O presente trabalho pretende demonstra a evolução tecnológico referente a web 2.0 que possibilitou grandes mudanças na utiliza da internet que transformou por completo as suas formas de comunicação dos brasileira nas redes sociais Autor: Aryanne da Costa - 20 de Abril de 2012 Estácio Radial - Gestão Empresarial São Paulo - SP

1. ESTACIO UNIRADIAL
ARYANNE DA COSTA
E-BRANDING – A INTERNET COMO INSTRUMENTO
DE FIXAÇÃO DE MARCA: TECNISA NO TWITTER
São Paulo
2011

2. ARYANNE DA COSTA
E-BRANDING – A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE
FIXAÇÃO DE MARCA: TECNISA NO TWITTER
Trabalho de Conclusão de Curso de Pós
Graduação apresentado à Estácio UniRadial como
requisito parcial para a obtenção do título de MBA
em Gestão Empresarial.
ORIENTADOR: Prof° Ms.Ricardo Annanias Pires
São Paulo
2011

3. Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
Pegar dados corretos com a biblioteca

4. A minha mãe Acácia, que é o anjo da minha
vida, por me ajudar, brigar e orientar por
tudo que tenho feito até hoje.

5. AGRADECIMENTO
Primeiramente a Deus, por tudo.
Aos meus pais, pelo incentivo aos estudos e correr atrás dos meus objetivos.
Ao Luiz Fernando, uma pessoa especial, que me ajuda nos meus momentos
difíceis que encontrai durante a elaboração deste trabalho e por todo apóio que me
deu.
Ao meu orientador Prof Ms. Ricardo Annanias Pires, pelas orientações neste
trabalho e por me ajudar a descobrir que depois deste trabalho existe possibilidades
a serem descobertas e elaboradas.
A Profª Ms. Luciane Chiodi Nogueira, pelas aulas lecionadas durante curso,
às diversas conversas que fizeram despertar ate chegar neste tema e ajuda no inicio
da elaboração deste trabalho.
A todos os professores da pós-graduação de Gestão Empresarial da Estácio
UniRadial, pelos ensinamentos e lições de vida transmitidas nas aulas para
contribuição e construção da minha vida pessoal e profissional.
Aos meus amigos, que participaram diretamente e indiretamente, que
torceram por mim para o termino deste trabalho e conclusão desta etapa da minha
vida.

6. “É melhor tentar e falhar, que se
preocupar e ver a vida passar.
É melhor tentar, ainda que em vão,
que se sentar fazendo nada até o final.”
(Martin Luther King)

7. RESUMO
COSTA, Aryanne da. E-BRANDING – A internet como instrumento de fixação de marca: A
Tecnisa no Twitter. 2011. Especialização (MBA em Gestão Empresarial) - Centro
Universitário Radial, São Paulo, 2011
O presente trabalho pretende examinar como o desenvolvimento tecnológico
referente à web 2.0 que possibilitou grandes mudanças na utiliza da internet que
transformou por completo as suas formas de comunicação dos brasileiros no
período recente, inseridos um novo conceito deixando de ser unitária e se
transformando em coletiva, e esta interação é devido às redes sociais que
possibilitaram esta interligação dos usuários. Muitas empresas acharam que estas
ferramentas era somente uma nova diversão na internet para os internautas, mas
começaram a perceber que muito dos usuários eram seus clientes que declaravam
suas opiniões sobre a marca, empresa, produto e serviço; diante das novas
ferramentas que estão surgindo, a área de marketing começou a conhecer e ser
envolver com as redes sociais, descobrindo como eram utilizadas e como poderiam
utilizar para beneficio da organização. Por estas mudanças as organizações
começaram a utilizar as principais redes para se comunicar de forma direta com os
consumidores para maior integração e uma nova ferramenta de divulgação de seus
produtos e serviços. Portanto, todo o estudo consiste em demonstrar a
reestruturação da comunicação no ambiente web 2.0 que a partir de uma pesquisa
de campo será apresentado como a integração de uma organização que pode
mudar seus resultados perante aos concorrentes e esclarece esta integração da
inovação tecnológica e organizacional.
Palavras-Chave: internet. marca. web 2.0. redes sociais.

8. ABSTRACT
COSTA, the Aryanne. E-BRANDING - The Internet as a tool for setting brand:
Tecnisa on Twitter. 2011. Specialization (MBA in Business Management) - Radial
University, São Paulo, 2011
This paper aims to examine how the technological development related to web
2.0 which allowed major changes in the uses of the Internet that completely
transformed their Brazilian forms of communication in recent years, entered a new
concept no longer unitary and collective becoming, and this interaction is due to the
social networks that allowed users of this interconnection. Many companies found
that these tools was just a fun new to the Internet but the Internet began to realize
that much of the users were customers who claimed his views on branding, business,
product and service, before the new tools that are emerging, the marketing area
began to know and be involved with social networks, discovering how they were used
and how they could use to benefit the organization. Because these changes
organizations began to use the main networks to communicate directly with
consumers for greater integration and a new tool to disseminate their products and
services. Therefore, any study is to demonstrate the restructuring of the
communication environment that the web 2.0 from a field research will be presented
as the integration of an organization that can change their results to competitors and
explains this integration of technological and organizational innovation.
.
Keywords: internet. brand. web 2.0. social network.

9. LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1 - Uso de internet domiciliar nos principais países .......................................25
Figura 2 - Diferença da web 1.0 e web 2.0................................................................27
Figura 3 - Mapa da noções web 2.0 ..........................................................................28
Figura 4 - Crescimento do acesso à internet.............................................................31
Figura 5 - Crescimento do acesso ao Orkut nos países............................................32
Figura 6 - Página principal do Orkut..........................................................................33
Figura 7 - MySpaceIM ...............................................................................................35
Figura 8 - Piada feita pela empresa automobilística em rede social .........................48
Figura 9 - Evolução da vendas pela internet .............................................................51
Figura 10 - Site da Tecnisa .......................................................................................52
Figura 11 - Menu da forma de atendimento ..............................................................53
Figura 12 - Blog corporativo ......................................................................................54
Figura 13 - Menu das redes sociais que Tecnisa participa .......................................55
Figura 14 - Canal da Tecnisa no youtube .................................................................56
Figura 15 - Canal da Tecnisa no Flickr......................................................................57
Figura 16 - Propaganda para clientes que possuem redes sociais ...........................58
Figura 17 - Perfil da Tecnisa no Twitter.....................................................................59
Figura 18 - Anuncio da Tecnisa da venda do apartamento via Twitter......................60

10. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tabela de Gerações.................................................................................19
Tabela 2 - Tabela de comparação das Gerações X e Y............................................20
Tabela 3 - Comparativa entre web 1.0 e web 2.0......................................................26
Tabela 4 - Tipo de métricas utilizada pela Tecnisa ...................................................61
Tabela 5 - Características dos concorrentes .............................................................61
Tabela 6 - Vendas iniciadas pelo Twitter...................................................................61
Tabela 7 - Popularidade (seguidores) no Twitter.......................................................62
Tabela 8 - Tabela com utilização do Twitter nas empresas ......................................62
Tabela 9 - Tabela de investimento na área de internet da Tecnisa...........................63

11. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................14
1 TRANSFORMAÇÃO NA SOCIEDADE .................................................................16
1.1 COMEÇO DA TRANSFORMAÇÃO .................................................................17
1.2 GERAÇÃO X e Y .............................................................................................20
2 INTERNET – EVOLUÇÃO DA WEB 2.0................................................................23
2.1 SURGIMENTO DA INTERNET........................................................................23
2.2 EVOLUÇÃO DA INTERNET ............................................................................24
2.3 O SURGIMENTO DA WEB 2.0........................................................................25
3 REDES SOCIAIS ...................................................................................................30
3.1 ORKUT ............................................................................................................31
3.2 YOUTUBE .......................................................................................................33
3.3 FACEBOOK.....................................................................................................34
3.4 MYSPACE .......................................................................................................34
3.5 FOTOLOG ......................................................................................................35
3.6 BLOG..............................................................................................................36
3.7 FLICKR ............................................................................................................37
3.8 GOOGLE BUZZ...............................................................................................39
4 BRANDING ............................................................................................................40
4.1 BRANDING ON-LINE ......................................................................................41
5 A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE FIXAÇÃO DA MARCA .......................44
5.1 O MARKETING NEGATIVO ............................................................................46
6 ESTUDO DE CASO – TECNISA SE CONECTANDO AS REDES SOCIAIS .......50
6.1 TECNISA .........................................................................................................50
6.2 REDES CONECTADAS PELA TECNISA ........................................................51
6.2.1 Site Corporativo.........................................................................................52
6.2.2 Atendimento 24 horas ...............................................................................52

12. 6.2.3 Blog Corporativo........................................................................................53
6.2.4 Redes Sociais ...........................................................................................54
6.2.4.1 Podcast ..................................................................................................55
6.2.4.2 Youtube..................................................................................................56
6.2.4.3 Flickr.......................................................................................................57
6.2.4.4 Facebook e Orkut...................................................................................57
6.2.4.5 Twitter ....................................................................................................58
6.3 – MÉTRICAS DA TECNISA.............................................................................60
6.4 PESQUISA DE CAMPO .................................................................................61
6.5 TECNISA COMPATÍVEL COM A WEB 2.0 .....................................................63
6.5.1 Investimento..............................................................................................63
6.6 CONQUISTA DOS RESULTADOS .................................................................64
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................65
8 REFERÊNCIA ........................................................................................................68

