Análisis y reflexiones sobre las fortalezas y debilidades de las Marcas Blancas, y recomendaciones para convivir con ellas.

1. MARCAS BLANCAS
Análisis y Reflexiones

2. CONTEXTO
DE PARTIDA
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3. El declive de la confianza hacia las marcas
Es una actitud que nace como respuesta a años de…
• Publicidad engañosa
• Promesas incumplidas
Por parte de las MARCAS
• Abuso de un falso lenguaje científico
• Letra pequeña
• Precios abusivos
Las marcas tienen que asumir su responsabilidad en este proceso y en el
deterioro de su relación con el consumidor.
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4. 4

5. Las Tecnologías 2.0
Con la Web 2.0 emergen nuevos espacios sociales virtuales, abiertos y participativos:
• Permiten a los usuarios comunicarse, relacionarse, establecer conversaciones bi-
direccionales, evitar intermediarios y expresar su opinión sin censuras y en tiempo real.
• Regidos por los principios de Honestidad, Respeto, Humildad, Generosidad, Reciprocidad,
Colaboración, Apertura.
Consecuencias para el Consumo:
Surgen espacios 2.0 donde los consumidores:
• Se ponen en contacto, e intercambian opiniones, consejos, prescripciones…
• Se organizan de manera espontánea
• Establecen una comunicación directa (sin intermediarios) y bidireccional con las marcas
• Aplican los principios 2.0 al marketing y a la publicidad
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6. Surge… el CONSUMIDOR INTELIGENTE (C.I.)
Socializado en el consumo. Es muy sensible a las
CROSSUMER marcas y se siente fascinado por la publicidad.
Cuenta con conocimientos de marketing como parte
de su vida cotidiana. Está familiarizado con
conceptos como “imagen de marca”,
PROSUMER “posicionamiento”, “product placement”…
Internet es su medio:
• Busca información exhaustiva en la red para realizar
cualquier compra.
PERSUMER
• La comparte, junto con sus opiniones personales, en la
web 2.0
La web social sienta las bases de un cambio en las reglas del juego del
consumo como resultado de la desconfianza generalizada hacia las marcas.
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7. ¿Qué quiere el C.I.?
Algo muy simple:
¡¡CONSUMIR!!
(cuanto más, mejor)
Su discurso no es en
absoluto anti-consumo.
Está totalmente
inmerso en la sociedad
del hiper-consumo, en
la que ha sido
socializado.
El slogan “La avaricia me vicia” de la cadena de tiendas
de electrónica SATURN, recogió a la perfección este
deseo tan simple del nuevo consumidor.
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8. ¿Cómo quiere consumir el C.I.?
Sin sentirse engañado.
Sin renunciar a nada: ni calidad, ni
diseño, ni marca… “compro barato no
baratijas”.
Sin gastar más de lo necesario:
ahorrando (para poder consumir más).
El slogan “Yo no soy tonto” fue clave en la
construcción de esa asociación entre el
ahorro y el consumo inteligente. Media Markt
Ser un consumidor inteligente rescató ese insight del consumidor de nueva
se ha convertido en algo aspiracional. generación e hizo de él el eje de su estrategia
de marca.
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9. 9

10. El C.I. ha racionalizado el mercado
Ha tomado conciencia de su poder
transformando totalmente la dinámica del mercado:
Ha cambiado su relación con las Marcas (MDF).
Ha construido una relación positiva y normalizada con las Marcas
Blancas (MDD) en las categorías de Gran Consumo.
Ha consolidado con su apoyo otros fenómenos (Low Cost, Low Price,
Outlet, Gran Superficie Especializada…) en el resto de categorías.
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11. Su relación con las Marcas (MDF)
Ha establecido con ellas una relación puramente
emocional, otorgándole funciones simbólicas en las
categorías más implicativas: DIFERENCIARLE /
DEFINIRLE / INTEGRARLE.
Ha establecido una comunicación bidireccional con
ellas, convirtiéndose en parte de su storytelling.
Se ha hecho dueño de su reputación en el entorno 2.0:
la imagen y posicionamiento escapa ahora al control de
las marcas.
En sus decisiones de compra intercambia información
con otros consumidores: otro consumidor es siempre
una fuente de información más fiable que la propia
marca.
Castiga y boicotea a las marcas que no actúan desde
los valores de la honestidad y la transparencia..
