1. PRODUCTO

2. El punto de partida para realizar cualquier actividad comercial, ya sea local o bien internacional, es la existencia de un PRODUCTO.

3. E X P O R T A C I O N Producto Plaza Precio Promoción El orden y la interrelación del Marketing Mix en el proceso de Exportación

5. Un Producto puede ser algo tangible o intangible, favorable o desfavorable que un consumidor recibe en intercambio.

6. Cuando hablamos de un bien Tangible, nos referimos a algo material, que tiene forma, color y ocupa un lugar en el espacio. Por ejemplo: Ropa, Relojes, Enseres de cocina, Electrodomésticos, Joyas, Libros, Autos, Zapatos, etc.

7. Cuando definimos Intangible, generalmente hablamos de Servicios, los cuales no es posible que se puedan ver o tocar, y que sin embargo están ahí, existen se negocian y se brindan. Por ejemplo: Viajes, Alquileres en hoteles, Atención médica, Asesoría legal, etc. Utilizamos esos productos sin ser propietarios de los activos.

8. Un producto también puede ser una idea, un lugar o una persona. Por ejemplo, un candidato político en época de elecciones, un destino turístico, o bien, un artista que ofrece sus servicios de entretenimiento.

9. Decimos también que el producto es favorable cuando éste, cumple integralmente con todas nuestras expectativas y le damos el uso para el cual lo adquirimos. Sin embargo, en muchas ocasiones los productos son desfavorables por no cumplir satisfactoriamente con nuestras expectativas, debido quizás a una mala publicidad por parte del fabricante, o bien a alguna confusión por parte de los consumidores.

10. ADAPTACION OBLIGATORIA ADAPTACION DISCRECIONAL Y DEL PRODUCTO PARA SU COMERCIALIZACION EN LA PLAZA EXTRANJERA

11. Una Vez identificada la clasificación a la que pertenece nuestro producto, , lo ideal sería poder exportarlo tal cual se fabrica, ya que esto ahorraría grandes cantidades de tiempo, dinero y esfuerzo.

12. La realidad es que ningún producto puede comercializarse en el extranjero sin que se lleven a cabo algunos ajustes necesarios . Incluso productos comercializados mundialmente como Coca Cola, los automóviles Ford, o las hamburguesas de Mc Donald´s, pasan por procesos de ADAPTACIÓN, que en algunos casos sólo implica cuestiones físicas, pero en otros deberán de ser también químicas; es decir, en su estructura molecular.

13. Para poder exportar un producto es necesario que el fabricante local investigue claramente las posibles regulaciones y restricciones que el producto puede llegar a tener en las diversas plazas en las que se desea comercializar.

14. La Adaptación Obligatoria, es el proceso a través del cual la compañía debe de modificar forzosamente el producto, ya sea en su estructura física o química, debido a que alguno elementos del mercado exterior así lo exigen. Generalmente las empresas adaptan obligatoriamente sus productos debido a regulaciones o restricciones gubernamentales. Adaptación Obligatoria

15. Mientras que en la Adaptación Obligatoria el fabricante deberá forzosamente modificar el producto si es que lo quiere exportar y comercializar en una determinada plaza, en la Adaptación Discrecional el fabricante toma la decisión de modificar o no el producto. Es decir, en este aspecto no es obligatoria bajo ninguna circunstancia la adaptación del producto. No existen regulaciones o restricciones por parte del gobierno en la plaza de destino. Adaptación Discrecional

16. Adaptación Discrecional Sin embargo, los procesos de Adaptación Obligatoria son muy comunes debido a aspectos culturales, sociales o económicos. En la Adaptación Discrecional, el fabricante local debe de identificar a través de Investigaciones de Mercado que aspectos se deben incluir, o en su caso eliminar para que el producto sea “aceptado” por el mercado de forma satisfactoria, lo que garantizará el éxito de la compañía en el extranjero.

17. Adaptación Obligatoria Discrecional P r o d u c t o Consumo Industrial

18. El nuevo coche de Volkswagen “Lupo” que se empezó a comercializar en México a principios de 2004, se arma en Brasil, en donde se comercializa con el nombre de “FOX”, la compañía multinacional tomó la decisión de cambiarle el nombre al coche en México. http://www.vw.com.br

19. Así pues, como mencionamos anteriormente el Producto es el punto de partida para cualquier actividad comercial, ya se local o internacional. El Producto (bienes o servicios) cuentan con una serie de Atributos tangibles e intangibles. Dichos atributos tienen un impacto directo tanto en las necesidades y gustos del cliente, como en las estrategias de exportación. Analicemos los principales Atributos del producto central para su exportación exitosa:

20. P R O D U C T O C E N T R A L Forma Tamaño Uso Colores Textura Peso Marca Etiqueta Envase Calidad Reputación del fabricante Reputación del vendedor Precio Distribución Promoción Embalaje Garantía

21. M A R C A : Nombre y/o símbolo que identifica a un producto o servicio, y lo diferencia de los demás. Las marcas aparecen en forma de palabra, nombres símbolos o diseños (generalmente una combinación). Las marcas se usan para distinguir los productos de una compañía de los de sus competidores . Lo más recomendable, es que el producto o servicio ofertado, tenga y maneje una marca legalmente registrada en la plaza de destino.

