Трёх часовой семинар по заказу Тульского фонда поддержки малого и среднего бизнеса. Август 2015.
Семинар посвящён основам маркетинга. Что такое маркетинг. Как использовать его на благо компании. Как контролировать маркетинговую деятельность в компании.
Маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего бизнеса
1.
2. Рад встрече!
• Михаил Игоревич Смирнов
• В маркетинге: с 2001 года
• Работал с маркетинговыми бюджетами: до 3 000 000р.
• Сверх достижения: рост продаж в два раза при падающем рынке
• Генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Total Marketing Development»
WWW.MSMIRNOV.PRO 2 24.04.2015
3. Сегодня вы узнаете
1. Главные постулаты маркетинга
2. Маркетинг 21-го века
3. Формирование образа целевой
аудитории вашего бизнеса
4. Разработка воронки продаж и
конверсионных цепочек
5. Упаковка продуктов и услуг
6. Ценообразование в пользу бизнеса
7. Правила проведения акций
8. Закон о рекламе
9. Интернет-маркетинг для бизнеса.
Создаём и продвигаем сайты для
увеличения прибыли
10.Закон о хранении персональных данных
07.08.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 3
5. Два главных вопроса маркетинга
• Кто у меня купит
• Почему именно у меня
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 5
6. Одно из определений
• Ма́рке́тинг — это организационная функция и совокупность процессов создания,
продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой дляорганизации
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 6
8. Маркетинг микс (4P)
• Product – Продукт – Что
• Price – Цена – За сколько
• Place – Место – Где
• Promotion – Продвижение – Как привлекаем, почему покупают
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 8
10. Продукт
• Что я продаю
• Какими притягательными свойствами это обладает
• Какими качественными характеристиками отличается от конкурентного
• Какую задачу или проблему это решает
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 10
12. Цена
• Сколько это стоит для меня
• Сколько стоят аналоги конкурентов
• За какую цену я могу это продать
• Какой бонус я могу включить в стоимость
• Какую скидку за что я могу предложить
• Какую акцию я могу устроить
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 12
14. Место
• Где я могу это продавать
• Какие каналы продаж я могу задействовать
• Что я могу сделать чтобы там продавать максимально много
• Что они должны сделать чтобы продавать мой товар максимально много
• Какой канал продаж самый выгодный сейчас
• Какой канал продаж выгоден стратегически
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 14
16. Продвижение
• Какие каналы продвижения я могу задействовать
• Какой охват у каждого канала
• Сколько людей увидело моё сообщение
• Сколько людей откликнулось на сообщение и пришло к месту продажи
• Какой канал привлечения принёс наибольшую отдачу на вложенный рубль
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 16
19. Клиент
• Кому нужен мой продукт
• Для чего
• Что объединяет группу клиентов
• Где я могу их поймать свои рекламным сообщением
• Что для него важно
• Как клиент принимает решение о покупке
• Как я могу убедить его купить именно у меня
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 19
21. Лестница принятия решения
6. Уверенность
5. Преимущества
4. Ваше решение
3. Все решения
2. Есть проблема
1. Нет проблем
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 21
22. Некоторые вопросы для изучения
• Что такое паттерн поведения и как его использовать?
• Что такое «золотые полки» в магазине?
• Как свобода выбора и покупки действует на план покупок Клиента?
• Как цвета и их сочетания влияют на покупательское поведение?
• Какие воздействия на сенсорную систему человека увеличивают продажи?
• Как использовать эти знания для увеличения моих продаж?