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12. Su relación con las Marcas Blancas (MDD)
Ha establecido con ellas una relación
puramente racional: obtener bajos precios sin
una pérdida sustancial de calidad en las El C.I. comparte esta
categorías menos implicativas.
información en Internet
Ha creado un discurso inteligente sobre las
MDD:
• Calidad similar (al menos suficiente para las
necesidades de la vida cotidiana).
• Bajo precio justificado por el ahorro en publicidad,
packaging y promoción.
• Conciencia de su fabricación por parte de primeras
marcas. Maneja conceptos sofisticados como:
’‘segundas marcas de primeras marcas”
• Maneja argumentos sofisticados contra la calidad de
las primeras marcas: “contratan la fabricación de sus
productos en China”
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13. Otros fenómenos que le interesan
GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA
REBAJAS
Los valora positivamente como fórmulas creativas para reducir los
precios sin restar calidad a los productos.
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14. El C.I. ha sofisticado el mercado
PRECIO
+
CATEGORÍAS
Emocional
CATEGORÍAS
Consumo
Consumo
Racional
MENOS MÁS
IMPLICATIVAS IMPLICATIVAS
Reducir precio Diferenciarse
sin comprometer Definirse
calidad Integrarse
-
Cada consumidor elige unas categorías diferentes para diferenciarse/definirse/integrarse,
relegando la racionalidad para el resto de categorías, lo que da lugar a un panorama
muy complejo.
Esta complejidad es lo que convierte al consumidor en un
CONSUMIDOR INTELIGENTE
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15. MARCAS
BLANCAS
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16. MDD en Gran Consumo
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17. El fenómeno de las MDD
Las MDD representan un 34% de la cesta de los
españoles, una de las tasas más altas en toda
Europa.
El 90% de los consumidores compran MDD
actualmente.
Un 70% de los compradores equipara MDF y
MDD en calidad.
La ventaja de precio frente a las enseñas de
fabricante es de un 44% de media.
Fuente: Estudio de IE Universidad
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18. Análisis pormenorizado
Si bien, la MDD crece en todos los sectores del Gran Consumo, no lo hace al mismo
ritmo:
• La droguería sigue siendo el sector con mayor concentración de MDD. En 2010
se cifraba en un 43,9% (41,3% en 2009).
• En alimentación también se sigue incrementando el porcentaje de gasto
destinado a MDD: 32,7% en 2010 (2,2 puntos más que en 2009).
• En perfumería, pese a tener todavía un peso residual (10,8%), también creció en
2010 sobre el 9,4% que tenía en 2009.
Si excluimos a Mercadona del análisis, el crecimiento de la MDD es mucho más
moderado: el peso de la marca propia en el sector de perfumería se mantendría y en
los mercados de alimentación y droguería solamente crecería +0,6 y +0,4 puntos
respectivamente.
Fuente: Estudio “Benchmarking 2011. Balance 2010 del Sector Gran Consumo”
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19. Fortalezas de las MDD: lo que hacen bien
Responden al principal trigger de compra de
cualquier consumidor: la mejor calidad/precio.
• Se han aliado con el consumidor a través del
precio.
• Y sin traicionar la calidad: trabajando desde
mínimos sanitarios aceptables para las
necesidades cotidianas.
El principal logro de las MDD es haber convertido la “calidad superior” en
algo NO RELEVANTE
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20. Fortalezas de las MDD: legitimadas para copiar
¿Qué pueden copiar?
Calidad: desde estándares mínimos pero
aceptables.
Innovación en producto/formato/packaging/gama:
¡¡es fácil!!.
Beneficios poco demostrables.
Lenguaje pseudo-científico.
Copian todo lo que pueden y porque PUEDEN:
porque lo copiado es poco consistente y se puede copiar;
y porque el consumidor las ha legitimado para copiarlo
“premiándolas”.
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21. Fortalezas de las MDD: tienen valor emocional
A través de la calidad percibida por tan bajo precio,
las MDD han logrado construir una “relación
emocional” con el consumidor:
• Le están facilitando el acceso al consumo en un
contexto económico negativo.
• Siente que están de su lado, ¡trabajando por él!.
• Le hacen sentirse un consumidor racional e
inteligente, un maximizador de su propio interés en
sus elecciones (¡Yo no soy tonto!).
Las MDD son percibidas como “los buenos de la película”:
los que han sabido responder a las necesidades de la
gente.
Las MDD son el Robbin Hood del s. XXI
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22. Fortalezas de las MDD: similitud con las MDF
Algunas MDD muy concretas:
• Han elevado sus estándares de calidad.