22. Una MARCA REGISTRADA es el diseño, nombre u otra característica exclusiva de identificación, asociada con la marca de una compañía. Ninguna otra empresa puede usar la misma marca registrada. R MR C

23. Para saber como registra una marca en México es necesario acudir al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Puede llamar al Sistema de Atención Telefónica a la Ciudadanía (SACTEL), a los teléfono 5480 2000 en la Ciudad de México y área metropolitana, del interior de la República 01 800 00 1488 ; desde USA o Canadá al 1 888 594 3372. www.impi.gob.mx Para saber como registrar un Diseño, nombre o marca de identificación en USA Visite: www.uspto.gov

24. ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE La importancia que tiene el empaque y el embalaje en una exportación es definitiva para alcanzar el éxito en los mercados internacionales. EMPAQUE (Packaging, en inglés) , se define como: EL MATERIAL QUE CONTIENE, PROTEGE, UNIFICA Y FACILITA LA MANIPULACIÓN DE LOS PRODUCTOS (BIENES) DURANTE LOS PROCESOS DE LOGISTICA , QUE INVOLUCRAN EN TERMINOS GENERALES, DESDE LA RECEPCION DE LAS MATERIAS PRIMAS, HASTA EL ALMACENAJE, TRANSPORTE Y DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS TERMINADOS, DESDE SU PUNTO DE ORIGEN HASTA SU DESTINO FINAL EN LOS PROCESOS DE COMERCIALIZACION TANTO NACIONALES COMO INTERNACIONALES.

25. En los últimos años, lo más común para referirse a estos materiales en la región de México y América latina es ENVASE PRIMARIO, ENVASE SECUNDARIO Y ENVASE TERCIARIO, lo que corresponde a Envase, Empaque y Embalaje respectivamente. En Estados Unidos, a todo se le denomina PACKAGING.

26. Debido a que en los procesos de exportación los productos tangibles recorrerán, la mayoría de las veces, largas distancias hasta llegar a sus destinos finales; la protección que los envases, empaques y embalajes les brindan a los productos es estratégica para alcanzar el éxito en la exportación.

27. Actualmente existen varios materiales destinados a la fabricación de envases, empaques y embalajes , siendo los más utilizados: El CARTÓN EL PAPEL EL VIDRIO EL PLÁSTICO y LA MADERA La madera es utilizada sobre todo para la elaboración de los Pallets o tarimas, asimismo para las cajas o recubrimientos en el interior de algunos contenedores de carga.

28. El metal de diversos tipos, juega un papel fundamental en la fabricación de contenedores de carga, así como en góndolas para ferrocarriles, tanques y plataformas para tractocamiones entre otras.

29. Es fundamental, que el exportador esté perfectamente informado sobre los requerimientos que exige el cliente, para que los productos exportados sean aceptados por el comprador; lo que conlleva a conocer ampliamente las regulaciones y restricciones a ciertos tipos de materiales utilizados en envases, empaques y embalajes en las plazas de destino.

30. Desde el momento de enviar muestras a nuestros clientes, debemos considerar tanto la presentación del producto, así como la protección que se le brinda. No debemos olvidar que los envases, empaques y embalajes pueden ser una oportunidad de PROMOCION , es decir, sobre estos se pueden colocar las marcas, diseños y logotipos que identifican a un producto y a la empresa; siempre y cuando las regulaciones y restricciones de la plaza de destino así lo permitan.

31. o Manipulación adecuada de los productos durante los procesos de logística, desde su punto de origen hasta su destino final. o Protección de los productos durante las diversas etapas de logística por las que éstos atraviesan, desde su punto de origen hasta su destino final o Ofrecen una adecuada presentación de los productos o Son una herramienta útil de promoción de los productos o Un envase, empaque y embalaje adecuados ayudan al posicionamiento de la marca y del producto en la mente de los consumidores FUNCIONES DE LOS ENVASES, EMPAQUES Y EMBALAJES

32. Debido a los procesos de Desarrollo Sustentable que se han venido observando en los últimos años a nivel mundial, la utilización de materiales ecológicos que ayudan a la conservación del medio ambiente, es cada vez más frecuente en la utilización de materiales para envases, empaques y embalajes de los productos que se comercializan a nivel internacional

33. Debido a que la explotación de algunas maderas ha provocado daños irreversibles a los sistemas ecológicos de algunos países, es común la utilización de materiales sustitutos como el plástico para los pallets o tarimas o el uso de cartón y papel reciclado para los empaques y embalajes de algunos productos; Así como también el uso de los envases retornables de vidrio y de plástico.

34. La etiqueta es la parte del producto que contiene información sobre él, su uso y su origen. En la mayoría de las veces, las etiquetas son adheridas a los envases, empaques y embalajes y no a los productos en sí. Las etiquetas juegan un papel fundamental en los procesos de comercialización exitosa de los productos tanto a nivel nacional como internacional. ETIQUETA

35. Las etiquetas se consideran como un atributo del producto central y son una herramienta fundamental para una comercialización exitosa de los mismos, tanto en operaciones de comercialización nacional como internacional.

36. Gracias a las etiquetas los consumidores podemos conocer el nombre de los productos, su composición física y química; sus diferentes usos, la procedencia del producto, el nombre, la dirección física y electrónica de los fabricantes, teléfonos de contacto para dudas o comentarios; asimismo para los productos de consumo, su contenido energético e instrucciones de preparación en su caso.

