2. domoticaitaliana.it
Obiettivo
Questo documento si prefigge l’obiettivo di
esaminare il contesto evolutivo del mercato della
domotica e di formulare un piano di marketing in
grado di lanciare un prodotto domotico completo
per il mercato italiano/europeo.
3. Domotica
La domotica deriva dal francese “domotique”
come unione di domus (casa) e informatique
(informatica).
Quindi l’informatica rappresenta sempre più
l’evoluzione naturale per la gestione domestica in
corso da molti anni:
Contatori elettronici
Allarmi intelligenti
Termostato digitale
Elettrodomestici programmabili
Ecc…
5. AMBIENTE di marketing
Andamento demografico
Fornitori
Istituzioni e politica
Tendenze economiche
Produttori/concorrenti
Ecologia e ambiente
facilitatori
influenzatori
distributori
Globalizzazione e
contesto internazionale
Clienti
Sviluppo tecnologico
Società e valori
6. Corporate Social Responsability
Driver più influenti sulla CSR sono:
1. Il rispetto per l’ambiente
2. La comunicazione / trasparenza
Quindi se da un lato i consumatori si aspettano in
misura sempre più elevata prodotti e servizi di qualità a
prezzi interessanti, contemporaneamente auspicano
che le aziende si facciano carico di bisogni sociali.
Nei settori dove la scelta /l’esperienza del fornitore è
meno frequente (come nella domotica) la valutazione
sembra essere maggiormente basata sulla reputazione
generale del brand.
*fonte GfK Eurisko
7. Social trends
Si assiste ad un allargamento della forbice sociale
fra ricchi e poveri.
Questo come spiegato più avanti sta
modificando il mercato immobiliare in due fascie
distinte e di conseguenza a spingere quello di
fascia alta verso soluzioni sempre più sofisticate.
Il tempo libero diminuisce e di conseguenza
anche di gestione della casa che si fa sempre più
automatizzata e remota con maggior bisogno di
controllo e sicurezza. Aumenta il desiderio di
godersi la casa con maggior confort e relax.
*fonte GfK Eurisko
8. Analisi della Domanda
Concorrenza pubblicitaria: Medio/Alta
Ricerche mensili globali: 201.000
Ricerche mensili italia: 40.500
Stagionalità della ricerca locali: stabile
* In alto la ricerca sui motori di ricerca, sotto la presenza su riviste
10. Valore del mercato
400
350
300
250
base
200
avanzati
150
totale
100
50
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
*dati in milioni di euro **fonte assodomotica
11. Gli standard tecnologici
Gli standard hanno l’obiettivo di creare un
linguaggio comune per stimolare sistemi “aperti”
KNX > ABB, Gewiss, Siemens, Hager, Merten…
X-10 > segnali su rete elettrica esistente
Bus CAN
Bluetooth
EHS
Logybus
ZiggBee
Ethernet
12. Produttori principali “home system”
Vimar ByMe
Biticino My-home
Gewiss Chorus
Siemens Synco living
*19 miliardi di dollari fatturati nel 2008
13. Produttori minori “home system”
Domotica full – www.kblue.ue
Controller full wifi IR - www.audioclub.it/
Luci e multimedia – www.crestron.com/
Entertainment – www.elanhomesystems.com/
Media center SW - www.easydom.it
14. System integrator italiani
Azienda Località sito Prodotto
Marina di Carrara www.domusnet.info Vari
Parma www.vividomotica.it Easydom!
Terni www.ilsatellite.net Vari
Vigevano www.studiodomotica.it K-blue
Novara www.micro-solution.it ideapiù
Piacenza www.domoticadesign.it Domus
Mind
Vicenza www.domoticaimpianti.com Vari
Cuneo www.domoticalabs.com Vari
Germania www.homesystem.it Uno TPC
15. Struttura del mercato
Da una prima analisi il contesto appare complesso
ed in rapida evoluzione.
16. Struttura del mercato - Fornitori
I fornitori risultano derivanti da due mondi opposti
ma in rapida convergeza.
Fornitori di materiale elettrico con prodotti semi-
intelligenti tendenti all’integrazione.
