O documento apresenta uma aula sobre métricas em mídias sociais ministrada pelo professor Tarcízio Silva. A aula aborda os desafios da mensuração de dados nas mídias sociais, as métricas tradicionais e digitais, e sistematizações de métricas para mídias sociais. O professor é especialista no assunto com experiência acadêmica e profissional na área.

1. Métricas em Mídias Sociais
Aula 01
Prof. Msc. Tarcízio Silva
tarciziosilva.com.br

2. Prof. Tarcízio Silva
Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas
pela linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBa.
Profissional especialista em monitoramento de mídias
sociais e métodos de pesquisa digitais. Professor
convidado de MBAs e especializações.
Pesquisador acadêmico com diversas publicações,
incluindo a organização de livros como Para Entender
o Monitoramento de Mídias Sociais e Mídias Sociais:
Saberes e Representações.
Experiência na implementação e coordenação de
setores de inteligência em mídias sociais, atendendo
marcas como Netshoes, rede AccorHotels, Pernod
Ricard, Tic Tac, Vostu Social Games, Softwell Solutions
entre outras, além de campanhas políticas.

3. Sumário
Aula 01
• O Desafio dos Dados
• Mensuração e Métricas
• Mensuração da Comunicação
• Objetivos da Comunicação
• Métricas Tradicionais e o Mercado da Audiência
• Métricas para Web e Publicidade Digital
• Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais

4. Sumário
Aula 02
• Métricas e Âmbitos de Métricas
• Medindo Alcance e Impressões
• Medindo Engajamento
• Medindo Relevância e Influência
• Medindo Opinião e Advocacia
• Medindo Impacto e Valor

5. Sumário
Aula 03
• Dos Dados ao Conhecimento
• Etapas de um Projeto de Mensuração
• Analisando Dados
• Visualização
• Produtos de Inteligência
• Para Estudar Mais

6. O Desafio dos Dados

7. DADOS, DADOS, DADOS!
“Vivemos em um mundo da
abundância dos dados, e não há
dúvidas que o dilúvio dos dados
está só começando. Defendo que
a origem de muitas fontes de dados
atuais não é necessariamente nova,
mas por causa dos meios digitais em
que operamos, a percepção dos
dados é mais aparente”. (John
Lovett)

8. DADOS, DADOS, DADOS!
A quantidade de dados publicados
a cada segundo é absurdamente
volumosa!

9. DADOS, DADOS, DADOS!
Borbulham notícias de “social monitoring centers” em grandes empresas:

10. DADOS, DADOS, DADOS!

11. DADOS, DADOS, DADOS!
Como lidar com esse volume de
dados, feito de diversos tipos e
provenientes de tantas fontes?

12. DADOS, DADOS, DADOS!
Deloitte, 2010

13. Mensuração e
Métricas

14. MEDIR E ENTENDER
Os seres humanos sempre buscaram
aperfeiçoar seus métodos de
compreensão do mundo para
diversos fins, como:
• Compreender o Mundo
• Compreender o Homem
• Compreender a Sociedade

15. MEDIR E ENTENDER
Compreender o Mundo: entender
os elementos que rodeiam os seres
humanos foi indispensável para
desenvolver as diferentes técnicas e
tecnologias.

16. MEDIR E ENTENDER

17. MEDIR E ENTENDER
Compreender o Ser Humano: ao
medir a si mesmo e seus
agrupamentos, os humanos
obtiveram mais auto-
conhecimento.

18. MEDIR E ENTENDER

19. MEDIR E ENTENDER
Relacionar-se: hierarquia, poder e
direito, construtos que dão liga à
sociedade existem devido a
capacidade humana de contar de
forma sistemática pessoas, valores,
propriedades etc.

20. MEDIR E ENTENDER

21. SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
• Países que não utilizam o sistema métrico

22. SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
Sistemas de Mensuração vistos
como “exatos” são aqueles que
alcançam:
- Redução de Incerteza
- Relevância Prática
- Aplicabilidade
- Velocidade
- Status Consensual

23. MENSURAÇÃO
"O processo de mensuração é:
encontrar algo para medir(o
objeto), medir (produzir o resultado)
e manejar o resultado para torná-lo
útil (operações mediadoras). Tudo
ista cria conhecimento. " –
John Henshaw

24. MENSURAÇÃO
"Quando se avalia o estado da arte
da mensuração ao longo do
espectro das atividades humanas, é
fácil concluir que estamos
marchando inexoravelmente para
um futuro em que tudo será
mensurado" – John Henshaw

25. MENSURAÇÃO
“Mensuração é uma redução
quantitativamente expressa de
incerteza, baseada em uma ou
mais observações”
– Douglas Hubbard

