Lidia Marongiu ha presentato al Be-Wizard 2015 Hospitality Tales, una ricerca dedicata allo ruolo dello storytelling per le strutture ricettive. Le opinioni di 10 esperti di comunicazione e storytelling del settore turistico hanno fatto luce su queste domande fornendo un quadro completo dei migliori modi di raccontarsi e raccontare il proprio lavoro attraverso le best practice di hotel, alberghi e b&b del nostro Paese.

1. FotoFlickrLocalStudiesNSW-Storytelling,ConcordLibrary
Lidia Marongiu
@lidiamarongiu

2. 155
Piani di ricerca
economica e sociale per
progetti di sviluppo di
imprese e territori
Chi siamo
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 2
RAPPORTI DI RICERCA E INFORMAZIONI qui
www.slideshare.net/studiogiaccardi
www.giaccardiassociati.it
www.gemnetwork.it
www.ravennafuturelessons.it
www.webeconomyforum.it
Founded
1999

3. Raccontare storie è l’arte più antica del
mondo esercitata dall’uomo per costruire
relazioni, scavare nella memoria delle persone
e favorire il ricordo e il passaparola.
Oggi molte aziende guardano al web e ai social media come
lo spazio ideale per praticare l’arte dello storytelling,
raccontare e far raccontare ai propri clienti storie capaci di
aumentare visibilità del brand, reputazione e ovviamente
business.
E questo accade anche nel turismo.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 3

4. Obiettivo
Capire attraverso l’opinione di dieci esperti che
lavorano nel mondo del turismo e del social
media marketing e dieci casi studio che cosa è,
e come funziona lo storytelling nel turismo e in
particolare nelle strutture ricettive.
Metodologia
Interviste, analisi di desk
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 4

5. Fare storytelling nel turismo
cosa significa?
Aiuta a sostenere gli obiettivi di
business?
Esiste un modo per misurare la
revenue dell’investimento ?
E quali sono le strutture
ricettive che lo fanno bene?
LE DOMANDE
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 5

6. 6
Sergio Cagol Alessio Carciofi
Giancarlo
Carniani
Alessandra
Farabegoli
Elena Farinelli Roberta Milano Robi Veltroni
Marco L. AntinoriGiovanni Arata Vivina Neglia

7. Sergio Cagol
Innovation Manager @ TrentoRISE
Storytelling è lasciare che nella vostra storia
ognuno trovi la sua storia.
Lo storytelling non è solo raccontarsi con modalità narrative nuove ma
anche farsi raccontare dalle storie di chi il territorio e le esperienze le ha
vissute. Permette di comunicare «alla pari», pretende perdita di
controllo, funziona quando apre a interpretazioni molteplici.
È soprattutto multicanale; video e foto sono anch’essi racconti.
Revenue? Purtroppo o per fortuna non si può
misurare tutto
Difficile misurare l’efficacia di un fiore fresco sul tavolo da colazione. Lo
storytelling è un’azione di branding che agisce indirettamente sul
business.
Però tutto dipende dagli obiettivi: se ad esempio fai storytelling e ti dai
l’obiettivo di raccogliere indirizzi mail hai un indicatore misurabile.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 7

8. Alessio Carciofi
Consulente e formatore di
social media marketing turistico
Storytelling è essere e non fare
È fare in modo che il brand sia portatore di valori e significati, è
la scoperta del patrimonio immateriale che risiede nelle
persone e nel lavoro di ogni struttura.
Non è storytelling fare due foto e invitare i blogger in hotel per
un weekend.
Revenue? Sì, ma nel medio e lungo periodo
Il ritorno lo si ha quando il prodotto turistico «respira» valori
socio culturali vicini ai bisogni delle persone.
E si misura nei comportamenti delle persone, ancora prima che
nei ricavi.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 8

9. Giancarlo Carniani
Direttore Scientifico BTO
GM TO Florence Hotels
Storytelling è una strategia per distinguersi
dai concorrenti
Imparare a raccontarsi usando tutte le leve emozionali,
scoprendo che luoghi e persone sono ricche di storie che
aspettano solo di essere raccontate e condivise. Attiva il ricordo,
stimola la curiosità, contribuisce a creare le motivazioni per la
scelta del cliente.
Revenue? Non so se si può misurare un effetto
diretto,ma sicuramente incide sulla reputazione
La revenue della reputazione esiste e considero lo storytelling
un tassello importante per costruire reputazione. Quindi
indirettamente lo storytelling è parte del sistema che aiuta a
produrre revenue.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 9