*pochi grossi player con canali distributivi
“classici” strutturati.
Fornitori Informatici che “semplificano” e
“downgradano” computer, palmari e sistemi
touch screen al servizio degli impianti domotici
*canale preferenziale tramite system integrator e
solo su “progetto”, buona presenza sul web.
17. Struttura del mercato - Distributori
I distributori sembrano essere anch’essi distinti in due
macro categorie:
System integrator:
Approcciano il cliente come “soluzione completa” e
tramite progetto su misura realizzano e collaudano il
sistema con installatori di fiducia o affiliati.
Distributori di materiale elettrico e grossisti.
Si rivolgono ad elettricisti ed installatori di basso
profilo. I grossi player organizzano e formano
installatori certificati per i propri prodotti e formano
progettisti professionali monomandatari.
18. Analisi SWOT – Forza e debolezza prodotto
Punti di forza del prodotto:
Facile da usare
Facile da installare
Economico
Flessibile
Stabile
Intuitivo
Sicuro
Interfaccia iconografica multiligua touchscreen
Punti di debolezza del prodotto:
Reputazione produttore sconoscuta
Design interfaccia migliorabile
Spazio schermo poco sfruttato
Hardware che fa poco “arredo”
Immagine scoordinada prodotto-brand
19. Analisi SWOT – Minacce
Le minacce di potenziali entranti sono reali e
concrete soprattutto dal lato dei produttori
informatici. Le barriere all’entrata sono basse
soprattutto per gli sviluppatori di software che
tramite hardware in commercio possono
realizzare propri sistemi domotici.
Le minacce di prodotti sostitutivi arrivano da tutti i
tipi di interfaccia user friendly come gli
smartphone, palmari e tablet, i sistemi tv
entertainment, super telecomandi, sistemi vocali.
20. Analisi SWOT – Opportunità
Le opportunità principali sono rappresentate da
un mercato in grande espansione e da una
domanda assetata di tecnologia accessibile,
dalla maggior attenzione al risparmio energetico
e alla grande sensibilità verso la sicurezza
domestica.
I produttori che avranno maggior conoscenza
delle esigenze delle precise cliente e che
riusciranno a comunicare meglio I benefici attesi
del prodotto avranno grande spazio di mercato.
22. Segmentazione del mercato
Secondo Assodomotica la crisi degli ultimi
anni, spiegata da una contrazione globale dell’offerta
immobiliare, sta stimolando una fascia con alto valore
aggiunto a rendere più attraenti ed a implementare
nuove tecnologie nelle voci di capitolato per attrarre la
clientela più esigente.
23. Segmentazione del mercato
4 segmenti di riferimento:
1) “Applicazioni avanzate” abitazioni particolarmente
estese, ville e, più in generale, residenze private di
particolare pregio. Gli impianti avanzati richiedono un
progetto personalizzato, che coinvolge, oltre
all'installatore, il progettista e l'architetto.
2) Impianti realizzati dall'installatore direttamente
sull'utente finale, che ne fa esplicita richiesta per il
proprio appartamento.
3) “Impianti base” forniti a capitolato dalle imprese di
costruzione
4) Applicazioni specifiche destinate ad anziani e disabili.
*Secondo elettronica news la 1 e la 3 in crescita
24. Building Automation
La domotica in tutte le sue forme trova mercato di
sbocco in una pluralità di tipologie abitative:
1. Abitazioni private 8. Centri commerciali
2. Aree condominiali 9. Scuole e campus
3. Uffici 10. Cinema
4. Aziende 11. Teatri
5. Alberghi 12. Stazioni metropolitane
6. Ospedali
7. Banche
25. Fattori rilevanti
FOCUS Semplicità
1. Sicurezza d’uso soprattutto
2. Confort per il controllo
3. Risparmio energetico remoto e la
creazioni di scenari
4. Controllo remoto personalizzati
26. Branding
da Marchio a Brand
Quali soluzioni deve
esprimere il nostro
prodotto ?
Sicurezza sia domestica che anti-infrazione
Confort e Accoglienza
Semplicità d’installazione, d’uso e di
manutenzione
Razionalità nei consumi, attenzione agli sprechi.
