ウェブ/アプリのUX改善データ分析と定性分析の絶妙なバランスは？

ウェブ/アプリのUX改善データ分析と定性分析の絶妙なバランスは？
ウェブ/アプリのUX改善データ分析と定性分析の絶妙なバランスは︖ 2023年3⽉16⽇（⽊）⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家⽻⼭祥樹 @storywriter 1 Zoomのチャットでいっしょに盛りあがってね Twitterのハッシュタタグは #a2iseminar 画⾯キャプチャ投稿OK︕
「チャット」で盛りあがろう︕ 2 チャット Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）「全員」で送信︕ Q&Aに投稿したものは質疑応答で答えます Q&A
「チャット」で盛りあがろう︕ 3 さいしょに「チャットに投稿する練習」をしています︕ 今回はどうしようかなと思いまして・・・
桜だあっ 4
「チャット」で盛りあがろう︕ 5 🌸🌸🌸🌸🌸🌸 🌸🌸🌸🌸🌸🌸 🌸🌸🌸 練習・・・と投稿してみよう!! 「🌸」は「さくら」で変換できるよ︕
⽻⼭祥樹 @storywriter 6 ⽇本ウェブデザイン株式会社代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に25年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年主な実績など 2009年⽇経パソコン企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位主な専⾨分野ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
7 データ分析をするとき「肌感」は重要なポイントです。
8 あなたがアクセス解析のデータを読み解きするとき • 対象のウェブ/アプリについてどれだけ深く理解しているか • 対象の事業や業界についてどれだけ深く理解しているかによって • 「どの数字を⾒るべきか」 • 「数字の変化の違和感に気がつけるか」 • 「⾒つけた数字の違和感の理由を突き⽌められるか」といった分析の深さが変わってきます。
9 「肌感」を得るためには、じつは定量データだけでなく、定性データを広く収集しその理解を深めているかがカギとなります。
10 解析ツールがGA4になり、またCookieデータが不確かになるなど、定量データの解析が難しくなるなか、定性データの分析⼿法を習得することで「肌感」をもって的確にウェブ/アプリのUX改善をする⽅法を学びます。
﹃定量分析する﹄﹃定性分析もする﹄﹃両方﹄やらなくちゃあならないってのが﹃プロ﹄のつらいところだな覚悟はいいか？オレはできてる
12 定性データの分析とはなにをするのかなにがわかるのか︖ 第1部
ミニワーク 1 13 ⼀緒に考えてみてください。 Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）
たとえばこのサイトを改善するとしたら︖ 14 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html AIシステムの導⼊事例このダウンロードボタンのCVRを上げたい
たとえばこのサイトを改善するとしたら︖ 15 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html PV︖ 離脱率︖ 滞在時間︖ どこの何の数字を⾒るべきでしょうか︖
たとえばこのサイトを改善するとしたら︖ 16 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html で、なにをすれば CVRが上がるの︖
こうすればCVRが上がります 17 印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料にこれらの絵とテキストをボタンに添える
こうすればCVRが上がります 18 印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料にこれらの絵とテキストをボタンに添える某SIer※のサイトで CVRが230%以上上がりました ※今回のサンプルに出している富⼠通さまではない別のSIerです
こうすればCVRが上がります 19 印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料にこれらの絵とテキストをボタンに添えるでも、何故︖
ユーザーの⼼理はどのように動いているのか 20 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html AIシステムの導⼊事例かあちょうど検討してるところだどれどれ・・・担当者
ユーザーの⼼理はどのように動いているのか 21 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html ふむふむ AIで研削加⼯品の品質管理か当社の業務と近しいな担当者
ユーザーの⼼理はどのように動いているのか 22 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html AIなら抜き取り検査じゃなく全品検査できるのか︕ すばらしいまさに当社がやりたいことだ担当者
ユーザーの⼼理はどのように動いているのか 23 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html とても参考になるいい事例だったな担当者
ユーザーの⼼理はどのように動いているのか 24 引⽤: https://www.fujitsu.com/jp/about/resources/case-studies/article/subaru/index.html とても参考になるいい事例だったな担当者このあと彼はブラウザを閉じたあとに何をするのでしょうか︖