37. El diseño de las etiquetas no es un proceso fácil y requiere la colaboración de expertos que conozcan entre otras cosas, sobre el uso y la psicología de los colores y el comportamiento de los consumidores.

38. Una de las finalidades de las etiquetas, es la de promover los productos en nuestro target (mercado meta). Un diseño pobre de la etiqueta, dará como resultado una mala imagen tanto del producto como del fabricante, por el contrario un diseño interesante y creativo repercutirá en el éxito en la comercialización exitosa de los productos, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.

39. Es importante mencionar que en un gran porcentaje la decisión de compra de algunos productos sobre todo de consumo, se toma en el establecimiento comercial, por lo que un diseño inteligente y agradable a los consumidores incrementará la probabilidad de compra de los productos.

40. Etiquetas de marca : Las marcas que identifican a los productos, que inclusive pueden estar adheridas, grabadas o bordadas al producto en sí; por ejemplo, Manzanas Washington o Naranjas de Florida, determinadas prendas de ropa que tienen la marca bordada o grabada como GAP o ZARA.

41. Etiqueta descriptiva : Proporciona información sobre el uso del producto, su descripción y composición, cuidado y desempeño o alguna otra característica. Por ejemplo, todas la prendas de vestir que se comercialicen en México, según la norma NOM-050-SCFI, deben contener una etiqueta de instrucciones de lavado y secado. Asimismo, una etiqueta de materiales de contenido (por ejemplo, 50% algodón, 50% Nylon).

42. Etiquetas de calidad : Para obtener ciertas certificaciones que acrediten el cumplimiento de normas de calidad como la ISO, desarrollada por la International Organization for Standardization , algunos productos tienen que cumplir especificaciones en todos los campos técnicos. Esto incluye entre otras, las normas ISO 9000 e ISO 14000, las cuales se han constituido como los códigos de calidad a nivel internacional. Es importante mencionar que este tipo de etiquetas son elaboradas por laboratorios certificadores externos a las compañías y que son colocadas sólo a determinados productos electrónicos, eléctricos y de telecomunicaciones

43. Etiquetas de Medidas Precautorias: Los productos clasificados como peligrosos deberán portar determinadas etiquetas que identifiquen su grado de toxicidad, y un instructivo detallado que indique de forma precisa su manejo, almacenamiento, y conservación durante su uso, y para su desecho, durante las diversas etapas de logística, así como para un uso adecuado por parte de los consumidores. Estas etiquetas involucran simbología universal e instrucciones de manipulación. Algunas de ellas se colocan directamente sobre los envases, otras sobre los empaques y algunas otras sobre los embalajes de exportación.

44. Diseño y color La presentación de cualquier producto, es un factor clave para cumplir de entrada, las expectativas del cliente. La presentación considera el diseño del producto estructuralmente y su color. Existen diseños ergonómicos, diseños hechos a la medida del cliente, diseños para zurdos, diseños para niños, etc. Es decir, las características de forma y color de los productos se adaptan de acuerdo al mercado al cual vayan dirigidos.

45. Calidad La calidad es el desempeño que espera un consumidor de un producto adquirido. A más expectativas de un producto o servicio, más calidad deseada del mismo. La calidad es una promesa del productor para el consumidor, si el producto no cumple la promesa entonces el consumidor no volverá a comprar el producto.

46. Garantía Una compañía ofrece ventajas comparativas si proporciona una garantía sobre los artículos que ofrece al mercado. La Garantía puede considerarse como un certificado para los compradores que los ampara en caso de que el producto no sea lo que ellos esperaban, es decir que no cumpla con sus expectativas.

47. C ANAL DE D ISTRIBUCIÓN : Un Canal de Distribución es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes, que va desde el punto de origen del producto (fabricante) hasta su punto final (el consumidor, ya sea final o industrial), sin que se lleve a cabo ninguna modificación sobre el producto.

48. Los productos se mueven a través de los Canales de Distribución por medio de la Logística o Distribución Física; que incluye: El transporte y almacenamiento de materias primas y piezas de fabricación en la planta del fabricante. El transporte y almacenamiento de productos terminados en la planta del fabricante; y, El transporte y almacenamiento de los productos terminados de las instalaciones del fabricante a las instalaciones del vendedor o del consumidor. L OGISTICA

49. Existen muchos tipos de estructuras de Canales de Distribución; éstas dependen del tipo de Producto y del tipo de Mercado (de consumo o industrial). Pero siempre incluyen como mínimo al fabricante y al consumidor final o usuario industrial (según sea el caso).

50. Canales de Distribución para Productos de Consumo Estructuras de Canales de Distribución existentes para los productos de consumo. El fabricante elegirá tantas estructuras como sean necesarias para alcanzar sus objetivos organizacionales. Lo más común es que las empresas combinen varias de estas formas, lo que les permite llegar a un número mayor de clientes. Note que en todas las estructuras siempre aparece el productor y el consumidor final. PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL Canal Directo Canal Detallista Canal Mayorista Canal Agente-Mayorista Canal Agente-Detallista

51. Canales de Distribución para Productos Industriales Estructuras de Canales de Distribución existentes para los productos industriales. Al igual que en los productos de consumo, el fabricante elegirá tantas estructuras como sean necesarias para alcanzar sus objetivos organizacionales. Note que en todas las estructuras siempre aparece el productor y el usuario industrial. PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR USUARIO INDUSTRIAL DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL AGENTE Canal Directo Canal Distribuidor Industrial PRODUCTOR AGENTE USUARIO INDUSTRIAL Canal Agente – Distribuidor Industrial Canal Agente – Usuario Industrial Canal Gobierno PRODUCTOR GOBIERNO

52. Canales de Distribución para Servicios PRODUCTOR USUARIO* PRODUCTOR AGENTE USUARIO* Canal Directo Canal Agente * El usuario puede ser el Consumidor final o el Usuario Industrial

53. En el caso de estructuras más largas de Canales de Distribución, encontramos lo que se conoce como Intermediarios. Un Intermediario es una persona o una empresa independiente a la organización que ayuda en la transferencia de la propiedad de los productos desde su punto de origen hasta su destino final. Los intermediarios son fundamentales para muchas empresas.

