El documento discute la relación entre la razón y la emoción en la toma de decisiones. Explica que las emociones juegan un papel central en la toma de decisiones rápidas y que la razón y la emoción trabajan juntas en los procesos cerebrales clave. También explora cómo las neurociencias pueden ayudar a comprender mejor cómo las personas perciben las marcas a nivel emocional e inconsciente.

1. Razón, emoción y marca
“El corazón tiene razones que la razón no entiende”. Management Business Forum, 2011
© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA. Patrono del Centro de la Marca de ESADE.

2. Indice
1. Razón, emoción y neurociencias
2. Branding y construcción de marcas
© Conrad Llorens, SUMMA:

3. 1. Razón, emoción y neurociencia

4. Razón y emoción
Las emociones son un conjunto complejo de
respuestas químicas y neuronales que se producen
en el cerebro y forman un patrón distintivo.
© Conrad Llorens, SUMMA:

5. Razón y emoción
Dos tipos de emociones:
‣Primarias_tienen un origen innato o preprogramado en
nuestro cerebro
miedo, sorpresa, ira, tristeza, alegría...
‣Secundarias_son aquellas que hemos aprendido a
desarrollar en base a nuestra experiencia
pérdida, agrado, culpa, complacencia...
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6. Razón y emoción
El sistema límbico (hipotálamo,
hipocampo, amígdala... ) gestiona
respuestas fisiológicas ante estímulos
emocionales
Tiene la misión de preparar al organismo frente a una situación, produciendo una
reacción fisiológica adaptativa, que aumenta las posibilidades de supervivencia
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7. Razón y emoción
El cerebro elabora un mecanismo que adhiere un
sentimiento a un hecho, forma un par entre ellos y lo
guarda en la memoria.
“Cuando en una situación similar el hecho vuelve a ser considerado, la emoción adherida puede ser reactivada y
el recuerdo permite a la emoción aplicar su efecto de calificación, ya sea como señal consciente, como sesgo
inconsciente o como ambos” .
Antonio Damasio, neurólogo de la Universidad del Sur de California, autor de “El error de Descartes”
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8. Razón y emoción
La emoción apoya a la racionalidad para tomar
decisiones, actuando como marcador somático que
resalta opciones o elimina alternativas sin esfuerzo
cognitivo
Antonio Damasio, neurólogo de la Universidad del Sur de California, autor de “El error de Descartes”
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9. Razón y emoción
Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido
que el pensamiento racional.
Si tuviéramos que sopesar racionalmente todas nuestras
decisiones llegaríamos tarde siempre
Las decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear, Malcolm Gladwell, en
“Blink”
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10. Razón y emoción
Razón y emoción van juntas en los principales
procesos cerebrales, pero la emoción tiene un papel
central en la toma de decisiones
Claudio Waisbur, neurólogo del Instituto de Neurología Cognitiva
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11. Razón y emoción
El cerebro no reconstruye la realidad, sino que
construye nuestra experiencia de la realidad, hasta
cierto punto la inventa.
“Realidad e ilusión son fronteras ficticias” Roberto Alvarez del Blanco, autor del libro “The Neuromarketer”
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12. Neurociencias
Cambios en el flujo sanguíneo y en el metabolismo
escuchando palabras viendo palabras diciendo palabras pensando en palabras
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13. Neurociencias
Neuromarketing es la aplicación de neurociencia
para la medición de la actividad del cerebro en los
estímulos comerciales e utilizar esa información en el
desarrollo de productos y comunicaciones”
Kevin Randall
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14. Neurociencias
Permite obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie
una verbalización o expresión escrita, por lo que
permite obtener respuestas fiables
‣ Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
‣ Encefalografía (EEG)
‣ Magnetoencefalografía (MEG)
‣ Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
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15. Neurociencias
Cuando el cerebro dice sí Cuando el cerebro dice no
NÚCLEO ACCUMBENS INSULA
Está relacionada con el dolor y
Está relacionado con el
otras emociones negativas,
sistema de recompensas, con el
como disgusto, rabia o
placer y con el apego.
sensación de injusticia.
Cuando se activa esta zona
Cuando se activa la ínsula
ante los estímulos recibidos
indica que el cliente
de un producto o servicio,
experimenta una sensación de
existe predisposición a Nestor Braidot
rechazo ante el estímulo
la compra.