26. ESCALA DE SCOVILLE
• Em 1912, Wilbur Scoville
enfrentou o desafio de medir o
ardor das pimentas
• Técnica pra medir a diluição do
ardor: teste organoléptico
• Painel de provadores para
garantir confiabilidade

27. Mensuração da
Comunicação

28. MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO
Deloitte, 2010

29. MENSURAÇÃO NA
COMUNICAÇÃO
“Mensuração é usar o sistema de
informação (por meio de diversos
tipos de pesquisa) para levantar
dados quantitativos que sejam úteis
para a avaliação, processo mais
subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores (além dos
números) para chegar a conclusões
que levem a tomada de decisão”
– Mitsuru Yanaze

30. 7 MITOS DA • Mensuração = Punição
MENSURAÇÃO
• Mensuração só vai criar mais trabalho
(Katie Paine) para mim
• Mensuração é cara
• Se não consigo mensurar o ROI, não vale
a pena
• Mensuração é apenas quantitativa
• Mensuração é algo feito depois do
projeto
• “Sei o que está acontecendo, não
preciso de pesquisa”

31. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
- Provar a maturidade da função e profissionalismo
dos atores;
- Justificar o orçamento investimento, obter a prova
do retorno sobre o investimento;
- Ver reconhecido e valorizado o trabalho
realizado;
- Otimizar a estratégia e suas ações de
comunicação;
- Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de
riscos.
(Assaël Adary e Benoit Volatier, em entrevista a
Cristina Panella)

32. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 1 – Mensuração = Punição
Mensuração historicamente foi vista
como algo que serve pra punir
Um projeto ou setor que não está
dando certo dá prejuízo, seja este
medido ou não.

33. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 2 – Mensuração só vai criar
mais trabalho
Mensuração pode apontar o que
está errado, mas também modos
de otimizar o trabalho.
A disponibilidade de dados permite
direcionar melhor os recursos.
Palpites geram mais erros, custos e
retrabalhos do que decisões
baseadas em dados.

34. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 3 – Mensuração é cara
Mensuração permite gerar mais
receitas e economias de custos
A ausência da mensuração pode
ser ainda mais cara
Métodos simples de mensuração
gradativamente mostram seu valor

35. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 4 – Se não consigo mensurar o
ROI, não vale a pena
A medição direta do valor
financeiro nem sempre é a melhor
solução
Medir precisamente o ROI é muito
difícil, mas não é motivo para não
mensurar

36. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 5 – Mensuração é apenas
quantitativa
Dados quantitativos e qualitativos
possuem valor
A aproximação da mensuração
com a pesquisa de mercado é
produtiva

37. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 6 – Mensuração é algo feito
depois do projeto
Mensuração não serve apenas para
reportar o que foi realizado
A mensuração pode ser aplicada
de modo preditivo, gerencial e
avaliativo
Planejamento, Gestão e Avaliação
da comunicação são beneficiados
pela mensuração

38. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 7 – “Sei o que está
acontecendo, não preciso de
pesquisa”
Quaisquer projetos e empresas, que
dão certo ou errado, estão gerando
dados e informação que pode ser
aproveitada
Mesmo profissionais com grande
experiência podem se tornar ainda
mais efetivos com o apoio da
mensuração

39. MENSURAÇÃO
“Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda
assim é uma mensuração se lhe diz
mais do que você sabia antes. E
todas estas coisas que parecem
incomensuráveis são, quase sempre,
resolvidas por métodos
relativamente simples.”
- Douglas Hubbard

40. MENSURAÇÃO NÃO É • Apenas coletar as métricas que
estão explícitas nas mídias sociais
(fãs, seguidores, membros…)
• Apenas para reportar resultados do
que foi realizado
• Algo que deve ser feito somente
depois de realizadas as ações
• Somente ligada a aspectos
financeiros imediatos
• Feita por estatísticos
• Difícil de ser realizada

41. MENSURAÇÃO É • Usar dados e métricas de forma
criativa, além do óbvio
• Utilizada antes, durante e depois da
gestão da comunicação
• Para reporte de resultados, mas
também para planejamento,
pesquisa, otimização e aprendizado
• Possível de ser realizada por
qualquer comunicador com
conhecimento básico de
matemática
• Fácil de ser realizada

42. Objetivos da
Comunicação

43. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Comunicação de
marketing
Atenção Interesse Desejo Ação
Gilbert Churchill e J. Paul Peter

44. 14 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
• Despertar Consciência • Levar à Decisão
• Chamar Atenção • Conseguir a Preferência
• Criar Interesse • Promover Ação
• Dar Conhecimento/Informação • Promover e Manter
• Garantir Identificação/Emparia Satisfação
• Criar Desejo • Estabelecer Interação
• Despertar Expectativa • Obter Fidelidade
• Gerar Disseminação
Mitsuru Yanaze

45. DESPERTAR CONSCIÊNCIA
Despertar consciência de
necessidades e carências
relacionadas com o objeto da
comunicação.

46. CHAMAR ATENÇÃO
Mensagens com elementos
chamativos, criativos, interessantes,
engraçados e relevantes para
chamar atenção.