54. Los intermediarios se clasifican en: Agentes y Comerciantes Éstos últimos, se pueden subdividir en Mayoristas y Detallistas , Pudiendo clasificar a los Detallistas de acuerdo a su volumen de operaciones en Detallistas a Grande, Mediana y Pequeña escala.

55. A GENTE I NTERMEDIARIO Un Agente intermediario conocido también como “Broker” es el individuo que asiste a los productores en la venta de sus productos a diversos clientes. La característica fundamental de este sujeto, es que nunca adquiere la propiedad de los productos, su utilidad monetaria consiste en una comisión de las ventas.

56. Para poder ingresar a muchos sectores y actividades comerciales en México y en el extranjero, se requiere contar con un agente que cuente con relaciones y que conozca el mercado. La utilización de esta figura puede ser de gran utilidad sobre todo para la comercialización de determinados productos de consumo e industriales y más aún en operaciones comerciales internacionales. Además de servir como contacto entre los clientes potenciales y el fabricante, los Agentes o Brokers, en muchas ocasiones también ayudan a los empresarios a encontrar créditos, a buscar seguros y fianzas, y a realizar un sinnúmero de trámites sobre todo de índole internacional. A GENTE I NTERMEDIARIO

57. C OMERCIANTE I NTERMEDIARIO Un Comerciante Intermediario, es aquel que adquiere la propiedad de los productos para revenderlos a terceras personas u organizaciones. La utilidad que generan estas empresas, se obtiene de un porcentaje de incremento al precio del producto final. Los Comerciantes Intermediarios son una buena opción sobre todo cuando la empresa no desea invertir grandes cantidades de tiempo, dinero o esfuerzo en la plaza de destino, pues son los comerciantes intermediarios son los que se encargaran en gran medida, de promover y comercializar nuestro producto en el extranjero.

58. C OMERCIANTE M AYORISTA Un Comerciante Mayorista es aquella empresa que adquiere una cantidad determinada de productos y los revende a Comerciantes Detallistas; es decir, los Comerciantes Mayoristas generalmente no tienen trato directo con los consumidores finales del producto.

59. C OMERCIANTE M AYORISTA La figura del Comerciante Mayorista es importante, sobre todo para aquellas empresas que fabrican productos de consumo de conveniencia y de comparación; y que en la mayoría de las ocasiones no pueden tratar directamente con todos los detallistas, sobre todo con detallistas a mediana y pequeña escala.

60. C OMERCIANTE D ETALLISTA Un Comerciante Detallista es una persona o empresa que vende productos al detalle. Es decir, una o más piezas sin que las operaciones sean consideradas como mayoreo. La característica fundamental de Comerciante Detallista, es que siempre tiene contacto con el consumidor final.

61. C OMERCIANTE D ETALLISTA Un término sinónimo para referirnos a los Detallistas es: MINORISTAS

62. Sin la existencia de Canales de Distribución, sería prácticamente imposible que las personas y las organizaciones pudiéramos obtener productos o servicios necesarios para poder subsistir. Algunas empresas, sobre todo aquellas que fabrican productos de consumo masivo requieren forzosamente la participación de intermediarios que les apoyen en la transferencia de la propiedad de los productos.

63. C ANALES DE D ISTRIBUCION I NTERNACIONALES Inicialmente es muy recomendable solicitar la ayuda de un Intermediario, específicamente un Broker o Agente, ya que ellos ya tienen dominado a su mercado, conocen las diferentes variables que influyen en las operaciones comerciales, y los gustos de los consumidores, entre otros.

64. C ANALES DE D ISTRIBUCIÓN I NTERNACIONALES Aunque el precio final se ve afectado por los intermediarios que existen para llevar a cabo el traslado de las mercancía, lo mejor es acudir a un Broker o en su caso a una comercializadora. Estos intermediarios comprarán en volúmenes más altos o más representativos que los diversos consumidores finales.

65. C ANALES DE D ISTRIBUCIÓN I NTERNACIONALES Los Canales de Distribución Domésticos son diferentes de los Internacionales, y es por ello que debemos tomar en cuenta los siguientes puntos al elegir un Canal de Distribución Internacional:

67. Es importante mencionar que una empresa utilizará tantas estructuras de canales de distribución como sean necesarias para alcanzar sus objetivos corporativos. Es decir, una compañía podrá si así lo desea, incluir sólo una estructura o por el contrario estructuras de canales múltiples en sus operaciones comerciales Nacionales e Internacionales.

