Presentación comunicación marketing fundaciones_14032014

El Papel de la Comunicación y el Marketing
en las Organizaciones Sociales
14 de Marzo de 2014

1. Introducción
2. El valor de la Marca
3. Ciclo de vida de Marketing y Comunicación
4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación
• Acciones de comunicación externa
• Acciones de comunicación interna
5. Herramientas de Marketing
Agenda de la jornada:
Comunicación y Marketing en Fundaciones
Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales
participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 2

• El principal objetivo del área de Marketing y
Comunicación es ayudar a la organización a
incrementar su cuota de negocio.
• Para ello, es su responsabilidad posicionar a la
organización en el mercado, de una manera única y
diferencial.
• Todas las acciones de marketing y comunicación deben
apoyar la transmisión al mercado del posicionamiento
de la organización.
1. Introducción

Las marcas son las embajadoras de la compañía en el mercado
 El Valor de las marcas es uno de los intangibles más importantes
de las empresas (a veces, el más importante de todos)
 Bajo este enfoque, la marca ha de ser cuidada y protegida por
su propietario tanto o más que cualquiera de sus activos.
 Con la globalización de los mercados y la agresividad de la
competencia, el valor de diferenciación de la marca cobra un
relieve inusitado.

Los expertos opinan:
 “La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar
a la emoción”. Existen 185 tipos de relaciones que una persona puede tener
con una marca, agrupadas en categorías de: relación, conocimiento, amistad,
amor, admiración, culto o experiencias negativas”
Lluis Bassat, vicepresidente de Ogilvy & Mather para Europa
 El 60% de las empresas españolas considera que la imagen corporativa
constituye el activo intangible más importante de la gestión empresarial
“El Estado de la Publicidad y el Corporate de España”
Universidad Complutense de Madrid
 "Las marcas de más éxito son aquellas que están utilizando de forma
efectiva todos los canales y aplicaciones, combinando lo mejor de los
enfoques clásicos y digitales del diseño de marca".
Dave Studeman, presidente de Digital Branding (Diseño de Marca Digital)
Landor Associates

Es la manifestación de la propia identidad y cultura de la organización, más la
percepción que se tiene de ella. La marca existe en la mente de sus públicos y aporta una
contribución importante a los resultados de la organización (contribución de marca).
La razón para promover la marca es conseguir que la gente prefiera nuestra fundación
explicándoles de qué modo es diferente, mejor y especial.
Las funciones principales de una marca en una organización, son:
• comunica la misión y valores de la organización
• resume los objetivos de la organización
• transmite la personalidad de la entidad
• posiciona la organización diferenciándola del entorno
• llama a atención, atrae en favor de la causa
• crea una vinculación emocional /lealtad con la entidad
La marca está compuesta de:
atributos diferenciales, beneficios, valores y personalidad.
Una buena marca debe ser atractiva y dotar de un sentimiento de pertenencia compartido.
Definición:

 Diferenciarnos en el mercado
 Erigir barreras competitivas
 Crear un imagen común de propósito e identidad única
 Atraer a los mejores profesionales
 Ayudar a crear negocio y acceder a nuevos mercados
 Crear orgullo de pertenencia entre los empleados
Los objetivos de una Marca:

 Identidad corporativa
 Cultura
 Imagen
 Posicionamiento
 Identidad visual
Los componentes de una Marca:

Alude al ser, a las características particulares de la organización, al conjunto de atributos
que permiten individualizar a la entidad y distinguirla del resto.
Constituida, por tres componentes estructurales:
– Historia: personas y acontecimientos relevantes desde su creación hasta el presente.
– Proyecto: estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión. Contiene: la
filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas y las políticas de gestión.
– Cultura organizacional: conjunto de creencias, los valores y la ideología que comparten la
mayoría de los miembros dentro de la organización.
Atributos permanentes
de identidad
 la identidad sectorial
 la competencia
 la historia de la organización
 la naturaleza o forma jurídica
Atributos que definen la
estrategia de la
organización
 visión
 misión
 plan estratégico
Atributos asociados a la
cultura corporativa
 los comportamientos explícitos
 los valores compartidos
 las presunciones básicas o ideas o
comportamientos inconscientes
Otros atributos
de identidad y
diferenciación:
Identidad corporativa

Conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la
organización que regulan sus relaciones internas y externas.
Es la construcción social de la identidad de la organización, interpretación que los
propios miembros hacen sobre la organización y su modo de ser y de hacer.
Los componentes culturales básicos son:
la identidad
(el “somos”)
el sistema de valores
(el “pensamos”)
la estrategia
(el “hacemos”)
Cultura

Es la manera en que la organización es percibida. Variable estratégica para las fundación,
ya que permite crear y mantener una posición sólida frente a otras entidades.
Debe ser: positiva, transparente, sólida, consistente, sintética (resumir la identidad),
original (para diferenciarse), coherente (responde a la filosofía y misión), transversal (a
toda la organización), diferencial y poderosa.
Es el retrato de la organización, forma en que la fundación es percibida por los distintos
públicos objetivo. Puede no coincidir con la identidad de la organización puesto que hay
diversos factores que influyen en el proceso de percepción de la identidad.
Sobre la imagen se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos
pero la organización puede incidir en ella a través de su comportamiento y cultura.
lo que la
organización
dice
lo que
hace
lo que otros
dicen de
ella
Imagen = suma de tres componentes básicos
Imagen