答え︓上司や決裁者、関連部署へ提案する 25 担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者
答え︓上司や決裁者、関連部署へ提案する 26 BtoBのシステム導⼊は、担当者がひとりで決めるということはあり得ません。かならず上司や決裁者、関連部署へ「説明する」ステップが次にきます。担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者
どうしてCVRが上がるのか 27 印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料に担当者とても参考になるいい事例だったな
どうしてCVRが上がるのか 28 印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料に担当者・・・
どうしてCVRが上がるのか 29 印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料にそうか︕ 社内説明に必要だ担当者⼿元に事例をおいておこう︕
他社の成功事例を添付することで説得⼒をもたせる 30 担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者そもそもユーザーが成功事例を⾒ているのは、社内への説得⼒ある説明材料を探すためです。それを思い出させてあげることでCVRが上がりました。これが他社の成功事例です︕
他社の成功事例を添付することで説得⼒をもたせる 31 担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者そもそもユーザーが他社の成功事例を⾒ているのは、社内への説得⼒ある説明材料を探すためです。それを思い出させてあげましょう。これが他社の成功事例です︕ アクセス解析ツールのどの数字を⾒ればこのユーザー⼼理を⾒つけられるでしょうか︖
他社の成功事例を添付することで説得⼒をもたせる 32 担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者そもそもユーザーが他社の成功事例を⾒ているのは、社内への説得⼒ある説明材料を探すためです。それを思い出させてあげましょう。これが他社の成功事例です︕ これが「肌感」です
他社の成功事例を添付することで説得⼒をもたせる 33 担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者そもそもユーザーが他社の成功事例を⾒ているのは、社内への説得⼒ある説明材料を探すためです。それを思い出させてあげましょう。これが他社の成功事例です︕ 「肌感」なくしてウェブサイトやアプリの改善はできません
他社の成功事例を添付することで説得⼒をもたせる 34 担当者 AIによる品質管理システムを導⼊したいです︕ 上司関連部署決裁者そもそもユーザーが他社の成功事例を⾒ているのは、社内への説得⼒ある説明材料を探すためです。それを思い出させてあげましょう。これが他社の成功事例です︕ そして「肌感」とはアクセス解析ツールの外にあります
アクセス解析とはなにか︖ 35 アクセス解析とは客観的な数字にもとづいた発⾒をする⾏為に思われますが、その実は「客観的な数字を刺激として、分析者の『肌感』を呼び起こし、主観的な洞察を得る⾏為」です。肌感がなければ数字の意味の解釈ができません。よい改善策も浮かびません。
一体いつからユーザーを理解できていると錯覚していた？・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ミニワーク 2 37 あなた⾃⾝のことを思い返してみましょう。 Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）
たとえばECサイトのアクセス解析ログ 38 アクセス解析でユーザーの全体像がわかるような気がしてしまいますが・・・。
あなた⾃⾝のことを思い返してください 39 そのECサイトで購⼊する前に、Amazonで検索したりしないですか︖
あなた⾃⾝のことを思い返してください 40 購⼊にあたっての疑問を解消するために、店頭へ⾏たことはありませんか︖ （そのあと購⼊はウェブでした︕）
あなた⾃⾝のことを思い返してください 41 購⼊にあたっての疑問の答えがそのサイトになく、他サイトで調べたことは︖ （そのあと購⼊はもとのサイトでした︕）
あなた⾃⾝のことを思い返してください 42 だけど、そのサイトだけのアクセス解析をして、「これがユーザーの現状です」とレポートを提出したことは・・・︖
43 定量分析の落とし⽳は⼿元にあるデータが世界のすべてだという気がしてしまうこと
44 定量分析のネックは、⼿元の数字に現れないものを⾒出しづらいことです。たとえば「ユーザーが⾃社商品を購⼊するまでに感じる⼼理の全体像」を定量的に把握するのはなかなか難しいものです。
45 定性分析はそのような「⼈の⼼で起きていることの全体像」をうまくモデルにすることができます。そして、⼈間の社会において起きることの多くは、⼈の⼼がかかわる事象なのです。
46 定量分析と定性分析を組み合わせることでユーザーの本当の姿にせまることができます。定量分析と定性分析のシナジーを出す⽅法についてミニワークをしながら⾒ていきましょう︕
定性分析と定量分析 47 世界は「数えられるもの」と「数えられないもの」に⼆分できるように思いがちですが、世の中のほとんどの事象は数えることができません。そのなかのわずかなものが数えられるだけなのです。多くの⼈のイメージ現実世界数えられるもの定量数えられないもの定性数えられるもの定量数えられないもの定性
ミニワーク 3 48 ⼿元のデータからわかること、⼿元のデータからわからないけれど重要なこと。 Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）
