シティプロモーションとそれを支える行政広報－共創参画プロモーションに向けて(4)
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シティプロモーションとそれを支える行政広報－共創参画プロモーションに向けて(4)
- 5. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 ところで「テレビ」って何ですか？ 5 この写真 の作成者 不明な作成者 は CC BY-SA の ライセンスを許諾されています
- 6. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • コンベヤ：第１レイヤ – 情報内容を届ける手段 – 電波、インターネット • コンテナ：第２レイヤ←狭義の「メディア」 – 情報内容を載せている「箱」 – 液晶テレビ、テレビ局、スマホ、番組編成… • コンテンツ：第３レイヤ – 情報内容 メディアはレイヤ構造 6
- 7. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 公式:オウンドメディア その他:アーンド(シェア)メディア • Twitter – フォロアーの数、フォロアーの特性によって機能が異なる – プッシュに使えるのか、プッシュに使えるとして、認知獲得に役立つか、限定 された分野での関心惹起に有用か – まとめない限りプルメディアとしては機能しにくい • Facebookページ – ページ「いいね」の数、「いいね」をしている者の特性によって、プッシュメデ ィアとしても機能する – プルメディアとして十分に機能する • Instagram – フォロアーの数、フォロアーの特性によって機能が異なる – ハッシュタグの用い方により、プルメディアとして機能する ソーシャルメディア 7
- 9. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 周囲を見まわす • フォーカスグループ・アンケート・既存資料 • Web活用(アクセス解析)・ソーシャルヒアリング 「前の傾聴」 – メディア活用に取り組む前の現状を確認 – 対象者が用いるメディア・共感する内容を確認 「途中の傾聴」 – 各フェイズの進展状況を確認 – 各フェイズのPDCAのために 9 フェイズ1 傾聴
- 10. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 広聴 窓口 各担当課 市民の声 システム 市 民 対応依頼 回答・報告 入力 入力 活用 活用 質問・苦情 質問・苦情 回答 回答 広聴と傾聴：浜松市「市民の声システム」
- 13. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 受信するツールとしての Webやソーシャル分析 • ソーシャルヒアリング • Twitter Analytics：無料分析ダッシュボード。自分の ツイートに関するお気に入り、リツイート、返信の数など の実績データ • Facebookページインサイト：話題にしている人の計測 。個別投稿のパフォーマンスのスコアカード化、関与し たユーザー分析などなど • Google Analytics：リアルタイム、ユーザーの特性、ト ラフィックの状況、コンテンツ内の移動、他のサイトとの 関係などなど 13
- 14. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • ソーシャルヒアリングに加え、ターゲットを定めた「関心 惹起」フェイズにも及ぶ事例 – 新型コロナウイルス感染症をめぐってインターネット上に飛び 交うデマ情報を正すため、県庁職員から成る特命チーム「ネッ ト・サーベイランス・チーム」を結成 – 間違いを指摘し、正しい情報を公表することで、住民の不安や 不信感を払拭（ふっしょく）する狙い。 – チームは広報課の職員を中心に５人体制。通常業務の傍ら、 ツイッターなどインターネット交流サイト（ＳＮＳ）で「鳥取 コロ ナ」などと検索して、県民に身近なところにある不確かな情報 を探し、関係機関などに問い合わせて確認する。 – 内容が間違っていれば、県ホームページで正しい情報を公表 し、広報課のツイッターなどで発信する。 鳥取県「ネット・サーベイランス・チーム」 14
- 16. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 16 八王子市の広聴への取り組み（過去） 質問回答 • 個別対応ではなく見える化する • 職員の育ちへのきっかけとして
- 17. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ 2 認知獲得 17 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 17 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴
- 18. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ 2 認知獲得 18 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 18 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴 プッシュ メディア
- 20. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 認知獲得 熱量を上げる 20 「誘発ポイント」 1. ドミナント：差別的優位性・「対決」 2. トレンド ：動向・傾向への連携 3. ギャップ ：意図的逸脱 4. 強いシンパシー：共感を得られる「弱さの強さ」 ＝押し付けではない社会的正しさ SDGｓ・ESD ⚫ 関心惹起以降のフェイズとは対象が異なることに留意 ⚫ フィルターバブル(見たいものしか見ない)を破る ⚫ 多彩な視点を持つ主権者の納得を得る ダイバシティへの配慮
- 21. アーンド メディア ニュース リリース オウンド メディア ① 「初」をつくる ② トレンド便乗 ③ ギャップ設定 ④ 共感形成 ＋ 深 化 深 化
- 22. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 必ずしも「ブランドメッセージ」ではない。 • 文章に「ドミナント」「トレンド」「ギャップ」を含ませる → 「使いたい」と思わせる ブランドアウトプットとしてのキャッチコピー による認知獲得 22
- 23. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • ブランドアウトプットとしての独自の緑色ポスターカラー 絵の具「ねりまグリーン」 • 東京２３区一の緑被率を誇る練馬区は、「よりどりみどり 」をスローガンに、区内の魅力を発信するプロジェクトを 展開 ギャップをつくる「ねりまグリーン」 23
- 25. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 鯖江市役所JK課のドミナントとギャップ • 福井県鯖江市が「鯖江市役所JK課」スタート、女子高 校生が新しいまちづくり 25 ニュース リリース
- 27. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • ドミナント 渡部陽一の「初」監督作品 • トレンド 渡部陽一の存在、自治体動画 • ギャップ 渡部陽一（戦場）とものづくり動画 渡部陽一監督の山形県ものづくり動画 27 ニュース リリース プッシュ メディア プル メディア