68. P R E C I O

69. P RECIO El Precio es la cantidad de unidades monetarias que pagamos a cambio adquirir un producto o servicio.

70. El Precio en general es una medida cuantitativa, que nos indica el valor de un producto o servicio. No así, para algunos bienes que tienen valores cualitativos, como el aprecio o las consideraciones de otro tipo, como el valor adquirido por ser un único bien producido en el mundo (está el caso de los coches Ferraris), o algún regalo que provenga de una persona a la cual estimamos mucho. P RECIO

71. El Precio es la variable del Marketing Mix, que definitivamente impacta más en las operaciones de captación de efectivo de una compañía, que cualquier otra variable; y por consiguiente en el nivel de utilidades percibidas por la organización. P RECIO

72. El Precio multiplicado por el número de unidades vendidas representa los ingresos de la compañía. Los ingresos son los que pagan por la operación de la empresa, lo que sobra; son las utilidades. P RECIO

73. P RECIO El Precio es la variable de la Mezcla de Mercadotecnia que se puede modificar con más facilidad.

74. Al delinear el precio, el empresario debe estar consciente de los objetivos que desea alcanzar. P RECIO

76. F ORMULA PARA EL CALCULO DEL P RECIO Debemos recordar que el concepto de precio internacional, involucra una serie de factores no considerados en la venta dentro de la plaza nacional. Esto es, flete de carga internacional, empaques y embalajes especializados, maniobras de carga y descarga e impuestos a la exportación/ importación de las mercancía y seguros entre otros. Todo empresario deber considerar un precio base para sus bienes o servicios, y a partir de éste realizar incrementos de acuerdo con el “Incoterm” negociado.

77. Para calcular el precio de un producto, el fabricante deberá de considerar aspectos internos y aspectos externos a la organización, dentro de los aspectos internos además de los objetivos, es fundamental considerar los costos en los que incurre.

78. Luego entonces, la fórmula a considerar para el calculo del precio es la siguiente: P.V.P.= CF+CV+MU Donde:

79. P.V.P.= C.F.= C.V.= M.U.= Precio de Venta del Producto (Precio de lista) Costos Fijos Costos Variables Margen de Utilidad

80. C OSTOS F IJOS (C.F.) : Una renta Los sueldos de los ejecutivos El impuesto a la propiedad Todos ellos permanecen constantes sin importar cuantas unidades se produzcan. Esta clase de costos se conservan aún si la producción se interrumpe por completo. Se llaman FIJOS, porque es difícil cambiarlos a corto plazo

81. Es la suma de todos los costos fijos COSTO FIJO TOTAL (C.F.T.)

82. Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas COSTO FIJO PROMEDIO (C.F.P.)

83. La Mano de obra Las materias primas Estos costos guardan estrecha relación con la producción. Pueden controlarse a corto plazo con sólo modificar el nivel de producción. Cuando esta se interrumpe, por ejemplo, se eliminan todos los costos variables de la producción C OSTOS V ARIABLES (C.V.)

84. Es la suma de todos los costos variables. Cuantas más unidades se produzcan más alto será el costo COSTO VARIABLE TOTAL (C.V.T.)

85. Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. Suele ser más alto en las primeras unidades. Disminuye después al incrementarse la producción, debido a factores como los descuentos por volumen en la compra de materias primas y a una utilización más eficiente de la mano de obra. Después de un nivel óptimo de producción, aumenta por factores como la saturación de las instalaciones de producción y el pago de horas extras. COSTO VARIABLE PROMEDIO (C.V.P.)

86. Es la suma del Costo Total Fijo y del Costo Total Variable de determinada cantidad producida COSTO TOTAL (C.T.)

87. Es la Utilidad deseada por el fabricante. Generalmente se calcula sobre los costos totales, aunque puede ser también sobre los costos fijos o los variables. MARGEN DE UTILIDAD (M.U.)

88. E L P RECIO I NTERNACIONAL El cálculo del Precio Internacional, considera diferentes elementos que no se toman en cuenta para el Mercado Nacional. Elementos que analizaremos a continuación:

89. EL PRECIO INTERNACIONAL El precio internacional es aún más sensible al calcular, ya que se tienen que considerar una serie de costos, que no existen en las ventas nacionales. Asimismo el Macroambiente que rodea a los mercados de exportación, puede ocasionar variaciones en los precios finales de los productos.

90. El determinar el Precio de los Productos, es un punto neurálgico de la negociación internacional, ya que en ocasiones de ello depende que se cierre o no un negocio. EL PRECIO INTERNACIONAL

92. INCOTERMS

93. Para calcular correctamente el Precio de Venta Internacional, es importante identificar claramente los INCOTERMS.

94. Los INCOTERMS (INTERNATIONAL COMMERCE TERMS) son Términos de Comercio Internacional, utilizados como lineamientos que determinan el nivel de responsabilidad de un comprador y de un vendedor en una negociación internacional.

95. Conocer los INCOTERMS, nos facilitará la negociación internacional, determinando los derechos y obligaciones de ambos negociadores y asimismo, nos ayudará a operar bajo un marco de certidumbre con reglas internacionales uniformes para ambas partes.

96. Los INCOTERMS son abreviaciones reguladas por la Cámara de Comercio Internacional y por lo tanto otorgan un marco de seguridad para negociadores internacionales, que llevan a cabo la firma de un contrato de compra venta internacional.

97. Asimismo, los INCOTERMS ayudan a determinar en gran medida, el precio de venta internacional de cualquier producto, ya que dentro del marco regulador de los INCOTERMS están considerados todos los costos incrementables mencionados anteriormente.