16. Neurociencias
Esta información, de preferencia o rechazo, es
procesada por la corteza prefrontal medial que
integra las sensaciones de pérdida y ganancia,
determinando la decisión de compra.
Si predomina la activación del núcleo accumbens, indicando el agrado por el producto, aumenta la activación
de la corteza prefrontal medial que anticipa la adquisición dicho producto.
Si predomina la activación de la ínsula, que se acompaña con una sensación de inequidad, la corteza prefrontal
medial se desactiva, desestimando la decisión de comprar el producto.
Sin embargo, la evaluación del precio constituye una variable subjetiva que depende del producto e influye
sobre las expectativas y creencias del consumidor.
Brian Knutson

17. Neurociencias

18. Neurociencias
En entornos de incertidumbre, los individuos toman
decisiones que se apartan de los principios básicos
de la probabilidad. A este tipo de decisiones se
conocen como “atajos heurísticos”.
P ej: la aversión a la pérdida.
Un individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar 100 dólares, lo cual supone una asimetría en la
toma de decisiones.
La importancia de las investigaciones de Kahneman radican en su utilidad para modelizar comportamientos no
racionales, que se apartan de la concepción neoclásica del “homo economicus”
Daniel Kanemann, psicólogo y economista (Premio Nobel de economía 2002)
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19. Neurociencias
Un grupo de científicos de la Universidad de Amsterdam estudió el comportamiento
de dos grupos de personas con el objetivo de verificar cómo funcionaba el principio de tomar una
"decisión sin atención".
El grupo 1 tuvo cuatro minutos para elegir un automóvil a partir de una lista
con distintos atributos, como el consumo, y el confort. El grupo 2 estuvo resolviendo crucigramas para mantener su
mente ocupada antes de tomar la decisión.
El 55% por ciento de las personas del grupo 1, denominado “conciente” seleccionó el mejor coche basándose en
,
cuatro aspectos, mientras que sólo el 40% por ciento del grupo 2, denominado inconsciente, eligió la opción correcta.
Sin embargo, cuando el experimento fue llevado a un nivel más complejo, utilizando 12 características
del automóvil, el porcentaje de éxito del grupo consciente cayó al 23%, mientras que el 60%
del grupo que tomó una decisión que los científicos denominaron “no consciente” eligió el mejor
coche.
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20. Razón y emoción
No ‘captamos’ los estímulos del marketing, sino que:
‣ los filtramos (mediante la percepción)
‣ los codificamos (mediante la emoción y la experiencia)
‣ lo memorizamos (como un par estímulo/emoción)
‣ lo revivimos en procesos de decisión similares
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21. 2. Branding y construcción de marcas

22. Marcas y branding
Marca poderosa = Valor financiero
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23. Marcas y branding
+ -
‣ Predisposición hacia los productos o servicios Vulnerabilidad a las acciones de la competencia
‣ Preferencia y fidelidad de los clientes Vulnerabilidad a las crisis del sector y mercados
‣ Elasticidad en precio
‣ Márgenes
‣ Capacidad para atraer talento
‣ Capacidad para atraer inversiones y partners
‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones
‣ Eficacia en marketing y comunicación
‣ Capacidad de extensión de marca
‣ Facilidad para licenciar la marca
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24. Marcas y branding
© Conrad Llorens, SUMMA:

25. Marcas y branding
© Conrad Llorens, SUMMA:

26. Un proyecto de marca es la base para crear o cambiar una percepción
Fabricante de productos
industriales para piscinas

27. Gestión del ciclo
integral del agua
(agua en perfectas condiciones para
cualquier uso o actividad)

28. A través del concepto de marca:
Making Water Perform

32. Un proyecto de marca es la base para crear o cambiar una percepción
Gran constructora Empresa de servicios e infraestructuras
española internacional

37. Un proyecto de marca es la base para crear o cambiar una percepción
Una televisión de otra época Una plataforma audiovisual independiente
en manos del Gobierno de turno e integrada

41. Marcas y branding
El branding consiste en hacer único un producto o
servicio y en establecer relaciones significativas con
las audiencias
Se trata de poner en evidencia que no todas las
marcas de la categoría son iguales y crear
estructuras mentales que faciliten la toma de
decisiones
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42. Marcas y branding
Marketing consiste en vender...
Branding consiste en que te compren
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43. Marcas y branding
Escogemos las marcas que consumimos, bajo los
mismos criterios que escogemos a nuestros amigos
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44. Marcas y branding
Hoy las marcas no se alimentan de notoriedad sino
de relevancia.
Y resulta que la notoriedad se compra, pero la
relevancia se gana, aportando valor y contenido.
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45. Marcas y branding
Qué espera un cliente de una marca:
‣ Información que le permita tomar decisiones y formarse una opinión
‣ Trato individualizado, respuestas inmediatas a sus preguntas
‣ Transparencia, honestidad y confianza
‣ Una experiencia positiva con la relación, algo que le facilite la vida y le haga sentirse bien
‣ Sentirse importante, apreciado. Sentir que la marca se preocupa por él.
‣ Una identificación por valores
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46. Marcas y branding
1. CONCEPTO ESTRATÉGICO
2. EXPRESIÓN GLOBAL
3. CULTURA DE MARCA
4. TOTAL BRAND MANAGEMENT
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47. Gracias!
llorens@summa.es

48. www.summa.es