Dokumen tersebut membahas proses pengolahan informasi konsumen, dimulai dari pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman, penerimaan, hingga penyimpanan dalam memori. Proses ini melibatkan berbagai tahapan seperti ambang absolut, ambang berbeda, pengelompokan stimulus, dan penyimpanan jangka pendek versus jangka panjang."

1. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 1
Sumber:
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya
dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
BAB 4
PENGOLAHAN INFORMASI DAN
PERSEPSI KONSUMEN

2. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 2
PENGOLAHAN INFORMASI DAN
PERSEPSI KONSUMEN
Pengolahan informasi pada konsumen
terjadi bila salah satu pancaindra
menerima input dalam bentuk stimulus.
Bentuk stimulus dapat berupa : produk,
merek, kemasan iklan, produsen.

3. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 3
Tahap pengolahan informasi
Pemaparan (exposure) : sadar adanya stimulus
Perhatian (attention) : alokasi kapasitas pengolahan atas
stimulus
Pemahaman (comprehension): interpretasi makna stimulus
Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus
Retensi (retension) : pengalihan makna stimulus dan persuasi
ke long term memory

4. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 4
TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI
Stimulus
Pemaparan
Perhatian
Pemahaman
Penerimaan
Retensi
Memory

5. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 5
PEMAPARAN
Sensasi : Rasa stimulus yang datang pada suatu panca
indera konsumen
Ambang Absolut (The absolute threshold) : Jumlah
minimum intensitas atau energi stimulus yang
diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi.
Ambang berbeda ( The differential threshold)
Dikenal dengan : The Just Noticeable Difference
Threshhold (JND)
Definisi : the minimum amount of difference in the
intensity of a stimulus that can be detected 50% of the
time (Mowen and Minor, 1998)

6. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 6
Model Weber menjelaskan konsep JND
∆I = I x K
∆I = JND (perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk
hasilkan JND
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan
K = Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus
yang diperlukan agar bias dirasakan. Nilai K berbeda natar panca indera.
Prinsip JND dalam Perubahan Harga
Produk Harga awal (I) ∆ I Perubahan Harga akhir
Beras Rp 4,000/kg Rp 400 10 % Rp 3,600
Pizza Hut Rp 40,000/kg Rp 400 1 % Rp 39,600

7. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 7
PERHATIAN
 Tidak semua paparan memperoleh
perhatian dan berlanjut pengolahan
stimulus.
 Keterbatasan sumberdaya kognitif
untuk mengolah semua informasi
yang diterima.
 Stimulus yang terseleksi kan
diperhatikan dan diproses lanjut

8. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 8
Perceptual selection.
Faktor yang mempengaruhi perceptual selection:
1.Faktor Pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu dsb.
2. Faktor Stimulus
Karakteristik stimulus ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pengiklan agar menarik
perhatian
Ukuran (size)
Warna (color)
Intensitas
Kontras (contrast)
Posisi (position)
Petunjuk (directionality)
Gerakan (movement)
Kebauran (novelty)
Isolasi (isolation)
Stimulus yang disengaja ( Learned attention inducing stimuli)
Pemberi pesan yang menarik (Attractive spokesperson)
Perubahan gambar yang cepat (Scene changes)

9. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 9
Tahap III
PEMAHAMAN
* Memberikan makna kepada setiap stimulus
(Engel, Blackwell dan Miniard , 1995)
* Makna tergantung pada bagaimana stimulus diklasifikasikan
dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan
* Konsumen melakukan perceptual / stimulus organization

10. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 10
3 PRINSIP
PERCEPTUAL ORGANIZATION
1.Figure & Ground
(Gambar & Latar Belakang / Konteks)
* Konsumen cenderung memisahkan objek & latar belakang
* Iklan yang dibuat pemasar harus mudah dibedakan antara
objek dan latar belakang
* Contoh : Iklan A Mild dan Iklan Sakatonik ABC

11. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 11
2. Grouping (Pengelompokan)
Orang mengelompokkan stimulus sehingga membentuk
satu kesatuan latar belakang
Prinsip Grouping
2 A. Proximity (Kedekatan)
Usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus dengan
suatu hal karena dianggap mempunyai hubungan erat
Konsumen cenderung mengelompokkan lingkaran
kecil tsb sebagai suatu kolom, daripada suatu baris

12. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 12
2 B. Similarity (Kesamaan)
Konsumen mengelompokkan objek berdasarkan
bentuk, nama atau lainnya
Konsumen cenderung mengelompokkan gambar di atas ke
dalam 3 set karena masing-masing mempunyai kesamaan

13. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 13
2 C. Continuity (Kesinambungan)
Konsumen menyatukan objek ke dalam satu
kesatuan tanpa terpisah-pisah
Konsumen cenderung melihat lingkaran kecil sebagai sebuah
anak panah, daripada sebagai dua baris dan tujuh kolom

14. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 14
3. CLOSURE
* Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam
arti yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tsb
yang hilang / tidak lengkap
* Cocok untuk merk produk yang sudah cukup dikenal
konsumen

15. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 15
TAHAP IV
PENERIMAAN
Image / persepsi / citra suatu objek adalah kesimpulan
mengenai stimulus atau objek tsb.
Stimulus dapat berupa :
Persepsi Produk
Persepsi Merk
Persepsi Pelayanan
Persepsi Harga
Persepsi Kualitas Produk
Persepsi Toko
Persepsi Produsen

16. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 16
Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang.
Interpretasi yang disimpan dalam memori konsumen akan
mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru
TAHAP V
R E T E N S I
Banyak ahli berpendapat tentang pentingnya memori
untuk memahami perilaku manusia a.l :
Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem
sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif
kepada stimulus tertentu (Mowen dan Minor, 1998)

17. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 17
MEMORI SENSORI
Penyimpanan sementara
Info. Sensori
Kapasitas : Tinggi
Lama : < 1 detik (pengihatan)
Atau beberapa detik
(pendengaran)
MEMORI
JANGKA PENDEK
Penyimpanan singkat
Info yg sedang dipakai
Kapasitas : Terbatas
Lama : < 20 detik
PERHATIAN
Info yg melewati
gerbang perhatian akan
dikirim ke memori
Jk. pendek
RIHERSAL
DIPERLUAS
Info yg akan diolah lebih
lanjut akan dikirim
ke memori jk. panjang
MEMORI
JANGKA PANJANG
Penyimpanan Permanen Info.
Kapasitas : Tdk Terbatas
Lama : Permanen &
sangat lama
Gambar7. Hubungan antarsistem memori

18. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 18
REHEARSAL
Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang
sudah diterima dan menghubungkannya dengan informasi lainnya
yang sudah tersimpan di memorinya.
Tujuan : menahan informasi dalam short term memory dalam
waktu lama agar dapat dilakukan encoding
ENCODING
Proses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk menyatakan
suatu persepsi terhadap objek.
Citra visual lebih mudah diingat daripada kata-kata
Penyimpanan informasi di long term menyangkut rehearsal dan encoding
* Misalnya : simbol M untuk McDonald
simbol A untuk rokok A Mild
simbol H untuk mobil Honda

19. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 19
RETREIVAL (Mengingat kembali)
Input
Sensori
Penyimpanan
Sensori
Penyimpanan
Sensori
Penyimpanan
Sensori
Lupa , Hilang Lupa , Hilang Lupa , Hilang
Rehearsal Menyimpan Mengingat
kembali
Konsumen lebih mudah mengingat pesan dalam bentuk jingle/lagu
Gambar 8. Pengolahan informasi dan penyimpanan memori

20. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 20