1. La fidelizzazione dei
consumi culturali giovanili
Emanuele Iovine
Università Commerciale Luigi Bocconi - Milano
Corso di Laurea in Economia e Management per le Arti, la
Cultura e la Comunicazione
Relatore: prof.ssa Paola Dubini

2. 00.summary
SCOPO
Nel settore culturale determinate logiche di fidelizzazione possono investire in
maniera positiva sia il lato dell’offerta, rappresentato dagli operatori culturali, sia il
lato della domanda, in particolare incentivando i giovani al consumo di prodotti e
attività culturali.
VALORE
Si sfata un mito: “cultura” e “giovani” non sono affatto lontani.
Si analizza in maniera più aggregata il tempo libero dei giovani.
Si introducono elementi commerciali all’interno di meccanismi culturali.
Si scopre una nuova tribù: giovani attivi protagonisti della vita culturale della loro
città.
DESTINATARI
operatori culturali | enti istituzionali | aziende B2C | istituti di ricerca

3. 01.step
STEP
01: I consumi culturali dei giovani di oggi
> Consultazione banche dati Unione Europea, Regione Lombardia, Provincia di
Milano
02: Stato dell’arte del loyalty management
> Ricerca bibliografica + case history programmi fedeltà e relativa analisi
benchmark
03: Ricerca campionaria - propensione dei giovani a programma fedeltà
culturale
> Somministrazione questionario + Elaborazione dati + Segmentazione (analisi
fattoriale e cluster analysis)
04: Studio di fattibilità - business plan per un programma fedeltà in ambito
culturale
> Business idea, Strategia Competitiva, Piano marketing e Piano operativo,
Risk analysis

4. 02.consumi.culturali
All 27-EU population
Partecipazione culturale degli studenti europei e dei giovani in età fra i 18 e 24 anni - fonte: Eurostat (2007)

5. 03.loyalty.program
Matrice di comparazione fra 14 programmi fedeltà appartenti a differenti settori (ns. rielaborazione su analisi
benchmark)

6. 04.disegno.statistico
Universo di riferimento: giovani universitari milanesi
> 182.390 individui - fonte MIUR
Campionamento stratificato per fascia d’età, sesso ed università di
appartenenza
> 18-22 | 23-25 | 26-30 | 30+
> Bocconi, Cattolica, Statale, Politecnico, Bicocca IULM, S. Raffaele
Questionario somministrato online - www.questback.com
Ricerca reale: campione di 216 individui
Struttura questionario - 35 domande a risposta chiusa suddivise in 3 parti:
> Consumi culturali: come i giovani si informano e spendono il loro tempo
libero;
> Fidelity card: qual è la propensione ai programmi fedeltà, e quali i servizi di
cui i giovani sono maggiormente soddisfatti;
> Card culturale: valutazione su alcune caratteristiche di un’ipotetica card
culturale per Milano e disponibilità alla sottoscrizione della stessa

7. 05.questionario1
1. La dimensione internazionale della città
2. I poli universitari e le strutture di ricerca
3. La presenza di grandi eventi cittadini
4. La disponibilità di una rete informativa,
partecipativa, consultiva, ad uso dei
cittadini
5. La presenza di “icone culturali”
6. La facilità di prenotazione di eventi e
iniziative
7. La promozione dei giovani artisti, dei
creativi e in generale un’attenzione al
talento
8. La presenza di una rete di “luoghi
creativi”
9. La gratuità di molti eventi ed iniziative
culturali
10.Le iniziative volte a promuovere una
forte identità della città
11.L’arredo ed il decoro urbano
12.Gli incentivi economici diretti per giovani
nella fruizione di cultura
13.La varietà dell’offerta culturale
14.La qualità dell’offerta culturale
15.La quantità di offerta culturale Pensa alla città in cui vivi. Quali elementi, tra quelli riportati, qualificano
l’offerta culturale della tua città? (media, risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 -
- completamente d’accordo)

8. 06.questionario2
Con quale frequenza, negli ultimi tre mesi, hai partecipato alle seguenti attività nel tempo libero?