28. Posizionamento K-BLUE
Il posizionamento del sistema easy home, si avvicina
molto a quello di K-blue come sistema integrato full
domotic made in italy e sviluppo software proprietario.
Molto apprezzabile lo stile grafico e la linea blu che
contraddistingue l’immagine coordinata.
Analizzando le brochure ci sono però comunicazioni
molto astratte e molto tecniche insieme (elenco
moduli) dando un immagine poco chiara del brand.
Vendono moduli o le soluzioni ai miei problemi?
Si rivolge al consumatore finale a all’istallatore?
29. Problema?
Noi a chi vogliamo rivolgergi?
A. Utilizzatori finali
A. Privati!
B. Aziende
C. Grossi complessi
B. Installatori !!!
C. Rivenditori /grossisti
D. Negozi specializzati
E. Architetti / Arredatore!!!
F. System integrator
G. Costruttori edili !!!
30. Posizionamento easy home
Easy Home deve esprimere un immagine nitida di
soluzione all-in one completa e “easy” sia per l’utilizzare,
che per l’installatore; lontana dal materiale elettrico ma
neanche poco solida come le soluzioni software.
In base al target si dovranno utilizzare tipi diversi di
comunicazione e i canali opportuni per ognuno!
Es. Per gli end user solo brochure su massimo 4 punti di
forza e un elenco sommario delle possibili soluzioni
possibilmente molto curate e coerenti con il sito web.
Tutto il resto della documentazione tecnica sarà separato
e accessibile solo ai tecnici / installatori / fai da te.
(meglio se con video tutorial su web in sezione protetta).
32. Immagine e Claim
L’intento è quello di comunicare che il nostro sistema è
accessibile anche al “ceto medio” senza però compromessi di
qualità o di possibilità.
IL MAGGIORDOMO
SENTIRSI IL RE DELLA PROPRIA CASA!
Questa scelta corregge chiaramente il target da quello femminile
a quello maschile regalando il sogno di sentirsi importanti e al
centro dell’attenzione anche senza disporre di una reggia…
Per questo meglio evitare foto di appartamenti/ville extra lusso a
favore di ambienti più normali di taglio moderno.
Ci si rivolgerà ad un target d’eta dai 35 in su perchè i più giovani
sono maggiormente attratti da sistemi multimediali (audio/video)
e tecnologie wireless (smarthphon, accesso internet ecc…) in
ottica più di intrattenimento domestico…
35. Cosa comunicare
Il senso dell’abitare è una dimensione personale che
tocca non solo aspetti pratici e funzionali ma
soprattutto emotivi ed affettivi.
L’evoluzione dell’abitare porta a valorizzare sempre
più il sentirsi sicuri, sentirsi comodi.
Maggior benessere abitativo vuol dire relax ma
anche minor tempo di gestione e manutenzione.
“L’impianto elettrico ha una nuova funzione: arreda
lo spazio abitativo.” Con queste parole Bruno Pavesi
ha sintetizzato i concetti base che hanno ispirato la
progettazione delle serie civili Bticino.
Il nostro sistema può risolvere questi bisogni???
ASSOLUTAMENTE SI ma è necessario comunicarlo!
36. Dove comunicazione
Sarà necessario analizzare in quali ambienti si
muovono e che interessi hanno gli appartenenti ai
nostri gruppi target.
Possiamo al momento ipotizzare interessi:
- Vela
- Golf
- Eventi culturali
Questa analisi aiuterà ad ottimizzare le spese di
comunicazione.
37. La comunicazione intergrata
Presentazioni digitali
Web rifare sito!
Brocure end user
Manuale per installatore
Banner animati per web ads
Totem espositivi
Packging
Ecc…
38. Canali pubblicitari
MASSIMO RISULTATO CON MINIMO COSTO!
WEB MARKETING AVANZATO
Marketing mirato su motori di ricerca tramite
keywords, social networking e viral video.
BLOGGING
Scrivere ed intervenire da “appassionati” sui i
maggiori blog della rete, professionali e privati
EVENTI E FIERE
Esserci è sempre meglio che non esserci