今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 49 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）はわりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、これをテーマに進めます。
たとえばこの資格サイトを改善するとしたら︖ 50 引⽤: https://www.tac-school.co.jp/pittari.html PV︖ CVR︖ 離脱率︖ 滞在時間︖
たとえばこの資格サイトを改善するとしたら︖ 引⽤: https://www.tac-school.co.jp/pittari.html 51 ⼈気資格ランキング⼥性の仕事就活難易度試験合格テクニック就職活動（採⽤側）資格がないとできない仕事専⾨学校・通信講座の案内夢を叶える資格がないとできない仕事資格で独⽴体験講座相談・申し込みそもそもこのコンテンツ群でユーザーのニーズは解決されるのでしょうか︖
52 そもそも、ユーザーは資格取得にあたりどんな⼼理をもつのでしょうか︖ このコンテンツ群でユーザーのニーズは解決されるのでしょうか︖
考えてみよう 53 資格試験（TOEIC、英検、簿記、情報処理技術者など）を受けるユーザーの⼼理はどのようなものがあるでしょうか。思いつくものを書き出してみましょう。 Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）
1分間待ってやる
資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理 55 資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理は、⼤きくわけると5種類あります。
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たとえばこの資格サイトを改善するとしたら︖ 引⽤: https://www.tac-school.co.jp/pittari.html 58 ⼈気資格ランキング⼥性の仕事就活難易度試験合格テクニック就職活動（採⽤側）資格がないとできない仕事専⾨学校・通信講座の案内夢を叶える資格がないとできない仕事資格で独⽴体験講座相談・申し込みマッピングする
59 ⼈気資格ランキング⼥性の仕事就活難易度試験合格テクニック資格がないとできない仕事専⾨学校・通信講座の案内夢を叶える資格で独⽴体験講座相談・申し込み
60 ⼈気資格ランキング⼥性の仕事就活難易度試験合格テクニック資格がないとできない仕事専⾨学校・通信講座の案内夢を叶える資格で独⽴体験講座相談・申し込み（不⾜）どんな学びが⾝につくの︖
61 ⼈気資格ランキング⼥性の仕事就活難易度試験合格テクニック資格がないとできない仕事専⾨学校・通信講座の案内夢を叶える資格で独⽴体験講座相談・申し込み（不⾜）今の会社で活躍するには︖
62 ⼈気資格ランキング⼥性の仕事就活難易度試験合格テクニック資格がないとできない仕事専⾨学校・通信講座の案内夢を叶える資格で独⽴体験講座相談・申し込み（不⾜）学ぶことそのものの楽しさは︖
63 先ほどのミニワークであなたはすべてのユーザー⼼理を思い浮かべることはできましたか︖
64 定量分析（アクセス解析）から、不⾜していたユーザー⼼理をすべて⾒つけることはできるでしょうか︖
65 定性分析の強みは「これがすべてだ」と⾔い切れること
66 定性分析はユーザー⼼理の世界地図がつくれる
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ミニワーク 4 68 なぜ「ものさし」が必要なのかを知る。 Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）
69 次の線分は、⻑いですか︖ 短いですか︖ なぜそう思いますか︖
70 次の線分は、「ものさし」となる線分に⽐べて、⻑いですか︖ 短いですか︖ ものさし
71 次の⾊は、濃いですか︖ 薄いですか︖ なぜそう思いますか︖
72 次の⾊は、「ものさし」となる⾊に⽐べて、濃いですか︖ 薄いですか︖ ものさし
引⽤: https://www.tac-school.co.jp/pittari.html 73 このウェブサイトは良くできていますか︖ このウェブサイトだけを⾒ていて、どうしてそれがわかるのですか︖
74 モノが良いか悪いかは、「ものさし」と⽐べないとわからないそしてプロダクトの「ものさし」は「ユーザー⼼理」です
ミニワーク 5 75 ⼼理はお互いに影響しあうことを知る。 Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）
76 ユーザー⼼理はお互いに影響しあう。⾒落としはビジネスの致命傷になりうる。
⼼理的に押せないボタン 77 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊する
⼼理的に押せないボタン 78 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊するコンバージョン率 0%だと・・・ッツ︕︖ アクセス解析でコンバージョン率 0%はわかるが、その理由までは・・・
79 しまった・・・!! アクセス解析ツールで何が起きているかはわかってもそれがなぜ起きているかはわからないッツ!!
わわかんないっピ … 出してユーザーが買わない理由
ユーザーを理解するには、ユーザーに会うこと 81 ユーザーを理解するもっとも基本的な⽅法は「ユーザーに会って、話を聞き、⾏動を観察する」ことです。まずユーザーに会いにいきましょう。
⼼理的に押せないボタン（ユーザーの⼼理） 82 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊するなんでこのボタン押さないんですか︖
⼼理的に押せないボタン（ユーザーの⼼理） 83 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊するいくらだ・・・︖ いくら請求されるんだヨォオオオオ〜〜〜〜ッツ!! このボタンをッツ!! 押したらッツ!!
