Comment prendre le virage multicanal et planifier vos campagnes de financement ? Stratégie multicanal de levée de fond dans le domaine philanthropique.

1. Comment prendre le virage multicanal et
planifier vos campagnes
21 novembre 2012

2. La philanthropie au Québec
 Au Québec, en 2011 :
– 72 % des québécois ont fait des dons
– Montant total des dons : 129 $ par personne
– 9 % des Québécois ont élaboré une stratégie de don planifié
 L’âge moyen des donateurs canadiens est maintenant de 53 ans,
par rapport à 51 au début des années 2000
Sources : 1 – Rapport annuel sur la philanthropie - BMO
2 – http://www.theglobeandmail.com/news/national/charities-see-alarming-trends-as-donors-become-older-fewer/article562780/

3. Comment les donateurs ont-il entendu
parler de la cause qu’ils appuient?
- 21 à 31 ans - 48 à 66 ans
- 32 à 47 ans - 67 ans et plus
Sollicitation postale traditionnelle
Communication par réseaux sociaux
Collecte de fonds par réseaux sociaux
Source : Convio, 2010

4. Quels canaux utilisent les donateurs
pour faire un don?
Gen Y Gen X Boomers Civics
Don par la poste 26% 43% 54% 77%
Don en ligne 29% 35% 31% 25%
Évènement de collecte de fonds 22% 28% 28% 31%
Téléphone 8% 10% 16% 25%
Don mensuel 11% 17% 14% 11%
Cellulaire/Texto 14% 13% 4% 2%
Sites de réseaux sociaux 9% 6% 4% 2%
Source : Convio, 2010

5. Donateurs multicanal plus généreux et loyaux
Source : Convio et StrategicOne

6. Vous reconnaissez-vous?
 Vieillissement de vos donateurs
 Attrition de votre base de données
 Recrutement postal à un prix élevé
 Nouveaux donateurs (en ligne, événements, etc.) n’adhèrent pas
à la sollicitation postale et ne renouvellent pas en grand nombre
 On parle de vous, mais pas suffisamment ou de la façon dont
vous le voudriez

7. Le monde a changé
• Le comportement et les attentes des donateurs ont changé
• Le statu quo n’est pas une option pour les OSBL
Les stratégies de marketing relationnel doivent évoluer

8. L’approche multicanal
C’est l’utilisation stratégique des différents médias
pour livrer des messages complémentaires liés à la campagne

9. L’approche multicanal : un défi
Source : Integrated Multi-Channel Marketing: Where Non-profit Organizations Are Today and Key Success Factors Moving Forward - Convio

10. Êtes-vous prêts?
 Adresse postale de vos donateurs
 Adresse courriel de vos donateurs
 Numéro de téléphone de vos donateurs
 Site Web centré sur le donateur
 Bulletin électronique
 Compte Facebook
 Compte Twitter
 Contenu multimédia (vidéos, photos, etc.)

11. Les médias de masse et les médias relationnels
Communication
Internet de masse *
Bouche Contacts
à oreille directs

12. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Facebook
FB-1 FB-2 FB-3 FB-4 FB-5 FB-6
Article page Web
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6

13. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Campagne 1 Campage 2
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique Janvier Février Mars Avril
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Facebook
FB-1 FB-2 FB-3 FB-4 FB-5 FB-6
Article page Web
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6

14. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Nouveaux donateurs Confirmation Réactivation Renouvellement Conversion Engagement
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Facebook
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Article page Web
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15. Exemple d’une planification annuelle
Organisme ABC
Séquence des activités - Approche multicanal
Janvier - Décembre
Campagne 1 Campage 2 Campage 3 Campage 4 Campagne 5 Campagne 6
Type Canal Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Engagement
Postal
DM-Accr. DM-M6
Téléphonique
TL-FF TL-DM
Conversion
Postal
Téléphonique
TL-DM
Renouvellement
Postal
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M3-E M4-E M5-E M6-Multi
Renouvellement
Réactivation
Postal
Engagement
M1 (RE) M2 (RE) M6 (RE)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi TL-RE M6-Multi
Confirmation
Postal
M1 (C) M2 (C) M5 (C) M6 (C)
Multicanal Multicanal
Levier d'opération
M1-E M2-Multi M5-E M6-Multi
Postal
P1 P2
Nouveaux donateurs
Recrutement
Téléphonique
TL-P1-12 TL-P2-12 TL-P3-12
Événements P2P Microsite Web
FF (Family &
friends)
FE-FF-12
Pyramide des
Accueil
dons Nouveaux
donateurs selon
le canal d'entrée
Soutien à la campagne et fidélisation des donateurs
Feuillet informatif
IN-1 IN-2 IN-3 IN-4 IN-5 IN-6 IN1-13
Courriels
informatifs
IN-E1 IN-E2 IN-E4 IN-E5 IN-E6 IN-E7 IN-E8 IN-E9
Bulletin
électronique
BE-1 BE-2 BE-3 BE-1
Capsules
Fidélisation des donateurs
Facebook
FB-1 FB-2 FB-3 FB-4 FB-5 FB-6
Article page Web
Web-1 Web-2 Web-3 Web-4 Web-5 Web-6

16. Exemple d’une campagne multicanal
Avant la campagne Durant la campagne Après la campagne
Trousse postale Reçu, remerciement
Bouchons
et compte-rendu
Bandeaux Web Message vocal Reçu, remerciement
et compte-rendu
Article sur page
d’accueil du site
Web
Contact téléphonique
 Feuillet informatif
Microsite Web Courriels
Bulletin électronique
Réseaux sociaux

17. Résultats de l’application du multicanal
Un contact commun : poste
20,0%
18,0%
16,0% 19,4%
14,0%
12,0%
10,0%
12,5%
8,0%
9,8%
6,0%
8,9%
4,0%
2,0%
0,0%
1 contact 2 contacts 3 contacts 4 contacts

18. Campagne de recrutement « Family and Friends »

19. Événements de mobilisation P2P (personne-à-personne)

20. Campagne multicanal d’urgence (fin d’année)
http://www.espoirs.telethon.qc.ca/

21. Planification stratégique multicanal
Création
de
contenu
Utilisation
Segmentation Donateur des médias
Exécution
efficace

22. Pour réussir l’approche multicanal
 Ajoutez toutes les coordonnées de contact de vos donateurs dans votre
base de données et maintenez les à jour
 Planifiez et faites un suivi serré de l’échéancier
 Segmentez votre base de données et adaptez l’approche multicanal
 Adaptez votre message à chaque canal
 Respectez la cohérence dans les canaux (messages et visuel)
 Assurez-vous de n’avoir qu’un seul « chef d’orchestre »
 Ne travaillez jamais en silo
– Quand vous travaillez avec plusieurs partenaires (internes ou
externes), mettez-les tous dans le coup dès le début
 Mesurez les résultats

23. Merci!