14. 14
INTRODUÇÃO
O trabalho aqui apresentado aborda a evolução e ferramentas da web 2.0, as
redes sociais, que estão sendo utilizadas como meio de comunicação pelas
organizações e existem dois questionamentos sobre estas novas ferramentas que
esta causando grande impacto por ser um tema novo na área do marketing. É
possível utilizar as redes sociais como ferramenta de divulgação e relacionamento
ao cliente? E as organizações estão cientes e preparadas para esta nova
transformação na comunicação?
Desde tempos antigos, a busca de novos conhecimentos e um deles as
tecnologias, que esta em constante mudança principalmente para as organizações
federais e educacionais.
A internet foi uma destas tecnologias que surgiu de modo privado, somente
militar e universidades poderiam utilizar. E com o passar do tempo seu acesso foi
sendo aprovado por diversos departamentos, usuários domésticos e sua própria
melhoria, no qual trabalhava com conteúdo pronto sem permissão para dialogar.
Com a expansão, a internet se tornou uma ferramenta muito utilizada, e esta
ganhando espaço cada vez mais. Esta transformação começou principalmente após
a apresentação da web 2.0 por O’Reilly.
A web 2.0 fez um grande “boom”, pois a internet se tornou coletiva, conhecida
também como inteligência coletiva, possibilitando ao usuário interagir com a internet,
contribuindo com a comunicação. Com a constante mudança da internet, surgiu
ferramentas na rede que possibilita os internautas a se relacionar com ela, que são
as redes sociais.
As redes sociais aumentam a interação e compartilhamento de informação
entre um grupo de pessoas que não se conhece que têm objetivos e gostos

15. 15
incomuns - através de fórum, comunidades, textos, fotos e etc. - fortalecendo os
laços virtuais mediada por computador.
Este convício virtual faz com que os usuários expressem suas opiniões
pessoais e convívio referente a qualquer experiência sofrida, gerando até grandes
polêmicas, se tornando um grande “boca-a-boca” através das redes socais. A partir
deste novo processo tecnológico começou a transformação nas organizações,
aumentando o interesse das organizações para saber o que o usuário-consumidor
está dizendo sobre empresa, marca, produto e serviço.
Com este grande número de manifestações virtuais através do usuário-
consumidor, as organizações começaram a observar melhor a web 2.0, com isso
mudando a visão delas e criando um novo método do marketing explorar a internet
como meio de comunicação e divulgação da empresa, marca, produto e serviço,
auxiliando a organização para ter maior produtividade.
Algumas empresas começaram mobilizar até ingressar na web 2.0,
principalmente nas redes sociais, para identificar o que o usuário-consumidor diz a
respeito da organização e estabelecer uma relação com o cliente. É justamente este
objetivo do trabalho, através de um estudo de caso das redes sociais abordando
principalmente o Twitter, apresentando como a empresa de construção civil Tecnisa,
tem se posicionado e como os concorrentes tem se comportado perante a nova web.
A metodologia utilizada neste trabalho foi divida em duas partes, que consiste
em: pesquisa monografica com ampla pesquisa em fontes existentes, tais como
artigos, livros, revistas, sites especializados e autores especialistas em marketing e
marca, focando principalmente as redes sociais e estudo de caso da empresa
Tecnisa, utilizando as redes sociais como ferramenta de fixação da marca e
relacionamento com cliente focou principalmente na rede social Twitter, colhemos
informações via email e no próprio com a Tecnisa e alguns de seus principais
concorrentes.

16. 16
1. TRANSFORMAÇÃO NA SOCIEDADE
Ao decorrer da história ocorreram diversos acontecimentos que causaram
impactos, como: fim da Guerra Fria, fim do comunismo entre outros, mas um
desses impactos foi à revolução tecnológica. (Castells, 2008)
A economia também teve mudanças se tornando interdependente e gerando
uma nova forma de economia, e a reformulação do capitalismo que resultando no
aumento da concorrência global (integração do mercado financeiro) e
descobrimento de novos mercados. (Castells, 2008)
Com isso surgiu um novo de sistema de comunicação, como declara Castells
(2008, p.):
O novo sistema de comunicação fala cada vez mais língua
universal digital tanto está promovendo a integração global da
produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa
cultura como personalizando-os ao gosto das identidades e
humores dos indivíduos. As redes interativas de computadores
estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e
canais da comunicação. Moldado a vida e, ao mesmo tempo,
sendo moldadas por elas.
Com esta reestruturação, as redes globais estão se conectando e
desconectando dos indivíduos e grupos de acordo com objetivos processados na
rede, adotando um novo conceito, gerando uma transformação na história. A
tecnologia é a nova era que começa a nascer, Castells (2008) diz: “Profetas da
tecnologia pregam a nova era, extrapolando para a organização e as tendências
sociais a mal compreendidas lógicas dos computadores...”.
O novo mundo que vem surgindo tem como principal peça chave a tecnologia,
que possui mudanças, principalmente social, o próprio Castells (2008) declara que:
"Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a
remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado". Não se esquecendo

17. 17
que essas transformações também são econômicas registrando de uma nova
história.
1.1 COMEÇO DA TRANSFORMAÇÃO
A revolução tecnológica englobou as atividades humanas, com isso começou
a analise em relação da nova economia, sociedade e cultura que estava
começando a se formar. Com isso não fica estabelecido que a tecnologia muda à
sociedade, e começa a entra no processo de descobre da sociedade com a nova
tecnologia. (Castells, 2008)
A conseqüência da evolução da tecnologia teve inicio através de um
financiamento militar norte-americano e indústria eletrônica na década de 1940 a
1960 e impulsionar processo tecnológico nos anos 70. Assim começou a
transformação da sociedade tendo iniciou na década de 1970 através de um novo
paradigma tecnológico, nasceu com a interação com a economia global e
geopolítico mundial fortalecendo um novo método de produção, comunicação,
gerenciamento e vida.
Foi um método inovador que afastou os principais e tradicionais do
comportamento da sociedade e dos negócios, Castells (2008) comenta que:
“A ênfase nos dispositivos personalizados, nas interatividades,
na formação de redes e na busca incansável de novas
descobertas tecnológicas, mesmo quando faziam muito sentido
comercial, não combinava com a tradição, de certa forma
cautelosa, do mundo corporativo”
Esta revolução divulgou mais cultura de diferentes nacionalidades para a
sociedade tradicional que presenciou esta transição de tecnologia, com isso
compreendendo a transição da sociedade com a tecnologia. (Castells, 2008)

18. 18
Pierre Lévy (1999) declara: “O desenvolvimento da multimídia, fala-se muitas
vezes no ‘impacto’ das novas tecnológicas da informação sobre a sociedade ou a
cultura”
Toda mudança que aconteceu atingiu a sociedade, foi severa no processo de
transformação tecnológico e econômico. Desta maneira ao relacionamento entre as
pessoas com visões e culturas diferentes que acabam gerando um ambiente das
empresas de forma diária. Os colaboradores das organizações possuem diversos
perfis e viveram em gerações diferentes, gerando um mix no ambiente corporativo,
pois toda transformação na história adota novos conceitos. (Castells, 2008)
Estas gerações possuíam características que eram de acordo com tempo,
economia e tecnologia que mudaram, estas mudanças tecnologicas muda o
comportamento organização gerando conflitos de idéias, mas ao mesmo tempo é
interessante ter mentes inovadoras e rápidas que estão evoluindo de acordo com
as revoluções tecnológicas (Tabela 01). (Kuntz, 2009)
Pierre Lévy (1999) declara o seguinte:
“A primeira leva em geral a organização centralizadas,
controladas por especialistas, impõe normas de seguranças
bastante eletrônicas, muito mais versátil, serve tão bem a
organização pirâmidais quanto à distribuição mais ampla do
poder, obedece a ciclos tecno-econômicas muitos menores.”

19. 19
Tabela 1 - Tabela de Gerações
VETERANOS BOOMERS GERAÇÃO X GERAÇÃO Y
Nascidos entre Nascidos entre Nascidos entre Nascidos entre
1922 e 1945 1945 e 1965 1965 e 1977 1977 e 2000
Cresceram entre duas Otimistas em relação Céticos e Otimistas
guerras mundiais e a mudança do politicamente em relação ao futuro
foram educados para mundo político, apáticos, refletem as e comprometidos em
a disciplina rígida e o viveram uma fase de frustrações da mudar o mundo na
respeito às engajamento contra geração anterior e esfera ecológica.
hierarquias. O amor à ditaduras e poderes assumem a posição Têm senso de justiça
pátria é um valor tiranos. de expectadores da social e se engajam
absoluto. cena política. em voluntariados.
No trabalho, valorizam Workaholics, valoriz Gostam da São extremamente
o comprometimento e am o status e o informalidade no informais, agitados,
a lealdade. crescimento trabalho e buscam o ansiosos e
profissional. São equilíbrio entre a vida impacientes e
políticos, formam profissional e imediatistas.
alianças para pessoal. Acompanham a
atingirem seus velocidade da
objetivos. internet.
Como consumidores, São responsáveis Sentem-se a Tecnologia e
evitam parcelamento pelo estilo de vida vontade com a diversidade são
e privilegiam as que se tem hoje, de tecnologia e já têm coisas naturais na
compras à vista. conquistas materiais, gosto pelo consumo vida. Usam todos os
Investem de forma como casa, carro e de equipamentos recursos do celular e
conservadora, sem acesso ao eletrônicos. precisam estar
riscos. entretenimento. conectados.
Como funcionários, Funcionários fiéis às Não se fidelizam às A falta de cerimôonia
abem aguardar a hora organizações em organizações, com os pais leva à
certa para receberem que trabalham, priorizam os indiferença sobre
a recompensa pelo fazem vínculo com a interesses pessoais autoridade. Admiram
trabalho. empresa. e não vêem com a competência real e
bons olhos um não a hierarquia.
currículo de 20 anos
numa mesma
empresa.
Acreditam na lógica e Necessitam de Trabalham com Vivem com
não na magia. Têm justificativas entusiasmo quando sobrecarga de
religião, mas sem profundas e possuem foco informações,
superstição. estruturadas para definido e têm dificultando a
tomar decisões. necessidade correlação de
defeedback . conteúdos.
Fonte: (VocêSA, 2009)