47. CRIAR INTERESSE
Transformar a atenção em interesse
através de elementos
comunicacionais relevantes ao
consumidor.

48. PROPORCIONAR
CONHECIMENTO
Comunicação com mais
informação e consistência.

49. GARANTIR IDENTIFICAÇÃO
/ EMPATIA
Mensagens direcionadas a
aspectos emocionais que gerem
identificação ou empatia.

50. SUSCITAR EXPECTATIVA
Suscitar expectativa de uso do
produto ou serviço e, em seguida,
criar o desejo de compra.

51. CRIAR DESEJO
Gerar, no consumidor, o desejo de
comprar um produto ou usufruir do
serviço.

52. CONSEGUIR A
PREFERÊNCIA
Posicionar a empresa à frente de
seus concorrentes e substitutos na
mente do consumidor.

53. LEVAR À DECISÃO
Levar à Decisão de compra,
através de comunicação
persuasiva.

54. EFETIVAR A AÇÃO
Realizar a ação de compra de
forma efetiva, alcançando a
realização do desejo.

55. MANTER A SATISFAÇÃO
Estabelecer relação positiva do
consumidor com sua ação de
compra realizada.

56. ESTABELECER INTERAÇÃO
Estabelecimento de fluxos contínuos
de comunicação organização >
consumidores.

57. OBTER FIDELIDADE
Manter o cliente fiel à organização.

58. GERAR DISSEMINAÇÃO
Fomentar que o público satisfeito ou
empolgado gerem boca a boca
positivo.

59. OBJETIVOS DA Objetivos da Mensuração (Assael Adary e Benoit
MENSURAÇÃO Volatier)
• Provar a maturidade da função e
profissionalismo dos atores;
• Justificar o orçamento, obter a prova do
retorno sobre o investimento;
• Ver reconhecido e valorizado o trabalho
realizado;
• Otimizar a estratégia e suas ações de
comunicação;
• Apoiar a tomada de decisão e a avaliação
de riscos.

60. OBJETIVOS DA Segundo Amber Naslund, são cinco as principais
MENSURAÇÃO funções da mensuração das mídias sociais:
NAS MÍDIAS • Avaliar investimento e retorno;
• Prestar contas;
SOCIAIS • Demonstrar valor e impacto;
• Avaliar as necessidades de recursos;
• Testar Hipóteses.

61. OBJETIVOS DA Avaliar investimento e retorno
MENSURAÇÃO Avaliar investimento financeiro significa
NAS MÍDIAS identificar que benefícios financeiros foram
obtidos com as ações realizadas. Por exemplo,
SOCIAIS renda direta, renda potencial/indireta e
economia de custos.

62. OBJETIVOS DA Prestar contas
MENSURAÇÃO Ao prestar contas é possível demonstrar a
NAS MÍDIAS clientes e chefes o que foi gasto, como foi gasto
e porque foi gasto. Dessa forma, se avalia se os
SOCIAIS objetivos foram alcançados.

63. OBJETIVOS DA Demonstrar valor e impacto
MENSURAÇÃO Demonstrar valor e impacto permite provar a
NAS MÍDIAS importância do trabalho da agência, profissional
ou consultor. É possível mostrar como o trabalho
SOCIAIS realizado online ou em outras mídias interferem
em diversas métricas.

64. OBJETIVOS DA Avaliar necessidades de recursos
MENSURAÇÃO Avaliando as necessidades de recursos,
NAS MÍDIAS identifica-se como e onde deve-se investir para
alcançar os objetivos desejados. Mídia?
SOCIAIS Recursos Humanos? Software? Material?

65. OBJETIVOS DA Testar Hipóteses
MENSURAÇÃO Usar a mensuração para avaliar se uma
NAS MÍDIAS hipótese, construída a partir da experiência
prática, é real. Por exemplo, testar novos
SOCIAIS
?
posicionamentos de marca, campanhas etc.

66. Métricas Tradicionais e o
Mercado da Audiência

67. MERCADO DA AUDIÊNCIA
Organizações
´de Mídia
O mercado da audiência, que
reúne diferentes tipos de meios, é
composto por quatro tipos básicos Empresas de
Anunciantes
de atores: organizações de mídia, Mensuração
Mercado
empresas de mensuração, da
anunciantes e consumidores Audiência
Consumidores Agências

68. ORGANIZAÇÕES DE MÍDIA
Organizações
´de Mídia
As Organizações de Mídia são as
instituições que produzem material
(impresso, sonoro, audiovisual,
multimídia) para conseguir a
atenção dos consumidores.