98. Para conocer más sobre los INCOTERMS, es recomendable checar la página oficial de la Cámara de Comercio Internacional: http://www.iccwbo.org/index_incoterms.asp

99. Es importante mencionar que las siglas de los INCOTERMS, están en inglés y tienen traducción al español y al francés. Sin embargo es básico conocer su significado y su correcta pronunciación, ya que eso proporciona una buena imagen como negociador internacional.

100. PROMOCION INTERNACIONAL

101. El último de los elementos a considerar dentro del Marketing Mix, pero no menos importante, es el programa Promocional; es decir, la definición de las estrategias a través de las cuales daremos a conocer nuestro producto en la plaza de destino con la finalidad de alcanzar satisfactoriamente los objetivos planteados.

102. Nuevamente en este punto es importante recordar que el hecho de comercializar nuestros productos en el extranjero lleva un grado de riesgo y de complicación mayor que la comercialización local.

103. El grado de actividad promocional en el que deberá de participar el fabricante exportador, dependerá de la forma en la que éste decida comercializar sus productos en el extranjero y obviamente del tipo de Producto. Ya sea a través de intermediarios (Agentes y Comerciantes) o bien, por medio de Sucursales de Venta de la Compañía en el extranjero.

104. FABRICANTE LOCAL EXPORTACION INTERMEDIARIOS SUCURSALES AGENTES COMERCIANTES MAYORISTAS DETALLISTAS MEDIANA ESCALA PEQUEÑA ESCALA GRAN ESCALA P A I S A P A I S B " " " " EXPORTACION

105. E n el primer caso, la Promoción deberá dirigirse al mercado empresarial, es decir a cualquier nivel de Intermediarios; ya sean Agentes o bien Comerciantes Mayoristas o Detallistas. Lo más recomendable en este caso es la utilización de medios promocionales bien definidos para este mercado, como la Publicidad en revistas especializadas y diversas Promociones de Ventas.

106. En el caso de que la empresa opte por el establecimiento de Sucursales de Venta en el Extranjero, la Promoción deberá realizarse a través de una combinación específica de medios como la Publicidad Electrónica o impresa, las Ventas Personales, las Relaciones Públicas, o la Propaganda (Publicity). Dicha combinación deberá ser definida una vez realizado un minucioso estudio del análisis PEST, mismo que definimos en capítulos anteriores.

107. Pero, ¿Qué es la Promoción?, L a Promoción es el elemento de la Mezcla de Mercadotecnia, en el que a través de diversos medios (Publicidad, Ventas Personales, Promociones de Venta y Relaciones Públicas), una empresa informa al mercado meta sobre su existencia y la de sus productos, con la finalidad de generar una respuesta favorable, misma que se convierte en una compra.

109. MIX PROMOCIONAL Lo más recomendable para alcanzar el éxito promocional en la plaza en la que se comercializarán los productos, es que se lleve a cabo una combinación estratégica de los elementos que integran el Mix Promocional; pues cada uno de ellos se “complementan” entre sí.

110. Desafortunadamente, la Promoción tanto de la empresa como de sus productos, es uno de los elementos más caros para la compañía. La utilización de dispositivos como la Publicidad, las Ventas Personales y las Promociones de Ventas pueden resultar altamente costosas para una organización. Sin embargo una combinación adecuada de estos medios proporcionará a la empresa resultados sumamente satisfactorios. MIX PROMOCIONAL

111. Analicemos cada uno de los elementos que integran el MIX PROMOCIONAL a nivel internacional:

112. PUBLICIDAD La Publicidad es una Comunicación Masiva e Impersonal en la que una empresa perfectamente bien identificada, dirige a un mercado un mensaje específico a través de diversos medios masivos de comunicación electrónicos o impresos, con la finalidad de informar y convencer a los consumidores, para generar una respuesta afirmativa para la organización, lo que resulta en una compra efectiva.

113. PUBLICIDAD La Publicidad es un medio promocional muy eficaz para productos de conveniencia y de comparación, aunque en algunos casos se pueden anunciar también algunos otros productos tanto de consumo como industriales; ello dependerá de las características tanto del producto como del mercado.

114. La principal Ventaja de la Publicidad es la gran audiencia a la que se puede llegar a captar con un solo mensaje. Sin embargo para que ésta resulte efectiva y el mercado capte la información mínima necesaria es indispensable que se proyecte un número específico de spots (anuncios), que deben de ser definidos dependiendo de las características del mercado y del producto en cuestión. PUBLICIDAD

115. La principal Desventaja de la Publicidad es su alto costo de contratación, que en la mayoría de los casos es muy elevado y por consiguiente inalcanzable para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) en casi todo el mundo. Cabe mencionar que si se hace un análisis del Costo-Beneficio, entre la publicidad y otros medios promocionales, resultará más económico para la compañía la contratación de este medio, pues el costo por contacto es sumamente bajo debido a que con un solo mensaje o spot publicitario, se logra captar la atención de una gran audiencia lo que no sucede con otros medios. PUBLICIDAD

116. PUBLICIDAD Existen varias formas de Publicidad, pero las más comunes son: LA PUBLICIDAD ELECTRÓNICA y, LA PUBLICIDAD IMPRESA