Proceso para lograr el posicionamiento
deseado:
I. seleccionar el mercado meta e identificar los
competidores directos
II. fijar los atributos distintivos de la fundación y
el posicionamiento que se quiere tener
III. definir una estrategia de posicionamiento que
ayude a potenciar la percepción que deseamos
se tenga sobre la fundación para lograr que
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
la mente de los públicos objetivo.
Lugar que ocupa la institución en la mente de los beneficiarios, usuarios o donantes,
en relación a la competencia (otras fundaciones u empresas privadas que se dedican a la
misma actividad de acción social, cooperación internacional o acción humanitaria).
Posicionamiento
Si la organización está bien posicionada, el público objetivo la identificará como la primera y más
importante opción para satisfacer su necesidad o deseo.

Identidad visual
Enchufe: energía, catalizador, poder, vitalidad, conexión
Documento ampliado: examen, información al descubierto,
profundidad, conocimiento, perspectiva, observación.
Bombilla: ideas, visión, iluminación, inspiración,
perspectiva, conocimiento, energía.
Sobre veloz: comunicación, velocidad, información,
compartir, energía.
Símbolo de electricidad: electricidad, energía, comienzos,
fuerza, importancia
Creativa
Sencilla
Estimulante
Fácil de utilizar, fácil de comprender
Capaz de responder a las necesidades de
todos los usuarios
Permite realizar diversas combinaciones de
diseño
Los símbolos gráficos:
metafórica periodística penetrante
La fotografía:
Una imagen que conquista tu cabeza, consigue que la compres.
Una marca que conquista tu corazón, gana tu fidelidad. ScottTalgo
participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
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http://www.interbrand.com/es/best-global-
brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx
• La marca es el ADN de nuestra
organización. Es una promesa
que hacemos a nuestros clientes.
Declara nuestras intenciones.
Nos diferencia de nuestros
competidores.
• Es un poderoso territorio a cerca
de lo que nosotros mismos
creemos que es posible. Define
quiénes somos y cómo nos
perciben nuestros clientes.
• La fortaleza de una marca define
la estabilidad y seguridad de una
empresa y la distingue de la
competencia.
La importancia de la Marca:

Festival El Sol 2012: Oro campañas integradas
Campaña social
Acción contra el Hambre. Campaña “Experimento comparte”, agencia Shackleton.
Premio Sol de Oro en proyectos sociales y en categoría RSC Festival El Sol 2012 16Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales

Ciclo de vida de
Marketing & Comunicación
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Campaña de
contenido
Dar a conocer nuestra
experiencia y
conocimiento al mercado
y nuestras carreras a los
candidatos
Campaña de
mercado
Acciones directas en el
mercado, con clientes y
público objetivo o
potenciales clientes.
Campaña Marketing
directo
Comunicación one to one:
Clientes: plan de mark. cliente
Empleados: evaluación, mentoring
Candidatos: procesos de selección.
Campaña de imagen
Consolidar y aumentar la imagen y
reputación de nuestra marca como
líder indiscutible del mercado y mejor
empresa para trabajar
Campaña de
fidelización
Acciones de fidelización
con cada target.

Ejemplos prácticos:
Campaña de
contenido
• Relación con medios
• Investigación alto rendimiento
• Relación empleados
• Case studies locales en campaña
de publicidad
• Estudios
• Recruiting Marketing
• Web
Campaña de mercado
• Seminarios/conferencias
• Eventos/patrocinios sectoriales
Marketing Directo
• Recruiting Marketing: Marketing
Directo en universidades,
presentaciones, foros de empleo…
Campaña Marketing
directo
• Credenciales clientes
• Plan de cliente
• Materiales proceso de selección
Campaña de imagen
• Publicidad: Campaña de publicidad
• RSC: Plan de comunicación Memoria
• Actividades Merco. Identificación premios / rankings
• Eventos institucionales: Foros, Premio periodismos
• Relaciones institucionales: Acuerdos con entidades,
Miembros de
asociaciones
• Recruiting Marketing: Patrocinios
deportivos universitarios
Campaña de
fidelización
• Relaciones Públicas: Fórmula
1,Torneo de Golf, etc.
• Mailings: Memoria, campaña
Navidad, etc.
• Comunicación interna

Campaña de imagen
Ejemplos: mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, online..
Campaña social
Campaña "Donantes Cruz Roja: Tú haces que sea diferente", agencia Comunica alternativas mk
Mejor Campaña de Marketing Directo en la VI edición de Publifestival 20Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales

Acciones conjuntas empresas+fundaciones para llevar a cabo proyectos sociales =
coherencia de valores
Campaña social
Premio Mejor Evento Responsable Premios Evento Plus 2012. “The No Hunger Machine”
11-11-11 a las 11h www.correcontraelhambre.org – DraftFCB – Acción Contra el Hambre
Marketing con causa
21Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales

Elaboración del
Plan de Marketing y Comunicación
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Plan de Marketing
Análisis
externo -
interno
Definición
Público
objetivo
Definición
de objetivos
Selección de
canales
EjecuciónPlan de
Acción
Medición
¿quiénes somos y dónde estamos?
Información de la fundación
Investigación y análisis del sector
Análisis competitivo
¿qué queremos conseguir?
Posicionamiento de la fundación
Públicos objetivo
Objetivos de márketing
Objetivos de comunicación
¿cómo vamos a conseguirlo?
Estrategia de mktg y comunicación
Mensajes que queremos comunicar
¿qué vamos a hacer concretamente
y cuándo?
Herramientas, programas y tácticas
Planificación de medios y soportes
(propios-externos)
Calendario de actividades y
responsables
¿qué necesitaremos para
llevarlo a cabo?
Presupuesto y recursos
humanos necesarios
¿cómo lo
haremos?
Implementación
Seguimiento
¿qué resultados
hemos
conseguido?
Evaluación y
control
(herramientas)
Posible corrección
¿a quién nos dirigimos?
Análisis y segmentación
del público objetivo

Metodología
Análisis
externo -
interno
Definición
Público
objetivo
Definición
de objetivos
Selección de
canales
EjecuciónPlan de
Acción
Medición
Análisis externo:
• DAFO
• Mercado
• Competidores
Análisis interno:
• Información
Clientes (email,
teléfono,…)
• Productos
(afinidad por
clientes,
innovación..)
Obj. estratégicos
• Largo plazo
• Mayor inversión
• Resultados a
medio-largo plazo
Obj. tácticos:
• Corto plazo
• Menor inversión
• Resultados a corto
plazo
Público objetivo:
• Segmentación de
clientes
• Público objetivo a
fidelizar
conquistar
Público objetivo:
• Segmentación de
clientes
fidelizar
conquistar
Plan Marketing
• Campañas anuales
• Campañas
estacionales
• C. periódicas
• C. puntuales
Ejecución:
• Calendario
• Recursos
• Tareas
Medición y mejora
• Definición de
métricas
• Medición campañas
• Análisis de
resultados
• Mejoras evolutivas

“…es la aplicación de las técnicas del marketing tradicional para analizar, planificar, ejecutar y evaluar
programas sociales diseñados para influir en el comportamiento voluntario del público objetivo
persiguiendo mejorar su bienestar individual y el de la sociedad”.
El objetivo del marketing social es el cambio de una conducta adversa o la adopción de
nuevas ideas o conductas. En definitiva, originar un cambio social que mejore la vida.
La condición necesaria del marketing social radica en la existencia de una causa social o idea que
promueva un cambio de comportamiento. Quien lo promueve persigue los objetivos con la
convicción de que contribuirán a los mejores intereses del individuo o de la sociedad.
Tres elementos clave que configuran el concepto de marketing social:
 es una extensión del marketing, por ello se relaciona con la aplicación de sus principios genéricos.
 tiene el carácter de proceso social.
 su objetivo son las relaciones de intercambio en las que el producto es una idea o causa
social.
Objetivos Marketing Social

Estrategia en organizaciones sociales
Haz un plan de marketing, el reto vale la pena
Las ideas abstractas son difíciles de comunicar,
recomendación: cuenta historias
Desarrolla una comunicación consistente
Mantén un mensaje central, desarrolla un concepto
Habla de lo que parece que la audiencia quiere oír no de lo
que tú quieres hablar
Pon tu atención en el objetivo final mas que en el “marketing”
Conecta con todos tus “touchpoints” y establece un sistema
de seguimiento
El problema en las fundaciones son los recursos: escaso
presupuesto $ y personas… busca relaciones de
colaboración

Las fundaciones deben estar presentes, moverse, conectar y hablar con sus públicos, a
través de tres grupos de medios principales que se cruzan en la vida diaria de los públicos.
Todos se consumen a la vez por ello no puede haber incfundaciónruencias ni
contradicciones entre los mensajes que se ofrecen en cada uno de ellos.
MEDIOS QUE SE PAGAN:
aquellos en los que hay que pagar
para estar. Incluyen todos los medios
de comunicación, hasta millones de
sites en internet. Se paga por el
espacio y por la producción de los
contenidos que los llenan.
MEDIOS PROPIOS: son todos los
medios de la fundación: blogs, webs y
microsites, contenidos, cartelería, etc. La
inversión se reduce a la creación del
contenido y una mínima parte al
alojamiento del mismo
MEDIOS SOCIALES: todos los
medios que están en manos de los
consumidores: redes, blogs, foros,
comunidades... En ellos se produce el
factor de decisión más influyente en el
proceso de compra: la recomendación. Y
estos medios no se pueden comprar.
Valor por
autoridad y
calidad de
contenidos
Valor por
personalización
de contenidos
Valor por participación
activa y confianza
Medios: Com. Externa y Com. Interna
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“Cuenta historias”
Campaña social
Fundación ONCE. Campaña institucional “¿Qué tiene de especial?” 2011, agencia
JWT. Premio al mejor anuncio infantil del Festival El Chupete 2012

Acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones sólidas y de confianza
con los diferentes públicos con los que se relaciona la organización, persiguiendo la
máxima aceptación social.
Objetivos que persiguen las relaciones públicas:
1. Apoyar y reforzar la labor de la organización.
2. Mantener un clima favorable hacia los servicios que brinda, mediante el contacto
constante con los grupos de interés.
3. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la organización en
su ámbito social de actuación.
4. Diferenciar a la organización que representa de otras opciones similares.
5. Promocionar y comunicar los servicios que brinda la organización.
6. Convertirse en una fuente fiable de información
PR importantes en un momento en que la reputación y la confianza en las organizaciones
es puesta constantemente en tela de juicio y expuesta al escrutinio público.
Relaciones públicas
Comunicación externa

La filosofía del responsable de prensa de la organización debe basarse en ciertos
principios: relacionarse con el periodista con la intención de informar, establecer una vía
de comunicación única y siempre disponible, colaborar ágil y eficazmente con los
periodistas, ser veraz y transparente.
Los periodistas suelen empezar la jornada a las 10-11h y terminar a las 20-21h. La mañana
la dedican a recabar información y las tardes a elaborarla.
Consejos en el trato con periodistas:
• Los medios más recomendables para hacer llegar la información a un periodista
suelen ser el correo electrónico y el teléfono para contactos más puntuales. Twitter
y RSS suelen ser fuentes de información muy extendida.
• Envíe primero un buen resumen de información, y luego llame por teléfono.
Elabore la información adaptándola a medio y personalizándola.
• La información esencial debe ocupar un folio, máximo, si lo necesita puede
adjuntar un dossier.
• Nunca mienta ni invente. Si no tiene la información requerida y puede conseguirla,
comprométase a hacerlo en tiempo y forma.
• No discuta ni entre en polémicas con los periodistas. Respete los puntos de vista.
Gabinete de Prensa - relación de la fundación con los medios
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Acción coordinada entre fundaciones: es fundamental mejorar la relación del tercer sector con los
medios y poner de acuerdo de forma masiva y coordinada una estrategia a seguir sumando el esfuerzo
de todas para sensibilizar a periodistas y, a través de ellos, instruir sobre el valioso trabajo que realizan y
su impacto como fuerza generadora de empleo, riqueza y desarrollo económico.
Errores comunes: Principios de una buena relación:
 Considerar que nuestra información es
trascendental
 Tardar en responder a los medios
 Intentar controlar la información y
señalarle al periodista qué es lo
importante
 Exigir correcciones e incidir en los
errores
 Discriminar medios
 Utilizar el “off the record”
 Saturar de información a los medios
 Estrategia de comunicación a largo plazo
 Contacto continuo y atento a solicitudes
 Responsable de comunicación que canalice
la información
 Colaboración con los periodistas: satisfacer
sus peticiones y generar confianza
 Tomar la iniciativa informativa: convertirnos
en fuente de información
 Cuidar a los contactos mediante envíos
personalizados, con tiempo suficiente e
información relevante
 Definir en cada caso el canal o medio más
adecuado para comunicar sin saturar (e-
mail, teléfono, en mano).
Buscar medios de comunicación especializados en el Tercer Sector
Gabinete de Prensa - relación de la fundación con los medios

 Rueda de prensa
 Notas o comunicados de prensa
 Dossier de prensa
 Artículo
 Editorial
 Caso de éxito
 Entrevistas
 Viajes de prensa
Gabinete de Prensa - herramientas

Una crisis es una situación que requiere una actuación inmediata para impedir un potencial impacto
negativo sobre una organización o sobre sus interlocutores. Muchas veces se producen porque la
organización no es transparente en sus actuaciones, por la opacidad, desinformación o una actitud
pasiva o defensiva respecto a las informaciones.
La importancia de una crisis no depende tanto de sus características como de la percepción que
de ella tenga la opinión pública, por eso es importante llevar un control de las informaciones,
percepciones y climas de opinión que conforman la opinión pública durante las crisis.
El gabinete de crisis, debe prepararse para la gestión de las situaciones de crisis que pudieran
presentarse, conociendo las emergencias, situaciones y tipos, análisis y evaluación de riesgos que
pudieran afectar a la organización.
Un plan de comunicación de crisis no solo debe analizar quienes serán los posibles afectados y prever
todas las comunicaciones que se mantendrán con ellos, sino también con qué medios se debe
contactar y de qué manera, según el tipo de crisis y su alcance.
Comunicación de crisis eficaz, el gabinete de crisis debe:
 Conocer en profundidad a la organización y asegurarse de que las comunicaciones internas son
buenas
 Conocer a los distintos grupos de interés de la fundación y sus interacciones
 Disponer de información de calidad, veraz y completa, datos objetivos y contrastables
 Conocer el contexto y percepciones instaladas en la opinión pública.
Gabinete de Crisis