• Han sofisticado sus gamas.
• Innovan (no copian) en
producto/formato/packaging.
• Tienen una relación altamente emocional
con el consumidor.
Estas MDD han creado una imagen
y han construído unos valores propios de una MDF.
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23. Debilidades de las MDD: lo que no pueden copiar
PUEDEN COPIAR… NO PUEDEN COPIAR…
Una calidad desde estándares • No pueden copiar una EFICACIA
mínimos, suficiente/aceptable… claramente superior: ¡¡no a un bajo
incluso buena! precio!!
Nuestras innovaciones. • Nuestro ROL de innovadores.
Pueden establecer su propia • No pueden copiar nuestra relación
relación emocional con el EMOCIONAL con el consumidor: es
consumidor. personal e intransferible.
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24. Debilidades de las MDD: lo implícito
LO EXPLÍCITO de las MDD: LO IMPLÍCITO de las MDD:
• Tienen una calidad
EXISTE UNA CALIDAD SUPERIOR.
aceptable/suficiente.
¿SE JUSTIFICA SÓLO POR AHORRO
• La diferencia de precio es EN PUBLICIDAD? ¿O SE
demasiado grande. COMPROMETE LA CALIDAD?
HAY CATEGORÍAS EN LAS QUE
• Son para las categorías
MERECE LA PENA PAGAR MÁS / NO
menos implicativas. ARRIESGAR.
¿APLICAN ESAS MDF PROCESOS DE
• Están fabricadas por FABRICACIÓN DIFERENTES EN CADA
primeras marcas. CASO?
Se constata que el consumidor interiormente sabe que el bajo precio no es consecuencia de
un ahorro en publicidad, sino también en I+D: los procesos y la materia prima son diferentes.
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25. Y la pregunta es…
¿Resisten las MDD
su propia prueba de la
Transparencia y la
Honestidad?
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26. ESTRATEGIA
FRENTE A LAS
MARCAS
BLANCAS
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27. Estrategia recomendada
1. Tener una estrategia de marca
2. Honestidad y transparencia ¡Obligatorio!
3. Valor simbólico/emocional
4. Diferenciación por calidad/eficacia
5. Innovación (Opcional)
6. Revisión de precios
Cuantas más condiciones se cumplan dentro de este ranking… ¡mejor!
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28. Tener una estrategia de marca
VISIONES DE MARCA
Basada en nuestros valores,
nuestras fortalezas, nuestros
objetivos… en aquello que
queremos hacer llegar al mundo:
nuestra propia VISIÓN de marca.
Movernos siempre de acuerdo a
ella, (y dejar de reaccionar frente a
los competidores y las marcas
blancas…)
Confiar en nuestra estrategia,
afianzarnos en ella, serle fieles,
darle tiempo, dejarla madurar…
DARÁ RESULTADO SEGURO! Las marcas con una VISIÓN PROPIA
son las únicas que están resistiendo los
envites de las marcas blancas.
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29. Honestidad y Transparencia
● No prometer beneficios falsos/poco consistentes.
● No engañar jamás al consumidor.
● Nunca ocultar información (letra pequeña, condiciones)
● Informar proactivamente: ingredientes, procesos…
El slogan “La verdad verdadera” fue el causante
del increíble éxito inicial de Yoigo por predicar
los valores de la honestidad, la simplicidad y la
transparencia. La traición a está promesa fue la
causante de su posterior fracaso.
¡El consumidor inteligente jamás perdona!
¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES ESTOS VALORES?
• Son los valores que conectan emocionalmente con el consumidor tan inteligente, racional y
escéptico: los mensajes de veracidad son los únicos que verdaderamente le llegan.
• Son los únicos valores por los que se siente motivado a pagar una marca.
• Son los mismos valores que le llevaron a alinearse con las MDD: no dejarse engañar como
consumidor.
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30. Valor simbólico/emocional
IDENTIFICAR EL TARGET para el que nuestra ¿De qué valores intangibles
categoría sea emocionalmente implicativa les reviste nuestra marca?
Conocerle, satisfacerle, seducirle…
Dale algo relevante: comodidad para su vida,
placer, valor personal, sentido de la
pertenencia…
Hacerle sentir que le entendemos, que
entendemos parte de su realidad (esa parte de
su realidad que conecta con nuestro
producto/marca).
Revestirle de esos valores intangibles propios de
nuestra marca (no por intangibles menos reales)
¡¡vendámoslos!!
