Prezentacja omawia wyniki eye trackingowego testu walentynkowych e-mailowych kreacji reklamowych.

1. Eye tracking w zwiększaniu
skuteczności e-maili
reklamowych
Symetria
Luty 2008 r.

2. Badanie Symetrii
• 13 wybranych polskich e-mailowych kreacji
reklamowych wysyłanych w okresie
przedwalentynkowym,
• 10 uŜytkowników w grupach wiekowych 20-25 i
25-30 lat,
• test eye trackingowy – prezentacja kreacji i
rejestracja spojrzeń uŜytkowników,
• zachowanie swobody kontaktu z reklamą –
uŜytkownik sam decydował o czasie kontaktu z
kreacją.

3. Wybrane reklamy
• składały się głównie z elementów
graficznych jak i zawierające większe
partie tekstu,
• o układzie poziomym jak i pionowym,
• zawierały zdjęcia jak i elementy
rysunkowe,
• zawierały wizerunki ludzi jak i rysunki
przedmiotów czy elementy abstrakcyjne.

4. Prezentacja wyników
• kolorowe plamy w obrębie zrzutów
przedstawiają tzw. mapy gorących miejsc,
• mapy gorących miejsc stanowią obszary,
które w obrębie danej reklamy przyciągnęły
najwięcej spojrzeń,
• im silniejsze natęŜenie kolorystyczne plamy,
tym więcej spojrzeń dany obszar przyciągnął.

5. Przegląd wybranych reklam

6. Przegląd wybranych reklam

7. Im więcej tym gorzej – liczne
elementy rozpraszają uwagę
• obecność licznych ozdobników
rozproszyła uwagę,
• najbardziej atrakcyjnym
obszarem była dziecięca twarz,
zdjęcie zabawki oraz duŜe,
wyraźne i czytelne hasło i obszar
w pobliŜu logotypu,
• niezauwaŜony pozostał
objaśniający akapit tekstowy
na górze kreacji,
• Ŝaden z badanych nie
zauwaŜył kluczowego z
punktu widzenia nadawcy
linka skierowującego do
serwisu.

8. Rada
Unikaj projektowania elementów
wzywających do działania (call to action) w
formie drobnych i ukrytych lub
zepchniętych na doł kreacji linków
tekstowych.

9. Wizerunki ludzkich twarzy
przyciągają wzrok
• wizerunki ludzkich
twarzy przyciągały
najwięcej spojrzeń
odbiorców,
• „gorący punkt” stanowiły
przede wszystkim
obszary oczu,
• internauci zauwaŜali
wizerunki twarzy ludzi
nawet wówczas, gdy
były one bardzo małe
i wkomponowane w
większą i bogatą w wiele
elementów grafikę.

10. Rada
Stosując umiejętnie zdjęcia ludzkich
twarzy moŜesz utrzymać dłuŜej uwagę
uŜytkownika w wybranym przez siebie
obszarze reklamy.

11. Krótkie i duŜe napisy skupiają
wzrok odbiorcy
• w przypadku, gdy
ograniczono ilość
tekstu i zwiększono
czcionkę, uŜytkownicy
zapoznawali się z
całością kreacji,
• działo się tak nawet
pomimo tego, iŜ czas
kontaktu z kreacją nie
był dłuŜszy niŜ w
przypadku innych
badanych reklam.

12. Rada
Ograniczając ilość tekstu w e-mailu
i/lub powiększając czcionkę
najwaŜniejszych komunikatów zwiększasz
szansę na zapoznanie się uŜytkowników z
całością treści, jej przyswojenie i podjęcie
błyskawicznej decyzji o kliknięciu.

13. DuŜe i spójne elementy
przyciągają spojrzenia
• wzrok wszystkich
uŜytkowników
przyciągnęły duŜe,
jednorodne i atrakcyjne
wizualnie elementy
reklam,
• w wywiadach
potestowych badani
wskazywali na
zaintrygowanie
nietypowymi częściami
grafik.

14. Rada
Umieszczając waŜne komunikaty w
obrębie lub w pobliŜu duŜych i
atrakcyjnych wizualnie elementów
graficznych zwiększasz szansę na
zapoznanie się odbiorcy z przekazem.

15. Przyciski są bardziej widoczne
niŜ linki
• komunikaty w
formie przycisków
lub linków
tekstowych
obwiedzionych
ramką symulującą
przycisk przyciągnęły
więcej spojrzeń niŜ
same linki tekstowe,
wyróŜnione jedynie
podkreśleniem.

16. Rada
Wezwanie do działania i linki prowadzące
do landing pages umieszczaj w formie
graficznych przycisków lub imituj kształt
przycisku za pomocą ramki.