69. ANUNCIANTES
Anunciantes
As empresas e organizações
anunciantes buscam mudar
percepções e convencer
consumidores ou cidadãos a realizar
ações de consumo ou voto.

70. AGÊNCIAS
Agências
As agências buscam apresentar
produtos e ideias, através de
diversas táticas e mídias, como
anúncios, comerciais, mídia
espontânea etc.

71. CONSUMIDORES
Consumidores
Os consumidores são os cidadãos
em seus atos de escolha, compra e
avaliação de produtos, serviços e
marcas.

72. EMPRESAS DE
MENSURAÇÃO Empresas de
Mensuração
As empresas de mensuração se
certificam, com diferentes métodos,
da circulação, frequência e
impacto dos produtos de mídia no
público consumidor.

73. AUDIÊNCIAS
Audiência de jornais

74. AUDIÊNCIAS
People Meter
Mecanismo de medição de
audiência a partir de amostra
representativa da população
brasileira.

75. AUDIÊNCIAS
Fonte: F5

76. AUDIÊNCIAS

77. CENTIMETRAGEM
Historicamente, o trabalho de
assessoria de imprensa e
comunicação é medido através do
“Advertising Value Equivalent” – valor
equivalente de publicidade.
Através de centimetragem, se calcula
o quanto uma matéria ou release
publicado equivale em anúncio.
Associada a métricas como
favorabilidade e visibilidade.

78. Métricas para Web e
Publicidade Digital

79. CARACTERÍSTICAS DA INTERNET E
WEB
• Digitalização da Informação
• Processamento de Dados
• Estrutura em Rede
• Alcance Global
• Persistência
• Buscabilidade

80. DIGITALIZAÇÃO
A digitalização dos conteúdos permite
que eles sejam facilmente circulados e
intercambiados.
Por exemplo, um programa gravado ao
vivo vai direto pra uma mesa de edição,
ao mesmo tempo que é exibido online,
editado em fotos, vídeos online e
podcasts...

81. PROCESSAMENTO
O processamento de uma grande
quantidade de dados digitais, de
diversas fontes, permite perceber
correlações entre variáveis.
O processo de análise de
comportamento e consumo é
expandido até os limites da inteligência
dos analistas.

82. ESTRUTURA EM REDE
“Rede social é gente, é interação, é
troca social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma
metáfora de estrutura, a estrutura
de rede. Os nós da rede
representam cada indivíduo e suas
conexões, os laços sociais que
compõem os grupos. Esses laços são
ampliados, complexificados e
modificados a cada nova pessoa
que conhecemos e interagimos.“ -
Raquel Recuero

83. ALCANCE GLOBAL
Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é
global. É possível articular e analisar o que as pessoas fazem nos
lugares mais diferentes, assim nichos em comunidades.

84. PERSISTÊNCIA
O conteúdo da web, devido a suas
características digitais, costuma ser
mais persistente, por não receber
deterioração e ser extremamente
barato de armazenar.
Apesar de também ser fácil de ser
deletado, o conteúdo digital online
é facilmente replicado. Uma vez
que algo fica online, diversas cópias
podem ser feitas instantaneamente.

85. BUSCABILIDADE
Como boa parte do conteúdo é
baseado em texto em maior ou menor
grau, é fácil encontrar o que se fala
sobre algo.
Para vídeos, fotos e sons, metadados
como links, tags e diferentes tipos de
marcações ajudam no processo.
Já se desenvolve, também,
monitoramento para imagens baseado
nos próprios elementos visuais.

86. MÉTRICAS E DADOS WEB: PROPRIEDADES
Mídia Própria Mídia Espontânea Mídia Paga
• Site Oficial • Material Jornalístico • Links Patrocinados
• Blog Corporativo • Opiniões em Mídias • Banners
• Perfis e Páginas em Sociais • Anúncios em Mídias
Mídias Sociais • Comentários Sociais
• Resenhas • Posts patrocinados

87. MÍDIA PRÓPRIA
• Maior controle
• Edição do conteúdo recebido
• Customização mais detalhada
• Resultados crescentes a curto,
médio e longo prazo
• Dados quantitativos mais
detalhados
• Centro das estratégias e
presença online

88. MÍDIA PAGA
• Alto controle
• Formatos e tamanhos de acordo
com cada mídia
• Retorno imediato, mas
dependente de investimento
adicional para manutenção
• Dados e analytics com diferentes
graus de detalhamento e
controle