20. 20
1.2 GERAÇÃO X e Y
Todas estas gerações possuem características diferentes, principalmente por
causa da situação econômica vivida no momento atual, com isso as gerações
possuem características bastante diferentes, gerando alguns conflitos de diferentes
métodos de trabalhar e conceitos. Estas gerações são: Geração X e Y.
A geração X aconteceu no movimento hippie, às mulheres começaram a
ingressar no mercado de trabalho dividindo o trabalho com as casas e filhos e foi à
geração que sofreu mais insegurança por causa da economia que obteve diversas
mudanças, e a geração Y que chegou a escola mais cedo, teve os pais ausentes
por causa do trabalho e facilidade com as tecnologia (videogame, televisão etc.).
(Viana, 2008)
Tabela 2 - Tabela de comparação das Gerações X e Y
GERAÇÃO X GERAÇÃO Y
Variáveis Motivações Variáveis Motivações
Oportunidade de Responsabilidades e
Reengenharia,downsizing Bolha da Internet
desenvolvimento desafios crescentes.
Trabalho mais Liberdade/flexibilidade
Tecnologia x
Bolha da Internet independente, para atingir
Burocracia
flexível e criativo. resultados.
Liderança capaz Liderança
de autêntica x Oportunidade para
11 de Setembro
fazer coaching e liderança crescimento contínuo.
mentoring hierárquica.
Mudanças em
Acesso direto às
relação à
lideranças e feedback
estabilidade,
intensivo e
carreira e
sistemático.
benefícios.
Sentir que faz
Foco no curto prazo e nos diferença para a
resultados empresa e para a
sociedade.
Ambiente de trabalho
descontraído, alegre e
agradável.
Fonte: (Infonet, 2008)

21. 21
De acordo com Fernando Viana (2008) declara sobre a geração Y:
“A “Geração Y” tem como ponto forte a priorização dos seus
interesses e dificilmente abre mão de satisfazer um desejo
pessoal em detrimento a um emprego. Logo, trabalhar no que
gosta e fazer diferente é o que é fundamental para eles, além
disto, fazer uma a gestão do seu tempo, priorizar a excelência
e a consciência ambiental são também aspectos muito
importantes para os indivíduos dessa geração.”
Fernando Viana (2008) continua declarar sobre a geração Y:
“Esse é um comportamento totalmente diferente dos seus pais
e avós, que eram fiéis às empresas nas quais trabalhavam e
buscavam o tempo todo a estabilidade no trabalho. Portanto,
trabalhar toda uma vida em uma única empresa é uma coisa
que não passa de forma alguma pela cabeça desses jovens,
pois a fidelidade deles é com o seu projeto de vida e nunca
com a empresa. Quando percebem que a empresa na qual
estão trabalhando não irá lhes permitir crescer
profissionalmente, pois não está lhes oferecendo os desafios
que esperam encontrar não irão pensar duas vezes em mudar
de emprego, sem o menor constrangimento. Por este motivo,
estão mais atraídos por empresas jovens, ou que tenham
espírito jovem que nasceram na mesma época que eles e por
esse motivo têm os mesmos valores.”
Esta geração chegou causando impacto, querendo mudanças rápidas nas
organizações e por lidar muito fácil com diversas informações ao mesmo tempo em
que esta disponível principalmente na internet, com isso gerou conflito com geração
X que acreditam que estes jovens devem ter um tratamento diferenciado. Com isso
esta geração precisa aprender a trabalhar junto tendo vantagens e desvantagens
que pode evoluir. (Viana, 2008)

22. 22
A evolução tecnológica gerou uma grande ferramenta que foi a internet - que
é muito utilizada pela geração Y - era utilizada principalmente pelos militares norte-
americanos. Para alguns meio de comunicação era considerado uma bobagem.
Uma das principais revistas norte-americanas se referiu a internet de maneira
duvidosa e que não era uso para comercial e não iria se adaptar tão rápido com a
nova ferramenta. Mas veio o boom da internet alcançando diversos níveis de acesso
de usuários. (Spyer, 2007)
E com a internet a disposição dos jovens ficou mais fácil, sendo uma
ferramenta utilizada para auxiliar no trabalho, ao estudo, diversão entre outro, com
isso superam às das gerações anteriores. Pois eles tem facilidade para aprender e
utilizar pois estão interconectado à internet desde que nasceram. (Syper; 2007;
Viana, 2008)
Portanto, para entendermos melhor como a internet se transformou em uma
das principais ferramentas de estudos e trabalhos, iremos abordar este assunto no
próximo capitulo.

23. 23
2. INTERNET – EVOLUÇÃO DA WEB 2.0
“A internet abriga a cada ano mais línguas, culturas e variedade”
Pierre Lévy
2.1 SURGIMENTO DA INTERNET
A internet é a rede mundial de computadores que surgiu a partir de um projeto
da agência norte americana Advanced Research and Project Agency (ARPA) como
objetivo de conectar os computadores dos departamentos de pesquisa nasceu a
partir da ARPANET, que interligava 4 instituição de ensino norte americana, tendo
inicio 1969. (Silva, 2009)
Os pesquisadores e estudantes tiveram acesso para trabalhar. Desde década
70, nasce o TCP (Transmission Control Protocol) e IP (Internet Protocol), que são
diversas camadas de rede e que realiza a transmissão de protocolo que é à base da
internet até hoje. (MAIA, 2009)
Na época de 80, outros centros de pesquisas foram integrados à rede ARPA,
à entidade norte americana National Science Foundation (NSF) interligou os
supercomputadores do seu centro de pesquisa, a NSFNET, que no ano seguinte
entrou para ARPANET. A ARPANET e a NSFNET passaram ser as duas principais
bases de uma nova rede que estava surgindo com os demais computadores ligados,
era então a internet. (Maia,2009)
Em 1990, a ARPANET foi desativada criando no seu lugar a Defense
Research Internet (DRI), com isso a ARPANET passou ser a principal conexão para
internet. Nesta mesma época foi iniciado o desenvolvimento de uma rede que
interligasse alguns países da Europa à internet. (Maia,2009)
Em 1993, a internet começou a deixar de ser uma ferramenta utilizada por
organizações acadêmicas e militares, e acessíveis ao público leigos ou usuários
domésticos até que inventaram os computadores pessoais, no qual potencializou o

24. 24
uso do computador doméstico (cidadãos comuns adquirindo computadores em
casa). (Lévy,1999; Maia, 2009)
No Brasil foi implementada em julho de 1990 pelo Ministério da Educação
para criar uma rede acadêmica, conectando as principais universidades e centro de
pesquisas, em 1995 foi liberada o uso comercial, com o servido de provedores de
acesso. (SILVA, 2009)
Pierre Lévy (1999) declara sobre a era digital que: “O digital encontra-se ainda
no início de sua trajetória. A interconexão mundial de computadores (a extensão do
ciberespaço) continua contínua em ritmo acelerado.”
2.2 EVOLUÇÃO DA INTERNET
Com o surgimento da internet, a tecnologia digital que explora a imagem
tridimensional interativas no www (World Wide Web), por estar “conectado” a uma
rede que fica disponível para “navegar” no mundo virtual através da internet. Quase
tudo migra para web, principalmente o conteúdo das antigas mídias (o telefone, a
televisão, os jornais etc..) de uma maneira interativa, trazendo informações aos
usuários e lazer. (Lévy, 1999)
O novo movimento potencializa e elevou o número de pessoas conectadas
aos computadores, possibilitando o surgimento da tecnologia digital, que abre um
espaço de comunicação, e abrem um novo mercado de informação e conhecimento.
(LÉVY, 1999)
Este avanço tecnológico o aumento da utilização, principalmente da internet
em domicílio, facilita a integração dos usuários principalmente com as redes sociais.
(IBOPE/NetRatings, 2008) (Figura 01).

25. 25
Figura 1 - Uso de internet domiciliar nos principais países
A grande utilização da internet, esta sendo utiliza de diversas maneiras para
ampliação da comunicação e troca de informação. Pierre Lévy (1999) declara que:
“Se constrói e se entende da interconexão das mensagens entre si, por meio de sua
vinculação permanente com as comunidades virtuais em criação que lhe dão
sentidos variados em uma renovação permanente.”
2.3 O SURGIMENTO DA WEB 2.0
O conceito web 2.0 teve inicio em uma conferência de brainstorming
proporcionado por O’Reilly e a MediaLive International, que reuniram as empresa
que sobreviveram à explosão da bolha em outubro de 2001. Com a explosão da
bolha, apresentando um novo conceito de tecnologia estaca começando, a partir
daqueles momentos tecnologias representada pela web 1.0 seriam substituído ou
melhorado. (O’Reilly, 2005)
O’Reilly (2005) declarou que: “[...] a web estava mais importante do que
nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo com
surpreendente regularidade.”