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 22
24. Не только бизнес
• Маркетинг – это отношения между
бизнесом и его Клиентами
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 24
25. Отношения = лояльность
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 25
Потребительская лояльность —
приверженность покупателей
торговой марке, мотивированная
прочно укоренившейся привычкой
покупать одно и то же изделие,
товар или пользоваться одной и
той же услугой, невосприимчивость
к цене товара, отвержение
альтернативы
28. Что значит любить…
Ри́чард Ча́рльз Ни́колас
Брэ́нсон
Основатель корпорации Virgin Group,
включающей в себя около 400
компаний различного профиля
Один из самых богатых жителей
Великобритании с состоянием в 4,6
миллиарда долларов США
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 28
29. Что значит любить…
Фред Смит
Основатель первой в истории
бизнеса службы экспресс-доставки
FedEx
«Федерал Экспресс» была
провозглашена одной из «100 лучших
американских компаний 1985 года»
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 29
30. Что значит любить…
Сэмюэ́ль Мур Уо́лтон
Основатель сетей магазинов Wal-
Mart и Sam's Club
В период с 1985 по 1988 гг. журнал
Forbes признавал Сэма Уолтона
самым богатым человеком Америки
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 30
31. Что значит любить…
Стив Джобс
Один из основателей Apple
Создал компанию Pixar
Лицо компании Apple
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 31
32. Большая разница
Так делают все
• Мы продаём мебель оптом и в розницу
• Предлагаем все цвета спектра
• Отгружаем со склада в Москве
• Ваш звонок важен для нас, оставайтесь
на линии…
Так делают успешные
• Вы можете приобрести любую понравившуюся
модель или заказать индивидуальный дизайн
• Вы имеете право на специальный подарок при
покупке за наличный расчёт
• Если ваш ваш звонок не ответят в течение
двадцати секунд, то вы получите скидку 5 000
рублей. 20, 19, …
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 32
33. 5 правил прибыльного маркетинга
1. Не проецируйте личный опыт на потребности клиентов. Спросите у них!
2. Создавайте новые продукты исходя из результатов тестирования, а не исходя из
своих инстинктов
3. Устанавливайте цену исходя из ценности продукта для потребителя, а не из
конкурентного анализа
4. Чётко осознавайте ценность вашего продукта для Клиента
5. Рекламируйте товар там где надо, и так, как надо
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 33
39. • Цепочка конверсий– последовательность состояний потенциального клиента от
осознания потребности до приобретения товаров или услуг решающих эту потребность
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 39
41. Считаем конверсию
• За 50 000 рублей мы разместили один рекламный модуль в газете «Как бы газета» на ½ страницы.
• Тираж газеты – 50 000 экз..
• Продано 70% тиража, т.е. 35 000 экз.
• В семье один выпуск газеты читают в среднем 2 экономически активных человека, значит наша
аудитория составила 70 000 человек
• Из 70 000 человек нам позвонили 500, значит конверсия просмотров в звонки составила: 500/70 000=
0,007%
• Из 500 звонков мы конвертировали в продажи 5, значит конверсия составила: 5/500=0,01%
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 41
42. Считаем деньги
• Стоимость одного контакта: 50 000 / 70 000 = 0,71 копейка
• Стоимость одного звонка: 50 000 / 500=100 рублей
• Стоимость одной продажи: 50 000 / 5 = 10 000 рублей
• Средний чек: 2 000 рублей
• Рентабельность 25%
• Убыток: 50 000 - 2 500 = 47 500 рублей
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 42
44. Помните о стадиях продвижения
1. Узнавание – много контактов на запоминания товара, бренда, ценностей
2. Привлечение – направляем к месту покупки
3. Мотивация – направление к полке со своим товаром
4. Покупательский опыт – удовлетворение ожиданий и принятие решений о повторной
покупке
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 44
46. Людей посмотреть и себя показать
• Вас должно быть видно
• Вам нужно выглядеть
• Вы должны видеть
• Вывеска
• Сайт
• Реклама в местах/СМИ с высоким
трафиком
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 46
47. Познакомиться
• Кто, Где, Когда
• Кто подходит первым
• Какой повод познакомиться
• Анализ аудитории и её поведения у разных
СМИ
• Анализ клиентов и их привычек
• Конкурентный анализ
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 47
48. Встречаться
• «Случайные» встречи
• В его (её) любимых местах
• Эй, привет! Кажется мы знакомы?!
• Анкеты покупателей
• Анализ пересечений разных клиентов
• Тестирование каналов
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 48
49. Первая встреча
• Да это просто так
• Я тебя не принуждаю
• Только если хочешь…
• Пробная покупка
• Промо-упаковка
• Условно-бесплатный товар
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 49
50. Первая сделка
• Быть готовым в любой момент
• Только хорошие впечатления!
• Сервис быстрой покупки
• Работа с расширенным графиком
• Минимальное количество шагов для
совершения сделки
• Максимальный комфорт при ожидании
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 50
51. Постоянный клиент
• Мы же любим друг друга, давай жить
вместе!