17. UŜytkownicy zauwaŜają duŜe
logotypy
• duŜe, wyraźne i
umieszczone w
typowych miejscach
logotypy przykuwały
uwagę odbiorców i
stanowiły jeden
najbardziej
skupiających wzrok
obszarów reklam.

18. Rada
Jeśli budujesz świadomość marki, zadbaj
o łatwą zauwaŜalność logotypu i
postaraj się umieścić go w typowych
miejscach kreacji (górny lewy lub prawy
róg).

19. Kobiety a męŜczyźni – róŜnice
w postrzeganiu
• nie zauwaŜono większych
róŜnic między sposobami
postrzegania wyświetlanych
kreacji przez męŜczyzn i
kobiety,
• pewne róŜnice dotyczyły
reakcji kobiet na
pojawiające się w reklamach
wyraŜenia i słowa uŜywane
w kreacjach z okazji
Walentynek,
• kobiety częściej niŜ
męŜczyźni skupiały wzrok
na frazach związanych z
emocjami.

20. Rada
W celu przykucia uwagi kobiet moŜesz
stosować w kreacjach sformułowania
odwołujące się do emocji.

21. O czym pamiętać?
Model AIDA
Cel:
• przyciągnięcie uwagi
odbiorcy e-maila,
• zaintrygowanie
interesującą kreacją,
• przedstawienie
istotnych korzyści,
• zachęcenie do
podjęcia działania.

22. Preferencje uŜytkowników –
wyniki wywiadu potestowego
• UŜytkownicy otwierają e-maile o tematyce związanej z ich
zainteresowaniami i potrzebami.
• Na pozytywną decyzję o kliknięciu wpływ ma chwytliwy tytuł,
ciekawe hasło, intrygująca gra słów.
• UŜytkowników bardziej skłania do otworzenia listu nadawca
ujawniony z imienia i nazwiska.
• Istotna jest komunikowana korzyść płynąca z zapoznania się
z listem i wykonania konkretnej czynności.
• Korzyść powinna być wyraźnie i prosto przedstawiona zarówno
w temacie listu jak i w jego treści.
• Badani uŜytkownicy preferują kreacje reklamowe w Ŝywych,
mocnych kolorach.
• Uczestnicy są bardziej skłonni zapoznać się z reklamą
atrakcyjną wizualnie, lecz przejrzystą i klarowną.
• Badani deklarują, iŜ często rezygnują z czytania listów długich,
bogatych w tekst.

23. Co robić?
Zakres obrazu
• Zadbaj o konsekwencję swojego wizerunku.
• Wkomponowuj charakterystyczne dla marki
elementy, kolory, logotypy.
• Powtarzaj elementy graficzne charakterystyczne dla
Twojej firmy.
• Stosuj wyraziste kolory – jednak ogranicz ich liczbę do
maksymalnie 3.
• Pokazuj w obrębie kreacji wizerunki ludzi. Sięgaj po
• przykuwające wzrok zdjęcia ludzkich twarzy.
• Stosuj duŜe grafiki i zdjęcia o symbolicznym
charakterze.
• Zwiększaj proporcję grafiki kosztem tekstu.

24. Czego unikać?
Zakres obrazu
• Unikaj monotonii i nijakości wizualnej.
• Unikaj przeładowania drobnymi
elementami graficznymi i
wprowadzającymi chaos ozdobnikami.
• Staraj się unikać długich listów
wymagających przewijania ekranu.

25. Co robić?
Zakres tekstu
• Masz do wykorzystania tylko ułamki sekund by
zwrócić uwagę odbiorcy.
• Skracaj ilość tekstu.
• Dodatkowe treści przedstaw na landing page.
• Skracaj i upraszczaj same zdania i komunikaty.
• Zadbaj o intrygującą grę słów, prowokujące
lub humorystyczne hasło, ciekawą obietnicę.
• Staraj się precyzyjnie i krótko informować o
korzyściach.
• Kierując reklamę do kobiet uŜywaj słów i
określeń odwołujących się do emocji.

26. Czego unikać?
Zakres tekstu
• Unikaj bardzo drobnych czcionek i
zbitych paragrafów. UŜytkownik i tak ich
nie przeczyta.
• Nie uŜywaj trudnych wyraŜeń i
rozbudowanych zdań.

27. Szukasz czegoś więcej?
• Zapraszamy do odwiedzenia naszego
nowego serwisu:
http://www.symetria.pl
• Pełna wersja raportu znajduje się pod
adresem:
http://www.symetria.pl/raport_walentynkowy.pdf