26. 26
De acordo com declaração de O’Reilly, (2005) existe diferença em a web 1.0
e web 2.0, uma lista interminável foi demonstrada apresentando um comparativo de
antes e depois da web (tabela 03) sobre os serviços e tecnologias diversas que
passaram por transformação.
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick → Google AdSense
Ofoto → Flickr
Akamai → Bit Torrent
mp3.com → Napster
Britannica Online → Wikipedia
Sites pessoais → Blogs
Evite → Upcoming.org e EVDB
Especulação com nomes de domínio → Otimização para ferramenta de busca
Page views → Custo por clique
“Screen scraping” → Serviços web
Publicação → Participação
Sistemas de gerenciamento de conteúdo → Wikis
Diretórios (taxonomia) → Tags (“folksonomia”)
Stickness → Syndication
Tabela 3 - Comparativa entre web 1.0 e web 2.0
Fonte: (Artigo O que é web 2.0, 2005)
Esta linha comparativa entre a web é explicada pelo próprio O’Reilly (2005, p.
2):
“Mas o que nos fazia identificar um aplicativo ou abordagem
como “Web 1.0” e outro como “Web 2.0”? (A pergunta é
especialmente premente porque a noção de Web 2.0 tornou-se
tão disseminada que atualmente companhias estão usando o
termo como uma palavra-chave de marketing sem realmente
entender o que quer dizer. É particularmente difícil porque
muitas dessas novas empresas viciadas na palavra-chave
definitivamente não são Web 2.0 e alguns dos aplicativos que
identificamos como Web 2.0, como o Napster e o BitTorrent1
nem mesmo são verdadeiros aplicativos web!)”
1
Napster foi o programa de compartilhamento de arquivos em rede que protagonizou o primeiro
grande episódio na luta jurídica entre a indústria fonográfica e as redes de compartilhamento de
música na internet. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Napster Acesso em:10/05/2010

27. 27
Esta mudança de web 1.0 para web 2.0 trouxe transformação para o meio de
comunicação no modelo de um a um mudando para modelo de muitos para muitos
usuários, esta transmissão de informações é de um ponto para muito (Figura 02),
também chamada de sites colaborativos, que se diferencial da estrutura dos sites
antes do estouro da bolha. (Castells, 2003; Syper, 2007; Dambrós e Reis, 2008)
Figura 2 - Diferença da web 1.0 e web 2.0
Fonte (Blog Basvandenbeld, 2010)
Para melhor representar as idéias que transmite a web 2.0, então foi
desenvolvido um esquema que demonstravam quais eram os princípios da web 2.0
com as novas aplicações tecnológicas, demonstrativos de sucesso da web 1.0, este
esquema é o mapa de noções web 2.0. (figura 03).
BitTorrent é um conexão que permite ao utilizador realizar downloads (descarga) de arquivos, em
geral indexados em websites. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/BitTorrent Acesso em:10/05/2010

28. 28
Figura 3 - Mapa de noções web 2.0
Com a apresentação do mapa da noção web 2.0, é uma demonstração dos
principais idéias da web 2.0, então O’Reilly (2005) declara que:
“A web 2.0 não tem fronteiras rígidas mas, pelo contrário, um
centro gravitacional. Pode-se visualizar a web 2.0 como um
conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro

29. 29
sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses
princípios e que estão a distâncias variadas “
A web 2.0 pode ser considerada também como a segunda geração da
internet, que é baseada em na web e através da cooperação e colaboração dos
usuários, formando uma inteligência coletiva na nova web. (O’Reilly, 2005; Gestão,
2008) , “a web 2.0 é o termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia como
sinônimo de sites colaborativos”. (Mattar; 2007, p. 85 apud Nogueira 2009)
O próprio O’ Reilly (2005, p. 9) informa que a inteligência coletiva é uma das
bases da web 2.0, e declara que:
O principal princípio por trás do sucesso dos gigantes nascidos
na era Web 1.0 que sobreviveram para liderar a era Web 2.0
parece ser porque eles souberam aproveitar o poder que a
rede tem de tirar partido da inteligência coletiva
Pierre Lévy (1998, p. 28-29) define a inteligência coletiva:
“É uma inteligência por toda parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização
efetiva das competências. O objetivo da inteligência coletiva
são o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas,
e não o culto de comunidades fetichizadas ou hipostasiadas.”
A inteligência coletiva são os usuários que adicionam informações na internet,
com isso a web 2.0 gerou as ferramentas colaborativas, que são as mídias sociais;
também conhecidas com redes sociais, são utilizadas pelo usuário proporciona
interatividade através da suas contribuições (O’Reilly, 2005; Spyer, 2007)
Para compreender melhor as redes sociais, será abordado o assunto no
próximo capitulo.

30. 30
3. REDES SOCIAIS
As mídias sociais, também chamadas de redes sociais, são relações entre
indivíduos na comunicação através do computador, a internet possibilita que
diversos sites que realiza esta interação como comunidades virtuais fóruns e etc..
(Silva, 2009)
Raquel Recuero define redes sociais: “Esses sites [...] não são exatamente
novo, mas uma conseqüência da apropriação das ferramentas de comunicação
mediada pelo computador pelos atores sociais.”
As redes sociais têm como objetivo principal interagir e relacionar com
pessoas de todo mundo, através de mensagem , que através desta comunidade se
transformou numa grande central de informações que consumidores passam a
adicionar opiniões agradáveis ou não da marca e produto/serviços das
organizações. (Recuero, 2004).
No Livro Para Entender a Internet, Raquel Recuero (2009) diz: “Uma rede
social na Internet tem um potencial imenso para colaborar, para mobilizar e para
transformar a sociedade. São pessoas que estão utilizando a Internet para ampliar
suas conexões e construir um espaço mais democrático, mais amplo, mais plural e
com isso, gerando valores como reputação, suporte social, acesso às informações e
etc.”
Desde surgimento dos blogs e redes sociais (Orkut, MySpace, Facebook
etc.), que disponibilizam conteúdos particulares ou não na internet, de acordo com a
pesquisa realizada pelo Ibope/NetRatings o número de brasileiros conectados
aumentou, cerca de 40 milhões de brasileiros utilizam as redes sociais, deste total,
64% participam de sites de comunidades e 13% criam ou atualizam blogs.
A Internet proporciona uma oportunidade ao usuário, porém o acesso não é
para todas as classes sociais que possui uma internet em casa, no Brasil, mais de
32 milhões de acessam a internet em lan-house (a maioria esta de maneira

31. 31
clandestinas), desta maneira a classes C, D e E são que mais utiliza o
estabelecimento, com isso gerando participação na internet. (Coura, 2010)
Figura 4 - Crescimento do acesso à internet
(Fonte: Veja On-line, 2010)
E com a participação destas classes aumenta mais o número de pessoas
utilizando as redes sociais. De acordo com Raquel Recuero: ” Possui participação
em redes sociais é igual em todas as classes sociais. Jovens de classes C e D usam
lan-house para entrar no Orkut da turma ou do bairro.Seu primeiro contato com a
internet hoje é pelas redes sociais” (Ferreri, 2010)
3.1 ORKUT
Orkut foi desenvolvido por Orkut Buyukokkten, ex-aluno da universidade
norte-americana Stanford e lançado pelo Google em 2004, que permitem que os
usuários criem um perfil. (Recuero, 2004)
Antigamente era um sistema restrito a utilização do Orkut, tinha que ser
cadastro a rede da Google e o envio de convites era feito para quem tivesse
castrado ou precisava se cadastrar a rede, a partir de 2006 se tornou um sistema
aberto para quem quisesse usufruir. (Amaral e Duarte, 2008)
Quem adere à rede social, são pessoas que possuem diversos interesses, o
perfil criado pode ser preenchido da maneira que agrade o usuário, informando o
motivo que esta na rede social (social, profissional ou namoro), pode ser incluída a

32. 32
foto do dono perfil, para a identificação ficar melhor, montar álbum de fotos, recados
e vídeos; o perfil pode ser disponível a todos ou somente para os amigos da rede
social para manter a privacidade. (Amaral e Duarte,2008)
O Orkut é um dos principais sites de rede social que teve o maior índice de
popularidade, principalmente brasileiros. O aumento de brasileiros é desde 2004.
(Figura 05). (Recuero, 2007)
Figura 5 - Crescimento do acesso ao Orkut nos países
(Fonte: Livro Redes Sociais na internet, 2009)
Em 2006 com a implantação da ferramenta de idiomas, o aumento de
brasileiros ocasionando a “invasão brasileira” (2006 apud Fragoso, Recuero, 2009),
com isso se tornando a rede social mais usada no Brasil (Schelo, 2009)
Na página principal do orkut traz todos os seus valores da rede social, a
principal essência (Figura 06). (Trevisani, 2010)

33. 33
Figura 6 - Página principal do Orkut
(Fonte: Orkut, 2010)
3.2 YOUTUBE
O Youtube foi desenvolvido pelos norte-americanos Steve Chen e Chad
Hurley, lançado em 2005. O seu funcionamento é através do Macromedia Flash para
disponibilizar os vídeos.(Folha, 2006)
O objetivo do Youtube é armazenar diversos vídeos, como trecho de filmes,
trailer de filmes, clipe, vídeos caseiros, etc.. Que em pouco tempo cresceu e se
tornou o site mais popular. A sua popularidade é devido à facilidade de hospedar
vídeos, o conteúdo do Youtube pode ser compartilhado com outras redes sociais
(blog, sites pessoais etc..) através da estrutura APIs que é desenvolvido pelo site.
(Nogueira, 2009; BBC Brasil, 2006)
Com a grande popularização do Youtube a Google teve interesse e comprou
o Youtube, que realizou grandes contratos com grandes gravadoras e emissoras de
TV, no qual vão disponibilizar vídeos de clipes, noticiários, esporte, etc.. (Folha,
2006)
Existem outros serviços de vídeos como o Google Vídeo, download dos
vídeos, e o Teacher Tube, focada para vídeos instrucionais (2007:118 Mattar apud
Nogueira, 2009; Amaral e Duarte, 2008).