- 28. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 久喜市PRビデオ 28 • 自治体動画というトレンド • 【自治体史上最多！3058人が出演】 • 踊ってみた動画で人気のまなこさんが出演。 • 行政とはギャップのあるダンス プッシュメディア として機能する ソーシャルメディア ニュース リリース
- 30. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 行政は強制的に徴収する税による運営を行っている • 認知獲得フェイズは熱量を上げさえすればいいわけで はない • 市民の納得が得られるのか • ブランドを毀損しないのか ダイバシティへの配慮 30 鹿児島県志布志市 宮城県
- 31. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ３ 関心惹起 31 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 31 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴
- 32. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ３ 関心惹起 32 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 32 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴 プッシュ メディア
- 34. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • コンテナ（メディア）によるターゲティング （例） – ポスターをどこに貼るのか – ポスターにどんな人物を使うのか – ポスターをどんなデザインにするのか • コンテンツ（内容）によるターゲティング （例） – ポスターに書かれている内容はなにか ターゲティング 34
- 35. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • デモグラフィック（人口学的な） – 年齢・性別・家族構成・職業… – 年齢や性別だけでは「刺さるメディア」や「共感する内容」を特 定しにくくなっている • ジオグラフィック（地理学的な） – 住所地・勤務地・出生地… – コンタクトポイント（メディアと出会う場所）を考えるときの一助 にもなる • サイコグラフィック（心理的な）【共感】 – 何を大事にしているのか、趣味はなにか… – メディアや共感内容は特定しやすいが、統計的なデータは少な い – 「目的コミュニティ」の尊重・活用 ターゲティング 35
- 36. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • デモグラフィック（人口学的な） – 年齢・性別・家族構成・職業… – 年齢や性別だけでは「刺さるメディア」や「共感する内容」を特 定しにくくなっている • ジオグラフィック（地理学的な） – 住所地・勤務地・出生地… – コンタクトポイント（メディアと出会う場所）を考えるときの一助 にもなる • サイコグラフィック（心理的な）【共感】 – 何を大事にしているのか、趣味はなにか… – メディアや共感内容は特定しやすいが、統計的なデータは少な い – 「目的コミュニティ」の尊重・活用 ターゲティング 36 「世帯」ではない 多様な属性を持った 「個人」を ターゲティングする時代に
- 37. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 関心惹起 37 ターゲティング 意味 代表的な要素 デモグラフィック 人口学的な 性別・年齢・職業 ジオグラフィック 地理的な 居住地・勤務地 サイコグラフィック 心理的な 好み・関心・信条 共感 要素 狭く・近い共感 コミュニティ（共同性） 広く・遠い共感 社会的責任を果たすこと
- 41. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 生駒市PRシネアド「住みよさ まんてん いこま」 関心惹起 41 大阪から生駒に引っ越してきて ターゲットに 共感を得られる ライフスタイル
- 44. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ４ 探索誘導 44 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 44 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴
- 46. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ５ 着地点整備 46 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 46 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴
- 47. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ５ 着地点整備 47 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 47 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴 プルメディア
- 54. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 ブランド動画：ドラマチック四街道 54 • 地域のブランド（差別的優位性を持ったライフスタイル＝ 誰が、どのように、自己実現できるか）を示す動画
- 57. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ６ 行動促進 57 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 57 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴
- 58. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ６ 行動促進 58 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 58 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴 イベントや施策 そのものが メディア
- 59. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 やる気にさせる 差別的優位性を持ったライフスタイルとしての ブランドに基づく行動促進 インセンティブ設計 • ターゲットにとって「美味しいこと」は何か • 必ずしも、モノ・カネだけではない 59
- 60. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 先輩ママとの交流 • 無料のツアー • 自然菜食カフェでの食事 • あべのハルカスチケット 60 差別的優位性を持ったライフスタイルとしての ブランドに基づく行動促進
