Texto de la charla que me pidió la Escuela Superior de Diseño de Orihuela, en el marco de su programación Origina 2014. Compartí con los estudiantes y profesores asistentes mi pasión por aplicar y comunicar el Design Thinking en nuestro país, mi convencimiento del importante rol que los diseñadores actuales podemos asumir acompañando a organizaciones que quieran hacer una economía triple balance y participando en construir una forma de asociacionismo profesional hibridado con otras especialidades de las industrias creativas y las TIC. Con unas imágenes de apoyo publicadas en documento adjunto.

1. ORIGINA, EASD ORIHUELA
26 DE MARZO DE 2014
Me presento como design thinker y he rebautizado mi empresa, XL
internet, como XLI design+thinking para visilizar, difundir, el Design
Thinking, o Pensamiento de Diseño, la disciplina en la que me sitúo.
De manera resumida, “abrazar” el Design Thinking implica dejar de
considerar el diseño como táctico para pasar a considerarlo como
estratégico.
En el concepto clásico, los diseñadores estábamos para hacer más
usables, amigables y bellos los objetos o el hábitat, para comunicar
y vender mejor bienes y servicios. Los clientes nos lo traían
pensado y nos decían: mejóralo.
En mi caso, cada vez más venían clientes y decían: quiero vender
por Internet. Sin un proyecto escrito, no digo ya un plan de
negocios o planes operativos para promoción y el marketing.
“Quiero vender fotos. Y me gusta cómo enseña el catálogo esta
plataforma, solo que las vamos a poner más baratas. Y vamos a
hacer una red de fotógrafos para que vendan aquí.”
Esto con los emprendedores, pero con las empresas de mayor
tamaño nos ocurre igual, no comparten entre sí: los de marketing
se subordinan a los de ventas y aquellos son quienes nos encargan
los artefactos finales que les permiten vender. Sin transmitirnos el
para qué de las cosas ni a quién las dirigen, su propuesta de valor,
que es la clave del éxito.
En el Design Thinking las funciones del diseño se amplían, se
incorporan a los procesos de Investigación, Ideación, Desarrollo y
Testeo… Se coloca al usuario en en el centro de todo, sin dar nada
por supuesto. Porque hay que preguntarle a él. Hoy podemos
preguntarle y, debemos hacerlo.
Se trabaja colaborativamente, escuchando a todos los implicados,
dando voz a todos los que intervienen, de manera horizontal. Esto
rompe la verticalidad de la empresa y no es fácil, pero resulta muy
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2. productivo.
Diseño de servicios
Cómo trabajamos.
Valor del Diseño
Lo hacen empresas que consideran que el diseño sirve para ayudar
a Identificar el valor, para Conferir valor y para Comunicar el valor.
Por eso las empresas más competitivas, a medida que van
madurando, van incorporando más diseño en su interior. Quienes
más creen en el valor estratégico del diseño, usan a los
diseñadores para definir sus nuevas áreas de negocio, sus nuevos
productos y servicios. Nos consideran buenos compañeros de
viaje para evolucionar, para internacionalizarse o para innovar.
Innovar implica aplicar un conocimiento o una combinación de
conocimientos, de manera más eficiente. Puede ser para un nuevo
producto, proceso, experiencia de usuario, organización, obtención
de valor, marca, cadena de suministro, modelo de negocio…
Cualidades de los diseñadores:
- Buenos gestores de la intuición.
- Acostumbrados a moverse con la incertidumbre.
- Buenos organizadores.
- Dispuestos a cambiar.
De qué cambios hablamos. Os cuento:
- Mirarse hacia dentro, en busca de nuestros propios valores,
depurando nuestra propuesta, para conectarla con el público.
- Liberarse del ego, reemplazar el miedo a la competencia por la
apuesta decidida por la colaboración y el conocimiento
compartido.
- Establecer alianzas, completar aprendizajes…
Hay todo un mundo ahí mismo que, aunque minoritario, progresa
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3. deprisa. Es el del consumo colaborativo (yo uso mucho Blablacar);
la financiación alternativa (crowfunding y crowlending, que he
usado y que estudio para recomendar a mis clientes); de la
reutilización de los objetos, dándoles una segunda vida; los bancos
de tiempo y las monedas sociales…
Existía antes, viene de modelos sociales más comunitarios, nunca
han dejado de existir, sobre todo en el mundo rural.
Hoy se apoya en las TIC y han crecido enormemente, de manera
que oir hablar de redes sociales implica imaginar las redes sociales
de Internet.
Dentro de esas enormes comunidades, hay grupos que se están
implicando en transformar la sociedad, en propugnar cambios. La
plataforma change.org, por ejemplo. En esa construcción han sido
esenciales los diseñadores.
Los diseñadores aspiran a construir un mundo mejor, somos
respetuosos consumidores/productores de cultura, amantes de la
belleza… Somos muchos los que hablamos de la necesidad de
hacer una economía diferente, de escala humana.
Triple Balance
Muchos de nosotros sabemos que no es posible un mundo de
crecimiento ilimitado y aspiramos al Triple Balance. Hacer dinero,
pero con responsabilidad social y respeto medioambiental. Y en
esta búsqueda, coincidimos con empresarios que quieren lo
mismo. Yo, para ser más Triple Balance debo buscar proveedores
que también lo sean… Y así, capilarizando esta búsqueda ética, se
puede cambiar el mundo.