Las principales formas de comunicación durante las crisis son los contactos personales, los
comunicados y las ruedas de prensa, por lo que disponer de bases de datos de medios actualizadas es
fundamental.
En una crisis la velocidad de reacción es vital, así como hablar con una única voz, que se interpreta
como prueba de cohesión y sinceridad.
Líneas maestras comunicación de crisis:
1. Capacidad de reacción, tomar la iniciativa
2. Asumir la responsabilidad
3. Ser veraces, sencillos, transparentes y ágiles
4. Evitar distraer la atención, la mentira o el silencio
5. Capacidad de diálogo continuo, contacto con los medios
6. Pensar en los titulares, reflexionar sobre las preguntas
7. Adecuar los mensajes a los receptores de la comunicación
8. Utilizar un lenguaje común y en el mismo contexto
9. Controlar toda la cobertura de los medios
10.Hacer un seguimiento, la historia no se termina cuando la crisis llega a su fin
“Una situación de crisis supone una amenaza, pero con una gestión óptima y un adecuado manejo de la
comunicación, podemos convertirla en una oportunidad que refuerce la imagen de la organización”.
Gabinete de Crisis

Las instituciones pueden ser: organismos públicos, administraciones, responsables políticos,
agrupaciones, coordinadoras u otras fundación.
Los pasos para mantener y fortalecer buenas relaciones institucionales son:
1) Elegir a las instituciones y personas que más interesen a su organización, por su actividad y la
finalidad de su propia organización.
2) Crear y actualizar constantemente una base de datos de instituciones de interés con la
información relevante: contacto, función, dirección, teléfono, email y cualquier información que
considere de interés.
3) Diseñar un plan coherente y práctico de acciones y revisarlo periódicamente.
4) Asignar un presupuesto que sirva para impulsar las relaciones con instituciones.
Ventajas de un plan de relaciones institucionales:
• Permite hacer llegar mensajes, resultados o reflexiones de su institución a distintos líderes de
opinión.
• Abre puertas y facilita contactos, lo que permite llegar a aquellos interlocutores que la organización
puede necesitar en algún momento.
• Contribuye a transformar las injusticias y problemáticas a las que se enfrentan las fundación.
Cuando varias organizaciones trabajan sobre el mismo ámbito de actuación es aconsejable
compartir experiencias e inquietudes para alcanzar objetivos comunes.
Relaciones institucionales

Festival El Sol
Campañas sociales
http://www.elsolfestival.com Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria
Sol de Oro campaña social 2011,
“Pastillas contra el dolor ajeno” de agencia
Germinal Comunicación para Médicos Sin
Fronteras MSF – Ver caso y spot
Campañas premiadas 2012-11-10,
UNICEF de agencia JWT Madrid
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• Función principal: transmitir la cultura corporativa de la
entidad, misión y valores para que sean compartidos.
• Los agentes que intervienen en el funcionamiento de la
organización necesitan canales de comunicación que les
mantengan en contacto, comprometan, fidelicen y les
permitan contribuir a lograr los objetivos comunes.
• La CI es esencial dentro de las fundación, y facilita la
comunicación para contar con personas que conozcan,
respeten y hagan suyos los objetivos de la organización.
• Es una herramienta fundamental para involucrar y
comprometer al equipo humano (que a veces trabaja en
remoto), mejorar las relaciones, y es una forma de retener a
los mejores profesionales en favor de la causa.
• Es bidireccional, es un proceso que se retroalimenta con la
participación de todos.
Comunicación
dirigida a los
“públicos
internos” de la
entidad:
1. trabajadores -
voluntarios y
contratados
2. beneficiarios-
personas asistidas-
usuarios
3. socios protectores,
junta directiva-
patronato
4. colaboradores-
donantes.
Definición y función
Comunicación interna

La gestión de la comunicación interna permite:
 conocimiento de la entidad
 objetivos
 sentido de pertenencia
 calidad de vida laboral
 desarrollo profesional
 creatividad.
 participación e integración
 funcionamiento coordinado
 eficiencia.
 mejores prácticas
 relaciones internas
 calidad de vida laboral
 motivación
 adopción de cambios
 pautas de trabajo
 toma de decisiones
 resultados
 eficiencia
 conocimiento
 identidad
 mensajes de la organización
 objetivos
 clima de confianza
 motivación
 cultura, filosofía y valores
 plataforma de expresión
 pautas de trabajo
 conocimiento
fomentar transmitir mejorar
Beneficios

Enmarcado dentro del plan general, debe contemplar acciones coherentes dirigidas a
objetivos concretos. Documento que evoluciona. (Importante tener información de calidad).
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA:
2. OBJETIVOS:
Definición de objetivos y públicos destinatarios de la comunicación
3. ESTRATEGIA:
Estrategia de comunicación y mensajes que queremos comunicar.
4. PLAN DE ACCIÓN:
Planificación de herramientas , programas y soportes.
Calendario de actividades plazos y responsables.
5. PRESUPUESTO:
Presupuesto económico y recursos humanos necesarios.
6. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO:
7. EVALUACIÓN:
Evaluación y control. Corrección de acciones cambios y mejoras.
Estructura:
Plan

On Line
•web de la organización
•email: comunicados
•encuestas de satisfacción
•cuestionarios de evaluación
•boletín informativo periódico
•Intranet
•buzón de sugerencias
•mensajería instantánea
•redes sociales, foros
•Juegos online
•mensajes a móviles
•revista electrónica
Interpersonal
•relación personal, entrevistas
•reuniones presenciales:
individuales y en grupo
•eventos y presentaciones
•auditorías e investigación
•cursos de formación: charlas y
conferencias
Impresos
•revista periódica
•boletín periódico
•folletos
•comunicados internos:
memorandums y cartas
•encuestas y cuestionarios
•tablones de anuncios
•manual de procedimientos
•memoria anual
Audiovisuales
•video y audioconferencias
•vídeos (webcast)
•archivos de audio (podcast)
•telestration: video scribe tool
(http://www.youtube.com/watch?v=V2YU7xW
mtSo)
Herramientas según soporte