• Рамочный договор
• Скидки за регулярные покупки
• Слежение за потребностями клиента
(пробег авто, расход кофе в офисе,
сезонные покупки)
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 51
52. Поддерживать отношения
• Напоминать о себе
• Поздравлять с праздниками
• Быть интересным
• Сопутствующие товары
• Обновление версий
• Информационные рассылки
• Узко нацеленная реклама
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 52
55. Вернуть
• Мотивировать к повторной сделке
• Напомнить о выгодах клиента при работе с
нами
• Ведение истории покупок
• Анализ типов сделок и их параметров
• Сбор контактных данных
• «Пасхалка» при покупке
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 55
56. Расстаться друзьями
• Чтобы не держали зла
• Простили за оплошность
• Поддерживали позитивный образ
компании
• Публичные и красивые извинения
• Подарки при расставании
• Возмещение в два раза больше ущерба
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 56
59. Когда продукт упакован
• Внешний вид
• Ценовая политика
• Описание преимуществ
• Рекламные материалы в точке продажи
• Узко нацеленная реклама
• Добавленная стоимость
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 59
61. Стратегия – это…
• Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности,
охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели,
являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в
дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-
стратега
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 61
62. Маркетинговая стратегия – это…
• План достижения рыночных/маркетинговых целей компании
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 62
65. Паровоз
• Один товар/услуга тянет весь бизнес
• Все средства и время вкладываем в создание/продвижение/улучшение одного продукта
• После выхода на прибыль запускаем следующий продукт/услугу или улучшенную версию
предыдущего
• Реализуется при ограниченных ресурсах любого типа
• Пример: первый Айфон
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 65
66. Прилипала
• Ваш продукт/услуга продвигается как улучшение или дополнение для чужого продукта
• До начала производства вы ищите продукт или услугу, к которой можно «прилипнуть»
• Реализуется при желании и возможности использовать чужой рекламный бюджет для
повышения узнаваемости собственного продукта
• Пример: чехлы для телефонов, приложения, сегодняшняя реклама «Бургер Кинга» с
фразой «обед дешевле чем сами знаете где, да-да».
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 66
67. Сеть
• Стратегия сети применяется при интенсивном росте и доступности ресурсов
• Захват смежных позиций. Вертикально (цепочка товаров для разных этап работ одного
цикла), горизонтально (похожие товары для одной функции и с разными ценами),
матрица (занимаем соседние ниши во всех направлениях).
• Пример: количество творожков на полках магазинов с разным Товарным брендом от
одного производителя в одной ценовой категории или смежных
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 67
68. Стратегии
• Стратегия бизнеса: что, как и почему работает в вашем бизнесе. Каких личных и бизнес-
целей вы хотите добиться и через какое время
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 68
70. Этапы разработки стратегии
• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 70
71. Якоря стратегии
• Декомпозиция задач и процессов
• Учёт ресурсов: люди, деньги, время
• Формулировка задач по SMART
• Баланс между Хочу и Могу
• Минимум три варианта решения любой задачи
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 71
73. Выгода = Доход - Расход
• Продуманный подход
• Последовательная работа
• Тестирование решений
• Создание и использование системы контролярезультатов
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 73
74. Считаем точку безубыточности
• Точка безубыточности = (цена Х количество проданного)- совокупные постоянные
затраты - (переменные затраты на единицу продукции Х количество проданной
продукции)
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 74
76. Стимуляция к покупке вне цены
• Бонус или подарок
• Хороший сервис
• Скорость покупки
• Эмоциональная связь с продавцом
• Удобное место покупки
• Сильный бренд с высокой ценностью
• Всё это и многое другое – УТП или Уникальное Торговое Предложение
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 76
77. Ценовая война
• Экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на
товары или услуги, вызванных остройрыночной конкуренцией.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 77
78. Причины
Проникновение на новый рынок
Олигополия
Оптимизация Банкротство
Демпинг
Конкуренция Дифференциация
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 78
79. Итоги
Лидерство в долгосрочной перспективе
Разрушение ценностных предпочтений
Банкротство мелких
игроков
Убытки
Снижение
рентабельности
Расширение
линейки продукции
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 79
82. Маркетинговый бюджет в затратах
Плановый
• Мы выделим 50 000 рублей чтобы
осуществить 500 продаж в течение
месяца (затраты на одну продажу – 100
руб.)
