Trabalho de pós-graduação.

1. Curso de Especialização Branding de Conexão - PUCRS Marca Local e Marca Global Prof.ª Dr.ª Rosane Palacci Santos 2010/02/14

2. CONTEXTO 1. Histórico 2. Mercado 3. Público Alvo 4. Observação Participante

3. 1. Histórico Lançado em abril de 2000, o Diário Gaúcho tornou-se rapidamente um sucesso editorial. No entanto, o forte vínculo formado com os leitores não se converteu da mesma forma e com a mesma rapidez em sucesso comercial. A solução foi repensar a sua imagem, especialmente na relação com o mercado anunciante. Isto possibilitou o início de uma mudança na imagem do Diário Gaúcho junto aos anunciantes que aumentaram o reconhecimento de valor do jornal. Os resultados conquistados evidenciam que a comunicação focada na construção da marca, foi determinante para consolidar o sucesso do negócio .

6. A relação dos leitores com o Diário Gaúcho foi intensificada, mas não houve mudança significativa na percepção dos não-leitores, devido ao preconceito e não percepção de valor do veículo. 1 . Histórico/Evolução da comunicação

7. O Diário Gaúcho dizendo por quê tem orgulho de ser o jornal da maioria. SITUAÇÃO ANTERIOR: A maioria dizendo porquê tem orgulho de ler o DG. SITUAÇÃO ATUAL 1. Histórico/Evolução da comunicação

8. Por que o Diário Gaúcho é muito mais do que o Jornal de milhões de leitores? 1. Histórico/Evolução da comunicação É um Jornal que mostra a verdade, se entrega para a emoção, traz oportunidades, presta serviços, traz informação, está do lado da solidariedade...

10. O produto Conceitos editoriais: Facilidade Identificação Emoção Serviço Diversão Interatividade Serviços Entretenimento Segurança Futebol Pilares Editoriais:

11. 2. Mercado No século XXI, políticas sociais e mudanças econômicas transformaram os brasileiros, o Brasil e seu mercado consumidor De personagens secundários nas relações de consumo, as classes C,D e E se tornaram protagonistas de um mercado interno crescente.

12. 2. Mercado O Brasil e as mudanças ...mas a classe média cresceu 30% e já representa quase metade da população Fonte: Data Popular PNAD/I BGE 2008 * Projeção do mercado A população cresceu 10% desde 2002...

13. 2. Mercado Fonte: Data Popular PNAD/I BGE 2008 * Projeção do mercado O TAMANHO DA REGIÃO SUL POPULAÇÃO 28 milhões de habitantes MASSA DE RENDA R$ 193 bilhões anuais AB 3.614.000 13% C 15.373.400 55,3% DE 8.812.600 31,7% A R$ 43,3 bilhões 22,4% B R$ 52,9 bilhões 27,4% C R$ 83,5 bilhões 43,2% D R$ 13,2 bilhões 6,9% E R$ 200 milhões 0,1%

14. O tamanho do Sul 2. Mercado Potencial de consumo Rio Grande do Sul de algumas categorias de produtos em 2010: Fonte: Datamaioria, 2010

15. 3. Público-alvo Como pensa esse público?

21. 4. Observação Participante “ Hoje o DG está muito bem posicionado no segmento em que atua. É o grande veículo que se comunica com a classe C e D. Carro chefe do segmento da maioria, apoiado pela Farroupilha e Rádio Cidade.Estamos solidificando e ampliando o DG como multiplataforma, pois está presente na internet, em revistas, o próprio jornal, e também através das rádios do segmento da maioria”. Gabriela Bruneli – Gerente de Marketing do DG “ Já compro o GH há muitos anos e gosto muito das promoções do junte e ganhe, e leio porque é o único jornal onde a minha comunidade aparece. Ele traz um monte de dicas que são muito úteis, desde como arranjar empregos até onde buscar cursos e fazer denúncias”. Simone Fátima dos Santos - empregada doméstica, moradora de Canoas Percepção da Marca DG: (POA e região)

22. DESAFIO Inserir o DG, que é uma marca regional, em outra praça – regionalização da marca . Hoje o Jornal atende Porto Alegre e GPOA. O objetivo é levá-lo para Santa Maria, visando atender uma camada da população que até então não tem um veículo de comunicação dirigido às suas realidades. Jornais distribuídos na região: Diário de Santa Maria e Jornal “A Razão”.