CULTURA: la CI debe impregnar la cultura de
la organización
CONOCER EL CONTEXTO: percepciones
instaladas en los públicos internos
INTERACTUAR CON GRUPOS DE INTERÉS:
conocer reacciones para adecuar mensajes
INFORMACIÓN ADECUADA: para comunicar de
forma eficaz
LENGUAJE COMÚN: para que no se produzcan
percepciones muy dispares
CALIDAD: brindar información relevante
ADECUAR LOS MENSAJES: al receptor
Aspectos a tener en cuenta: Hazlo divertido!
Ejemplo: Accenture Land, Celebrating
performance…

Publicidad social
Patrocinio y
mecenazgo
Marketing con causa
Marketing promocional
Merchandising y PLV
Eventos
Marketing on-line y 2.0
Marketing directo
Social media: blogs,
wikis, redes sociales, etc..Guerrilla

Publicidad Social
Genera demanda o adscripción a una causa. Ejemplos de publicidad social en diversos
festivales publicitarios que premian estas campañas. IMPORTANTE VER CAMPAÑAS PARA
SACAR IDEAS POTENTES E INNOVAR. SE PUEDEN HACER GRANDES COSAS CON GRANDES
IDEAS Y POCOS RECURSOS. ATENCION: QUE SEAN SENCILLAS DE EJECUTAR!!! FACIL PARA EL
USUARIO LLEVAR A CABO LA ACCIÓN QUE LE PEDIMOS: EJ. DONAR, COLABORAR, HACERSE
SOCIO, PARTICIPAR…
Mejor campaña
interactiva: fundación
Colabora Birmania,
Agencia BoB
Interactive Media Awards.
Festival de Comunicación
Interactiva
Categoría: Charity Non-
profit.
Proyecto: Médicos Sin
Fronteras. Campaña 40
aniv.
Cliente: Médicos Sin
Fronteras
Publifestival.
Festival Internacional de
Publicidad Social
Categoría: Mejor web social
/ Mejor anuncio exterior /
Mejor anuncio en prensa.
Proyecto: Médicos Sin
Fronteras. Campaña 40
aniv.
Cliente: Médicos Sin
Fronteras
Mejor campaña
radio: Unicef,
agencia JWT.
Plata en
Cannes Lions
2012.

Publicidad Social
Fundación Reina Sofía. Campaña concienciación Alzhéimer “Banco de Recuerdos”
2011, www.bancoderecuerdos.com,agencia Contrapunto BBDO. Premio bronce en
Cannes Lions 2012 al mejor anuncio en la categoría direct.

Publicidad Social
aecc (Asociación Española Contra el Cáncer). Campaña “Contigo Seremos Más
Fuertes” 2012, música Coldplay "Fix You“, agencia McCann Erickson. Premio El Sol

Patrocinio y Mecenazgo
Empresas que patrocinan iniciativas de Junior Achievement
Empresas que patrocinan
iniciativas de Entreculturas

Marketing con causa
Acciones conjuntas empresas+fundaciones para llevar a cabo proyectos sociales =
coherencia de valores

Marketing promocional
Ofrece un valor añadido o incentivo para la compra o adquisición de un producto o
servicio, lo que se convierte en el motor de la decisión de compra: promociones, sorteos,
espectáculos, etc..

Merchandising y PLV
Merchandising en tienda online de la Fundación Carmen García-Valcárcel
Merchandising en
tienda online de
Intermón Oxfam

Marketing móvil
Los códigos al escanearse con la cámara de un
teléfono móvil, permiten a los usuarios acceder a la
información almacenada en el mismo.
Beneficios:
•hacen que todo sea interactivo
•pueden ser fácilmente personalizados
•son rastreables y permiten métricas
•son dinámicos, al llevar a la web sus
contenidos se pueden modificar
Su potencial es inagotable, los usos más
insospechados de los códigos QR
¿Cómo crear códigos QR?
http://bit/ly
Canal Youtube especializado en QR
http://www.youtube.com/user/Bidilizado#g/a
Caso de éxito Emart shadow:
http://www.youtube.com/watch?v=9c9vk_B54Sk&feature=plcp
QR code
bit.ly/return-on-
analytics

Marketing online
Ejemplos:
 Website
 Banners
 Redes sociales
 Foros
 Blogs
 Mensajería
instantánea
 Contenidos
colaborativos
 Edición colectiva
 Contenidos
multimedia
 Redes móviles
 Sindicación de
contenidos
 Etc…
54