34. 34
3.3 FACEBOOK
O Facebook foi criado pelo norte-americano Mark Zuckerend enquanto era
universitário de Harvard, essa nova rede social foi lançada em 2004. (Recuero,
2009)
O foco inicial do Facebook era manter contato com jovens universitários,
ficaram disponíveis em 2004 para os alunos de Harvard, em 2005 os alunos das
escolas secundárias tiveram acesso. (2007 apud Boyd & Ellison; Recuero, 2009).
A rede social funciona através de usuários que utilizam um perfil onde podem
se personalizar com fotos, jogos, ferramentas, etc.. Um dos diferenciais do Facebook
permite que os usuários criem aplicativos na rede social. (2007 apud Boyd & Ellison;
Recuero, 2009)
3.4 MYSPACE
MySpace foi lançado em julho de 2003 por Tom Anderson (ex-aluno da
universidade norte americana Berkeley e UCLA), é uma rede social que permite a
interatividade dos usuários através da personalização do seu perfil através de fotos,
músicas, blogs e vídeos. (Amaral, 2007; Recuero, 2009)
Possui também um sistema de mensagens instantâneas próprias (Instant
Messenger) (Figura 07) chamado de MySpaceIM, indicando quando algum perfil
estiver on-line, e comunidade que aumenta afinidades conforme gosto e preferência
do usuário. (Amaral, 2007)
Existe a flexibilidade de ser montar a lista de usuário, que permite serem
escolhidos quais serão os top friends (principais amigos), que normalmente são
artistas favoritos. (Amaral, 2009)
Um dos momentos de auge do MySpace foi quando bandas começaram
divulgar gravações, turnês e composições até cd inéditos na rede social. (2007 apud
Boyd & Ellison; Recuero, 2009)

35. 35
Com este sucesso, foi desenvolvido um método de busca específica do
acervo musical, e em 2005 surgiu o Myspace Record, que é um selo para os artista
independente divulgarem seu trabalho na rede social, com isso realizando a auto-
apresentação e autopromoção. (Amaral. 2007)
Figura 7 - MySpaceIM
Fonte (MySpace, 2010)
3.5 FOTOLOG
O fotolog foi criado em 2002, por Scoot Heiferman e Adam Seifer. O Fotolog é
um sistema que permite os usuários a publicação de fotos com pequenas
declarações e receber comentários. (Recuero, 2009)
Desde o surgimento e popularização das câmeras digitais, foi criado esta
idéia do Fotolog que acabou virando um diário fotográfico de seus usuários, parecido
com os weblogs e blogs. (Recuero, 2009)
Cada Fotolog possui um endereço privado, que os usuários realizaram a
publicação das suas fotos, neste endereço funciona como o perfil do usuário que

36. 36
mostra as fotos publicadas recentemente pelo perfil. Por também ser criada uma
lista de amigos favoritos. (Recuero, 2009)
Raquel Recuero (2008) define muito bem o fotolog:
“O Fotolog é um sistema de publicação de fotografias. Cada
usuário pode cadastrar-se no sistema e criar para si um fotolog.
Cada fotolog constitui-se em um site identificado por um
apelido único. Cada nova fotografia publicada aparece em
tamanho grande, no centro da página. À esquerda, há um
pequeno arquivo das últimas seis fotografias publicadas em
ordem cronológica (a mais recente primeiro) com as
respectivas datas de publicação. Abaixo da lista, há um link
para fotografias mais antigas, onde é possível ver todas as
fotografias já publicadas pelo usuário. À direita da fotografia
principal, há uma lista de fotologs “amigos”, que são
acrescentados pelo usuário e que aparecem em ordem de
atualização (os mais atualizados, primeiro). Abaixo, há um link
para os demais fotologs “amigos” e, logo após, uma lista dos
fotologs de “grupo” (apesar de criados por um único usuário,
são mantidos por vários, uma inovação recente do sistema) e,
novamente, um link para outros fotologs de grupo.”
3.6 BLOG
O Weblog ou simplesmente blog é uma página na web que é sempre
atualizada e personalizada contendo pequenos textos. Através destes textos é
disponível para toda web. (Silva, 2009)
Blog é o termo criado em 1997 por Jorn Barger , naquela época eram pouco
utilizados e não obtinha nenhum diferencial e era bem parecido com os
sites.(Amaral, Recuero e Montardo, 2009)

37. 37
Com o passar do tempo, começou a surgir ferramentas de publicações que
elevou a utilização dos blog, facilitando a manutenção e publicação dos posts,
também foi agregado a utilização da ferramenta de comentário aos blogs, no qual
ficou bastante popularizado, com isso se tornando fácil para quem escreve e
usuários que lêem o post. (Amaral, Recuero, Montardo, 2009; Syper,2007)
Com estas ferramentas que surgiram à criação de um blog pode ser realizada
por qualquer usuário sem ter conhecimento em criação de páginas na internet.
(Souza, 2009)
O conteúdo do blog sempre esta em uma ordem cronológica facilitando
visualização do último post, também pode se localizar post antigos através de link
que demonstra a data ou assunto. (Spyer, 2007)
Os usuários que mantêm o blog sempre atualizado são chamados de
blogueiros, que utilizam o blog como espaço de expressão pessoal, publicação de
relatos, experiências e pensamentos do autor, o privilégio do blog são os textos.
(Amaral, Recuero, Montardo, 2009; Souza, 2009).
Edson Souza declara no livro “Para entender a internet” de Juliano Spyer
(2009, p. 31) que:
Ao transformar esse veículo on-line num espaço pessoal os
internautas passaram a se relacionar nesse espaço. Blogueiros
colocam links em seus blogs para outros blogs que admiram,
ou mantidos por blogueiros amigos. Leitores não blogueiros
podem usar o espaço de comentários para conversar sobre o
assunto do texto. Blogs são conversações.
3.7 FLICKR
Flickr é um dos mais pioneiros e populares site de compartilhamento de
fotos ele é um site que permite somente a publicação de fotos, textos

38. 38
acompanhantes e comentários só pra quem é cadastrado. Também estão permitindo
a publicação de vídeos (Comm, 2009; Recuero, 2009).
O objetivo do Flickr é que seja realizada a publicação das imagens, que é
chamado folksonomia - maneira de indexar informações – que contribui no site
inserir palavras curtas, chamadas de tags com isso gera uma palavra-chave que
facilitando as buscas e organizações.
(O’Reilly, 2005; Recuero, 2009)
Raquel Recuero argumenta em seu livro “Redes Sociais na Internet”, (2009,
p. 171) que o Flickr é como um sistema de photosharing, ou seja, focada na
publicação de imagens.
Para os profissionais da área podem se pagar uma taxa anualmente, que
contém serviços exclusivos como: estatísticas de visita, favoritos e localizar pessoas
que realizam comentários nas imagens. (Comm, 2007)
O sucesso do Flickr é tão grande que todos os dias imagens que são
publicadas são licenciadas e vendidas. (Comm, 2007)
Segundo o blog oficial do Flickr explica que:
“O Flickr é a revolução em termos de
armazenamento, compartilhamento e
organização de fotos, transformando o
gerenciamento de imagens em um
processo simples, natural e colaborativo.
Adicione ou ganhe comentários,
observações e tags em suas fotos, poste
em qualquer blog, compartilhe e faça
muito mais.”2
2
Blog Flickr, s.d. Disponível em < http://blog.flickr.net/pt > Acesso em: 15 abr. 2010

39. 39
3.8 GOOGLE BUZZ
Na moda das redes sociais real time, a google lançou o Google Buzz, que
esta embutida nas ferramentas google, que tem o objetivo de facilitar o
compartilhamento de fotos, vídeos, links e recado postado pelos usuários.
(Jackson,2010)
O Google Buzz é integrado com o gmail, importa todos os contatos do próprio
gmail, que atualiza e recebe os post de tudo que é inserido no buzz, as atualizações
são em tempo real, além do mais, se conectando, pode se conectar ao Flickr e ao
Twitter pelo Google Buzz do Gmail. (Jackson, 2010; Recuero, 2010)
Por enquanto, o foco inicial deste novo serviço do Google é experimental para
os usuários, no qual tem planos de ser tornar uma plataforma aberta para
conversação. (Jackson, 2010)
3.9 TWITTER
O Twitter foi lançada em outubro de 2006, pela equipe composta por Jack
Dorsey, Bi Stone e Evan Willims através da empresa Odeo. (Recuero, 2009)
É uma ferramenta de micro-mensagens, sua estrutura é através de
seguidores e pessoas a seguir, que podem ser escolhido quem quer seguir, a
conexão entre usuários é através de sua comunicação é por pequenas mensagens
direcionadas ou privadas, que todos os usuários responde a " What are you doing?”
(“O que você está fazendo?”) (Recuero, 2009; Recuero e Zago, 2009)
Ao decorrer do trabalho irei demonstrar mais sobre o Twitter no estudo de
caso. No entanto, para entendermos a importância do Twitter no processo de
disseminação da marca é importante conhecermos o conceito de branding assunto
que veremos no próximo capítulo.

40. 40
4. BRANDING
“Com tantas opções no mercado, sairá na frente aquele
que estiver em evidência na mente do consumidor.”
Anderson Viera
Branding significa vincular produtos/serviços com o poder da marca (Kotler e
Kellet, 2006), ou definem que branding significa que a marca ter valor (Nascimento e
Lauterborn, 2007).
José Roberto Martins (2006) declara umas das mais simples e objetivas
explicações de branding:
“Branding é um conjunto de ações ligadas à administração das
marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e
competência, levam as marcas além da sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a
vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e
complexo.”
José Roberto Martins declara em seu site3, também porque é importante o
branding:
“Tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local,
você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao
faturamento gerado. Branding não é um trabalho fácil, e não se
trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender
sacadinhas de propaganda que afaguem o ego dos
envolvidos.”
3
http://www.brandingemarcas.com.br/branding/ Acesso em: 14 jul. 2010

