Szurop István 2014. május 7-én elhangzott előadásának jegyzetei.
HVG Vállalkozásfejlesztési konferencia
Hogyan csinálják a nagyok?
Nagyvállalati márkatitkok egy Web 2.0-vel átszőtt világban.
1. Bár
a
kisvállalkozások
rugalmasabbak,
innova3vabbak,
van
egy-‐két
dolog,
amit
érdemes
ellesni
a
nagyvállalatoktól.
Az
egyik
ilyen
a
márkázás,
a
márkaépítés…
1
2. A
márka
nem
más,
mint
mindazon
gondolatok,
érzések,
tapasztalatok
összesség,
amelyet
a
fogyasztók
velünk
kapcsolatban
a
fejükben
őriznek.
A
márkára,
márkaépítésre
két
dolog
miaG
van
szükségünk:
1
–
hogy
növeljük
a
vevőink
lojalitását
(a
régi
vevőt
megtartani
7-‐10
x
olcsóbb)
2
–
hogy
jobb
árat,
árprémiumot
kaphassunk,
vagyis
ne
csak
egy
tucatárut
kínáljunk
Hasonlóképpen
a
jéghegyhez
a
márka
nagyobb
része
(9/10-‐e)
nem
látható.
A
látható
részt
–
a
logót,
a
reklámjainkat,
a
kínálatunkat,
a
munkatársaink
viselkedését
stb.
–
befolyásolni
tudjuk,
de
a
többit
nem,
vagy
csak
közvetve.
Azért,
hogy
a
márkaépítést,
a
márka
alakulásának
folyamatát
jobban
kézben
tarthassuk,
szükségünk
van
egy
jól
átgondolt
stratégiára.
Mit
szeretnénk,
hogy
mit
gondoljanak
rólunk
az
emberek?
–
ezt
fogjuk
meghatározni…
2
3. A
stratégiakészítés
legegyszerűbb
módja,
ha
röviden
összefoglaljuk,
hogy
az
adoG
célcsoportnak,
fogyasztói
körnek
mit
kell
jelentsen
a
márkánk.
Készítsünk
márkapiramist…
Az
első
szinten
találhatók
mindazon
tulajdonságok,
termékjellemzők,
amelyek
az
adoG
termékkategóriára
vonatkoznak.
Ezek
megléte
a
verseny
szükséges,
de
nem
elégséges
feltétele.
A
második
szinten
találhatók
azok
a
funkcionális
termékelőnyök,
amelyek
megkülönböztetnek
bennünket
a
versenytársainktól,
azok
a
dolgok,
amelyekben
jobbak
vagyunk,
mások
vagyunk.
A
legtöbb
vállalat,
termék
(kb.
a
80%)
képtelen
megkülönböztetni
magát
a
versenytársaitól,
és
ezért
vagy
gyilkos
árversenyre
kényszerül,
vagy
tönkremegy.
Miből
lehet
különbség?
–
szinte
bármiből:
receptúrából,
összetevőből,
szolgáltatásból,
egy
történetből
(alapítók,
örökség),
egy
utánozhatatlan
termék
jellemzőből,
a
működési
modellünkből,
a
célcsoportunkból.
A
lényeg,
hogy
a
különbségünk
releváns
(a
vevő
számára
képviseljen
értéket)
legyen
és
hiteles,
vagyis
hihető,
meggyőző.
A
márkastruktúránk
harmadik
szintjén
az
érzelmi
élmény
található.
Annak
a
megfogalmazása,
hogy
mit
érezzenek
a
vevőink,
a
fogyasztóink,
ha
a
márkánkkal
találkoznak.
Ez
a
szint
legalább
olyan
fontos,
mint
az
előző.
Sőt!
Antonio
Damasio
kutatása
(1994,
Descartes
tévedése)
olyan
embereket
vizsgált,
akiknél
az
agykéreg
(másképpen
a
cortex),
az
érzelmek
keletkezéséért
felelős
terület
károsodoG.
A
vizsgála`
alanyok
gyakran
még
a
legegyszerűbb
döntésekre
sem
voltak
képesek
érzelmek
hiányában.
Az
érzelmek
segítenek
dönteni
(vásárlási
döntés),
illetve
segítenek
bennünket
a
megértésben,
a
megértetésben
(univerzális
nyelv).
Ne
gondoljuk
azt,
hogy
az
érzelmek
szerepe
csak
a
fogyasztói
iparágakra
(B2B),
fogyasztói
döntésekre
korlátozódik.
Az
érzelmek
az
üzle`
döntésekben
is
szerepet
játszanak.
Szinte
nincs
is
olyan
döntésünk,
amely
teljesen
racionális.
