cà phê bình dân trong khi chi phí đồ uống cho
các quán cà phê dạng chuỗi và độc lập rơi vào khoảng 40 ngàn đồng.
1.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.5.1 Vấn đề nghiên cứu
Với nhịp sống ngày càng sôi động tại Việt Nam, mức độ cạnh tranh giá trị bản thân trong
công việc, sự nghiệp ngày càng cao, áp lực công việc đè nặng và với nền kinh tế tri thức toàn
cầu hóa đòi hỏi giới trẻ cũng nhƣ ngƣời dân Việt Nam có một tinh thần tập trung cao độ, làm
việc hiệu quả.
Số lƣợng ngƣời uống cà phê tại Việt Nam ngày một tăng do đặc tính độ tuổi và áp lực công
việc để thỏa mãn nhu cầu giải tỏa căng thẳng. Tốc độ gia tăng tỉ lệ ngƣời dùng cà phê tăng
nhanh vƣợt bật ở giới tính n nhƣng cà phê hòa tan có nhiều mặt hạn chế về sức khỏe và
nhan sắc cho n giới. Thêm vào đó là tỉ lệ n uống cà phê bị say cao đòi hỏi thị trƣờng cần
có một dòng sản phẩm cà phê dành cho n giới cải thiện sắc đẹp, dồi dào năng lƣợng nhƣng
vẫn gi đƣợc vị truyền thống của cà phê. Do đó, vấn đề nghiên cứu về nhu cầu sử dụng sản
phẩm cà phê socola đƣợc nhóm thực hiện nhằm đánh giá tính khả thi của sản phẩm và mức
độ chấp nhận sản phẩm của thị trƣờng.

43. 36
1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.5.2.1 Mục tiêu thăm dò
 Xác định rằng cà phê socola có đúng là sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm
 Mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng nếu có sản phẩm trên thị trƣờng
 Độ nhận biết thƣơng hiệu và kiến thức thƣơng hiệu của khách hàng
 Mức độ chấp nhận của thị trƣờng đối với sản phẩm
1.5.2.2 Mục tiêu mô tả
 Xác định khẩu vị về độ đắng, độ ngọt, độ béo, độ bọt…của sản phẩm
 Tìm hiểu thị hiếu và mức độ tác động của bao bì sản phẩm đến quyết định mua của
khách hàng
 Khối lƣợng sản phẩm đã đáp ứng đƣợc nhu cầu 1 lần uống của khách hàng
 Mức giá mà khách hàng s chi trả cho sản phẩm
1.5.2.3 Mục tiêu thử nghiệm
 Phản ứng của khách hàng với từng mức độ tăng giảm khối lƣợng sản phẩm khác nhau
 Mức giá thay đổi có ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng không?
Bảng khảo s t đƣợc thực hiện nhằm:
- Kiểm nghiệm chất lƣợng và hƣơng vị sản phẩm mới đối với khẩu vi của ngƣời tiêu dùng.
- Kiểm nghiệm mức độ hài lòng và chấp nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng, nh ng
ngƣời nằm trong phân khúc mà Vinacafe đang hƣớng đến
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan liên quan đến sự tác động của các công cụ
Marketing
- Nghiên cứu nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu Vinacafe.
1.5.3 Phương pháp nghiên cứu
 Phƣơng pháp quan sát: quan sát hành vi của nhóm đƣợc lựa chọn Focus Group và nhóm
khách hàng nhận khảo sát
 Phƣơng pháp thực nghiệm: tổ chức thử mù sản phẩm tại thị trƣờng và phát phiếu khảo sát
cho đối tƣợng thử mù
 Phƣơng pháp điều tra: tiến hành thăm dò, lấy thông tin qua phiếu điều tra
Nh ng d liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là: quan sát, nhóm tập trung, điều tra và
thực nghiệm. Trong đó, nhóm lựa chọn các phƣơng pháp là quan sát, nhóm tập trung và thực
nghiệm.
 Nghiên cứu quan sát: thu thập d liệu bằng cách quan sát phản ứng của các đối tƣợng
nghiên cứu trong quá trình thử nghiệm sản phẩm mới và trong quá trình trao đổi thông
tin, ý kiến với phrng vấn viên.