ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
•Als PPTX, PDF herunterladen•
0 gefällt mir•577 views
Jak vytvořit a naplánovat digitální marketingovou strategii? Co očekávat od různých kanálů v komunikačním mixu a jak z nich dostat maximum? Společně se na to podíváme na naší přednášce. PS: SEO není mrtvé a obsah je stále tak trochu král.
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Was ist angesagt?
Was ist angesagt? (20)
Ähnlich wie ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
Ähnlich wie ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení (20)
Mehr von Sun Marketing
Mehr von Sun Marketing (12)
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
- 1. STRATEGIE ÚVOD DO MARKETINGOVÉHO MYŠLENÍ ČZU 10/2017
- 2. POWERED BY Martin Dráb Managing partner @Digistory linkedin.com/in/martin-drab Jakub Kotál Strategist @Digistory linkedin.com/in/jakubkotal
- 5. Co říkat Jak to říkat Komu to říkat Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 6. AKADEMICKY Marketingová strategie je taktický proces, jehož cílem je efektivní alokace omezených finančních prostředků podniku ke zvýšení prodeje a udržení si konkurenční výhody. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 10. DO TOHO NÁM PŘIŠEL INTERNET
- 13. “Your brand is not what you say it is. it is what they say it is.” - MARTY NEUMAIER
- 17. STRATEGIE VS TAKTIKA = MARKETING VS SALES
- 18. KRÁTKODOBÉ TAKTICKÉ KROKY MUSÍ VYCHÁZET Z DLOUHODOBÉ STRATEGIE
- 19. NEZAMĚŘUJTE SE NA PŘÍLIŠNÝ DETAIL...
- 20. MOHL BY VÁM UTÉCT POHLED NA CELEK
- 21. Definovaná digitální strategie funguje v organizaci jako základní platforma, ze které vycházejí všechny marketingové aktivity společnosti. Díky tomu je zajištěna: ● Konzistence aktivit napříč marketingovými kanály. ● Plnění stanovených cílů za podpory všech aktivit. PROČ MÍT DIGITÁLNÍ STRATEGII? Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 23. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 24. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Frameweork SESTAVENÍ BRIEFU
- 25. PŘIZNEJTE SI, PROČ TO OPRAVDU DĚLÁTE
- 31. ...
- 32. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Frameweork WHY Pravý důvod podnikání. Nejsou to peníze, ale skrytá motivace (víra, touha). HOW Jak toho chci dosáhnout – v čem jsem unikátní, čím se liším od konkurence. WHAT Co je můj finální produkt.
- 33. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Frameweork
- 35. Zákazníci IDENTITY Jak se definují. AIMS Co chtějí. HABITS Jejich návyky. Společnost PURPOSE Proč existujeme. ONLYNESS Co nabízíme. VALUES V co věříme. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Frameweork
- 39. ANALYZUJTE VAŠÍ KONKURENCE A STAV NA TRHU
- 40. ● Informace o produktech a službách ● Informace o cílové skupině ● Informace obecně o daném segmentu ● Dosavadní marketingové aktivity ● Cíle CÍLEM JE ZJISTIT: Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 42. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 43. ● Chceme si udělat představu o konkurenci - pozicování brandu a produktů. OBSAHOVÁ ANALÝZA KONKURENCE Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 44. ● Na jaká klíčová slova inzerují, jakou mají kreativní složku kampaní. ANALÝZA KONKURENČNÍCH KAMPANÍ Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 45. ● Jak a kde všude se mluví o značce klienta a jeho produktech. MONITORING ZMÍNEK Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 46. V této fázi už máme informace o: ● tržním prostředí ● produktech ● cílové skupině Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework Z datosběrné části přecházíme do kreativně strategické, kde na základě definované marketingové potřeby stanovíme vhodné komunikační kanály spolu s kreativním řešením.
