2. Cuprins
1. Politica de produs
2. Politica de distribuţie
3. Politica de preţ
4. Politica promoţională
3. ROLUL POLITICII DE PRODUS
Politica de produs reprezintă principala componentă
a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea unui cât mai mare număr de clienţi
Politica de produs are în vedere conduita pe
care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi
4. Principalele componente ale politicii de produs:
• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei
produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce
urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării
lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia
împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are
deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în
continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
5. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI
1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaţii referitoare la produs
4. “Imaginea produsului”
6. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un
este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru
înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie
Dimensiunile gamei de produse sunt:
Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul
întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.
7. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţei sale
pe piaţă sunt:
2) Lansarea
3) Creşterea
4) Maturitatea
5) Declinul
8. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Lansare Creştere Maturitate Declin
Volumul vânzărilor
Timp
Profit
9. Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs
A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei (indirect)
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări
10. ÎNNOIREA PRODUSELOR
În general, trebuie făcută distincţie între produsele
efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă
sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel
putem avea:
• Noutăţi absolute (la nivel mondial)
• Noutăţi pentru anumite pieţe
• Noutăţi la nivelul unei pieţe
• Noutăţi la nivelul întreprinderii
11. Etapele lansării noilor produse
1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi
alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea
realizării unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de
serie;
8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.
12. Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării
produselor noi
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere,
de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată.
Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent.
Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în
funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un
număr de cinci grupe de adoptanţi:
• Inovatorii (sau Entuziaştii)
• Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii)
• Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
• Majoritatea întârziată (sau Conservatorii)
• Acceptanţii întârziaţi (sau Scepticii)
13. Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi
ACCEPTANŢII MAJORITATEA MAJORITATEA ACCEPTANŢII
INOVATORI
TIMPURII TIMPURIE ÎNTÂRZIATĂ INTÂRZIAŢI
Numărul consumatorilor
Timp
14. Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi
Vi
En
Pr
Co
Sc
zi
ep
ag
tu
ns
on
zi
tic
m
er
a
a
at
i
va
ri
şt
ici
i
to
ri
17. Particularităţile politicii de produs
Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive
Importanţa politicii de
Ridicată dar uneori preţul şi promovarea Produsul este cel mai important
produs în cadrul mixului
sunt mai importante element în majoritatea cazurilor
de marketing
Cererea Directă Derivată
Cumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit
Mai scăzută decât pe piaţa bunurilor Mai ridicată decât pe piaţa bunurilor de
Durata ciclului de viaţă
productive consum
Procentul de reuşită a De regulă nu mai mare de 20% Variază între 40% şi 60%
noilor produse
Consumatorul are în vedere o serie de
Caracteristicile Consumatorul are o paletă mai largă de
specificaţii clare pe care de regulă nu le
produsului caracteristici pe care le poate alege
poate încălca
Rolul ambalajului Să promoveze şi să protejeze produsul De regulă să protejeze produsul
Numărul serviciilor conexe care
Servicii care însoţesc De regulă cu excepţia bunurilor de însoţesc produsul e ridicat, se tinde
produsul folosinţă îndelungată foarte puţine spre produs „soluţie” şi nu individual
18. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse
Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj
Segmente
„noi” vederea unei mai bune major
poziţionări a produselor (uneori unic)
PIAŢA
Segmente Mai mult şi mai bine Valorificarea unui avantaj
„tradiţionale”
decât concurenţa important
Produse Produse
„tradiţionale” „noi”
PRODUSE
19. Tabloul strategiilor de produs
Pieţe
(segmente)
Strategia adaptării Strategia înnoirii
„noi”
gamei sortimentale
PIAŢA
Pieţe
Strategia Strategia
(segmente)
„tradiţionale”
diferenţierii diversificării
sortimentale sortimentale
Produse Produse
„tradiţionale” „noi”
PRODUSE
20. STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE ŞI NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL
STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI
strategia selecţiei strategie de adaptare a menţinerea gradului
sortimentale, calităţii de noutate
strategia stabilităţii strategie de diferenţiere perfecţionarea
produselor existente
sortimentale calitativă
asimilarea de noi
strategia diversificării strategie a stabilităţii
produse
sortimentale calitative
diversificarea
orizontală
diversificarea
verticală
diversificarea
laterală
21. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuţia se referă la totalitatea
activităţilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfă între
producător consumatorul final.
Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
26. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se referă la numărul de
verigi intermediare prin care mărfurile trec în
drumul parcurs de ele de la producător la
consumatorul final.
Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care se
realizează distribuirea unui produs în cadrul
fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
Adâncimea canalului exprimă măsura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
27. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică
are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mărfuri
următoarele activităţi:
Transportul mărfurilor
Stocarea mărfurilor
Depozitarea mărfurilor
Manipularea fizică a mărfurilor
Distribuţia inversă
Fluxurile informaţionale
28. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Factori de diferenţiere
consum productive
Importanţa politicii de Ridicată datorită
Foarte ridicată pentru
produs în cadrul mixului prestigiului unor
implicaţiile asupra costurilor
de marketing distribuitori
Aparţine producătorului
Controlul asupra Aparţine aproape totdeauna
dar si unor detailişti
procesului de distribuţie producătorului
puternici
Lungimea canalului De regulă canale lungi De regulă canale directe
Ponderea distribuţiei Sub 20% din totalul Peste 75% din totalul
directe mărfurilor mărfurilor
Specializarea Mulţi intermediari De regulă toţi intermediari
intermediarilor specializaţi sunt specializaţi
De multe ori alegerea este De cele mai multe ori este
emoţională şi mai puţin pe luată în calcul latura
Alegerea intermediarilor
bază de eficienţă economică, de eficienţă şi
mai puţin latura emoţională
29. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei
dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele
variante:
Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu
are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea
canalului de distribuţie variantele strategice vizează:
Distribuţia produselor prin aparat propriu;
Distribuţia produselor prin intermediari;
Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
30. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului scăzut;
5. Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la
schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;
2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută
sau foarte scăzută
3. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de
distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în
procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“
care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează
activităţile componente ale distribuţiei fizice.
31. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării
Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută
32. POLITICA DE PREŢ
Factori de
Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive
diferenţiere
Importanţa politicii de Medie, uneori foarte
Ridicată, uneori preţul este cel
produs în cadrul important, alteori aproape
care determină cumpărarea
mixului de marketing lipsit de importanţă
Între elasticitate ridicată şi
De cele mai multe ori
Elasticitatea cererii scăzută, funcţie de natura
inelastică
produsului
Cu excepţia unor produse
Negocierea preţului este
(bunuri de folosinţă
Negocierea preţului importantă în cadrul
îndelungată) preţul nu se poate
negocierilor pentru contract
negocia
Preţul afişat este şi cel final De regulă întreprinderile obţin
(când se negociază se are în în urma negocierilor reduceri
Preţul de listă vedere oferirea unor elemente importante (pe piaţa
suplimentare şi nu preţul publicităţii chiar şi 50%)
propus
Se oferă credit şi uneori şi Posibilităţi de creditare şi
Asistenţa financiară
asistenţă la cumpărare asistenţă permanentă
35. POLITICA DE PREŢ
Nivelul preţurilor, :
Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe
care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a
avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices),
preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri
pentru performanţe de excepţia (premium prices).
Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare
preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de
preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de
descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă
(penetration prices) etc.
Gradul de diversificare :
Preţurilor relativ stabile
Preţurilor modificate frecvent
Gradul de mobilitate :
Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
Strategia preţurilor cu mobilitate medie
Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
36. POLITICA PROMOŢIONALĂ
Promovarea reprezintă acea parte a
procesului de comunicaţie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode şi tehnici specifice (concretizate
în activităţi promoţionale), încearcă să
influenţeze comportamentul clienţilor săi
actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe
o perioadă mai lungă de timp.
39. Procesul de comunicaţie promoţională
Emiţător
Codificare
(Director de Marketing)
Construirea de Mediul
mesaje Decodificare
Livrarea
promoţionale mesajelor Emiţătorul
adaptate codificate prin interpretează
activităţii intermediul mesajele
promoţionale unui suport
ce urmează a fi din mediu
folosite
Receptor
(Consumator)
Feedback Răspuns
• Studierea pieţei Decizia consumatorului
• Rapoartele forţelor de de a cumpăra sau de a
vânzare nu cumpăra produsul
42. POLITICA PROMOŢIONALĂ
Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvenţa
urmărite de faţă de Modul de
activităţii desfăşurării în
activitatea structura organizare
promoţionale timp
promoţională pieţei
•Strategia 1. Strategie 1. Strategie •Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrată permanente
firmei ofensivă: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. moderată nediferenţiată •Strategia organizării în
•Strategia 2.2. agresivă activităţii afara firmei
promovării promoţionale
imaginii firmei intermitente
43. Reprezentanţii întreprinderii
Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină
principală livrarea produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine
dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.
Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa
această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul
punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii
propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul
întreprinderii (agenţii de vânzări).
Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care
le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să
consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de
prelua comenzi (de aici şi denumirea).
Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de
persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul
de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea
produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe
delegaţi.
Delegaţii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte
important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.
44. POLITICA PROMOŢIONALĂ
Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice
Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de
consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de
legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie
contracte cu aceştia.
Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie
să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să
cumpere de la firma sa.
Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care
aceasta acţionează.
Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a
agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de
existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi
încheind contractele
Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin
emotivă.
Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi
publicitatea directă (direct mail).
Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
participarea la târguri şi expoziţii.