Construir una relación ÚNICA y AUTÉNTICA (el consumidor está dispuesto a pagar
por ellos)
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31. Diferenciación por calidad / eficacia
Es la estrategia a seguir siempre el producto lo permita.
Ha de ser una diferenciación REAL Y RELEVANTE.
Ha de estar justificada con un precio superior (pero no desmesurado).
Ha de ser transmitida vía W.O.M.
Debe ser la base de nuestra estrategia de marca.
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32. Innovación en producto/formato/packaging
No es obligatoria pero sí interesante para una marca.
Nunca ha de ser la base de nuestra estrategia: siempre
será copiada por las MDD.
Pero tampoco hay que abandonar las innovaciones: son
importantes siempre y cuando conecten con nuestra
estrategia de marca y si sean positivas para nuestro
consumidor.
La copia ha de asumirse como inevitable, como algo
natural en este contexto.
NUNCA DEJEMOS QUE EL MIEDO A LA COPIA…
…limite nuestras iniciativas
… anule nuestra creatividad
… bloquee nuestras soluciones
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33. Revisión de Precios
Es recomendable para cualquier marca en el contexto económico actual.
Se pueden buscar fórmulas creativas para reducir precios:
• Eliminar todo lo superfluo>
• DIY>
• Reducir calidad
irrelevante par el consumidor>
• Distribución especializada>
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34. Mensajes incorrectos
Ataques frontales a las MDD (recordemos que son los buenos de la película).
Imposiciones al consumidor (inteligente): ¡Consume productos de marca!.
Victimización: “¿Acaso cabe imaginar un mundo sin marcas?”
Culpabilización del consumidor: “Se acabará la innovación” ,“Se destruyen
puestos de trabajo”
NUNCA TENGAMOS COMO REFERENCIA LA PEOR
ESTRATEGIA DE MARCA JAMÁS CONOCIDA
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35. Mensajes correctos
Todos aquellos que refuercen la TRANSPARENCIA y HONESTIDAD de nuestras
marcas:
• “Elegido producto del año”: cualquier reconocimiento a la
calidad y la distinción de los productos de marca contribuirá a
poner de manifiesto la diferencia entre MDF y MDD.
• “Segundas marcas de primeras marcas” y “No fabrica
para otras marcas” (Danone, Pascual, Dodot, Kellog´s, J&J):
es un mensaje muy interesante porque despierta el debate
sobre las diferencias entre MDF y MDD en toda su
profundidad. Es el primer mensaje de las MDF desde la
Honestidad y la Transparencia.

36. Recomendación final
Olvidémonos de las MARCAS BLANCAS
y limitémonos a hacer nuestro trabajo
pensando únicamente en nuestro
consumidor.
¡¡Adios Marcas Blancas!!
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37. Carta a las Marcas Blancas
Queridas Marcas Blancas:
Desde vuestra irrupción en el mercado hace ya algunos años, nada ha vuelto a ser lo mismo:
nuestros consumidores son más racionales, más inteligentes y más exigentes con nosotras,
las marcas de siempre.
Esto nos pone ante un panorama difícil pero estimulante: nos obliga a revisarnos,
redefinirnos y ser mejores de lo que ya éramos. Estamos forzadas a convivir con vosotras y
aceptamos el reto que nos ponéis delante.
De todos modos, hemos aprendido mucho gracias a vosotras: del mercado, del consumidor,
de la sociedad de consumo y de nosotros mismas y nuestro papel dentro de este contexto.
Sabemos que tenemos que trabajar muy duro para mantener nuestras enseñas a flote pero
estamos dispuestas a hacerlo.
Lo que si es cierto es que ahora nos vamos a olvidar de vosotras, y vamos a continuar
adelante centrándonos sólo en nuestras estrategia como marcas, honesta y transparente,
porque confiámos en ella y sabemos que es la clave de nuestro éxito futuro. A partir de
ahora, sois sólo una variable más en nuestra ecuación.
Hasta siempre! Con
cariño,
MDF
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38. ¡Gracias por su atención!
FUENTES:
•“Crossumer”, Victor Gil y Felipe Romero, GESTIÓN 2000, 2008
•Estudio “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”, IE
UNIVERSIDAD, 2009
•Estudio “Benchmarking 2011. Balance 2010 del Sector Gran Consumo”, KANTAR WORLDPANEL, 2011
http://www.the-room.es
http://twitter.com/theroomresearch
http://facebook.com/room.research
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