1. Perilaku KonsumenPerilaku Konsumen 11Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MScDr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc
PERILAKU KONSUMENPERILAKU KONSUMEN
Teori dan Penerapannya dalam PemasaranTeori dan Penerapannya dalam Pemasaran
Oleh :Oleh : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M. Sc.Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M. Sc.
BAB VI PENGETAHUAN KONSUMENBAB VI PENGETAHUAN KONSUMEN

2. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 2
Materi PembahasanMateri Pembahasan
• Arti Pengetahuan konsumen
• Pengetahuan Produk
• Pengetahuan Pembelian
• Pengetahuan Pemakaian

3. 33Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MScDr. Ir. Ujang Sumarwan, MScPerilaku KonsumenPerilaku Konsumen
Arti Pengetahuan KonsumenArti Pengetahuan Konsumen
• Mowen dan Minor (1998) : “ The amount of
experience with and information perticulars products or
services a person has”
• Engel, Blackwell dan Miniard (1995) : “ at a
general level, knowledge can be defined as the information
stored within memory. The subset of total information
relevant to consumers functioning in the marketplace is
called consumer knowledge”

4. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 4
PENGETAHUAN PRODUKPENGETAHUAN PRODUK
Jenis
Pengetahuan
Produk
Ahli Psikologi
Kognitif
Mowen dan
Minor
Engel, Blackwell
dan Miniard
1. Pengetahuan Deklaratif
2. Pengetahuan Prosedur
1. Pengetahuan Obyektif
2. Pengetahuan Subyektif
3. Pengetahuan Informasi lain
1. Pengetahuan Produk
2. Pengetahuan Pembelian
3. Pengetahuan Pemakaian

5. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 5
Jenis Pengetahuan ProdukJenis Pengetahuan Produk
• Peter dan Olson (1999) :
– Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut
produk ==> warna, model, th dll
• Atribut Fisik : menggambarkan ciri-2 suatu produk
• Atribut Abstrak : menggambarkan karakteristik
produk berdasarkan persepsi konsumen
– Pengetahuan tentang manfaat produk
– Pengetahuan tentang kepuasan yang
diberikan produk bagi konsumen

6. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 6
Tingkat Pengetahuan ProdukTingkat Pengetahuan Produk
KELAS
PRODUK
BENTUK
PRODUK
MEREK MODEL/FITUR
Sabun mandi padat Lux Lux beauty
Lux skin care
Cair Biore Biore mild
Biore antiseptic
Shampo Cair Sunsilk Sunsilk urang aring
Sunsilk apel
Biscuit Sandwich Goodtime Goodtime choco chips
Goodtime choco chips
vanilla
Cracker Ritz Ritz keju
Ritz pizza

7. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 7
Tingkat Pengetahuan ProdukTingkat Pengetahuan Produk
• Peter dan Olson (1999) :
– Kelas Produk ==> Telepon
– Bentuk Produk ==> Kabel, Selular
– Merek Produk ==> Nokia, Siemens
– Model/fitur ==> 8310, 7650, c35, c45

8. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 8
Manfaat ProdukManfaat Produk
• Manfaat Fungsional : Manfaat yg
dirasakan konsumen secara fisiologis.
• Manfaat Psikososial : Aspek Psikologis
dan aspek sosial yg dirasakan konsumen
setelah mengkonsumsi suatu produk.
• Manfaat positif dan negatif

9. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 9
Segmentasi manfaat
Manfaat produk dapat dijadikan
dasar untuk melakukan
segmentasi.
Konsumen dapat dibagi
berdasarkan manfaat produk
yang diinginkan

10. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 10
Persepsi RisikoPersepsi Risiko
• Peter & Olson ( 1995 ) : - konsekuensi
yang tidak diinginkan dan ingin dihindari
konsumen.
• Hal penting dlm Persepsi Risiko :
ketidak pastian, konsekuensi, manfaat
atau outcome yang dirasakan setelah
membeli atau mengkonsumsi produk.

11. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 11
Kategori Persepsi RisikoKategori Persepsi Risiko
• Risiko Fungsi : Produk tdk berfungsi sebagaimana
mestinya.
• Risiko Keuangan : Kesulitan keuangan yg dihadapai
konsumen.
• Risiko Fisik : Dampak negatif yg dirasakan Konsumen.
• Risiko Psikologis : Perasaan, emosi, atau ego yg
dirasakan konsumen.
• Risiko Sosial : Persepsi konsumen thd dirinya dr orang
disekelilingnya.
• Risiko Waktu : Waktu yg sia-sia yg akan dihabiskan
konsumen
• Risiko Hilangnya Kesempatan : Kehilangan kesempatan
utk melakukan hal lain krn menggunakan,

12. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 12
Pengetahuan PembelianPengetahuan Pembelian
• Engel, Blacwell dan Miniard (1995), Pengetahuan
pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi
produk di dlm toko tsb, dan penempatan produk di dlm
toko.
• Keputusan konsumen mengenai tempat
pembelian produk akan sangat ditentukan
oleh pengetahuannya.

13. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 13
Perilaku Pembelian
• Peter dan Olson (1999) : Perilaku Pembeli
meliputi urutan kegiatan :
– Store Contact : Tindakan mencari, pergi dan
memasuki Outlet.
– Product Contact : Mencari lokasi produk,
mengambil produk dan membawa ke kasir.
– Transaction : Konsumen akan membayar produk
tersebut.

14. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 14
Peranan Teknologi dalam Transaksi
• Kemajuan teknologi digital, computer dan
informasi memberikan variasi pola belanja
konsumen dan meninggalkan pola belanja
tradisional.
• Teknologi informasi dan ATM menyebab-kan
kemudahan dalam melakukan transaksi (belanja
tdk harus secara cash )

15. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 15
Pengetahuan Pemakaian
• Pengetahuan pemakaian produk adalah penting
bagi konsumen.
• Suatu produk akan memberikan manfaat jika
produk tsb telah digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen.

16. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 16
Pengetahuan PemakaianPengetahuan Pemakaian
• Konsumen akan mendapatkan manfaat yang
maksimal dan kepuasan yang tinggi apabila
mengkonsumsi produk dengan benar.
• Produsen berkepentingan untuk memberikan
informasi yang cukup agar konsumen
mengetahui cara pemakaian suatu produk.

17. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 17
Sirup Tropicana Slim adalah sirup bebas gula dan
rendah kalori yang menggunakan flavor alami.
Tersedia dalam berbagai rasa, yaitu orange,
strawberry, grape, lychee dan cocopandan
Manfaat Kesehatan
o Rendah kalori, dapat digunakan untuk mencegah
kegemukan dan untuk menjaga berat badan
o Aman untuk dikonsumsi oleh penderita diabetes
(kencing manis) dan baik sebagai tindakan pencegahan
penyakit diabetes
Pemakaian
Sirup Tropicana Slim cocok untuk digunakan
dalam berbagai macam minuman seperti es buah,
salad buah, dsb. Dingin lebih nikmat!
Informasi Gizi
Takaran penyajian 2 sdm (25 g)
Jumlah per penyajian
Kalori 10
% Daily Value*
Lemak total 0 g 0%
Lemak jenuh 0 g 0%
Kolesterol 0%
Natrium 95 mg 4%
Karbohidrat Total 2 g 2%
Sorbitol 2 g
Protein 0 g 0%
* Persen Daily Value berdasarkan diet 2000 kalori

18. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 18
Next time you make coffee, try these top tips, and enjoy
the perfect cup of Nescafé coffee!
Always use fresh water in your kettle. Don't let water sit
for too long.
Try using mineral water instead of tap water.
Use water just off the boil.
Add one rounded teaspoon of coffee per cup - more or
less, according to taste.
Milk may be added before or after the water.
Coffee should be stored in an airtight container in the
refrigerator to preserve the aroma. Instant coffee will
keep much longer than roast or ground coffee. Follow
these tips, but don't be afraid to experiment. You're sure
to find the perfect Nescafé for you!

19. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 19

20. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 20

22. Perilaku Konsumen Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 22
• Contoh : Katalog berfungsi sebagai mediapromosi, yang
berusahamempengaruhi pengetahuan pembelian konsumen.
Dalam katalog ditampilkan tentang produk baru dan periode
masaberlakunya.
• Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan
dalam melakukan transaksi bagi konsumen.
• Teknologi mengubah carakonsumen transaksi 
pengetahuan pembelian konsumen semakin
Perilaku PembelianPerilaku Pembelian