89. MÍDIA ESPONTÂNEA
• Pouco ou nenhum controle
• Fruto da imagem e reputação
das empresas e produtos, assim
como de seus stakeholders
• Marketing boca-a-boca visto
pelos outros consumidores como
mais confiável

90. MÉTRICAS E DADOS WEB
• Visualizações / Impressões • CTR
• Visitantes Únicos • CPC
• Tempo de Visita • CPM
• Novos Visitantes • CPL
• Retorno de Visitantes
• Páginas por Visita
• Páginas Visitadas
• Origem Geográfica
• Taxa de Rejeição (Bounce Rate)

91. MÉTRICAS WEB
Visualizações/Impressões
Visualizações / Exibições de Página é o
indicador que conta o simples acesso de um
internauta a uma página do site.
Os dados de exibição de página não
consideram se o internauta de fato interagiu
com algo, através de clique ou leitura.
Significa apenas que tal quantidade de
páginas foram acessadas.

92. MÉTRICAS WEB
Visitantes Únicos
Visitantes Únicos é o indicador que mostra, em
tese, quantas pessoas únicas visitaram o site em
determinado período. Geralmente, o programa
de web analytics conta isso através dos IPs ou de
cookies.
É um número aproximado pois uma pessoa pode
acessar o site de mais de um computador ou um
computador pode ser usado por mais de uma
pessoa.

93. MÉTRICAS WEB
Páginas por Visita
É o número médio ou absoluto de páginas
visitadas por usuário. Ou seja, para cada visitante
único, são contadas quantas páginas são
acessadas.

94. MÉTRICAS WEB
Tempo de Visita
É o tempo médio ou absoluto em que o
site como um todo ou uma página em
específico fica aberta no navegador dos
visitantes.

95. MÉTRICAS WEB
Páginas mais Visitadas
É o ranking de exibições e/ou visitas únicas às
páginas de um determinado site.
Permite observar, a depender do objetivo do
site, que áreas, conteúdos ou produtos são
mais atraentes e/ou procurados pelos usuários.

96. MÉTRICAS WEB
Origem Geográfica
Distribuição da visitação por país, região ou
cidade. É um dado essencial para empresas
com atuação e alcance apenas regional.

97. MÉTRICAS WEB
Taxa de Rejeição
Identifica a porcentagem de visitantes que
chegaram ao site e não visitaram nenhuma
outra página. Geralmente significa que essa
quantidade de usuários rejeita de fato o site ou
não se interessa o suficiente ao ponto de
acessar outro conteúdo.

98. MÉTRICAS WEB
CTR
Click-through rate é a taxa de cliques em um
anúncio dividido pelo número de impressões.

99. MÉTRICAS WEB
CPC / CPM / CPL
São métricas próprias da publicidade digital e
seus sistemas de "leilão" de cliques, exibições
ou likes, por exemplo.
CPC = Custo por Clique, CPM = Custo por Mil,
CPL = Custo por Likes.

100. Sistematizações de
Métricas em Mídias
Sociais

101. CARACTERÍSTICAS MÍDIAS
SOCIAIS
• Liberação do Pólo de Emissão
• Redes Sociais
• Perfis Públicos
• Reconfiguração/Reformatação
de Dinâmicas Comunicacionais

102. LIBERAÇÃO DO PÓLO DE EMISSÃO
"As diversas manifestações socioculturais
contemporâneas mostram que o que está em
jogo como o excesso de informação nada mais
é do que a emergência de vozes e discursos
anteriormente reprimidos pela edição da
informação pelos mass media. A liberação do
pólo da emissão está presente nas novas
formas de relacionamento social, de
disponibilização da informação e na opinião e
movimentação social da rede" (André Lemos)

103. REDES SOCIAIS
A estrutura em rede da internet logo
deu lugar para que as redes sociais
entre pessoas fossem representadas.
As mídias sociais permitem a
construção e navegação em perfis
que representam pessoas reais e
suas conexões.

104. PERFIS PÚBLICOS
Nas mídias sociais, os consumidores
produzem conteúdo e interagem
com amigos e conhecidos.
A representação de cada indivíduo
nas mídias sociais traz informações
geográficas, psicográficas, culturais
e demográficas sobre si, gerando
mais insumos para os analistas.

