Luc Campo (Retail Office)

1. In 12 stappen
naar een succesvol
winkelconcept
Schelle, 26 april 2012

2. Een winkelpunt,
het ultieme
communicatiepunt

3. Customer Contact Circle

4. THUIS

5. Oh kijk, hier staat een leuke
reclame van HEMA.

18. HEMA

21. THUIS
internet
aankoopsatisfactie
de belofte nakomen tijdschriften internet
dienst na verkoop televisie
abribus
product
mond aan mond
corporate identity
radio
rekening website
personeel locatie
product
façade
presentatie
service etalage
verpakking openheid
aanbod drempel
Informatie bereikbaarheid

22. WINKELBELEVING EXTERNE
COMMUNICATIE
COMMUNICATIE COMMUNICATIE
IN DE WINKEL AAN DE WINKEL

23. HEM DOEN TERUGKOMEN HEM DOEN KOMEN
HEM DOEN KOPEN HEM BINNEN KRIJGEN

25. In 12 stappen
naar een succesvol
winkelconcept

26. Een succesvol winkelconcept?
Waar rekening mee houden ?
Holistisch:
De som van de componenten geeft
niet de garantie op succes.
Winkelomgeving:
Rationele, operationele en
emotionele elementen kunnen
remmen of versnellen.
Juiste mix:
De juiste balans tussen
componenten en elementen.

27. 12 punten =
• Praktisch
• Pragmatisch
• Bedenken
• Evalueren.

28. Is vandaag …
… nog niet onderbouwd door
onderzoek.
… wel onderbouwd door cases en
positieve resultaten.
De 12 punten …
… staan NIET los van elkaar
… vullen elkaar aan
… overlappen elkaar soms
… 1 handtekening

29. 1. Gevel & etalage
2. Eerste indruk
3. Architectuur en design
4. Routing & overzicht
5. Browse-gehalte
6. Winkel outfitting
De 12
7. Service elementen
PUNTEN
8. Communicatie
9. Competentie
10.Persoonlijk
11.No detail is small
12.Slow level

30. 1. GEVEL EN ETALAGE:
• uitnodigend
• visitekaartje
• stopkracht
• drempelverlagend of verhogend
• herhaling reclame

37. 2. EERSTE INDRUK:
• locatie
• juiste prijsperceptie
• is dit mijn winkel? Zal ik hier iets vinden?
• ga ik vanaf hier verder?
• kloppen mijn verwachtingen? (met wat de reclame me vertelde)

41. 3. ARCHITECTUUR EN DESIGN
• ondersteuning commerciële boodschap
• ruimtegevoel
• materiaalgebruik
• verlichting

46. 4. ROUTING EN OVERZICHT:
• duidelijkheid
• structurele opbouw van een winkelvloer
• inzetten van ankerpunten (perceptiepsychologie)
• zichtlijnen / perspectief afsluiten
• aanzetten tot verkoop door te emotioneren en te inspireren

47. David Ogilvy (1911-1999)

48. 1951
"man with an eye patch“

49. 1955
“Dove creams your skin”

50. DOEL:
De kijker (de klant) zo lang
mogelijk geïnteresseerd
houden.
OPBOUW / STRUCTUUR:
… van 1 tot 5
… van groot naar klein
… van algemeen naar detail

51. =2d
Commerciele of service-omgeving = 3 d
Principes Ogilvy blijven hetzelfde:
- Aandacht vasthouden
- Van punt naar punt loodsen
- Overzicht bewaren / ruimte lezen
- “I have controle”
- Stopkracht inbouwen

52. ≠ soorten routing
gecontroleerd semi-gecontroleerd vrij

59. 5. BROWSE GEHALTE:
• verrassend
• aanzetten tot ontdekken
• aanzetten tot grabbelen
• beleving (passief – actief – interactief )
• voldoende beursopeners

60. BEURSOPENERS

65. 6. WINKEL OUTFITTING:
• eenvoudig in gebruik
• begrijpbare systemen
• ergonomische aspecten
• operationele vereisten
•
• economische vereisten (bijvoorbeeld verlichting / airco / …)

70. 7. SERVICE ELEMENTEN:
• betaalpunten, infopunten, …
• speelhoek, zitruimte, …
• oprecht vriendelijk personeel
• interne boodschappen
• muziek, verlichting, geur, koeling, …

72. • Afrekenen op het einde van het verkoopproces
• Is niet leuk
• Positieve indruk nalaten
• Beleving zo positief mogelijk maken
• Samen afrekenen

74. Betalen Betalen
Uitgang Wachten

85. 8. COMMUNICATIE:
• leidinggevend voor de klant
• structurering van zijn loop- en koopgedrag.
• informatie versus promotie
• visual retailing
• online versus offline

86. Vertellen over je identiteit

89. Helpen bij de navigatie

92. Productondersteunend

94. Thematisch

97. Actie stimulerend

100. 9. COMPETENTIE:
• duidelijkheid aanbod
• “hier vind ik zeker mijn keuze”
• cross selling
• product as hero

105. 10. PERSOONLIJK:
• onderscheidend
• eigen signatuur
• retailbelofte en eigen retail DNA

106. OEFENING - Welk merk – welke keten?

113. 11. NO DETAIL IS SMALL:
• één verhaal vertellen
• integratie van ALLE details tot één concept

116. 12. SLOW LEVEL:

119. Slow food
Slow travel
Slow living
Slow books
Slow school
Slow money
Slow sex
Slow movement

120. Alexander Von Keyserlingk

121. Humanisering van retail
- Terug dichter bij de mens
gaan staan
slow
- Afstand terug verkleinen
tussen product en mens.
- Basiswaarden retail terug her-
uitvinden, in een hedendaagse
context plaatsen.

122. slow … is lokaal zijn

124. slow … is verbonden zijn

126. DAVE CAROLL,
een zanger schrijver in Amerika, vloog met United Airlines mocht
na de vlucht ontdekken dat zijn Gibson gitaar gebroken was.
Hij vroeg hen om zijn gitaar te maken of te vergoeden en …
United vertelde hem dat hij het mocht “aftrappen”

127. Zo “trapte hij het af” en schreef een lied met de titel “United
Breaks Guitars” en plaatste dit lied een jaar geleden op You Tube.

128. Op 24 april 2012
11.832.295 views
Sinds 6 juli 2009

129. United verloor $180 miljoen in
beurswaarde na 4 dagen op
You-Tube.

133. slow … is structuur geven en zorgen
voor zo weinig mogelijk stress.

135. Altijd welkom:
Retail Office
Boomsesteenweg 604-606
DANK U 2610 Wilrijk
Belgium
T: + 32 3 899 51 26
F: + 32 3 899 51 27
E: luc.campo@retailoffice.be