- 47. NAJDĚTE SI NĚCO, CO NEMÁ NIKDO JINÝ
- 52. STDC FRAMEWORK SEE Nejširší možná cílová skupina. Lidé, kteří by někdy mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. Naším cílem je tyto lidi zaujmout. THINK Lidé, kteří porovnávají dostupná řešení. Naším cílem je nabídnout těmto lidem informace, které jim pomohou s rozhodováním v náš prospěch. DO Lidé, kteří jsou rozhodnuti nakoupit nebo využít nějakou službu. Přesvědčujeme je k nákupu u nás, a zjednodušujeme jim cestu k nákupu. CARE Lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. Tyto zákazníky si hýčkáme a snažíme se je dále rozplatit. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 53. NÁVRH KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework Brand Awareness Conversation Acquisition Growth&Retention WOM Promo Social Newsletters Offline & Online DMRewiews & Social SEO retarget Blogs Social Online Ads
- 54. SEE Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework Co? Budujeme značku Jak? Brandová reklama, pozicování značky Kde? Displejové kampaně (online, OOH, print) Social Youtube SEO, PR
- 58. THINK Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework Co? Posilujeme vztah se zákazníkem Jak? Tvoříme obsah, který lidi opravdu zajímá a je pro ně užitečný. Kde? Social Web SEO, PR Email Youtube PPC
- 62. DO Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework Co? Prodáváme Jak? Správné zacílení, USP Kde? Vyhledávání Displej SEO
- 64. CARE Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework Co? Staráme se o zákazníky. Zvyšujeme jejich loajalitu. Jak? Věrnostní programy apod. Kde? Email Social Youtube
- 66. TESTUJTE A MĚŘTE
- 68. KVALITNÍ STRATEGIE POTŘEBUJE I KVALITNÍ EXEKUCI
- 70. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 71. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework KREATIVNÍ TECHNIKY
- 72. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 73. Všechny nápady jsou seskupeny podle témat a následně hodnoceny dle několika různých kritérií, např.: ● konkrétnost ● zapamatovatelnost ● uvěřitelnost ● a další. SESKUPENÍ NÁPADŮ A JEJICH DALŠÍ ROZVÍJENÍ Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 74. Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 75. KLÍČOVÝ VIZUÁL Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 76. KLÍČOVÉ SDĚLENÍ Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 77. IDEA TESTING Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 78. REKLAMNÍ FORMÁTY Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 79. REKLAMNÍ FORMÁTY Digitální strategie — Definice marketingové potřeby — Brief — Analýza — Key Insight — Kreativní Framework
- 80. 1. Strategie 2. Kreativní řešení 3. Obsahový marketing 4. Exekuce kampaní 5. Business Intelligence
- 83. Q&A
Hinweis der Redaktion
- Jsme tu za kreativní divizi Sun Marketingu a v rámci dnešního odpoledne vás provedeme tím, jak nad strategiemi přemýšlíme a jak je tvoříme společně s našimi klienty. 3 rok po sobě, dříve strategie nakonec, letos s ní poprvé začínáme - což je supr Obsah prezentace: co je digitální strategie a v čem se z našeho pohledu liší od klasické marketingové strategie, k čemu slouží, jak se digitální strategii tvoří a jaké jednotlivé kroky to obnáší.
- V prostředí marketingu - nejprve si zvítězí v přípravné fázi, definují se oblasti, kde je společnost silná, případně v jakých oblastech dokáže svou konkurenci překonat. Pustit se do boje (exekuce kampaní) bez toho, aniž by byl jasný plán a stavené cíle přináší slušnou šanci, že se mu v marketingu nic podstatného nepodaří dosáhnout. V ideálním světe je tedy marketingová (digitální) strategie promyšlena ještě předtím, než se pustíte do komunikace se zákazníky. Zpravidla je to ale tak, že se do definice marketingové strategie pouštíme až
- Úplně obecně: digitální strategii stavíme s ohledem na byznysové cíle (prodej) a ve strategii definujeme to podstatné, co stojí na začátku každé marketingové aktivity Účel strategie: Strategie nám pomáhá v tom: jak má společnost vypadat navenek jak má mluvit se svými zákazníky jak má mluvit na své potenciální zákazníky to vše proto, aby dosáhla definovaných cílů. Základ strategie spočívá v definici toho, co je konkureční výhodou dané společnosti, kdo její zákazníci jsou a jak je oslovovat. Opět zmiňujeme návaznost digitální strategie na obchodní - byznysové cíle společnosti. Kolik čeho potřebuji prodat, komu to prodávám a jak a kde na něj mám mluvit, aby si to koupil. Řeší rovněž otázku, jak v digitalizované společnosti uzpůsobit obchodní strategii. Online marketing poměrně zásadně změnil tržní prostředí u většiny oborů. V online prostředí je zákazník značce blíž a šanci uspět mají i menší hráči, protože cesta k zákazníkovi je teď jednodušší a levnější. Ale to s sebou přináší i nová rizika - stejně tak snadno, jako si značka může udělat dobré jméno ve své cílové skupině, tak si může zadělat i na velký problém.
- V dnešním světě propojeném sociálními sítěmi a různými komunikačními službami už není značka v rukou jejích majitelů, ale v rukou jejích zákazníků. Pomůže při koordinaci více menších externích týmů stejně dobře, jako kdyby vše řešil interní tým. Digitální strategie vytváří framework, jak pracovat se svou značkou, aby byla pro cílovou skupinu atraktivní a zároveň, aby značku mohli vhodně dotvářet i samotní uživatelé.