105. PESQUISAS EM MÍDIAS SOCIAIS
INDICARAM QUE:
(Hogan & Quan-Haase)
• Relacionamentos fortes e íntimos online tendem a
ser também relacionamentos fortes e íntimos offline
• Pessoas que tendem a comunicar-se mais online
também tendem a fazer o mesmo offline
• A distribuição dos contatos vai ser em alguns
poucos amizades intensas e a maioria fraca
• Existe uma diferença entre o que os usuários dizem
que fazem e o que eles efetivamente fazem

106. AGENDAMENTO
• Agendamento é uma teoria da
comunicação que busca avaliar como
as mídias influenciam as temáticas na
sociedade
• Uma novela, matéria jornalística ou
programa pode trazer assuntos à tona
que se tornam conversas entre as
pessoas
• Estas dinâmicas influenciam em
opiniões políticas e decisões de
consumo
• Hoje se fala de agendamento mídia
cidadão, cidadão > mídia e mídia >
mídia, entre outros

107. ESPIRAL DO SILÊNCIO
• A reprovação social em torno de
algumas opiniões pode criar uma
espiral do silêncio
• Cada vez que um tema é evitado por
ser sensível, reprovável ou discordante,
isto se intensifica
• Ou seja, uma opinião ou ideia
minoritária tende a, cada vez mais, ser
menos expressa em um grupo

108. SWARMING
• Clustering (Aglomeramento), Swarming
(Enxameamento) e Crunching
(Amassamento) são conceitos de redes
e netweaving
• As mídias sociais promovem essas
dinâmicas de modos fácil
• Crises corporativas, muitas vezes,
acontecem através de swarming. Um
problema de um consumidor deflagra
a denúncia de outros

109. CICLO DE COMPRAS
• Bens de Consumo de Rápida
Circulação (FMCG) possuem a fase de
consideração de compra
relativamente curta
• Bens duráveis possuem esta fase muito
mais longa e detalhada
• É preciso levar em consideração estas
particularidades no monitoramento e
gestão de mídias sociais

110. PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE
SOCIAL
• A privacidade é um modelador importante da
tendência à expressão de consumo
• Saúde e Doença, Finanças e Seguros, Consumo
Adulto, tabus e práticas socialmente reprovadas
geram menos expressões
• A espontaneidade, nesse caso, é limitada. Para
alguns setores, métodos de pesquisa ativos são
mais abrangentes
• Por outro lado, para alguns destes setores,
justamente isto pode ser uma vantagem
especialmente em contextos anônimos

111. PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL
• A curva de adoção de Geoffrey Moore permite entender
• Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de
produtos neste gráfico pode ser esclarecedor

112. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES
• Gerenciamento de Impressões é o conjunto de
práticas cotidianas que alguém realiza para:
• Fornecer imagem idealizada aos
interlocutores
• De acordo com modelos aceitos pela
sociedade ou grupo
• Exibindo atributos desejáveis Erving
• Para alcançar aceitação e seus Goffman
desdobramentos
• Praticamente qualquer ação social possui algum
nível de gerenciamento de impressão.

113. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES
desejo de imagem imagem
aceitação idealizada idealizada
de si de si expectativas
expectativas
INTERAÇÃO avaliação

114. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES
desejo de imagem imagem
aceitação idealizada idealizada
de si de si expectativas
expectativas ação ação
avaliação
ação ação
ação

115. NECESSIDADES HUMANAS
• A Pirâmide de Maslow é um bom
operador para analisar a
probabilidade e criticidade de
expressões de consumo
• Quanto mais camadas
simbólicas um produto, serviço
ou atividade apresenta, mais
frequentes tendem a ser as
expressões e mais ricos serão os
insights gerados

117. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?
• O trabalho em Mídias Sociais busca legitimidade
desde seus primórdios
• A falta de consenso no mercado sobre as práticas nas
mídias sociais também ocorre quanto às métricas
• Parte das organizações ainda é cética quanto a
resultados nas mídias sociais
• Em certos aspectos, as mídias sociais são mais
complexas que as tradicionais
• A cultura da mensuração, muitas vezes, não está
desenvolvida nem para publicidade tradicional
• Anos de dúvidas e debates começam a se
transformar em alguns padrões em desenvolvimento

118. MÉTRICAS PARA MÍDIAS
SOCIAIS?
Legitimidade
O trabalho em mídias sociais requer
realmente profissionais diferenciados?
São necessários métodos específicos
para as mídias sociais? Realmente se
trata de algo novo? O que os analistas
fazem?
A própria legitimidade do trabalho em
mídias sociais é contestada.

119. MÉTRICAS PARA MÍDIAS
SOCIAIS?
Falta de Consenso
Um dos grandes problemas para as
métricas em mídias sociais é a falta
de consenso sobre que dados,
métricas e KPIs são importantes.
Muitas vezes, se usam os mesmos
nomes para coisas diferentes,
gerando ainda mais confusão.

120. MÉTRICAS PARA MÍDIAS
SOCIAIS?
Ceticismo
Ainda existe um ceticismo sobre a
efetividade das ações em mídias
sociais e a importância de um
posicionamento profissional.
Censo Abradi 2012

121. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?
Complexidade
Cada mídia social possui suas
particularidades quanto a :
• Tipos de canais corporativos;
• Tipos de unidade de conteúdo;
• Atenção dos visitantes;
• Tipos de anúncios.