41. 41
O branding tem a possibilidade de ajudar os consumidores a identificar os
produtos/serviços de uma forma clara e segura para os consumidores e gerando
valorização da empresa. (Kotler e Kellet, 2006)
Para obter um ranking bem sucedido é preciso realizar um plano estratégico
que valoriza a marca, e consumidores não classificam que todas as marcas são
iguais, eles identificam os diferenciais que existem entre as marcas referente
produtos/serviços de acordo com o ramo de atividade que a empresa exerce. Com
isso, a estratégia terá sucesso. (Kotler e Kellet, 2006)
Carmem Carril (2004 apud Filho et. al. 2008) diz que o homem atual é produto
da sociedade de consumo e os produtos que consome. Os serviços que utiliza e os
hábitos que desenvolve participam da constituição de seu ser. O consumo de um
produto não representa mais o atendimento direto de necessidades objetivas
decorrentes de seu valor de uso, porque responde, preponderantemente, a
necessidades subjetivas como, por exemplo, cultivar um estilo de vida, expressar
status social mediante o respeito decorrente do valor de sua posse.
Surgindo este diferencial entre as marcas demonstra vantagens na marca,
empresa e qualidade que os produtos/serviços são realizados.
Antigamente, uma das maneiras mais utilizadas para a divulgação da marca
era através de grandes mídias (TV, Jornal, Rádio etc.), pois eram as comunicações
mais utilizadas pelos clientes. Chegado de uma maneira rápida e eficácia para a
aceitação. (Kotler e Kellet, 2006)
José Roberto Martins (2005) diz que: “Para se comunicar com qualidade é
preciso investir milhões e milhões [...] em comerciais na TV, ou anúncios em revistas
de grande circulação.”
4.1 BRANDING ON-LINE
Com o surgimento da internet, o serviço de on-line teve um crescimento
absurdo favorecendo as empresas a divulgarem seu marca. As empresas

42. 42
começaram a aprender a web 2.0 para através de banners (texto ou imagem),
microsites, anúncios, e-mail. Isso possibilitou que os clientes, uma integração entre
cliente e empresa, ajudando na organização a melhor seus produtos e serviços.
(Kotler e Kellet, 2006)
Mas existe ainda empresas que acham que a internet não pode ser utilizada
para ganhar lucros e sim somente como um meio de propaganda, conforme declara
José Roberto Martins (2005): “Embora o mercado tenha evoluído com bastante
velocidade, existe ainda no Brasil a cultura de que website são veículos de mídia,
úteis apenas para divulgar a imagem das empresas e apenas “entrar na onda” da
internet.”
Philip Kolter (apud Martins, 2005) declarou que a internet não é apenas mais
um canal que se acrescenta aos canais existentes, pois é uma verdadeira
oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criação de
relacionamento com os consumidores.
As organizações começaram a entender que a internet que iria fortalecer
tanto o relacionamento com cliente como a própria marca. Podendo também,
realizar divulgações e promoções no próprio site. (Martins, 2005)
Com isso, essas novas ferramentas surgindo na internet, têm auxiliado na
construção e manutenção da marca, a revolução da era digital permite que o
departamento de marketing seja criado uma inovação de forma eficaz, rápida que é
essencial para as atividades empresariais. (Dambrós e Reis, 2008)
A junção da marca na internet gera interatividade e envolvimento,
disponibiliza registros valiosos e constante atualização e personalização, (2004, p.
117 apud Ellwood; Dambrós e Reis, 2008), com isso coopera com a construção da
marca na web e abrindo mais o catalogo de ferramentas que pode utilizar e
estabelecer um relacionamento com o consumidor final, sendo um dos principais
elementos para o desenvolvimento e sucesso da empresa e marca. (Dambrós e
Reis, 2008)

43. 43
José Roberto Martins (2005) declara os benefícios de um site na internet:
“É evidente que existe negócios onde um website possui
chances claras e rápidas de gerar dinheiro, tornando-se um
canal de vendas dos mais eficientes, como também existem
outras situações onde os ganhos não são necessariamente
financeiros e imediatos, mas fortes construtores de imagem e
centros de divulgação e teste da marca no formato digital ...”
Através da internet, os clientes tomam suas decisões de compra baseada no
relacionamento que têm com seus fornecedores, que ficou mais fácil graças à
evolução da TI (tecnologia da informação). (2000, p.34 apud Bretzke; Dambrós e
Reis, 2008)
Porém, se a organização ao divulgar algum conteúdo na internet, precisa
estar ciente dos riscos que ocorra, este assunto será abordado no próximo capítulo.

44. 44
5. A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE FIXAÇÃO DA
MARCA
“A informação na internet flui pelo planeta em um instante e sem custo”
Philip Kotler
As transformações tecnológicas demonstram que a evolução da internet tem
melhorando e enriquecendo as experiências dos usuários, a imagem mostra a
evolução e estrutura da transmissão de informação através da webs. (Gestão,2008)
Kotler (2009) defende que a revolução digital muda o comportamento dos
consumidores em relação às compras efetuadas, daí os profissionais de marketing
devem reavaliar este novo mercado para atender melhor o consumidor de acordo
com a nova exigência.
Com este novo mercado a maioria das empresas quer obter um espaço na
rede, mas quando isso acontecer à internet não irá ser mais uma ferramenta que
tragará vantagens e se tornando um critério de qualificador pelos usuários (1993
apud Slack; Laurindo, 2008), com isso disponibiliza um leque de possíveis
estratégias para empresa utilizar a internet como beneficio próprio. (2001 apud
Poter; Laurindo, 2008)
Para Kotler (2009) os consumidores realizam a pesquisa através de sites em
busca de informações do produto/serviço de acordo com depoimentos de outros
consumidores e comparação do produto, depois desta busca de informações do
produto/serviço facilita a escolha da mercadoria e realizam a sua compra.
A internet é considerada canal de intermediações eletrônico descreve bem a
rotina dos consumidores, conforme declara Kotler (2009):
"Canal de intermediação eletrônica. O
comprador pode visitar a página da internet
de um intermediário de informação, que

45. 45
apresenta e compara as características e os
preços de todas as marcas disponíveis,
indicando onde podem ser adquirido pelo
melhor preço. O intermediário eletrônico pode
obter receitas de anunciantes, assinaturas ou
por visita. O efeito do intermediário eletrônico
é a redução dos preços dos fabricantes e
aumento do bem-bestar do cliente, gerando
lucro, no processo, para intermediário."
No Seminário INFO de Redes Sociais: a nova mídia é o consumidor, foi
declarado que: "A internet atinge 59 milhões de brasileiros, que passam 24 horas por
mês conectado — a maior média de uso do mundo. Quase 90% deles interagem nas
redes sociais: comunidades, sites de compartilhamento de vídeo, blogs, fotologs e
outras." (FERREIRA, 2008)
Com as informações adicionadas pelos usuários, à internet, realizando o
marketing boca a boca, também conhecido de compartilhamento social, com isso,
este canal de comunicação adquire vantagem competitiva perante a concorrência e
fatores de decisão para o consumidor, e as redes sociais são as principais delas.
(Vieira, 2009)
As ações na internet podem ser a favor da empresa e/ou divulgação da marca
utilizando as redes sociais e outras ferramentas disponíveis, então Vieira (2009)
refere-se sobre estes pontos a favor, que são: Facilidade de experimentar o
mercado são mais barato, disponível 24 horas por dia, pode ser mudado a qualquer
momento sem muito prejuízo financeiro, mais fácil de segmentar o mercado e pode
virar um sucesso em questão de minutos.
De acordo com GUSTAVO HULLATZ (2010) na palestra Visão Geral Redes
Sociais, declarou que os consumidores eram passivos e passou a influência e contar
suas histórias das marcas, com isso fica registrado pra sempre.

46. 46
5.1 O MARKETING NEGATIVO
Para realizar o marketing na internet e redes sociais, não é uma simples
ferramenta de divulgação do produto, serviço ou empresa requer um planejamento
e estratégia, pois não basta apenas divulgar precisa adaptar as campanhas de
marketing a nova ferramenta.
Segundo Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da agência Riot,
afirma que “As companhias precisam se posicionar no meio dessa imensa praça
pública para saber o que estão falando delas por aí”.(Ferreira, 2008)
Como a maioria das ferramentas on-line é gratuita, acaba se tornando
impossível não ter fatores negativos que envolvem depoimentos de usuários que
tiveram uma experiência ruim com o produto ou serviço que acaba complicando e
gerando duvidas referente à marca da organização. Normalmente isso ocorre sem
uma estratégia bem direcionada para as redes sociais. (Vieira, 2009)
Alessandro Barbosa Lima (2009) na palestra de Mensuração e Analise de
Redes Sociais, declara que “O depoimento negativo de um usuário nas redes
sociais referente ao produto e serviço influência pessoas, também chamado de
mecanismo de buzz.”
As empresas precisam ter foco no consumidor e não somente na marca ou
produto, pois consumidor descontente vai procurar seus direitos como satisfação
ou, conforme declara Viera (2009): "... o consumidor insatisfeito irá valer de todos
os artifícios e ferramentas para complicar a vida da empresa [...], seja através de e-
mail para todos os conhecidos e, em última instância, fazendo valer seus direitos na
justiça"
E segundo, WAGNER FONTOURA (2008 apud Ferreira 2008), estrategista de
mídias sociais da agência Riot, “As companhias precisam se posicionar no meio
dessa imensa praça pública para saber o que estão falando delas por aí”. Por isso,
quando incluir uma empresa nas redes sociais podem se deparar comentários
negativos de usuários que postaram, e pode levar prejuízo para marca da
organização. Vieira (2009) diz: "Rede social é muito fácil denegrir a identidade de