23. Por que lançar um jornal popular em Santa Maria e região?

26. SOLUÇÕES Dialogar com o consumidor e gerar empatia - INTIMIDADE Ser parceiro na sua melhoria de vida - RELEVÂNCIA Estreitar RELACIONAMENTO com jovens das classes CDE Apostar na auto-estima - COLABORAÇÃO Valorizar a estética e os temas regionais - IDENTIFICAÇÃO Usar os MC para gerar Buzz - ENGAJAMENTO

27. 5. Estratégias para a regionalização da marca:

28. 1 . Distribuição Inicialmente foi pensado na forma de viabilizar a distribuição do jornal para a população de Santa Maria e garantir o compromisso com o leitor. Nesta região, o grupo RBS já dispõe de parque gráfico e estrutura de distribuição para o jornal Diário de Santa Maria. A estratégia é utilizar esta base para a impressão e logística. O jornal não trabalha com assinantes. Os pontos para venda são jornaleiros e bancas, o que a cidade já dispõe. 5. Estratégias

30. 3. Evento de lançamento Como forma de presentear a cidade onde o jornal está sendo lançado, propõe-se a realização de um show gratuito para a comunidade. Este show contará com 3 grandes nomes da musica popular, abrangendo diferentes estilos musicais. O evento proporciona ao público uma experiência sensorial, através do entretenimento e socialização. Este evento será realizado no dia do lançamento do jornal, com distribuição de brindes e de uma edição especial. 5. Estratégias

31. 4. Promoção de lançamento Para facilitar a inserção do veículo na nova região, gerar o conhecimento do produto e estimular a experimentação propõe-se a realização de uma promoção cultural de lançamento. Para participar, o leitor terá que preencher um cupom impresso no jornal, construindo uma frase de declaração de amor à Santa Maria. Serão escolhidas as 10 melhores respostas, sendo a melhor de todas ganhadora de um carro zero Km e as demais ganham televisores LCD 42”. Para divulgação da promoção sugere-se a realização de uma blitz, com entrega de jornais (com os cupons) para estimular a participação e estreitar a relação com os leitores. 5. Estratégias

32. 5. Projeto Solidário Ações Sociais: - vinculação com alguma ONG; - vinculação com associação dos moradores dos bairros; - vinculação com projetos que gerem renda, do tipo ‘recicladores de lixo’, ‘mulheres que fazem roupas, bolsas, tapetes para vender a partir de doação de retalhos....’ - haverá um espaço no jornal para conteúdo do tipo "apresente a sua ONG", "divulgue o seu projeto social", onde as pessoas dirão o que fazem, para quem fazem, como participar, como ser beneficiado por elas.... 5. Estratégias

33. 6. Promoção Junte e Ganhe O Junte e Ganhe é um produto de grande sucesso do jornal, e na primeira edição dele em Santa Maria, a fim de mostrar o benefício de se juntar os selos(60); haverá uma quantidade maior de selos coringa, identificando-os como selos presente especiais para a ocasião, facilitando a composição da cartela e conseqüentemente viabilizando a troca da cartela pelo kit ofertado. 5. Estratégias

34. Campanha de valorização do DG - dados pesquisa, circulação, custo x benefício, cases de clientes (envio bimensal). 7. Anunciantes 5. Estratégias

35. 8. Depoimentos formadores de opinião Inserção de imagens de artistas regionais ligados à música popular, personalidades de rádio, TV e empresários locais com o intuito de dar credibilidade a o DG e dizer a importância e a representação do DG em suas vidas. 5. Estratégias

36. “ Popular não é sinônimo de torpeza.” Equipe: Ana Cristina Morschbacher Carolina Trois Rafael Fay Taís Kipper