- Změna kanálů
- Marketer tradičního typu
- Nejde ani tak o to, že by se změnili kanály, změnil se způsob chování spotřebitelů - nejde o monolog, středem všeho plánování už není produkt, ale uživatel S tím, jak se zvětšuje reklamní prostor, tak se i uživatelé naučili reklamní sdělení filtrovat (adblock) a je o to důležitější
- Téma, které se v poslední době v digitálním marketingu skloňuje čím dál častěji. Co je strategie a co je taktika. Digitální strategie - produkt, který klientovi ukáže, jak by měly jeho marketingové činnosti fungovat i za 2 roky Návrh kampaně je taktika - krátkodobá, jednorázová věc, která řeší konkrétní krátkodobou potřebu - třeba podpořit prodej konkrétního produktu v letních měsících. Pokud klient jede jednu kampaň za druhou, s různým sdělelením, s různou kreativou, s různou tonalitou komunikace, s různým cílením, tak nikdy nebude tak úspěšný jako jeho konkurent, který má všechny své marketingového činnosti promyšlené s ohledem na komplexní rámec.
- Marketing by všem prodejním aktivitám měl dávat strategický rámec. Prodej přichází s taktikou pro aktuální kampaně. Často se v reálu stává, že sales s marketingem nemají dobré vztahy – marketéři říkají, že jsou tlačení do čistě prodejních kampaní, bez možnosti budovat brand. Salesáci zas prskají, že jim marketéři kazí prodeje apod. Je potřeba vyhodnocovat data z kampaní a zapracovávat do dlouhodobé strategie – je to živý organizmus
- Marketing by všem prodejním aktivitám měl dávat strategický rámec. Prodej přichází s taktikou pro aktuální kampaně. Často se v reálu stává, že sales s marketingem nemají dobré vztahy – marketéři říkají, že jsou tlačení do čistě prodejních kampaní, bez možnosti budovat brand. Salesáci zas prskají, že jim marketéři kazí prodeje apod. Je potřeba vyhodnocovat data z kampaní a zapracovávat do dlouhodobé strategie – je to živý organizmus
- Strategie je o komplexním přístupu k online marketingu ve vztahu k cílům a ostatním aktivitám klienta. Není to o naplánování jedné kampaně. Budování vztahu klienta se značkou.
- V dnešním světě propojeném sociálními sítěmi a různými komunikačními službami už není značka v rukou jejích majitelů, ale v rukou jejích zákazníků. Pomůže při koordinaci více menších externích týmů stejně dobře, jako kdyby vše řešil interní tým. Digitální strategie vytváří framework, jak pracovat se svou značkou, aby byla pro cílovou skupinu atraktivní a zároveň, aby značku mohli vhodně dotvářet i samotní uživatelé.
- Úvod je za námi, víme co to digitální strategie je, jaký je její účel a proč by jí každý společnost měla mít.
- Nerozvíjet jednotlivé body do detailu, jen obecně představit koloběh.
- Why Opravdový, ryzí důvod, proč dělám to, co dělám. Nejsou to peníze, je to nějaká víra, touha. Podstata toho, co dělám. - podstatou marketingového sdělení zákazníkovi - proto je schopen upřednostnin jednu značku před druhou How Jak toho chci dosáhnout. V čem chci být unikátní, jiný než ostatní - co mě odlišuje od konkurence. What Definice finálního produkt/služba, kterou nabízím zákazníkům, respektive způsob, jakým ho prezentuji zákazníkům.
- Why Opravdový, ryzí důvod, proč dělám to, co dělám. Nejsou to peníze, je to nějaká víra, touha. Podstata toho, co dělám. - podstatou marketingového sdělení zákazníkovi - proto je schopen upřednostnin jednu značku před druhou How Jak toho chci dosáhnout. V čem chci být unikátní, jiný než ostatní - co mě odlišuje od konkurence. What Definice finálního produkt/služba, kterou nabízím zákazníkům, respektive způsob, jakým ho prezentuji zákazníkům.
- Why Opravdový, ryzí důvod, proč dělám to, co dělám. Nejsou to peníze, je to nějaká víra, touha. Podstata toho, co dělám. - podstatou marketingového sdělení zákazníkovi - proto je schopen upřednostnin jednu značku před druhou How Jak toho chci dosáhnout. V čem chci být unikátní, jiný než ostatní - co mě odlišuje od konkurence. What Definice finálního produkt/služba, kterou nabízím zákazníkům, respektive způsob, jakým ho prezentuji zákazníkům.
- Srovnání reakce – jak se chtějí pozicovat vůči své cílovce. Lidl – stojí si za zvým a nenechá se hatery rozhodit. Kaufland – na první pohled ok, ale reakce je dost neosobní a tvrdá. Mohli z toho udělat příběh – Každý si zaslouží druhou šanci a my jsme jí té prodavačce poskytli. Na základě jejich reakce schytali negativní ohlas za příliš tvrdý postup. Chtěli to mít rychle za sebou.