10. Alessandra Farabegoli
Consulente, formatrice e divulgatrice freelance
Storytelling è un ingrediente importante
per vendere qualunque servizio.
Turismo incluso. Funziona solo se applicato in un contesto dove i bisogni di base del
cliente sono rispettati. Il ruolo dello storytelling è stimolare il desiderio, accendere
l’immaginazione creare immedesimazione, anticipando o prolungando il piacere del
viaggio. Tre tipi di narrazione:
1 Storia narrata in prima persona da chi ospita 2 Storie vissute o ambientate nei
luoghi in cui si ospita 3 Storie narrate dai visitatori.
Revenue? Dipende: a cosa si attribuisce il valore da
misurare?
Attribuiamo più valore alla visibilità? O alle decisioni di acquisto? Oppure alle
condivisioni e al passaparola del post vendita? In ogni caso è bene monitorare le
conversazioni (volumi e sentiment) e pesare il traffico che arriva da social network e
link spontanei valutando l’effetto non solo sulle conversioni finali ma anche rispetto
a tutta l’esperienza di relazione con il cliente.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 10

11. Elena Farinelli
Blogger e Consulente di web marketing
Storytelling è raccontare e raccontarsi.
Senza improvvisare però!
Storie del territorio, storie dell’albergo e delle persone che lo vivono. È
la capacità di andare oltre il prodotto far emozionare e appassionare
ancora prima di arrivare a destinazione. Basta che tutto però sia
realizzato con una strategia nell’ambito di un piano di comunicazione.
Revenue? Difficile andare oltre la
variabile «vanity». Serve ascoltare
Al di là dei condivisioni e like che compongono appunto la variabile
vanity è importante ascoltare e capire che effetti hanno avuto le
conversazioni sulle decisioni di acquisto. E per questo serve molto il
dialogo offline con il cliente oltre che le metriche web.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 11

12. Roberta Milano
Consulente e docente di web marrketing,
Cofounder BTO Eductional
Storytelling è raccontare di me qualcosa
che gli altri non conoscono
Lo storytelling nel turismo significa raccontare qualcosa di importante e
autentico su territori, hotel, persone e valori che gli altri non conoscono.
Rimane centrale la qualità e la capacità di ascoltare prima di prendere la
parola o la macchina fotografica. Un buon storytelling si concentra su chi
riceve e non su chi racconta.
Revenue? Giusto porsi la domanda anche se
le metriche non sono immediate.
Lo storytelling aiuta a sostenere il business perché aiuta a differenziarsi
dalla concorrenza e quindi a sottrarsi dalla leva del prezzo. Esattamente
come altri investimenti di cui è difficile misurare la revenue come un
mazzo di fiori e o la rilegatura del vecchio libro per gli ospiti.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 12

13. Robi Veltroni
Founder Officina Turistica,
Consulente e docente di web marketing e management alberghiero
Storytelling è creare le condizioni di
ospitalità migliore.
Per una piccola impresa dell’ospitalità lo storytelling è innanzitutto fare
bene il suo lavoro, concentrandosi sulla qualità anche dei dettagli. Questo
porta gli ospiti a condividere la loro esperienza di viaggio e soggiorno. Lo
storytelling non lo ha inventato il web marketing, è sempre stato parte
integrante del lavoro dell’ospitalità. È lo spettacolo di questo lavoro!
Revenue? Sì, serve lo stesso algoritmo che
si usa per misurare il ROI di un sorriso.
Ma anche delle federe profumate, del profumo di croissant appena sfornati
e dei tocchi di cioccolata dentro al ciambellone. Forse un giorno grazie ai big
data ci sarà un APP per misurarla, ma per ora l’unica metrica è quella di chi
ha una fidelizzazione media superiore a quella di mercato.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 13

14. Giovanni Arata
Social Media Manager APT Emilia Romagna
Research Fellow Nexa Center for Internet Society
Storytelling è dare voce alle persone
A tutti quelli che parlano di una destinazione e la raccontano in modo
autentico, ricco e vero. È una buona leva per sostenere gli obiettivi di
business sia per costruire relazioni nuove che per favorire la
fidelizzazione.
Revenue? Non è misurabile. Ma
dipende tutto dagli obiettivi
Ad esempio se l’obiettivo è l’awareness è facile da misurare. Per altri
obiettivi è più complicato. Come Apt Emilia-Romagna vediamo un
buon ritorno dall’attività con i blogger: un blogger cinese ha scritto di
Casa Artusi e sono arrivate delle prenotazioni dalla Cina di persone
che facevano riferimento proprio a quel post.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 14

15. Marco Lattanzi Antinori
Social Media Manager Italia.it
Storytelling è valorizzare punti di vista
diversi
Fare storytelling di una destinazione significa creare un racconto
plurale e ricco di sfumature attraverso il punto di vista di cittadini e
viaggiatori. La narrazione filtrata dall’esperienza è il modo migliore
per comunicare ai turisti l’autenticità e particolarità di un territorio.
Revenue? Sì, non solo le offerte commerciali
producono risultati
Lo storytelling è un investimento in strategia e conoscenza.
Misurarne il ritorno non è facile ma non impossibile se impariamo a
rapportare il trend dei numeri ai contenuti che abbiamo prodotto e
diffuso.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 15

16. Viviana Neglia
Web communication manager Agenzia Regionale del Turismo
Pugliapromozione.
Storytelling è raccontare con il cuore ancor
prima che con la testa
Significa scoprire persone, luoghi e relazioni capaci di parlare da sole
in modo autentico. Nel contesto di una strategia di destinazione è uno
strumento per far conoscere il brand e la sua identità. Ma attenzione a
non abusarne e non falsarne la natura. Lo storytelling efficace
funziona se si rispetta innanzitutto la storia di chi scrive.
Revenue? Sì, se è parte di una strategia di
comunicazione
Misurare il ritorno degli investimenti in storytelling non è facile per le
strutture ricettive e neppure per le destinazioni. L’unico modo è
considerarlo un elemento di una strategia integrata e pertanto usare
gli strumenti di misurazione coerenti con gli obiettivi predeterminati.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 16

17. Pineta Hotels
B&B Pizzicato
Villa Pirandello
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 17
Hotel Tirolo
Hotel Cernia
Destinazione Umana

18. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 18

19. Pineta Hotels
Nicola Sicher
Storytelling è quello che siamo e facciamo
ogni giorno in albergo
È un metodo di comunicazione affine alla nostra filosofia
aziendale e al nostro modo di fare ospitalità. Siamo una grande
famiglia che gestisce l’hotel, raccontare quello che facciamo
nella vita è il modo che abbiamo scelto per comunicare ai nostri
ospiti cosa troveranno venendo da noi: una vacanza in famiglia.
Revenue? Sì, nell’empatia con i clienti. Poi
valuteremo anche i numeri
E’ un impatto che misureremo a fine anno solare. Di sicuro non
abbiamo avuto flessioni e continuiamo a crescere. Anche il
nostro sito che è anti SEO riceve molte visite dai social. Direi
quindi che sta funzionando.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 19

20. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 20

21. B&B Pizzicato
Giuseppe Romondia
Storytelling è raccontare un territorio come
un romanzo. E non rivelare mai il finale.
Emozione, coinvolgimento e azione: esiste un altro modo per fare
promozione territoriale oggi? Il nostro modo di fare storytelling è
come fornire la mappa e lasciare che il viaggiatore faccia la sua caccia
al tesoro.
Revenue? Sì, prima ha generato fiducia, poi
la fiducia si è trasformata prenotazioni
L’essenziale è non pensare che un buon post sia di per sé storytelling.
Bisogna usare i socil media e solo l’interazione con la comunità crea
visibilità, fiducia e quindi un ritorno dell’investimento
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 21

22. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 22

23. Villa Pirandello
Danilo Messineo
Storytelling è volontà di ascoltare e
raccontare storie dei nostri ospiti
Per noi lo storytelling è un accordo non scritto con l’ospite. Ci piace pensare
che la nostra storia sia l’insieme delle tante storie che passano da qui. Per
questo oltre al blog Le Orme abbiamo realizzato gli story book che si trovano
in ogni camera: l’ospite è libero di lasciare la sua storia non una recensione.
Per questo abbiamo iniziato a definirci anche Storyhotel.
Revenue? Non sappiamo che impatto ha avuto sulle
vendite ma è cresciuta la nostra visibilità e migliorata
la reputazione
Abbiamo dati positivi sul tasso di fidelizzazione dei clienti e soprattutto
constatiamo che è profondamente cambiato il rapporto con i clienti, da
interazione in molti casi è diventata relazione. Negli ultimi sei mesi abbiamo
visto un incremento delle vendite: non possiamo affermarlo in modo
scientifico ma sicuramente lo storytelling ha influito.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 23

24. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 24

25. Hotel Tirolo
Patrizia Burchi
Storytelling è raccontare la nostra storia di
un albergo che esiste da 60 anni
Lo storytelling lo abbiamo usato per comunicare un aspetto distintivo
quello di esistere da oltre 60 anni e cioè da quando è iniziato il turismo
a Sestola. Per questo nel nostro sito mettiamo in grande evidenza tutti
i cambiamenti che abbiamo vissuto nel corso della nostra storia
Revenue? Non saprei, non siamo in
grado di misurarla
Stiamo studiando per diventare più bravi nel web, monitoriamo le
statistiche ma ancora non siamo in grado di capire. Di certo raccontare
il nostro modo di fare ospitalità favorisce il passaparola e questo di
sicuro favorisce le vendite
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 25

26. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 26

27. Hotel Cernia
Cristiano Anselmi
Storytelling è raccontare cosa siamo per
attirare clienti simili a noi
Raccontiamo cosa ci differenzia dagli altri ad esempio la nostra lunga storia e
la particolarità dell’orto botanico. Usiamo parole, immagini e filmati che a
volte sono in grado di trasmettere più delle parole e lo facciamo per creare una
relazione con il cliente.
Revenue? Sì, lo capiamo quando i clienti ci
richiedono una camera in particolare
Da noi tutto è racconto: anche le camere hanno una loro storia
che comunichiamo con poesie o storie di personaggi.
Capiamo che lo storytelling ha un impatto quando i clienti
chiedono di tornare nella stessa camera o forse nella stessa
storia.
.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 27

28. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 28

29. Destinazione Umana
Silvia Salmieri titolare di un B&B e co-founder Destinazione Umana
Storytelling è osservare e raccontare storie,
soprattutto quelle più marginali
Storie che persino ai loro detentori sembrano di poca importanza ma che in
realtà veicolano messaggi positivi di coraggio e entusiasmo.
Destinazione Umana è un progetto di Vivisostenibile: lavoriamo perché ogni
cittadino diventi ambasciatore del proprio territorio con attenzione alle aree
rurali e meno conosciute.
Revenue? Sì, perché il racconto è parte stessa
del nostro prodotto.
Non vendiamo semplicemente posti letto. Le piccole strutture con questo
modo di comunicare hanno trovato il canale di promozione più naturale per le
loro attività. I viaggiatori trovano invece nei nostri racconti una fonte di
ispirazione per partire non solo verso luoghi ma verso persone. Vendiamo
viaggi di ispirazione e siccome senza il racconto non c’è emozione di
conseguenza non ci sarebbe neppure Destinazione Umana.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 29

30. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 30

31. Serve anche un racconto plurale che accompagna i
viaggiatori nelle decisioni di viaggio, fornisce
informazioni utili e utilizzabili, non li fa sentire soli
durante la loro vacanza, cura la loro esperienza.
Per questo il Travel storytelling deve
essere parte integrante dei servizi di
ospitalità ed essere parte integrante
dell’esperienza di viaggio.
Lidia Msrongiu – Studio Giaccardi & Associati 31
HELPFUL
STORYTELLING?

32. Lo storytelling non è [solo] una strategia e neppure una
tecnica che ben si adatta al social media marketing.
È prima di tutto una vocazione insita in ogni essere umano
che vuole costruire relazioni.
Il turismo e ogni altra attività economica vivono di
relazioni che si costruiscono e si consolidano nell’incontro
e nella condivisione di storie.
Per questo fare storytelling è un ingrediente fondamentale
nella comunicazione di tutte le imprese
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 32

33. Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 33

34. 34Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione

35. Questo elaborato è un prodotto originale dello
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© All Rights Reserved, Ravenna 20 marzo 2015
www.giaccardiassociati.it
FotoFlickrLocalStudiesNSW-Storytelling,Concord
Library
@lidiamarongiu