Az
érzelmek
fontosságát
a
vállala`,
üzle`
márkák
esetében
egy
friss
-‐
CEB
(Corporate
Execu`ve
Board)
/
Google
–
kutatás
is
jól
bizonyítja.
hGp://www.thinkwithgoogle.com/ar`cles/promo`on-‐emo`on-‐b2b.html
A
kutatás
szerint
az
érzelmi
kötődés
hatása
az
üzle`
világban
sem
lebecsülendő.
Még
egy
fontos
dolog:
az
egyes
szintek
egymásra
épüljenek,
egymásból
következzenek!
3
4. Nézzünk
néhány
példát:
Volvo
1.
szint:
négy
kerék,
takarékos
motorok
stb.
2.
szint:
biztonság
(az
első
hárompontos
öv,
laminált
szélvédő),
le`sztult
skandináv
dizájn
3.
szint:
úgy
érzem,
hogy
a
családom
biztonságban
van
miközben
utazunk,
illetve
nem
akarok
„villogni”,
nem
kell
senkinek
bizonyítanom
(hivalkodásmentes
magabiztosság)
Mit
történik
akkor,
ha
valaki
elszakad
a
„márkagyökereitől”,
elfelej`
az
erede`
pozicionálását?
Visszaesik
az
értékesítés,
csökken
a
forgalom
stb.
Lásd
még
a
Volvo
tulajdonosváltását
és
piacvesztését.
Lássunk
két
sikeresebb
márkát
(az
egyik
a
12.,
a
másik
a
11.
legértékesebb
a
világranglistán
(Interbrand
2013).
BMW
1.
szint:
négy
kerék,
takarékos
motorok
stb.
2.
szint:
vezetési
élmény
(minden
erről
szól,
a
műszerfal,
a
felfüggesztés
stb.)
3.
szint:
élvezem
a
vezetés,
öröm
a
vezetés
és
az
élet
Mercedes
1.
szint:
négy
kerék,
takarékos
motorok
stb.
2.
szint:
klasszikus,
kortalan
luxus,
presz3zs,
mérnöki
tökéletesség
3.
szint:
beérkeztem,
nem
kell
bizonyítanom
és
ez
a
kocsimon
is
látszik,
illetve
a
kocsimról
látszik,
hogy
egy
tekintélyes
ember
vagyok
4
5. Ahogy
említeGem:
a
legtöbb
vállalkozás
nem
tudja
megfogalmazni
a
márkaelőnyét,
különbségét.
Az
elvárt
érzelmi
élmény
megfogalmazására
is
csak
nagyon
kevesen
képesek.
Néhány
márka
(az
ún.
erőmárkák
vagy
szeretetmárkák
–
power
brands,
love
brands)
viszont
arra
is
képes,
hogy
a
márkakülönbséget
érzelmi
alapon
határozza
meg,
másképpen
érzelmi
különbséget
birtokoljon.
Milka:
lágy,
krémes
az
alpesi
tejnek
köszönhetően
vö.
gyengédség
(Merj
gyengéd
lenni!
C.
reklámkampányok).
Az
ilyen
márkák
kivételes,
rendkívül
nyereséges
piaci
pozíciót
építhetnek
ki.
5
6. A
Coca-‐Cola
`tkos
receptjét
egy
atlantai
szémen
őrzik,
csak
egy
maroknyi
ember
ismerhe`.
Van
azonban
a
Colának
egy
`tka,
amelyet
most
elmondok
Önöknek.
A
Cola
a
legtöbb
piacán
annyi
márkával
rendelkezik,
hogy
nem
mindegyikre
jut
pénze.
Ezért
kitalált
egy
olyan
egyszerű
módszer,
amely
segítségével
költséges
kutatások
nélkül
is
könnyen
megszerkeszthe`
a
stratégiáját.
(Ezt
a
módszert
a
Garrison
Group,
illetve
Paul
Garrison,
a
Cola
volt
magyarországi
vezérigazgatója
tökéletesíteGe.)
1
–
Hívjunk
össze
egy
kisebb
csapatot
(maximum
6-‐8
főt),
olyanokat,
akik
jól
ismerik
a
termékünket,
ügyfeleinket
(termékmenedzser,
értékesítő,
ügyfélszolgálatos
stb.)
2
–
Egy-‐egy
cédulára
(Post-‐itre)
mindenki
írja
le,
hogy
mi
jut
eszébe
a
márkánkról.
Ha
elakadnánk,
tegyünk
fel
magunknak
kérdéseket
(pl.
hogyan
nézne
ki
a
márkánk,
ha
ember
vagy
autó
lenne?)
Egy
cédulán
lehetőleg
egy-‐két
szónál
ne
szerepeljen
több.
