2. PRIMER: DIGITAL MUSIK
En introduktion till den digitala musikmarknaden

3. Innehåll
Housekeeping
The P2P Effect
The Concert Effect
The Singles Effect
Free
Anything but the music
Kryder’s Law
The long tail
We’re sooo f****d

4. Housekeeping
Först lite bakgrundsfakta

5. Total musikförsäljning minskar stadigt
Den digitala försäljningen kompenserar inte för minskad CD-försäljning
Källa: Ars Technica, 2008

6. Vilka olika typer av musiktjänster finns det?
Pay-per-song
Unlimited services
Advertising-supported
Direct-to-customer

7. Pay-per-song
Pay-per-song är en förlegad affärsmodell som endaste Apple/
iTunes klarar av att bära upp, pga iPodens populäritet och
marknadsdominans. Visst värde finns förstås för
mobiloperatörerna, men enbart som mervärdestjänst.

8. Unlimited services

9. Advertising-supported streams

10. Direct-to-customer
Qtrax fungerar som en direktlänk mellan
utgivare och kund. Reklam i utbyte mot
nedladdningsbar musik.

11. Bärbara musikspelare driver efterfrågan
Varför väljer du att köpa musik på nätet istället för skivor?
62%
50% 49%
Bärbar spelare Bredband Billigare än skivor
Källa: IFPI/M-Lab Survey, Nov 2006

12. Drivkrafter för att köpa musik på nätet vs offline
Vad är bäst med att köpa musik på nätet?
Hitta rätt låt 62%
Valmöjligheter 58%
Pris 39%
Gratis 23%
Lyssna innan köp 22%
Källa: Nielsen/NetRatings, 2006

13. 1. The P2P Effect
Är olaglig fildelning orsaken till minskad skivförsäljning?

14. third of parents (36%) have advised their
IFPI and affiliate recording industry bodies
7% children to refrain from illegal downloading in
The P2P Effect?
continued the global campaign against the last year.
2002 2003 2004 2005 2006
P2P Usage vs Broadband In Europe
BROADBAND HOUSEHOLD PENETRATION
INTERNET USERS REGULARLY FILE-SHARING 40%
UNAUTHORISED MUSIC
31%
21%
18% 18%
15% 15% 14%
12%
7%
2002 2003 2004 2005 2006
Source: Jupiter Research, Sep 2006: UK, France, Germany, Italy,
Källa: Jupiter Research, UK, FR, DE, IT, ES, SE; 2006
Spain, Sweden.

15. Olaglig fildelning har ingen effekt på musikförsäljning
The Effect of File Sharing on Record Sales
An Empirical Analysis*
“P2P effect on legal music
Felix Oberholzer
Harvard Business School
foberholzer@hbs.edu
Koleman Strumpf
UNC Chapel Hill
cigar@unc.edu
sales not statistically
distinguishable from zero”
March 2004
Abstract
A longstanding economic question is the appropriate level of protection for intellectual
property. The Internet has drastically lowered the cost of copying information goods and
provides a natural crucible to assess the implications of reduced protection. We consider
the specific case of file sharing and its effect on the legal sales of music. A dataset
containing 0.01% of the world’s downloads is matched to U.S. sales data for a large
number of albums. To establish causality, downloads are instrumented using technical
features related to file sharing, such as network congestion or song length, as well as
international school holidays. Downloads have an effect on sales which is statistically
indistinguishable from zero, despite rather precise estimates. Moreover, these estimates
are of moderate economic significance and are inconsistent with claims that file sharing
is the primary reason for the recent decline in music sales.
“The Effect of File Sharing on Record Sales: An Empirical
Analysis,” Journal of Political Economy by Felix Oberholzer-Gee
and Koleman Strumpf
*
We thank Shane Greenstein and participants at the 2004 AEA meeting for valuable comments and
suggestions. We also acknowledge Sarah Woolverton for her tireless efforts to improve the quality of our
song matching algorithm and Christina Hsiung Chen for research assistance. The CMJ Network,
Nathaniel Leibowitz, and Nevil Brownlee generously provided us with auxiliary data. Oberholzer-Gee
gratefully acknowledges the financial support of the George F. Baker Foundation. Aural support from
Massive Attack, Sigur Ros and The Mountain Goats is gratefully acknowledged.

16. Två av fem artister vill tillåta fildelning

17. 2. The Concert Effect
Går folk på konsert i större utsträckning?

18. The Concert Effect
Försäljning av konsertbiljetter (US)
$3,1B
$1,7B
2000 2007
Källa: Pollstar, 2007

19. 3. The Singles Effect
Är albumet som format dött?

20. The Digital Single Effect: från album till singelköp
40% +89%
Digitala singlars andel av Digitala singlar ökning
total försäljningen från 2007
Källa: Ars Technica, 2008

21. 4. Free
Är allt gratis i framtiden?