122. MÉTRICAS PARA MÍDIAS
SOCIAIS?
Cultura de Mensuração nas Empresas
Se uma empresa não dispõe de
mecanismos de controle, mensuração
e avaliação em seus outros processos,
como esperar que realize um trabalho
bom de mensuração nas mídias
sociais?
A cultura das empresas em relação a
estes temas pode ser um grande
empecilho.

123. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?

124. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?
Multiplicidade de Propostas
Sem grandes consensos ou padrões no mercado, nos últimos seis anos
diversas agências, consultorias, organizações e profissionais propuseram
sistematizações – algumas mais ou menos populares, tais como:
• IABs pelo mundo, especialmente EUA
• Forrester Research
• Radian6
• PaperCliQ / Tarcízio Silva
• Pólvora / Edney Souza
• E.Life, Sandra Montardo
• Coutinho / Yanaze
• Altimeter Group

125. IAB
› Sites de Mídia Social: 09 métricas;
› Blogs: 12 métricas;
› Aplicativos / Widget: 09 métricas.

126. IAB
› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos
• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações
• Custo por Visitante Conversação • Usuários Ativos
Único • Relevância do Site • Perfil da Audiência
• Exibições de Página • Credibilidade do • Alcance de Usuários
• Visitas Autor Únicos
• Visitas Repetidas • Relevância e • Crescimento
• Taxa de Interação Novidade do • Aplicativos por Usuário
• Tempo Conteúdo • Usuários Ativos /
• Instalação de Vídeos Aplicativo
• Ações Relevantes • Longevidade / Ciclo de
Vida

127. RADIAN6
› Atividade e Engajamento
› Lucro e Desenvolvimento de Negócio
› Economia de Custos
› Percepção e Valor

128. RADIAN6
› Atividade e › Lucro e Desenv. de
Engajamento Negócio
• Membros • Velocidade do Ciclo
• Posts / Tópicos de Vendas
• Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem
• Inbound Links de Negócios Repetidos
• Tags, Votos, Benchmarks • Porcentagem de
• Perfis Ativos retenção de consumidor
• Referências • Valor das Transações
• Frequência/Densidade • Referências
de Posts • Net new leads
• Custo Por Lead
• Conversões a partir da
Comunidade

129. RADIAN6
› Economia de Custos › Percepção e Valor
› Tempo de Resolução • Lealdade/afinidade
de Problema com a marca
• Posicionamentos na
› Porcentagem de Mídia
Problemas Resolvidos • Share de Conversação
Online • Sentimentos dos Posts
• Net Promoter Score
› Account turnover
• Interacão com
› Employee turnover Conteúdo
• Grafos Sociais dos
› Contratação / Funcionárioss
Recrutamento
› Custos de Treinamento

130. FORRESTER RESEARCH
› Engajamento
• Envolvimento
• Interação
• Intimidade
• Influência

131. FORRESTER RESEARCH

132. PÓLVORA
› Visibilidade
› Influência
› Engajamento

133. PÓLVORA
› Visibilidade › Influência › Engajamento
• Visualizações de Página • Ratings / Rankings • Comentários e
• Visitantes Únicos • Referrals Trackbacks
• Posts / Tópicos • Membros • Perfis Preenchidos
• Quantidade de Grupos • Conexões • Membros Ativos
• Tempo de Visita • Médias
• Novos Visitantes • Menções
• Visitantes Recorrentes • Frequência de
• Fontes de Tráfego Publicação
• Conversões • Favoritos
• Avaliação de visitantes:
geográfica, idioma,
rejeição etc.

134. PAPERCLIQ / TARCÍZIO SILVA

135. PAPERCLIQ / TARCÍZIO SILVA
Engajamento se refere ao grau de
participação e envolvimento de
determinado perfil ou grupo de pessoas em
relação a um tema ou assunto.
Alcance se refere ao grau efetivo de
disseminação de determinado conteúdo ou
grau de disseminação potencial que um
perfil possui.
Influência se refere ao grau de atenção e
mobilização que um determinado perfil
pode gerar em outros.
Adequação se refere ao grau de
proximidade que determinado conteúdo
tem com as características e valores
desejados.