117. La Publicidad Electrónica tiene que ver básicamente con: El Radio y la Televisión. PUBLICIDAD

118. PUBLICIDAD Mientras que la Publicidad impresa engloba fundamentalmente: Periódicos y Revistas

120. Otro aspecto en el que habrá de tenerse cuidado antes de tomar decisiones en relación con la Publicidad, es la infraestructura de comunicación existente; por ejemplo, el número de televisores, radios, computadoras y teléfonos per cápita es un dato de muy útil para tomar decisiones adecuadas. Asimismo, la existencia de empresas de comunicación radiofónicas y de televisión abierta y cerrada, son datos que no debemos dejar de analizar. PUBLICIDAD

121. PUBLICIDAD G eneralmente los habitantes de los países desarrollados, tienen un alto grado académico y es común la lectura de diversos periódicos y revistas; mientras que en los países menos desarrollados la población en muchas ocasiones tiene un alto grado de analfabetismo y poco interés por la lectura sobre todo de periódicos y determinados materiales bibliográficos. Un análisis sobre el número de periódicos y editoriales existentes en la plaza de destino puede ser otro elemento que facilite la toma de decisiones para este tema.

122. Algunos factores sociales y culturales como la religión, la familia y la estructura social, entre otros, también pueden tener repercusiones sobre la publicidad en la plaza de destino. Lo que en un país puede ser aceptado como normal, en otro puede llegar a ser en casos extremos una falta de respeto o ir en contra de valores y principios del país. PUBLICIDAD

123. Las Ventas Personales se llevan a cabo solo en determinados mercados y para algunos productos, debido a su alto costo. La Venta Personal es una herramienta de la promoción en la que un representante de la compañía realiza labor de ventas ante uno a varios clientes, ya sea en forma personal o vía telefónica. Ventas Personales

124. La Venta Personal es una comunicación personal, en la que su principal ventaja es el poder conocer directamente las reacciones de los clientes. A diferencia de la publicidad en donde nunca se conocen de forma directa las reacciones ante los mensajes, debido a que estos son enviados a un gran número de personas por medios masivos de comunicación. Ventas Personales

125. Otra ventaja de las Ventas Personales es que se le puede dar seguimiento a los clientes de forma muy controlada, además en muchos casos dependiendo del producto y del mercado, la compañía puede adaptarse más a los gustos y a las necesidades del consumidor por conocerlas mejor a través de sus vendedores. Ventas Personales

126. En cuanto a desventajas podemos citar el alto costo que esto representa a las empresas debido al pago de sueldos, comisiones y viáticos a los vendedores. Además si no se tiene un estricto control sobre los vendedores, estos pueden manipular la información a su libre albedrío, lo que puede afectar la imagen y los intereses de la empresa, en el corto plazo. Ventas Personales

127. Al igual que con las otras herramientas de promoción en el extranjero es indispensable actualizarse en cuanto a factores sociales, culturales y legales entre otros, pues algunos aspectos que pueden ser considerados como normales y aceptables en un país, en otro pueden representar faltas graves. Ventas Personales

128. El problema aquí radica en que si los vendedores son enviados del país de origen del fabricante al mercado de destino de la exportación, éstos a menudo, desconocen por completo la composición y características del mercado, lo que hará muy complicada la labor de venta internacional; mientras que si los vendedores contratados son originarios de la plaza de destino, no estarán familiarizados con las políticas y la forma de operar de la compañía. Ventas Personales

129. Debido a las distancias el control y la supervisión del equipo de ventas puede ser muy complicado para la empresa, por lo que el fabricante exportador deberá de analizar perfectamente bien que estrategias y tácticas serán las más adecuadas. Lo que si es seguro, es que el empresario deberá de conocer a la perfección aspectos relacionados con el “empowerment”, mismo que deberá de ser aplicado en mayor o menor grado. Ventas Personales

130. El tercer elemento del Mix Promocional que analizaremos es fundamental para la comercialización de nuestros productos en el extranjero: Las Promociones de Ventas.

131. La Promoción de Ventas es una herramienta de la promoción que complementa a la publicidad y a la venta personal, consiste en una serie de incentivos que además de dar a conocer nuestro producto ante el mercado meta, incita a los clientes potenciales a la compra inmediata de los mismos. Promociones de Venta

132. Dentro de los mecanismos promocionales de ventas más comunes encontramos las siguientes:

133. Las Ferias Comerciales Internacionales son el canal más adecuado para dar a conocer nuestros productos en el mercado extranjero, existen diversos tipos de ferias pero las más comunes son las Ferias Industriales, Ferias Sectoriales y Regionales entre otras (Generalmente temáticas). F E R I A S C O M E R C I A L E S

134. F E R I A S C O M E R C I A L E S Estas Ferias consisten en la colocación de un estand en un pabellón en un recinto, en donde, generalmente previo pago de un espacio, se reúnen una gran cantidad de expositores y visitantes interesados en la tema o sector empresarial que se promueve en la feria. La principal ventaja de este tipo de eventos es que ahí solo acuden personas interesadas en la comercialización y utilización de determinados productos.