47. 47
uma pessoa ou marca, [...] depende da qualidade de informação e de como ela
sendo transmitida."
Já se teve caso de empresa que ficaram em situações complicadas devido às
redes sociais, como a montadora de automóveis, teve um dos seus modelos de
seus carros que decepou o dedo de alguns consumidores por defeito no porta-
malas, o resultado disso, foi argumentado nas redes sociais manchando a imagem
da empresa. (Ferreira, 2008)
Todas essas críticas negativas foi necessário gerar uma estratégia para
amenizar o impacto, o supervisor de propaganda e marketing da montadora diz:
“Toda monitoração feita pela montadora gera informações para o desenvolvimento
de novos produtos e serviços”, e para reverter esta situação foi desenvolvido uma
estratégia para que as redes sociais auxiliasse na divulgação de um outro modelo
que estava sendo lançado, a realização da campanha viral foi para despertar
interesse no novo carro. (Ferreira, 2008)
Ressentindo outra empresa automobilística, estava divulgando sobre o novo
modelo de um automóvel através da rede social Fromspring, que consiste em
responder questões dos internautas, as questões são: técnicas e relacionadas ao
marketing do produto e alguns as perguntas mais brincalhonas, pois a equipe é
orientada a publicar as respostas bem humoradas, evitando o tom sisudo ou
formalidade nas respostas. Porém estas situações de brincadeiras causaram um
desconforto, pois um internauta questionou porquê de as montadoras não
produzirem veículos na cor rosa, que seria uma cor que a namorada gostaria de ver
no automóvel, e a resposta da equipe da Fiat foi uma explicação que satirizando
um grande time de futebol de São Paulo que possui a fama de homossexual
(Figura 08). (Jovaneli; Arima, 2010)

48. 48
Figura 8 - Piada feita pela empresa automobilística em rede social
(Fonte: Info, 2010)
Minutos depois, a empresa automobilística retirou a mensagem do ar e emitiu
um pedido de desculpa quem tenha se sentido ofendido. E a questão foi
respondida sobre as opções de cores nos novos modelos do automóvel, de
maneira formal sem obter piadas. (Jovaneli, 2010)
Alessandro Barbosa Lima (2009) na palestra de Mensuração e Analise de
Redes Sociais diz: “As empresas não estão preparadas (para possuir perfis em
redes sociais), mas em curto prazo vão se adaptar, pois os consumidores exigem o
uso.”
O mais importante não é ter somente um perfil nas redes sociais e sim
entender a essência e por que o consumidor esta. As redes sociais são muito
interativas e é necessário ter cautela, pois o objetivo é dar respostas sobre
empresa, marca e produto, caso os perfis não correspondam, os consumidores vão
realizar a busca no Google, com isso pode ter ma resposta ou comentário que
possa prejudicar a mesma. (Ferreira, 2008)
Vieira (2009) declara que: "Tudo na internet é rápida demais. Se comentar
algum erro, como exemplo preço, poderá ser fatal, pois mesmo sendo uma
divulgação via internet, a empresa estará sujeita as regras do Procon/CDC "

49. 49
Mesmo com o grande uso da internet, o mercado está se adaptando as redes
sociais, que amplia a transmissão de informação. (Ferreira, 2008)

50. 50
6 ESTUDO DE CASO – TECNISA SE CONECTANDO AS
REDES SOCIAIS
Muitas empresas começaram aplicar estas novas ferramentas para auxiliar o
seu negócio, e a Tecnisa ingressou na web 2.0 para utilizar meio de comunicação e
relacionamento com seus stakeholders com os consumidores.
6.1 TECNISA
A Tecnisa é uma das mais tradicionais empresas no setor imobiliário e esta
no mercado a mais de 30 anos, principalmente empreendimento residenciais de
médio e alto padrão sempre procurando um diferencial. Com isso a Tecnisa se
tornou um dos grandes nomes no setor imobiliário. (Busarello, Pinto e Poser, 2005;
Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Toda sucesso corporativa deve-se pela estrutura desenvolvida que é
classificada pela própria Tecnisa como os 07 pilares da empresa, que descreve a
missão, visão e valores que são: Integridade, perpetuação da empresa, excelência,
cordialidade, compromisso com os acionistas, compromisso com os funcionários e
diversidade.
Através da ousadia e busca por inovação são algumas das características da
Tecnisa, que se torna visível aos consumidores que identifica a marca pela eficácia
em seus empreendimentos. (Busarello, Pinto e Poser, 2005; Borgheresi, Busarello e
Reis, 2009)
Após uma estratégia de disseminação da marca através das redes sociais
realizada, foi desenvolvido um projeto para aumentar o índice de identificação da
marca e lidar com constante mudança tecnológica no setor. Com a utilização da
internet foi uma das principais ferramentas para obter este aumento. (Borgheresi,
Busarello e Reis, 2009)

51. 51
Foi realizado um investimento de corretores on-line, no qual os consumidores
recebiam informações na hora e objetivas, facilitando a possível venda de um
empreendimento por causa da vida moderna as pessoas não possuem tempo de
visitar o decorados, então com esta nova estratégia implementada, as vendas
obtiveram um aumento, conforme demonstrar a figura 09. (Borgheresi, Busarello e
Reis, 2009)
Figura 9 - Evolução da vendas pela internet
(Fonte: Tecnisa - Web 2.0, 2009)
De acordo com Borgheresi, Busarello e Reis (2009) declaram que: “A web 2.0
se mostra ainda mais relevante no processo decisório do cliente, pois seja no
momento de pesquisa ou de avaliação de todas as condições do negócio, a
influência da rede social é um fator determinante na sua decisão de compra.”
Consolidando a integração digital da Tecnisa, os canais de comunicação
tradicionais e setores da organização incorporaram a internet como ferramenta de
trabalho.
6.2 REDES CONECTADAS PELA TECNISA
A internet virou uma das principais ferramentas de marketing da Tecnisa,
explorando a simples divulgação de seus produtos e a própria marca. Começou a

52. 52
realizar ações de comunicação e vendas através dos recursos desenvolvidos.
(Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
6.2.1 Site Corporativo
Possuir site corporativo não é novidade na era da web 2.0, então a Tecnisa
realizou uma reformulação em seu site aumentando a interatividade e facilitando o
processo de busca do imóvel através de uma navegação simples e objetiva.
(Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Também oferece ao público uma área chamada trabalhos acadêmicos, que
fica disponível os artigos e cases que fica fácil e de baixo custo a informações sobre
a Tecnisa fixando a marca e modelo de gestão exercido pela empresa. (Busarello e
Novelli, 2007)
Figura 10 - Site da Tecnisa
(Fonte: Tecnisa. 2010)
6.2.2 Atendimento 24 horas
Para que o consumidor possa realizar um contato simples e tranqüilo com a
Tecnisa, há diversas formas: Uma equipe de corretores através de atendimento on-
line (chat), atendimento por e-mail, telefone tradicional, Click-to-talk (ferramentas

53. 53
onde os usuários digitam seu número de telefone fixo ou celular, e a empresa
completa a ligação dentro de alguns instantes, sem custo ao cliente.) e vídeo
atendimento.
Figura 11 - Menu da forma de atendimento
(Fonte: Tecnisa. 2010)
6.2.3 Blog Corporativo
A Tecnisa ousou mais uma vez lançando o blog corporativo foi o primeiro no
mercado brasileiro. (Aloureiro, 2010)
Inicialmente o blog era fora de ser um canal direto com o consumidor, para
que possa questionar sobre empreendimento entre outros, então a Tecnisa decide-
se programar uma política transparente e prioridade aos consumidores. (Borgheresi,
Busarello e Reis, 2009)
O foco do blog é discutir e apresentar assuntos relacionados ao imóvel e
processo de compra, com o compromisso de responder com agilidade conforme o
código de conduta do site. Desta forma, fortalece o relacionamento com cliente e
parceiros, consolidando a marca, avanço político e elevando a governança
corporativa. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
O gerente de redes sociais Roberto Aloureiro (2010), declara sobre o blog
corporativo: "Podemos dizer que ele é a rede social mais completa e onde há mais
interações de clientes. Cada canal tem sua própria característica e todos são
importantes."

54. 54
Figura 12 - Blog corporativo
(Fonte: Blog Tecnisa. 2010)
6.2.4 Redes Sociais

55. 55
Figura 13 - Menu das redes sociais que Tecnisa participa
(Fonte: Tecnisa, 2010)
A quantidade de redes sociais que existe atualmente é bastante numerosa,
que tornou um novo comportamento dos consumidores de buscar informação
através das redes sociais, desta forma a Tecnisa aderiu às novas ferramentas da
web 2.0 como foco a troca de informação, comunidades e relacionamento. (Vieira,
2009, Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
6.2.4.1 Podcast
Podcast é um arquivo em áudio normalmente com a extensão mp3, que é
oferecido nos sites, de maneira gratuita ou não, e disponível para ipod – daí surge o
nome podcast. (Spyer, 2007)
O podcast da Tecnisa surgiu em 25 de junho de 2005, com a Idéia inicial era
de ser similar a uma rádio virtual, que os programas pudessem ser baixados pelos
usuários a qualquer momento. (Busarello e Novelli, 2007)

56. 56
Os programas do podcast são informações da empresa e instrui os usuários
na compra de imóvel. O canal contém os melhores recursos para o conforto dos
usuários, além de realizar download em mp3, ouvir no próprio site e compatibilidade
com ipod. (Busarello e Novelli, 2007)
6.2.4.2 Youtube
O site de distribuição de vídeos Youtube, foi uma das melhores e maiores
aposta da Tecnisa, principalmente na divulgação de lançamento de empreendimento
e fixação da marcar. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Dentro do youtube, possui um canal exclusivo que pode ser assistido aos
vídeos sobre a construtora, sua história de sucesso e seus diversos
empreendimentos. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Com 5 meses, a disponibilidade dos vídeos, tiveram mais de 14 mil acessos
de seus vídeos. (Busarello e Novelli, 2007)
Figura 14 - Canal da Tecnisa no youtube
(Fonte: Youtube, 2010)

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6.2.4.3 Flickr
Tecnisa ingressou no Flickr em julho de 2008. O site de publicações de fotos
é utilizado pela Tecnisa para a divulgação de fotos e imagens de como será os
empreendimentos, acompanhamento da obra, permitindo o consumidor integrar com
ou futuro imóvel. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Figura 15 - Canal da Tecnisa no Flickr
(Fonte: Flickr, 2010)
6.2.4.4 Facebook e Orkut
A Tecnisa iniciou as atividades nas redes sociais Facebook e Orkut para
fortalecer da comunicação do cliente. Atualizando sobre as ações da Tecnisa, e
realizar promoções exclusivas para usuários das redes sociais através de páginas
dentro do site da organização (Figura 16).

