Vem är det egentligen som skapar varumärket? En globaliserad värld med snabba förändringar och aktiva konsumenter innebär stora utmaningar för de flesta organisationers marknadskommunikation. För att skapa ett starkt varumärke finns det å ena sidan de som rekommenderar standardiserade strategier, å andra sidan rekommenderas anpassning. Ikea har länge använt sig av en standardiserad strategi. Vid detta seminarium diskuteras strategier, med Ikea som exempel, hur dessa möter och förhandlas av konsumenter på olika marknader samt vad det får för konsekvenser. Vem är det egentligen som skapar varumärket? Och vad sker när företag och konsumenter samproducerar ett varumärke? Åsa Thelander, docent i strategisk kommunikation har tillsammans med en grupp forskare vid Lunds universitet publicerat boken Consuming IKEA som handlar om bilden av Ikea, hur den skapas, formas och förhandlas i olika länder.

1. Vem är det egentligen som skapar
varumärket?
Åsa Thelander

2. Utgångspunkter
• Retail internationalisation – varför fungerar det inte?
• Standardisering eller anpassning?
• Få, gamla och generella studier
• Nya och annorlunda marknader innebär utmaningar
→ Behov av kunskap om internationalisering och nya
marknader
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

3. Vad är standardisering?
….the offering of identical product lines at identical
prices through identical distribution systems, supported
by identical promotional programs in several different
countries.
(Buzzell 1968, s. 103)
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

4. Vad kan standardiseras?
• Varor
sortiment och produkter, varumärken och pris
• Plats
lokalisering och butiksformat
• Kommunikation
reklam, promotion, lojalitetsprogram
• Butiksmiljö och service
utformning, atmosfär, skyltning och service
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

5. IKEA marketing strategy
The business concept & mission
The Ikea vision is to create a better everyday for the
many people. We make this possible by offering a
wide range of well-designed, functional home
furnishing products at prices so low that as many
people as possible will be able to afford them.
(Ikea corporate web page 2012-08-17).
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

6. Varor
• I stort sett samma varor överallt med svenska namn
• Låga priser och generellt sjunkande prisnivå
• Prisskillnader mellan länder
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

7. Plats
• Lokaliserade i utkant av stad
• Bil krävs
• Tre butikstorlekar
• Små variationer i sortiment
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

8. Kommunikation
• Katalogen dominerar
• Samma bas med små
variationer
• IKEA Family för vissa
marknader
• Reklam och promotion för
butiker skapas på landnivå
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

9. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

10. Butiksmiljö och service
• Samma layout, design, färger
• Samma avdelningar
• Skillnader i utställningsrum
• Samma service och servicenivå i alla butiker
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

11. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

12. IKEA i Kina IKEA i resten av världen
Varor Namnet IKEA används IKEA
Samma produkter Samma produkter (95%)
(95%)
Ökande andel Ökad andel lokal tillverkning på några
tillverkning i Kina, marknader (Ryssland), annars
gäller alla produkter i standardiserat och samordnat
sortimentet
Dramatiskt lägre priser Lägre priser generellt
Plats Butiker i centrum, nära Butiker utanför centrum eller utanför
allmänna staden, bil behövs
transportmedel
Två våningar, Två våningar, parkering utanför butiken
parkeringshus under
butiken, restaurang, Restaurang, matbutik samma överallt
matbutik, bredare
gångar i butiken
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

13. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

14. IKEA i Kina IKEA i resten av världen
Kommunikation Katalogen delas inte ut, Katalogen är basen
broshyrer i butiken Web allt viktigare
Web viktigast Reklam produceras lokalt
Reklam för att passa IKEA IKEA Family introduceras på
och lokal smak allt fler marknader
IKEA Family introduceras
Butiksmiljö och service Utställningsrum anpassas Utställningsrum anpassas till
(storlek, smak etc) för att lokal smak.
passa lokala marknaden. Gör det själv konceptet
Fler besökare än något annat accepteras allt mer
land – samma nivå på
personal
Gör det själv konceptet
uppfattas som konstigt i ett
land där arbetskostnaden är
låg och priset uppfattas som
högt.
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

15. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

16. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

17. Kinesiska konsumenters bild av IKEA
exklusivt, dyrt, modern design, labyrint, förvirrande,
osäker på kvalitén, internationellt, barnvänligt, vänlig
personal, tag själv lager – fult, ingen att fråga…
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

18. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

19. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

20. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

21. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

22. Varumärket och bilden av varumärket
• Kina – en utmaning som krävt anpassning
• Pris och tillverkning har krävt störst anpassning
• Förändringar av lokalisering och kommunikation
→Lärdom: var beredd på anpassning
• Anpassning av konceptet innebär att annan bild av
varumärket skapas
→Varumärket skapas även av andra aktörer än
företaget och är allt annat än en projektion!
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

23. Standardisering - antaganden
• Varumärket går att forma, styra och kontrollera
• Ledning formulerar vision
• Standardisering av strategi ger kontroll
• Standardisering bidrar till enhetligt och starkt
varumärke
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

24. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

25. Varumärket i en hypermodern värld
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

26. Lärdomar
• Standardisering som kommunikativ strategi för
intryckskontroll fungerar dåligt
• Anpassning är nödvändigt
• Om erbjudandet förblir unikt och relevant fungerar
anpassningen
• Bilden av varumärket kan dock variera
• ”Bevaka” andra varumärkesförfattares berättelser
• Anpassning till dessa berättelser - en möjlighet
• En relation till berättelserna är en nödvändighet
→ Kommunikation sker inte i ett vakuum!
Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23

27. Lunds universitet / Institutionen för strategisk kommunikation / Åsa Thelander / 2012-08-23