3
–
A
cédulákat
ragasszuk
egy
szabad
falfelületre,
illetve
csoportosítsuk
témakörönként.
4
–
Az
így
kapoG
jellemzőket,
márkaelőnyöket
helyezzük
el
a
márkapiramisunk
különféle
szintjein.
6
7. Van
stratégiánk,
keltsük
tehát
életre!
Gondoljuk
végig,
hogy
milyen
pontokon
találkozhatnak
velünk
a
lehetséges
és
meglévő
vevőink.
Ezek
a
pontok
–
web,
bolthelyiség,
csomagolás,
szórólap,
értékesítők,
alkalmazoGak
stb.
–
az
ún.
érintési
pontok
(touch
points).
Gondoljuk
végi,
hogy
mit
kellene
magunkról
sugározni
az
egyes
pontokon,
hogy
a
legeredményesebb
hatást,
egységes
márkaélményt,
nyújtsunk.
A
mai,
Web
2.0-‐vel,
interneGel
átszőG
világban
három
dolgot
érdemes
tervezgetés
közben
észben
tartanunk,
a
vásárlói
elvárásoknak
megfelelően:
Az
élmény
legyen…
Interak5v
–
megosztható,
a
mások
által
alakítható,
ké`rányú
kommunikációra
alapozoG,
Igény
szerin9
–
akkor,
ahol
és
úgy,
ahogy
én
szeretném,
legyen
ez
a
kiszolgálás,
vagy
a
termékkel
kapcsolatos
információ,
felvilágosítás
stb..
Inspiráló
–
olyan
dolgokat,
termékeket,
a
fogyasztóimat
érdeklő
tartalmakat
készítsek,
amelyek
nem
tukmálnom
kell,
hanem
szinte
kelle`k,
megvete`k
magukat.
Ne
akarjunk
eladni,
inkább
segítsünk
vásárolni!
Lássunk
néhány
példát!
7
8. Audi
virtuális
autószalon
elfoglalt
városi
üzletembereknek,
akik
nem
érnek
rá
elmenni
egy
távoli
autókereskedésbe,
de
azonnal
látni
szeretnék
az
elképzelt
autójukat.
Megoldás:
belvárosi
bemutatóterem,
ahol
a
legmodernebb
technológiákkal
ve3`k
ki
a
milliónyi
–
változtatható,
testre
szabható
–
alkatrészből
összeállítoG,
élethű
3D-‐s
modellt.
8
9. Németországi
reklámkampány
a
McDonald’s-‐tól:
Különféle
összetevőkből
tervezd
meg
a
kedvenc
hamburgered,
majd
a
rendelkezésedre
bocsátoG
eszközökkel
és
felületeken
reklámozd.
A
legnépszerűbb
szendvicseket
felveGék
a
kínálatba,
azaz
meg
is
valósítoGák.
Eredmény:
-‐
327
ezer
szendvicsváltozat,
-‐
22
ezer
egyéni
reklámkampány,
-‐
5
millió
leadoG
hamburgerszavazat,
-‐
Óriási
siker
és
értékesítés-‐növekedés.
9
10. Végezetül
egy
üzle`
példa.
Az
Amex
kisvállalkozásoknak
készíteG
támogató
oldala,
ingyenes
információkkal,
tudásanyaggal
arról,
hogy
miként
lehetne
egy
kisvállalkozást
sikeresebbé
tenni.
Az
oldalon
nem
akarnak
eladni,
tartalmat
szolgáltatnak,
mégis
innen
jön
az
Amex
kisvállala`
bevételeinek
döntő
része
(havonta
több
mint
1
millió
egyedi
látogató).
10
11. Mi
a
tanulság
mindebből?
Bár
az
őseink
által
körbeült
tábortüzeket
rég
elhagytuk
(igaz
ugyan,
hogy
pl.
a
Facebook
is
egy
ilyen
virtuális
tábortűz),
de
az
emberiség
ősi
vágya
a
történetmesélésre,
a
hasznos
–
szórakoztató,
tanulságos
-‐
tartalmak
fogyasztására
változatlan.
A
jövő
azoké
a
márkáké,
amelyek
–
ahelyeG,
hogy
erőszakosan,
„tukmálósan”
értékesítenek
–
történeteket
mesélnek,
valamint
a
legmodernebb
technikákat
arra
használják,
hogy
hasznos
tartalmakkal
bevonják,
magukhoz
vonzzák
a
potenciális
fogyasztóikat,
a
közönségüket.
11
12. Az
előadással
kapcsolatban
kérdezni
a
dián
látható
elérhetőségeken
lehet.
Az
előadás
szöveges
jegyzetét
a
megadoG
linkről
lehet
letölteni.
Köszönöm
a
figyelmet!
12