18. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Evaluation of Alternative : หมายถึง พฤติกรรมการ
พิจารณาประเมินคุณค่า และจัดลาดับทางเลือกที่ได้มาจาก internal
และ external search เพื่อนามาเป็นสิ่งตอบสนองความต้องการที่
ถูกกระตุ้นขึ้นจากตัวกระตุ้นในขั้นตอนแรก ในขั้นตอนการประเมิน
คุณค่านี้ ผู้บริโภคกระทาได้2 แบบ
1. Nonsystematic evaluation คือ การใช้อารมณ์เป็นเกณฑ์ในการ
พิจารณา หรือเรียกว่า “gut level feeling approach”
2. Systemetic evaluation คือ การใช้ความเป็นเหตุผลในการพิจารณา
19. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Systemetic evaluation
มี 2 ประเภท ได้แก่
Linear compensatory approach หรือเรียกอีกอย่างว่า Multi-
attribute Model
คือ การจัดลาดับคะแนนของทางเลือกโดยคานึงถึง ตราสินค้า(Brand) ประโยชน์ที่ได้รับ
จากการใช้สินค้า(Attribute) และความสาคัญของประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้า
(Importance attached to attribute)
Lexicographic approach
คือ การจัดลาดับทางเลือกจากการพิจารณาให้คะแนนตามความสาคัญ เรียกอีกอย่างว่า
“Lazy decision maker”
20. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
เมื่อทาการประเมินและเรียงลาดับคะแนนแล้ว ทางเลือกจกถูกคัดกรองดังนี้
21. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Awareness Set:
the brands of which a consumer is aware;
normally, the awareness set will be less
than the total set of brands.
22. consideration set. A consideration set is
the brands or products left after a
person has narrowed down their choices
based on their own personal screening
criteria, such as previous exposure,
brand awareness, price, and more.
ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
23. ขั้นตอนที่3: Evaluation of Alternative
Choice Set:
the final set of brands from which a consumer makes
a purchase choice after some brands in the
awareness set have been considered and rejected.