Vamos aterrizar un momento esta Visión Utópica. Sabemos que
hoy se diseñan muchas cosas partiendo de una premisa obligada:
la obsolescencia programada. Las cosas no se diseñan para que
duren, sino para que se estropeen, y así haya que tirarlas y comprar
otras nuevas. Sabemos que gran parte de la publicidad está hecha
para persuadirnos para que compremos productos innecesarios.
Hay muchos diseñadores por el mundo en esa clave, yo misma sin
ir más lejos. Formamos parte de la Sociedad de Consumo, de este
capitalismo depredador que ha puesto el poder económico por
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4. encima del poder político, el dinero por encima de las personas.
Formamos parte, pero no somos un colectivo sectario ni elitista ni
mirando solo para sí mismo, con nuestro dinero en paraísos
fiscales… No somos corruptos… si acaso a veces no pagamos
todos los impuestos que deberíamos… ;-) lo nuestro no llega ni a
corruptela.
Aunque tendendentes al egocentrismo, no somos soberbios como
colectivo. Debemos tener claro que tenemos mucho que aportar
para resolver los problemas graves que afronta la sociedad actual,
como es la carencia de trabajo y proteger los derechos humanos:
vivienda, educación, salud y protección social.
La Sociedad del Conocimiento
Sigue a la Industrial y esta a la Agraria. Implican evoluciones de la
manera de hacer economía, de crear riqueza, por parte del ser
humano. Y conllevan muchas formas de actuar y también de
pensar. Muchos hábitos y costumbres. Es propio de la sociedad
industrial pensar en clave de proceso lineal, como en la cadena de
montaje de un automóvil. Pongo esta pieza, luego esta, y esta y así,
terminado. La eficiencia de la cadena de montaje penetra en
nuestra mente incluso aunque nunca hayamos estado en una.
La manera de leer un libro es, en gran parte, un proceso lineal. En
la Era de Internet sabemos que hay manera no lineales de
funcionar, hacemos clic aquí, luego aquí, sacamos de aquí,
publicamos allá… Colocamos nuestras acciones en una malla, no
en una línea.
En el momento actual, en el siglo XXI, coexisten las tres formas de
sociedad –y por tanto, de sentir, pensar y actuar- a la vez. Son
como las versiones del Explorer, están las antiguas por ahí en
muchos ordenadores, dándonos la lata…
Vivimos en un momento de desincronización, no están todas las
instituciones a la misma hora. Es muy difícil ir con un discurso de
cambio, de evolución, de innovación a lugares donde no hay la más
mínima intención de moverse de donde están.
Ayudar a sincronizar y sobre todo, aportar la creatividad que hace
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5. falta para generar riqueza en la Sociedad del Conocimiento es una
gran oportunidad para los diseñadores. Riqueza significa bienestar,
no solo dinero.
¿Cómo? Integrado en equipos multidisciplinares, siendo él mismo
más multidisciplinar. Acompañando este cambio que, según
algunos, será disruptivo o no será.
Acompañando a la empresa que quiera cambiar, a las instituciones
públicas, al Tercer Sector, o sea, las ONGs, que necesitan aprender
a profesionalizarse sin perder sus valores. Para ese cambio de
paradigma para que People, Planet and Profit prosperen a la vez.
Aprovecho para hacer una pausa publicitaria y recomendaros
seguir el HackForGood, un hackaton que va a tener lugar en ocho
ciudades españolas durante el 4, 5 y 6 de abril, incluida Valencia.
Un encuentro de hackers y diseñadores unidos para dar salida a
desafíos de innovación social. Ya se están inscribiendo tanto las
personas como los retos que hay que resolver, y se está
comunicando, sobre todo en Twitter, con el hastag #H4U.
Hay muchos premios, incluidas oportunidades de continuidad a
través de las Cátedras de Telefónica, empresa patrocinadora. Y me
diréis ¿¡Telefónica!? Y os contesto: esta es la paradoja de nuestro
tiempo, las grandes empresas son las que más apuestan por la
innnovación, como las grandes fortunas son las que más pueden
aportar a la cooperación, por ejemplo.
Mi lema con respecto a los compañeros de viaje es: no
preguntemos de dónde viene sino más bien a dónde quiere ir.
Tras la pausa publicitaria, retomo:
Tenemos capacidad de escucha, intuiciones, creatividad,
capacidad para comunicar, algunos de manera visual, un
superpoder que es muy necesario hoy en día, para hablar a la vez a
la parte derecha del cerebro, a la racional y a la emocional, para ser
capaces de traducir ideas complejas en dibujos sencillos que
ayuden a resolver problemas…
Estamos dispuestos a compartir conocimientos, porque seguimos
generando cosas nuevas…
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6. Estamos dispuestos a dar poderes a los demás.
Aprendizajes, Árbol Estratégico (para mirarme hacia dentro y
comunicar)
Otras herramientas de la creatividad y la gestión
Libros
Documentales
Asociación
Dialoguemos.
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7. Estamos dispuestos a dar poderes a los demás.
Aprendizajes, Árbol Estratégico (para mirarme hacia dentro y
comunicar)
Otras herramientas de la creatividad y la gestión
Libros
Documentales
Asociación
Dialoguemos.
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