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Figura 16 - Propaganda para clientes que possuem redes sociais
(Fonte: Case Tecnisa, 2010)
6.2.4.5 Twitter
Conforme vimos no capítulo 3, vamos abordar estudar a empresa Tecnisa
como estudo de caso e aprofundar no poder de fixação da marca através do Twitter.
O Twitter, uma rede social com o serviço de micro-blog, que permite ser
escrito pequenas mensagens de texto com até 140 caracteres. Sua estrutura é
através de pessoas ou organizações que quererem seguir, e as mensagens são
enviadas a real time. (Recuero, 2009; Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
A Tecnisa criou seu perfil em 20 de fevereiro de 2008, com o objetivo de
utilizar a ferramenta web 2.0 para divulgar lançamentos, posts no blog, modificação
no site, inovações e estratégias que a organização estava realizando. Iniciou no dia
13 de julho de 2008, realizardo a divulgação de um de seus empreendimentos
localizado em Santos. (Aloureiro)

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Figura 17 - Perfil da Tecnisa no Twitter
(Fonte Twitter, 2010)
Em Abril de 2009 o perfil da Tecnisa possuía 357 followers (quantidades de
pessoas estão lhe seguindo, em abril de 2010 possuía 5236 followers). (Aloureiro)
Sabendo da informação que os seus seguidores na rede social estavam a
pesquisando ou interessado em comprar imóvel, a Tecnisa utilizou a estratégia de
realizar promoções exclusivas, divulgando imóveis para interessados, para quem
fosse usuários das redes sociais como: Twitter. (Aloureiro)
Através deste jogo de publicidades e estratégia, um usuário do Twitter
identificado como Roberto N., cadastrado no Twitter desde 29 de Abril 2009, se
interessou pelo imóvel chamado Verana no Alto da Lapa, e pediu informações para
Tecnisa, após muita negociação, foi efetuada a compra do apartamento no alto da
Lapa, no valor de R$ 500 mil reais foi vendido. (Aloureiro)

60. 60
Figura 18 - Anuncio da Tecnisa da venda do apartamento via Twitter
(Fonte: Livro Tudo o que você precisa saber sobre Twitter, 2009)
Após o anúncio da venda do empreendimento mais de 140 Retwitts
(retransmissão de uma postagem realizada por um usuário do Twitter também
conhecido pelas siglas RT ou reweet) foram realizados sobre a venda nas próximas
24horas e mais de 100 novos seguidores nas 5 horas seguintes no perfil da Tecnisa.
(Aloureiro)
De acordo com o Roberto Aloureiro (2010) declarou que “Temos muitos
resultados positivos em percepção positiva de marca, presença, apoio a vendas,
relacionamento, entre outros”
6.3 – MÉTRICAS DA TECNISA
A utilização de métrica é para avaliar o desempenho das ferramentas das
redes sociais. (Recuero, 2009)
Para medir a audiência do Twitter, a Tecnisa utiliza métricas sociais, diferente
das métricas tradicionais, que mede a interação das pessoas, Roberto Aloureiro
(2010) declara que: “na verdade as métricas devem sempre ser baseadas nos
objetivos e cada ação possui um objetivo diferente.”

61. 61
Utilizando diversas ferramentas a Tecnisa mede às métricas no Twitter, através
dos seguintes temas: Influência, Relevância e Engajamento (Tabela 04). (Aloureiro,
2009)
Influência Relevância Engajamento
Seguidores Retwitts Replies
Alcance Favoritos Menções
Cliques Incoming links
#FF
Tabela 4 - Tipo de métricas utilizada pela Tecnisa
6.4 PESQUISA DE CAMPO
O surgimento do Twitter influenciou grandes empresas a ingressar na rede
social principalmente na comunicação rápida e relacionamento com cliente. Como
foi realizada uma pesquisa com as principais concorrente da Tecnisa que possuem
Twitter e seus recursos.
De acordo com a pesquisa realizada chegamos aos resultados as seguir:
Empresa Twitter desde: Possui outras redes sociais
Construtora Tarjab Março de 2010 Blog e Twitter
Blog, Myspace, Twitter, Youtube,
MRV Engenharia Julho de 2010 Flickr, Wiki, Google Maps, Linkedin e
Facebook
Blog, Orkut, Twitter, Youtube, Flickr,
Lopes Maio de 2009 Wiki, Google Maps, Linkedin e
Facebook
Tenda Setembro de 209 Blog, Youtube, Twitter e Google Maps
Tabela 5 - Características dos concorrentes
Empresas Vendas pelo Twitter Quantos
Tecnisa Sim 41
Tarjab Não ―
MRV Não ―
Lopes Sim Não informado
Tenda Sim Não informado
Tabela 6 - Vendas iniciadas pelo Twitter

62. 62
Empresa Número de Seguidores (Followers) Adicionado em quantas lista (listed)
Tecnisa 6453 220
Construtora Tarjab 278 9
MRV Engenharia 5894 178
Lopes 2112 96
Tenda 1656 69
Tabela 7 - Popularidade (seguidores) no Twitter
Apresentação de Percepção Fixação da Informação de
Apoio a Venda Inovações Relacionamento
Novos Produtos positica da Marca Marca Novos Lançamento
Tenisa X X X X X
Construtora Tarjab X
MRV Engenharia X X X X X X X
Lopes X X X X X
Tenda X X X X X X X
Total: 4 4 2 2 4 5 4
Tabela 8 - Tabela com utilização do Twitter nas empresas

63. 63
6.5 TECNISA COMPATÍVEL COM A WEB 2.0
Com todo recurso disponível através da internet, possibilitou obter um canal
aberto e direto com o consumidor, fortalecendo o relacionamento. (Borgheresi,
Busarello e Reis, 2009)
De acordo com Roberto Roberto Aloureiro (2010), a maioria das informações
fornecidas através das ferramentas da web 2.0, está sendo direcionada para o blog
corporativo, pois são relatadas evolução da organização, dos empreendimentos
realizados e trocar de informação da obra, e para quem já adquiriu um imóvel,
recebe mensalmente um relatório posicionando sobre a obra com vídeos e fotos.
(Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Com toda esta estratégia digital traçada, possui uma política transparente,
que efetua o crescimento no mercado, diferencia perante aos concorrentes e
destaque ao consumidor.
6.5.1 Investimento
O investimento e manutenção realizada na mídia digital é baixo, comparada
às mídias tradicionais, mas o retorno é maior e garante ganhos. Todos estes ganhos
obtidos foram através da implementação da internet na área de marketing e
divulgação dentro da Tecnisa. (Borgheresi, Busarello e Reis, 2009)
Com todo este investimento que foi realizado, em 2008 o departamento
responsável teve o aumento de 27% no total das vendas realizadas pela
organização, conforme demonstrado tabela 09.
Tabela 9 - Tabela de investimento na área de internet da Tecnisa
Fonte: (Case Tecnisa: web 2.0, 2009)

64. 64
6.6 CONQUISTA DOS RESULTADOS
A Tecnisa foi a única construtora que formalizou um projeto e infra-estrutura
focada na web 2.0, através de uma política transparente, porém com todas as
ferramentas disponível da web 2.0 que a Tecnisa possui, não tem a proposta de
realizar vendas direta através delas.
Mas as ferramentas ajudam o consumidor a adquirir informação sobre o
produto e a empresa, com conseqüência auxiliam no poder de decisão de compra
do cliente e aproxima o contato com o cliente. Gerando um intercâmbio de
informações nas diversas áreas da empresa, do qual o foco é sempre o cliente e
melhoria da estratégia.
O resultado da Tecnisa deste trabalho de implementações de novas
ferramentas gera valorização e fixação marca juntamente com o consumidor, setor
empresarial e meio de comunicação, confirmando o ato inovador, conforme declara
o gerente de redes sociais Roberto Aloureiro (2010) declara sobre as principais
conquista da Tecnisa na web 2.0: “Ganhamos reconhecimento de marca, fans de
marca, um relacionamento com clientes mais transparentes e governança
corporativa.”
A partir deste ato inovador rendeu diversas premiações nos últimos anos, que
gera motivação e busca constantes da eficácia dentro e fora da organização, a
Tecnisa sabe que não atingiu todos os mercados, mas irá desenvolver estratégias
para atingir-los. (Aloureiro, 2010)

65. 65
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A web 2.0 trouxe grandes transformações na sociedade, principalmente na
comunicação, que teve uma mudança de hábitos com a internet de conteúdo pronto
para interatividade dos usuários.
A internet consegue obter um patamar de desenvolvimento de opiniões e
influência direta. Esta evolução dela incentiva a inteligência coletiva, que nada mais
é que os usuários adicionando informações na “rede”. As redes sociais são
ferramentas utilizadas pelos usuários para compartilhar as diversas informações
adicionadas na web 2.0. Pierre Levy (1999) declara: “Uma comunidade virtual é
construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos
mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente
das proximidades...”.
A possibilidade que a internet oferece é ilimitada e sem barreiras, muito das
destas informações inseridas são de diversos assuntos, que virou importante no
nosso dia-a-dia, principalmente através das redes sociais, se tornando uma grande e
útil ferramenta, que os usuários da nova geração compartilham todas as
experiências nele. Mudando a relação dos consumidores com as marcas e a
comunicação das marcas com os consumidores, gerando um marketing “boca-a-
boca”.
Este marketing apresenta todas as criticas e comentários positivos e
negativos por parte dos usuários, chegando às organizações, a partir disto as
empresas começaram a observar, realizar pesquisas sobre popularidade e como
funcionavam estas novas ferramentas, pois as organizações não entendiam as
redes sociais.
É possível identificar que após começaram a ingressar nas redes sociais para
amenizar os impactos causando pelos comentários que possa prejudicar as
organizações.