136. SANDRA MONTARDO (Expansão a partir de E.Life)
Etapa 1 – Objetivo: Monitoramento
Ambiente a ser Objetos de Monitoramento Métricas Dimensões de Reputação
monitorado
Online 1) Sites de redes sociais – Relevância Ética e transparência
apropriados e propriamente
ditos; Popularidade Desempenho financeiro
2) Portais de notícias, sites da Repercussão Cidadania
imprensa em geral, sites
especializados. Influência Confiança
Qualidade do
produto/serviço
Inovação
Off-line 1) Prêmios e rankings; Valor Ética e transparência
2) Balanços de
responsabilidade social Estima Desempenho financeiro
3) Imprensa Avaliação Cidadania
4) Pesquisas dirigidas
Opiniões Confiança
Crenças Qualidade do
produto/serviço
Inovação

137. SANDRA MONTARDO (Expansão a partir de E.Life)
Etapa 2 – Objetivo: Engajamento
Ambiente de Instrumento de aplicação Métricas Dimensões de reputação
aplicação
Online Ações de marketing online. Relevância Ética e transparência
Popularidade Desempenho financeiro
Repercussão Cidadania
Influência Confiança
Qualidade do
produto/serviço
Off-line Ações de relacionamento Número de participantes Ética e transparência
(eventos, patrocínios, Volume de vendas
promoções, etc.) Pesquisas de clima Desempenho financeiro
organizacional Cidadania
Pesquisa de opinião pública
Confiança
Qualidade do
produto/serviço

138. COUTINHO / YANAZE
• Pertinência
• Abrangência
• Vitalidade

139. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
› Diálogo
› Advocacia
› Suporte
› Inovação

140. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
› Diálogo › Advocacia
• Share de Voz • Porcentagem de
• Engajamento da Advogados Ativos
Audiência • Influência dos
• Alcance da Advogados
Conversação • Impacto dos
Advogados
› Suporte › Inovação
• Taxa de Resolução • Tópicos Tendêencia
de Problemas • Taxa de Sentimento
• Tempo de Resolução • Impacto da Ideia
• Escore de Satisfação

141. ALTIMETER GROUP /
LOVETT / OWYANG

142. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG

143. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
5000 menções
= 31,6%
(5000 + 7450 + 2340 + 1000)

144. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
47 comentários + 12 compartilhamentos
= 0,46%
12.624 visualizações

145. ALTIMETER GROUP /
LOVETT / OWYANG

146. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG

147. ALTIMETER GROUP /
LOVETT / OWYANG

148. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG

149. ALTIMETER GROUP /
LOVETT / OWYANG

150. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG

151. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG

152. SOCIAL ANALYTICS FRAMEWORK
[John Lovett]

153. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL

154. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL

155. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?
Busca por Padrões e Consensos
A busca por padronizações continua e alguns
avanços no mercado promete trazer benefícios:
• Definições amplamente aceitas de conceitos
muito usados, como engajamento e influência;
• Consciência, por parte dos clientes, dos principais
conceitos, terminologias, metodologias e âmbitos
de métricas;
• Melhoria de ferramentas;
• Oferta, pelas empresas de mídia, de soluções
voltadas ao que o mercado busca.

156. SMM Standards
• Social Media Measurement
Standards: Padrões para
Mensuração em Mídias Sociais
• Capitaneados por Katie D. Paine,
autora e CMO da News Group e
CEO da KDPaine & Partners e Tim
Marklein, líder de tecnologia e
analytics do W2O Group

157. SMM Standards
• A iniciativa conta com a
participação de organiizações como
WOMMA (Word-of-Mouth Marketing
Association), AMEC (Association of
Measurement and Evalution of
Comm
• Participação de clientes como Ford,
Dell, P&G, Thomson Reuters etc
• Entre 2012 e 2013 estão debatendo o
tema e publicando guias para a
mensuração em mídias sociais

158. SMM Standards
• Na medida em que estas
organizações e clientes cheguem a
este consenso e usem as métricas, a
tendência é isto se ampliar para
todo o mercado mundial
• No final das contas, não estão
trazendo nada radicalmente novo,
mas sim consolidando o
conhecimento já distribuído no
mercado

159. DÚVIDAS?
COLABORAÇÕES?
COMENTÁRIOS?
RELATOS?
? QUESTÕES?

160. REFERÊNCIAS
• HENSHAW, John M. Does Measurement Measure Up?: How Numbers Reveal and Conceal the Truth.
Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 2006.
• HUBBARD, Douglas. Como mensurar qualquer coisa. São Paulo: Qualitymark, 2009. 376p.
• LEMOS, André. Cibercultura. Tecnologia e Vida Social na Cultura Contemporânea. Ed. Sulina, Porto Alegre,
295 p., 4a Edição, 2008.
• MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO.
São Paulo: DVS Editora, 2012.
• NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York:
Columbia University Press, 2003.
• PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media,
Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011.
• SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online, 2012.
• YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e
Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010.
• Censo Digital Abradi 2012
• Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas
• SMM Standards