Marketing online
Agencia Trigital
Interactive Media
Awards.
Festival de
Comunicación
Interactiva
Categoría: Charity
Non-profit.
Proyecto: Médicos
Sin Fronteras.
Campaña 40 aniv.
Cliente: Médicos
Sin Fronteras
Publifestival.
Festival
Internacional de
Publicidad Social
Categoría: Mejor
web social / Mejor
anuncio exterior /
Mejor anuncio en
prensa.
Proyecto: Médicos
Sin Fronteras.
Campaña 40 aniv.
Cliente: Médicos
Sin Fronteras

Comunidad virtual donde el usuario crea los contenidos , aporta valor, y colabora.
Efecto red: cuantas más personas accedan al servicio, mayor es el valor para el resto.
Desarrollo de la inteligencia colectiva y mayor participación en causas que promueva la
fundación.
Tres elementos esenciales en los que radica su valor:
Credibilidad “boca a boca”
AUTOEXPRESIÓN
(participación activa).
Puesta en común de
propiedad intelectual.
PERSONALIZACIÓN
(identidad).
Motivaciones de los
participantes.
COMUNIDAD
(pertenencia y
confianza).
Confianza
vinculada a la
reputación.
Objetivos: Interacción con los socios, donantes y beneficiarios, difusión de mensajes, posturas y
servicios, generación de ingresos, gestión del conocimiento.
Valor
Herramientas de Marketing: Social Media

Medición: # suscriptores, # descargas, #
comentarios u opiniones, valoración del contenido
colaboración
wiki
redes
sociales
foros
blogs
RSS
voz sobre IP
“twitters”
podcast
webcast
Canales para entablar conversaciones
Web 2.0 The Machine is Us
MUCHO RUIDO!!!

2 formas de hacer marketing en redes sociales
Conectar
personas con
personas
Conectar personas
con contenidos
creados por otras
personas
&
Impacto de los nuevos medios sociales en la estrategia de comunicación de las fundación:
Estrategia

El mundo digital donde hoy se toman las decisiones
de compra. Las personas utilizan la tecnología para obtener
todo lo que necesitan, en lugar de obtenerlo de las empresas u
organizaciones. Las marcas pertenecen a los
consumidores, ya no más a las organizaciones. La fuerza
de las recomendaciones –boca a boca- es imparable.
Fases de la estrategia:
A. Escuchar : comunidad propia o monitoreo
B. Hablar : a través de herramientas de mktg digital
C. Energizar las conversaciones : amplifica el mensaje a
través del boca a boca, es creíble, refuerza y se difunde por
el entusiamo de los fans
Estrategia – gestión de la presencia

INTEGRAR!
HABLAR!
INFLUIR!
Construcción de relaciones con los líderes
de opinión online – 10 consejos:
1. objetivos
2. información
3. comunidad target
4. líderes de opinión y referentes
5. relaciónate, entra en la conversación
6. entabla conversaciones “personales”, comparte
7. acciones que apoyen a la comunidad, aporta valor
8. crea contenidos de marketing viral
9. audiencias externas a la comunidad
10. enlaces a tus páginas
Estrategia – gestión de la presencia

Publifestival
Campañas sociales
http://www.publifestival.com Festival Internacional de la Publicidad Social y Marketing con Causa.
TODAS LAS CAMPAÑAS PREMIADAS SE
PUEDEN VER AQUÍ
• Publifestival VI Edición (2012)
• Publifestival V Edición (2011)
• Publifestival IV Edición (2010)
• Publifestival III Edición (2009)
• Publifestival II Edición (2008)
• Publifestival I Edición (2006) - Video
resumen
“THINK GLOBAL ACT LOCAL” “PENSEMOS EN GRANDE – ACTUEMOS LOCALMENTE”
IMPORTANTE: VER CAMPAÑAS PREMIADAS PARA SACAR IDEAS POTENTES E INNOVAR. SE
PUEDEN HACER GRANDES COSAS CON GRANDES IDEAS Y POCOS RECURSOS.
ATENCION: QUE SEAN SENCILLAS DE EJECUTAR!!! FACIL PARA EL USUARIO LLEVAR A CABO
LA ACCIÓN QUE LE PEDIMOS: EJ. DONAR, COLABORAR, HACERSE SOCIO, PARTICIPAR… 63Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales

Cannes Lions
Campañas sociales
http://www.canneslions.com Festival Internacional de Creatividad de mayor prestigio mundial. Además
de los ganadores revisad la lista corta:
Grand Prix For Good 2011 – Campaña See
the Person – fundación SCOPE – Discapacidad –
Leo Burnett Australia - Ver spot
Explicación:
Mira a la persona, no a la discapacidad, no es solo el slogan de
la fundación Scope, sino una creencia. Se eligió a una banda de
Melbourne “Rudely Interrupted”, en la que 5 de sus 6 miembros
viven con una discapacidad física o intelectual severa, para
convertirlos en una demostración viva de este mantra. Los
músicos se convirtieron en el mensaje, y en sus promotores,
creando un videoclip que filmado en un ambiente de oscuridad
permitía a los espectadores apreciar primero su música y trabajo
antes de que pudieran juzgar a sus músicos..
Grand Prix For Good 2012 – Campaña
Help I want to save a Life – BANDAGES –
Donación sangre – Droga 5 NY - Ver spot
Explicación:
More than 650,000 people around the world are diagnosed
with leukaemia and lymphoma every year. And for many
them, a marrow transplant is their only hope. About half find
a match. There aren’t nearly enough people on the Marrow
Donor Registry. And to make matters worse, it’s so
complicated to sign up that it’s a wonder anyone’s
registered at all. So we set out to make it easy. Thoughtless
even. To change registering as a marrow donor from
something complex to simple and everyday. And, above all,
to save a bunch of lives.