135. F E R I A S C O M E R C I A L E S En casi todo el mundo existen pabellones e instalaciones feriales en donde se llevan a cabo este tipo de eventos

136. Lo más común al participar en una Expo en el extranjero es colocar un estand, por el cual se paga una renta y en el que se colocan Muestras y Degustaciones de los productos (dependiendo del tipo de productos); en dicho estand, se ofrece información integral de la empresa y sus productos y se debe de llevar a cabo un prospecteo de clientes con la finalidad de darle un seguimiento integral una vez terminada la Expo. F E R I A S C O M E R C I A L E S

138. Las Relaciones Públicas es el área de mercadotecnia que se encarga de crear y mantener una buena imagen de la empresa y de sus productos entre los diferentes clientes que atiende. R ELACIONES P ÚBLICAS (RRPP)

139. Al referirnos a clientes no sólo hablamos de los consumidores, sino de todos y cada una de las personas con las que la empresa tiene trato de forma directa o indirecta. Entre los principales clientes de la empresa podemos destacar a los Clientes internos y a los Clientes externos. R ELACIONES P ÚBLICAS (RRPP)

140. MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE AMBIENTE INTERNO

141. AMBIENTE INTERNO: Recursos Humanos Maquinaria y Equipo Finanzas Ubicación Políticas y Procedimientos Procesos Etc. MICROAMBIENTE: Proveedores Distribuidores Mercado Meta MACROAMBIENTE: Factores Políticos Factores Económicos Factores Socioculturales Factores Tecnológicos CONTROLABLE MANIPULABLE INFLUENCIABLE INCONTROLABLE INFLUENCIABLE INCONTROLABLE NO INFLUENCIABLE

142. C LIENTES I NTERNOS Los Clientes Internos son todos aquellos individuos que colaboran con la empresa, accionistas, ejecutivos, trabajadores y colaboradores de todos los niveles. R ELACIONES P ÚBLICAS (RRPP)

143. C LIENTES E XTERNOS Entre los Clientes Externos nos referimos a un abanico mayor, entre los que destacan, los compradores que adquieren nuestro producto o los servicios de la compañía, los proveedores de materias primas y servicios para la compañía, el gobierno, la comunidad e incluso, la competencia entre otros. R ELACIONES P ÚBLICAS (RRPP)

144. El área de Relaciones Públicas es indispensable para cualquier empresa hoy en día ya que debido a la globalización y competencia, cada vez más las empresas quieren presentar una mejor cara a sus clientes, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos. Las relaciones públicas en las empresas que operan en el extranjero, se llevan a cabo de manera más formal entre las corporaciones multinacionales, que tienen presencia en diversos países. R ELACIONES P ÚBLICAS (RRPP)

145. La Propaganda o Publicity es una forma de Relaciones Públicas en la que se maneja información de la empresa, generalmente en medios masivos de comunicación en forma de noticias. La propaganda puede generar información de la empresa de forma favorable o desfavorable. P ROPAGANDA (PUBLICITY)

146. La diferencia entre las Relaciones Públicas y la Propaganda es que la información generada de la empresa está fura del control y manipulación de la misma, y el fabricante o la empresa no paga por ella PUBLICITY

147. En relación con el Publicity o propaganda a nivel internacional, al igual que las relaciones públicas generalmente tiene que ver con grandes corporaciones multinacionales y productos perfectamente bien posicionados en la mente de los consumidores. Sin embargo, es indispensable que los fabricantes y exportadores estén al tanto sobre posibles repercusiones a la empresa y al producto, para evitar contingencias en el futuro en la plaza de destino. PUBLICITY

148. La Promoción Internacional, es decir el darse a conocer a nivel internacional y persuadir a consumidores extranjeros a comprar nuestro producto, es una tarea que implica tiempo y dinero. Los niveles de inversión en un intento de promoción pueden ser muy altos, sobre todo cuando una compañía se quiere dar a conocer por primera vez en cierta plaza. La promoción debe verse como inversión con recuperación en el mediano y largo plazo.

149. El E - Commerce o Comercio Electrónico es una herramienta cada vez más utilizada en la actualidad por las personas en todo el mundo, obviamente el acceso a este tipo de información es más común en los países desarrollados que en los países en vías de desarrollo. E-C OMMERCE (C OMERCIO E LECTRÓNICO )

150. Las actividades comerciales electrónicas encaminadas a los consumidores finales conocidas como B2C y las actividades comerciales electrónicas enfocadas a los usuarios industriales conocidas como B2B, se llevan a cabo por medio de redes internas y externas en las que las personas y las empresas intercambian todo tipo de información comercial. E-C OMMERCE (C OMERCIO E LECTRÓNICO )

151. Gracias al desarrollo de actividades comerciales electrónicas las oportunidades de crecimiento para los empresarios locales, son cada vez mayores. Además, las personas pueden obtener productos y servicios nuevos de forma más rápida y eficiente. E-C OMMERCE (C OMERCIO E LECTRÓNICO )

152. La mayoría de los portales y sitios que se encuentran en Internet destinan un porcentaje importante de sus páginas a actividades comerciales en donde a través de vínculos; prestadores de servicios diversos y fabricantes de bienes de consumo e industriales, ofrecen a los internautas todo tipo de productos a nivel nacional e internacional. E-C OMMERCE (C OMERCIO E LECTRÓNICO )

153. Grandes Corporaciones Multinacionales, Pequeñas y Medianas Empresas utilizan el Internet como una herramienta que les permite comercializar sus productos y servicios, colocando tiendas virtuales en la red, a las que los consumidores pueden ingresar para adquirir líneas de diversos productos. No sólo la comercialización de los productos, también algunos elementos de la promoción, como la publicidad y las promociones de ventas son utilizadas por este medio; además de diversas Investigaciones de Mercado. E-C OMMERCE (C OMERCIO E LECTRÓNICO )