1. ORGANIZZAZIONE ESERCITAZIONE
• Organizzatevi in gruppi di 6 persone e nominate un portavoce
• Leggete il caso e rispondete alle 3 domande
• Ciascun portavoce indicherà le sue risposte e le risposte dei gruppi porteranno a soluzione comune
CASO ALFA
• Alla fine degli anni 70 ‘ in Italia si ipotizza di poter per lanciare una formula commerciale che all’estero andava
molto bene: il discount alimentare (es. Lidl, GS, ….). Era finita da poco una grande crisi economica, con una
forte inflazione, con diminuzione della produzione ed un alta disoccupazione (stagflazione)
• Era lecito pensare che il consumatore avrebbe dato un’importanza sempre maggiore al basso prezzo nello
scegliere i prodotti e soprattutto i punti vendita più economici. Inoltre la ripresa economica attesa faceva ben
sperare in una forte ripresa dei consumi, sulla base di un atteggiamento di fondo del consumatore tipico del
decennio precedente (anni 60’)
• L’azienda Alfa, titolare di una catena di supermercati, con una forte esperienza nella distribuzione moderna,
decise di aprire una catena di discount alimentari con l’insegna “Lo Sconto”, con le seguenti caratteristiche:
• Superficie 200/500 mq, articoli 1500, prodotti di marca esposti in cartoni sugli scaffali, personale
limitato, prodotti non deperibili con due marche (basic della marca leader e un basso costo). No ci
sono azioni promozionali, ma buon rapporto qualità/prezzo
• Risparmi sui trasporti da non re-imballaggio dei prodotti (container), e accordi con i sindacati di aziende in
crisi per nuovo personale permettevano costi bassi. La soluzione si basava sul modello della catena tedesca
Beta
• A metà degli anni 80’ l’azienda Alfa decide di chiudere la catena , prima di aver raggiunto la massa critica
nelle varie aree di presenza.
• Nei primi anni 90, a seguito di una nuova crisi economica, con bassi livelli di inflazione, si ripropone
l’opportunità di dare vita a una formula commerciale con bassi prezzi combinati a servizi ridotti
• Da logiche fortemente individualistiche, in cui l’essenziale è apparire, l’essere alla moda, si passa a una
situazione in cui l’individuo ricerca la propria identità personale, i prodotti sono scelti sulla base del valore.
Criterio di valutazione è l’esperienza personale e la conformità con i valori e l’identità prescelta del
consumatore, essenziale è sentirsi autentici
• I nuovi hard discount propongono prodotti alimentari e per l’igiene, senza marchi e con prezzi inferiori del
50% di analoghi prodotti delle marche leader. La globalizzazione consente l’approvviggionamento sui mercati
dove può il prezzo essere più basso
DOMANDE
• Quali aspetti del macroambiente, sottovalutati negli anni 80’, possono aver determinato l’insuccesso?
• Quali aspetti dell’ambiente interno, potrebbero non essere in linea negli anni 70’ con le tendenze in atto?
• Quali sono le differenze più rilevanti tra l’ambiente degli anni 70’ e degli anni 90’?