Premios a la Eficacia
Campañas sociales
http://www.premioseficacia.com/ Premios a la eficacia en acciones de comunicación comercial que
concede la Asociación Española de Anunciantes, tienen un premio especial de Responsabilidad Social.
Palmarés 2011:
Eficacia en RSC: “Pastillas contra el dolor ajeno” de agencia Germinal
Comunicación para Médicos Sin Fronteras MSF – Ver caso y spot
Palmarés 2010:
Eficacia en Medios – Plata - Fundación Confianza – Campaña
www.estoloarreglamosentretodos.org Ver caso
Eficacia en Responsabilidad Social – ORO - FSC Inserta / Fundación ONCE –
Campaña Programa Por Talento - Ver caso y spot teaser
..pero también se presentaron AECC, Cruz Roja, o UNICEF...
Palmarés 2009:
Eficacia en Bajo Presupuesto y Regional/Local – Plata - Banc de Sang i Teixits –
Campaña donación de sangre - Ver caso
Eficacia Internacionalidad – Plata – Acción contra el Hambre – Campaña No Hunger
Ver caso
Reconocimiento especial uso medios para el beneficio social – ORO – Antena 3 -
Campaña Ponle Freno Ver caso

Recursos de consulta
Campañas sociales
Guía de campañas Españolas:
http://www.estrategias.com/guiadecampanas/index.php
Revista Estrategias puedes hacer búsquedas por año, categoría (fundación), tipo de
campaña, etc. Además, en Estrategias un especial RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
donde publican todo lo relacionado con El Tercer Sector (fundación’s) y campañas
sociales.
Algunas campañas curiosas:
Anuncio Spot WWF: Hora del Planeta 2011
Shackleton lanza un musical contra el cáncer de cuello de útero : Los 40 Principales y Amaia Montero,
por iniciativa de ADESAM, se unen para concienciar sobre los métodos de prevención de esta
enfermedad
Mas campañas interesantes en:
webs para temas y campañas de comunicación, publicidad y marketing Pag 73
noticias en medios de comunicación especializados en el Tercer Sector Pag 101

12 Ideas finales
Debate
1. Optimización de recursos-
foco en lo importante, objetivo
2. Eficacia y retorno de las campañas
3. Acompañar la campaña o darle
continuidad..seguimiento y retorno
4. Naturalidad: ahondar en cosas
cotidianas que nos llegan: historias
5. Mostrar la “cara”
de la ayuda
6. Creatividad e ingenio,
buscar ideas innovadoras
7. Crear ideas con las que la gente
decida pasar su tiempo… competimos
con mucho ruido
8. Simplificar y sintetizar ideas.
Mensaje central, un único concepto
9. Recursos limitados para desarrollar
campañas: comunicación en tiempos de
crisis ingenio y colaboración agencias
10. Dar contenidos de valor
conociendo al público
11. Dar hecho, faciliar, el trabajo
al donante, colaborador
12. Coherencia en los
mensajes, consistencia en todos
los canales donde estamos

Temas marketing y comunicación

Medios campañas (castellano) Webs Creatividad Festivales (campañas)
www.adlatina.com
www.anuncios.com
www.controlpublicidad.com
www.elpublicista.net
www.estrategias.com
www.filmlatina.com
www.interactivadigital.com
www.ipmark.com
www.marketingdirecto.com
www.marketingdirecto.com/radio/progra
mpubli.php
www.marketingmk.com
www.marketingnews.es
www.periodicopublicidad.com
www.prnoticias.com
www.puromarketing.com
www.adage.com
www.adcritic.com
www.adforum.com
www.adlatina.com
www.adlink.com
www.adslogans.co.uk
www.adstock.net
www.colloquy.com
www.disruption.splinder.com
www.es.realmedia.com
www.marketingprofs.com
www.flashnet.es
www.latinspots.com
www.less-stress-more-success.com
www.OlaCoach.com
www.oneclub.org/oneshowtv
www.openad.net
www.produ.com
www.publitv.com
www.publiencuentro.com
www.es.realmedia.com
www.spotstv.com
www.theslogan.com
www.todospots.com
www.visualnet.es
www.dma-echo.org
www.elchupete.com
www.echoawards.com
www.euro-effie.com
www.eurobest.com
www.premioseficacia.com
www.elsolfestival.com
www.epica-awards.com
www.fiap.com.ar
www.clioawards.com
www.newyorkfestivals.com
www.canneslions.com
www.enteroneshow.org
www.publifestival.com
www.eventoplus.com/premios-eventoplus
www.elojodeiberoamerica.com
www.apcp.es/premios.cfm
Temas marketing y comunicación
71

72
Gracias!!!
ROSA BRAÑA (rosa.brana@accenture.com)
Marketing & Communication Accenture Strategy SPAI
www.accenture.es
(+34) 91 596 6000

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