22. Utvecklingen av olika affärsmodeller
Gratis är standarden idag!
Pay-per-song Unlimited services Advertising-supported
Direct-to-consumer

23. Undantaget är iTunes
iTunes är störst... … och mest omtyckt
Källa: Ars Technica, 2008

24. 5. Anything but the music
Var finns pengarna om inte i musiken?

25. Skivförsäljning inte längre primär intäktskälla för artister
Intäkter från förinspelad musik
Intäkter från konserter, merchandise, reklamkontrakt
33% 33%
67% 67%
2000 2007
Källa: Music Managers Forum, 2007

26. Musiktjänster handlar idag om annat än musiklåtar
Sociala nätverk
Artist storefronts
Rekommendationer
Video
Foton
Merchandise
Konsertbiljetter
Liveevents
Kalendarium
Bloggar
Forum

27. 6. Kryder’s Law
En bortglömt men relevant regel.

28. Kryder’s Law förutspår hårddiskutveckling
“I have all the music from
1950-2010, do you want to copy?”
1998: 8 GB 2009: 2,5 TB Givet att människor vill fylla upp sina musikspelare
1999: 15 GB 2010: 4,5 TB och hårddiskar blir större och större, måste
2000: 30 GB 2011: 7 TB kostnaden per musiklåt minska.
2001: 55 GB 2012: 12 TB
2002: 100 GB 2013: 20 TB
2003: 175 GB 2014: 35 TB
2004: 250 GB 2015: 60 TB
2005: 450 GB 2016: 100 TB
2006: 600 GB 2017: 175 TB
2007: 900 GB 2018: 320 TB
2008: 1,5 TB
Källa: Scientific American, 2005

29. 7. The Long Tail
… eller den långa svansen, på engelska.

30. The Long-tail
Ett begrepp som Chris Anderson myntade i en artikel i tidskriften Wired i
oktober 2004. Den långa svansen innebär att via nätverk på Internet ökar
marknaden för produkter som tidigare sålde väldigt dåligt.
Två imperativ följer Long-tail-teorin enligt Anderson:
1. Gör allt tillgängligt
2. Hjälp mig hitta det
Typisk Long-tailtjänst: Awdio.com –
fokuserar på att livestreama music från
boutique hotell, klubbar, restauranger,
loungebarer, affärer, etc.

31. Bevis på long-tailteorin
500
Antalet musikaffärer globalt på nätet
Källa: Ars Technica, 2008

32. 8. We’re sooo f****d
Har skivbolagen någon framtid överhuvudtaget?

34. “That was the moment we
realised the game was
completely up”
EMI-chefer kommer till insikt då ungdomar tackar nej till gratis CD-skivor efter fokusgruppmöte
Källa: The Economist, 080110

35. Artister vill inte vara vän med skivbolagen
“Record companies don’t
exactly give many artists
the warm, fuzzy feeling”
Gary Bongiovanni, Pollstar, om att artister inte accepterar 360-kontrakt utan föredrar
managementbolag framför skivbolag
360-kontrakt, även kallat multiple-rights eller all-rights-kontrakt, är ett försök från skivbolagen att
knyta sig an artister genom kontrakt för procentandelar av intäkter bortom skivförsäljning,
vanligtvis konserter, merchandise och reklamkontrakt.
Källa: The Economist, 080110

36. DRM inte längre en het potatis
Droppat DRM: EMI, Universal, Sony, Microsoft, Wal-Mart, Amazon...
DRM kommer att överleva, dock mer som “damage control” eftersom
onlineförsäljning av musik inte kan kompensera för minskad
skivförsäljning
Största skälet för musikbranschen att droppa DRM är att underminera
Apples förhandlingsposition, som genom iTunes egna DRM, Fair Play, är
bättre än skivbolagen (som en gång i tiden insisterade på DRM). Detta är
en av anledningarna till att Apple nu tittar på olika
abonnemangslösningar för iTunes Store.
Digital Rights Management = olika teknologier som gör det möjligt för utgivare (t.ex. skivbolag och musikaffärer på nätet) att
kontrollera spridningen av musik, film, ringsignaler, etc.

37. Skivbolagen försöker förnya sig...
Digitalisering av gamla kataloger
Digital-only album-releaser
Direktförsäljning
Downloads av hög ljudkvalitet

38. .. men de agerar fel och för kortsiktigt
quot;As we analyze the industry’s core
challenges... we consistently find that
the industry has lost the ability to
influence and control its future.
Worse, the industry has often
appeared caught short, and its
reactions accordingly wrong-footed.”
Rapport om musikindustrins framtid, gjord av mediaresearchföretaget Ender Analysis

39. Kommer musikbloggar att bli de nya skivbolagen?
Källa: The Media Futurist