Реальный
• В течение месяца мы получили 500
звонков и только 5 продаж (затраты на
одну продажу – 10 000 рублей, затраты на
один звонок составили 100 рублей)
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 82
83. Считаем план на следующий месяц
• План продаж – 100 продаж
• Нужно звонков: 100/0,01=10 000
• Нужно просмотров:10 000/0,007= 1 428 571
• Если затраты останутся прежними, то нужен бюджет:1 428 571*0,71= 1 014 285 руб.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 83
85. Честность
• Любая ложь становится быстро известной
• Нарушение законодательства карается штрафами
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 85
86. Продуманность
• Прописать механизм акции
• Обучить промо-персонал
• Назначить и обучить ответственного координатора с ресурсами
• Договориться с местами проведения (если необходимо)
• Продумать логистику
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 86
88. Персонал
• Обучен
• «Правильно» выглядит и пахнет
• Знает задачи
• Имеет связь с координатором
• Контролируется супервайзером
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 88
90. 38-ФЗ
• Статья
• П.1 Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и
недостоверная реклама не допускаются.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 90
91. 38-ФЗ
Статья 5
П.2 Недобросовестной признается реклама, которая:
• содержит некорректныесравнения рекламируемого товара с находящимися в оборотетоварами, которыепроизведены
другими изготовителями или реализуютсядругими продавцами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• представляетсобой рекламу товара, реклама которогозапрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если
она осуществляется под видом рекламыдругого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или
сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламыкоторого
установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого
товара;
• являетсяактом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 91
92. 38-ФЗ
• Статья 5
• П.11 При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться
требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского
законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 92
105. Полная аналогия
• ATL (Allow the line). Прямая реклама в традиционных медиа: телевидение, радио, печатные
СМИ, outdoor (наружная реклама), indoor (реклама в местах продаж, метро, торгово-
развлекательных центрах и транспорте). Полный спектр исследований pre- и post-
campaign.
115. Закон о хранении персональных
данных
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 115
116. 152-ФЗ
Статья 5. Принципы обработки персональных данных
• 1. Обработка персональных данных должна осуществляться на законной и
справедливой основе
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 116
117. 152-ФЗ
Статья 5. Принципы обработки персональных данных
• 2. Обработка персональных данных должна ограничиваться достижением конкретных,
заранее определенных и законных целей. Не допускается обработка персональных
данных, несовместимая с целями сбора персональных данных.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 117
118. 152-ФЗ
Статья 7. Конфиденциальность персональных данных
• Операторы и иные лица, получившие доступ к персональным данным, обязаны не
раскрывать третьим лицам и не распространять персональные данные без согласия
субъекта персональных данных, если иное не предусмотрено федеральным законом.
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 118
120. 4P+1C
• Интересный клиентам продукт
• Привлекательное соотношение цена/качество
• Клиенту удобно покупать
• Потенциальные клиенты часто замечают вашу рекламу
• Как минимум 50% сделок – повторные покупки
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 120
121. Для каждой группы
• Какой уровень осведомлённости?
• Что ищут прямо сейчас?
• На что готовы на этой стадии?
• Что привлечёт их внимание?
• Какой следующий шаг можно предложить?
• В чём следует убедить, чтобы следующий шаг казался разумным?
24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 121
Ценообразование при проникновении: При входе на рынок новый игрок часто предлагает цену ниже, чем у известных, уже присутствующих на рынкебрендов.
Олигополия: Если структура отрасли олигополистическая (существует мало конкурентов), то игроки рынка пристально мониторят цены конкурентов и готовы быстро реагировать.
Оптимизация процессов: продавец, желая воспользоваться экономией от масштаба, может быть более склонен к снижению цены, чем к временной остановке или уменьшению производства товаров или услуг, так как это приведет к изменению обычных бизнес-процессов и возможной потере доли рынка. Также, при построении более эффективных бизнес-процессов, возможно снижение затрат, и, как следствие, появляется возможность снижения цены для увеличения доли рынка.
Угроза банкротства: компании, которым угрожает банкротство могут быть вынуждены снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств.
Хищническое ценообразование (демпинговые цены): Продавец с уверенной рыночной позицией, владея информацией о каких-либо трудностях конкурентов, может планово пытаться вытеснить его с рынка, снижая цену даже ниже себестоимости.
Конкуренция: Один из игроков рынка может выбрать важный для конкурента продукт и вывести на рынок его более дешевый аналог. Однако существуют критики таких действий, говорящие о целесообразности создания нового конкуририющего бренда без снижения цены.
Дифференциация продукта: для похожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли.