1. CONFLICTOS ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES AL APLICAR
LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS A LOS
CLIENTES
En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como
consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de
orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos
conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de
la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el
interés de las partes por solucionarlo.
Debido a esto se hace necesario resaltar los diferentes tipos de conflictos
pueden existir:
· conflicto vertical
· conflicto horizontal
· conflicto multicanal
· incompatibilidad de objetivos
· diferencias de percepción
· gran dependencia
· Impulsar los productos hacia el consumidor
En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal
situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias
sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de
asunción de funciones en el acceso al mercado.
En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros
situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica existente
entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de
horarios comerciales.
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante ha establecido dos o más
canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado

2. Incompatibilidad de objetivos Por ejemplo, el fabricante puede querer
conseguir una rápida penetración en el mercado a través de una política de
precios bajos, y los vendedores, por su parte, preferir trabajar con márgenes
más altos y perseguir la rentabilidad a corto plazo.
Diferencias de percepción El fabricante puede ser optimista sobre la
evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el
nivel de existencias, mientras que los distribuidores pueden ser pesimistas
sobre el futuro económico.
Gran dependencia Los distribuidores exclusivos, como los vendedores de
coches, dependen en gran medida del diseño del producto y de las decisiones
de precio de los fabricantes, creándose un alto potencial de conflicto.
Impulsar los productos hacia el consumidor Esto supone un área de
colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio
mutuo de información para desarrollar una compresión común del
comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y
oportunidades que se van presentando. El campo de actuación de trade
Marketing se centra en tres aspectos fundamentales:
Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha colaboración
con los jefes de categoría (category managers) de las grandes superficies. Se
trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos
(familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de distribución.
Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio
en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos como el DPP o
Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como
herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde
las marcas de un fabricante interactúan con el resto.´
Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha
conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a
cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es colocado en el
lineal.

3. Todas estas situaciones son en conclusión la causa de los diferentes tipos de
conflictos que se acaban de exponer que sumados dan como resultado
conflictos de estrategias de distribución.