- Při návrhu kampaně je dobré vědět, do jaké konkurence jdeme. Potřebujeme mít představu o prostředí, do kterého vstupujeme. Můžeme tak najít prostor jak se vůči konkurenci vymezit a které varianty kampaní už použít nemůžeme. Přehled o reklamních inzerátech a kreativě konkurence nám dává možnost lépe pochopit jejich pozicování a jejich komunikaci. Klientovi tak můžeme navrhnout cesty, které budou efektivnější nebo naopak v případě cílené konfrontace s konkurencí víme do čeho jdeme.
- Strategii i kreativu stavíme na datech, netvrdíme, že jsme geniálně nadaní umělci, kteří vytvářejí kreativu, protože mají talent od pána boha. Tvrdíme, že stavíme funkční kreativu na základě dat, které zjistíme a z nich vyvozujeme závěry. Neříkáme, že kreativa a strategie dobře vypadá, říkáme, že bude fungovat s ohledem na data, které zjistíme.
- Můžeme zmínit i aktuální politickou situaci - ANO - perfektní marketingový projekt
- Pokud to trefíte - a váš produkt nebo služba je dostatečně inovativní, eventuálně je kvalitnější nebo levnější než konkurence máte skoro vyhráno. Návaznost na VPC - čas od času se dokonce objeví služba, která převrátí dosavadní poměry na trhu a přinese řešení natolik inovativní, že zákazník ani netušil, že něco takového může potřebovat. Některé služby dokázali změnit způsob spotřebitelského chování - airbnb X hotely, YT x televize, Uber x Taxi
- Víme, jaké kanály používá klient aktuálně, zároveň bychom měli vědět, kde se nachází jeho cílovka a podle toho definovat správné touchpointy a komunikační kanály.
- V DIGITÁLU MÁME KONEČNĚ MOŽNOST MĚŘIT INVESTICE DO MARKETINGU BEZ NÁKLADNÝCH KVALITATIVNÍCH/KVANTITAVNÍCH STUDIÍ.
- fotka z interního brainstormingu + seznam kreativních technik
- Vezmu nápady, které mi v rámci techniky zaměřené na kvantitu vznikly a seskupuji je podle podobnosti a hledám obecnější témata, ze kterých tvoříme buď už komunikační témata nebo alespoň clustery nápadů. Kritéria podle kterých je vhodné koncepty hodnotit: Simple - konkrétnost sdělení, které chceme, aby si lidé odnesli a zapamatovali, konkrétní věc, kterou po lidech chceme, aby udělali - jedna konkrétní vlastnost, kterou chceme zdůraznit Unexpected - koncept musí být schopen získat pozornost lidí, schopnost pozornost udržet Concrete - zapamatovalnost, schopnost navázání dialogu s diverzifikovanými cílovými skupinami, komunikované výhody by měli být velmi konkrétní (př. neříkat ušetříte až o 15 % více, ale říci ušetříte 350 Kč za měsíc) Credible - uvěřitelnost sdělení, reálné postavy, reálné příběhy Emotional - emoce jsou primárně spjati s příběhy lidi, v opozici k argumentační rovině sdělení () Story - sdělení má počáteční bod a několik kotev, které příběh rozvíjejí a obohacují, vede k lepší zapamatovatelnosti Bodové hodnocení
- Kvantitativní výzkumné metody: Volitelnou součástí. Nastává v okamžiku, kdy máme několik variant kreativy a je možné otestovat proti sobě a proti minulým kreativním řešením klienta (pokud jsou). Přehled nástrojů, kterými je testování prováděno: Facebook (interně). Online panely (externě). A/B testy (externě).
- Vznikají vizuální návrhy v návaznosti na jednotlivé reklamní kanály Snahou zakomponovat co nejvíce z netradiční a hlavně nových formátů GIF s ukázkou Canvasu - Hollandia
- Na úrovni Digistory vzniká strategie + kreativa (můžeme do budoucna uvažovat v šiřší perspektivě contentu - včetně videa, fotek apod.) Na úrovni Sunu dochází k exekuci strategie v jednotlivých reklamních systémech, focus na výkonostní marketing, na úrovni Medio vzniká Business Intelligence řešení, sbět dat a analýza. Tohle je vlastně poměrně unikátní schopnost, nevím o nikom, kdo by byl schopen pokrýt všechny 3 činnosti. Digitální strategii prodáváme jako balíček povinných modulů (datosběr, kreativní framework) a volitelných modulů, které doporučujeme na základě briefu (definici marketingové potřeby) - jsme schopni do strategie zapojit tvorby videí, korporátního designu apod.