- 61. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 教えてください あなたの「やっぱり北上だ よね！」 • 大賞10万円 • メディアでの紹介 61 差別的優位性を持ったライフスタイルとしての ブランドに基づく行動促進
- 62. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 ゲーミフィケーションの活用 • ゲーム的な要素である 参加を容易にしたうえで、競争・協力や達成感、心理的 報酬などを組み込み、意欲を高める手法
- 63. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 ゲーミフィケーションとしての クラウドファンディング • インターネットを通じて資金を調達する「クラウドファンデ ィング」の手法を用いて、環境教育の絵本を製作 • プロジェクトの趣旨に 賛同するサイトの閲覧 者がネットを介して資 金を提供する仕組み。 • 期限内に目標額に達し なければ資金は調達不可 63
- 64. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ ７ 情報共有支援 64 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 64 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 途中の傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 前の 傾聴
- 65. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 情報共有支援による地域参画総量の増加 伝えたくなる気持ちを 起こさせる 1. 認知獲得フェイズ：3つの誘発ポイント 2. 関心惹起フェイズ以降： ナッジ（肘をつつく） ＝インセンティブ ＋ハードルを下げる仕掛け（デザイン） 65 重要度が増大
- 66. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ 7 情報共有支援 66 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 66 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる アドボイケツの育成
- 67. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 フェイズ 7 情報共有支援 67 地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用 67 行動促進認知獲得 着地点整備 情報共有 支援 傾聴 探索誘導関心惹起 情報共有 支援 情報共有 支援 情報共有 支援 信頼 確保 共感 形成 傾聴しつつ、ブランドを認知させ、ブランドに関心を惹き、 詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、 地域への推奨・参加・感謝を促し、各時点で情報発信させる 自立・自走する契機
- 68. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • 関心惹起で用いたプッシュメディアに、情報をシェアする インセンティブとハードルを下げる仕掛けを設定する – 例）チラシにFacebookページへのリンクを記載し、なんらかの インセンティブを設定した上で当該ページへのコメントを促す • シェアされた情報を集約することで、着地点整備の共感 形成に役立てる – 例）Facebookページへのコメントを可視化することで「ひとり じゃない」という意識をつくる 関心惹起フェイズでの情報共有支援の意義 68
- 69. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • EAST – Easy ・ Attractive ・ Social ・ Timely – 「簡単にできる」 – 「面白そう・楽しそう」 – 「みんながしている」 – 「今、したい」 ナッジの要素（EAST） 69 『行動経済学の使い方』大竹 文雄より ハードルを 下げる仕組み インセンティブ
- 70. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 ナッジの要素 70 インセンティブ設計 • ターゲットにとって「美味しいこと」は何か • 必ずしも、モノ・カネだけではない
- 71. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • Social currency(ソーシャルカレンシー) – 情報共有すると褒められる・いい気分になる – インサイダー気分（稀少価値・限定価値）を用意する • Triggers (トリガー) – 日常の中で思い出すようなきっかけが豊富にある – 豊富にある「きっかけ」に紐づける • Emotion(感情) – 高揚感をあおる クチコミを促す要素（STEPPS） 71 ハードルを 下げる仕組み インセンティブ
- 72. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 • Public (人の目に触れる) – 「みんなが行っている」の可視化 • Practical Value (実用的な価値) – モノ・カネという実用的な価値を見えやすくする • Stories (物語) – 語りたくなる波乱万丈・驚きの物語 – 素材はありきたりでも、付加された物語の力で クチコミを促す要素（STEPPS） 72 『強力に「伝染」するクチコミはこう作る! なぜ「あれ」は流行るのか?』 ジョーナ・バーガーより ハードルを 下げる仕組み インセンティブ
- 75. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 流山市イベントプリクラ • 流山市 – イベントにあわせてプリクラを設置 （ハードルを下げる仕組み） 75 仲間と関わりたい インセンティブ Triggers Emotion
- 76. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 クラウドファンディング（長岡京市） • インターネットを通じて資金を調達する「クラウドファンデ ィング」の手法を用いて、環境教育の絵本を製作 • 絵本は市内の保育所や小学校などの公共施設に配布 するほか、ラオスやミャンマーなど東南アジアの子どもた ちにも届ける • プロジェクトの趣旨に 賛同するサイトの閲覧 者がネットを介して資 金を提供する仕組み。 • 期限内に目標額に達し なければ資金は調達不可 76
- 77. KAWAI Takayoshi ファイルNo.4 クラウドファンディング（長岡京市） • インターネットを通じて資金を調達する「クラウドファンデ ィング」の手法を用いて、環境教育の絵本を製作 • 絵本は市内の保育所や小学校などの公共施設に配布 するほか、ラオスやミャンマーなど東南アジアの子どもた ちにも届ける • プロジェクトの趣旨に 賛同するサイトの閲覧 者がネットを介して資 金を提供する仕組み。 • 期限内に目標額に達し なければ資金は調達不可 77 自己の力を発揮したい インセンティブ Social currency Public Stories Emotion