9. 07.questionario3
1. Non ci fosse una tessera fisica, ma solo una
registrazione ad un social network
2. I punti accumulati fossero esattamente
proporzionali alla spesa effettuata
3. Ci fosse un coefficiente di ponderazione
sbilanciato verso le attività culturali
nell’attribuzione dei punti
4. I premi legati al programma fedeltà fossero tutti
voucher per altre iniziative culturali
5. Non ci fossero sconti diretti sull’acquisto
immediato di un prodotto/servizio, ma solo
l’accumulo dei punti
6. Venissero attribuiti punti a chiunque faccia
iscrivere al programma più amici possibili
7. Venissero attributi punti dietro presentazione di
un documento attestante l’acquisto
8. Venissero attribuiti punti a chi dichiara online di
partecipare ad un evento e presenta poi una
stampa all’ingresso
9. Si possa pagare online un evento a propria
scelta con un corrispettivo di punti accumulati
10.Sia possibile accumulare il doppio dei punti per
prodotti/servizi acquistati tramite il website del
programma
11.Venissero attribuiti punti a chi partecipa a mini-
contest, challenge e games all’interno del
website Come giudicheresti un’ipotetica card culturale nel caso in cui...?
12.I clienti più longevi e più facoltosi diventassero (risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 - completamente d’accordo)
animatori e consulenti del programma fedeltà
13.Venissero attribuiti punti per ogni commento,
per ogni voto espresso nel website

10. 08.analisi.cluster
27%
44%
25%
4%
I 4 cluster finali, secondo le 10 componenti con significatività statistica (elaborazione SPSS)

11. 09.studio.fattibilità
Il meccanismo di funzionamento della
fidelity card
Ambito competitivo del programma fedeltà
(adattamento dal modello della concorrenza allargata
di Porter, 1985)

12. 10.conclusioni
CULTURA & FIDELIZZAZIONE: chimera o possibilità?
Trasversalità: cultura + altre attività del leisure / entertainment
Circolo “virtuoso”: premiare il consumo con ingressi ad altre attività culturali
GIOVANI & FIDELIZZAZIONE: quali spazi ancora possibili?
Coalizione: condivisione dati e relativi benefit (sia impresa che cliente)
Personalizzazione: profilazione permette di anticipare e influenzare la
domanda
IL PLAYER IDEALE: le caratteristiche richieste agli operatori del settore
Natura del soggetto promotore
> Approccio top-down: enti e amministrazioni locali - Regione, Provincia, Comune
> Approccio bottom-up: rete cittadina di operatori culturali - logica di network
Frequenza d’uso - integrazione con altre tessere esistenti
> Trasporti pubblici | Carta di credito | Badge universitario

13. 11.sviluppi
PLAYER ATTIVI SUL PROGETTO
Sunrise & co. > agenzia di organizzazione eventi su Milano
Associazione Culturale Giovami > neonata realtà non-profit titolare del progetto
FEATURES
No card > primo programma fedeltà interamente sviluppato online (per tutta la fase
pre-evento: ricerca, valutazione, selezione, condivisione)
M-ticketing > primo programma fedeltà in cui il cellulare diventa il biglietto di ingresso
per qualsiasi evento del circuito
Filtro gusti > primo programma fedeltà in cui gli eventi, gli amici, i premi da riscattare
sono ordinati secondo le preferenze dell’utente, legate alla profilazione tramite storico
dello stesso sul sito
Circolo virtuoso > primo programma fedeltà con premi esclusivamente di natura
culturale
STEP
> ottobre-dicembre 09 | contatto partner culturali e istituzionali, creazione circuito
> dicembre 09 | finalizzazione sito web programma fedeltà culturale
> gennaio 10 | piano di comunicazione per lancio sito

14. 12.contatti
Emanuele Iovine
e.iovine@sunriseandco.com
SUNRISE & CO.
Via Doberdò 33
20126 Milano
T 02 8738 2462
F 02 8738 0981
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