84 ひとつの⼼理（合格したい）を完全に満たしていたとしても、ほかの⼼理を解決することができなければ、往々にして、ユーザーは先に進めない。しかし、存在しないものを定量的に測ることはできない。⼿元にある数字では⾒えないところに、ユーザーの世界の中⼼はあるかもしれない。
85 ウェブサイトやアプリのなかにユーザーがいるのではなくユーザーの⾏動のなかにウェブサイトやアプリがあるのです。
86 じっさいに定性分析をしてみよう︕ その結果から定量分析の軸を⾒つけよう第2部
87 「定性分析」とは何をすることだろう︖
88 “お客様の⽬線になって考えよう” とか “⾃分がユーザーだったらどうしてほしいか考えよう” とか、よく⾔われません︖
89 でも、ユーザーのことを考えずにプロダクト（ウェブサイト、アプリなど）をつくっている⼈なんて、いなくない︖ むしろ、みんな必死にユーザーのことを考えているよね︖ あなただって、そうでしょう︖
90 じゃあ “みんなユーザーのことを考えている” のにどうして世界には「使ってもらえないプロダクト」や「使ってもらえない機能」「ユーザーに響かない施策」があふれているのだろう︖
91 つまり “ユーザーならどうしてほしいか考える” では、プロダクトづくりの解像度に⾜りないのです。
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 92 あ〜のどが乾いたなぁ〜カラッカラだぜ・・・
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 93 ⾃分だったら冷たいお茶がほしいな
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 94 冷たいお茶をどうぞ
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 95 いや〜気持ちはうれしいんだけどさ俺はひと仕事を終えたところで冷えたビールで乾杯したかったんだよなあ〜わかるゥ〜︖ キンキンに冷えたビールが飲みてぇなあ〜
96 よいプロダクトづくりとは “ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく「何がほしいですか」と質問することです。のどが渇いた何がほしいですか
97 だが・・・ここで思考停⽌してはいけないッツ!! ここで思考を⽌めたら奴らの・・・プロダクトづくりの典型的な失敗の罠にはまってしまうッツ!!
98 このユーザーは、じつは糖質制限中でビールは飲めないのです︕ 本⼈が「ほしい」と⾔っても飲ませちゃダメ︕ ビールが飲みてぇなあ〜
99 そこで、糖質ゼロのノンアルコールビールを出しました。わかるか・・・︖ オマエに本当に必要なモノはコレだッツ・・・!! 糖質ゼロ
100 よいプロダクトづくりとは “ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく “ユーザーを理解してユーザーに必要なものを出す” です。ここまでくると「⾃分がユーザーだったら」という観点は消え失せています。
101 とすると、「ユーザーを理解する」って⾔うほどカンタンじゃないよね。
102 ユーザーを理解する専⾨技術を “UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます。
私はＵＸデザインが大好きだ諸君
ならばＵＸデザインだよろしいＵＸ !! ＵＸ !! ＵＸ !!
105 ユーザーに会うことが⼀歩⽬
ユーザー調査をする 106 ユーザー調査の代表的な⽅法は「ユーザーインタビュー」と「ユーザビリティテスト」です。ユーザーインタビューユーザビリティテスト
ユーザーインタビュー 107 資格を取ろうと思ったきっかけは︖ 会社で勧められたから査定が良くなるから
ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 108 インプレスさんのメディア Think IT の⽻⼭の連載「UXデザインはじめの⼀歩ーインタビュー技術を磨こう︕」にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
ユーザー調査にまつわる有名な実験 109 ⾷器メーカーですどんな新商品が欲しいか議論してください
ユーザー調査にまつわる有名な実験 110 ガヤガヤワイワイざわ・・・ざわ・・・ざわ・・・ざわ・・・
ユーザー調査にまつわる有名な実験 111 ⿊くて四⾓いお⽫がスタイリッシュで欲しいです
ユーザー調査にまつわる有名な実験 112 ありがとうございますお礼に好きなお⽫をお持ち帰りください
ユーザー調査にまつわる有名な実験 113 全員が⽩くて丸いお⽫を取った
ユーザー調査にまつわる有名な実験 114 いや・・・家にあるのは⽩ばかりだし四⾓いと収納しづらいしちょっと待って⿊くて四⾓いのがいいって⾔ったじゃん
ユーザー調査にまつわる有名な実験 115 いや・・・家にあるのは⽩ばかりだし四⾓いと収納しづらいしちょっと待って⿊くて四⾓いのがいいって⾔ったじゃんユーザーは⾃分が本当にほしいものを⾔葉にできない
116 註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。ヘンリー・フォード（註1） “ ” ユーザーに話を聞いていてはユーザーが本当にほしいモノはわからないってコト︕︖ じゃあなんでユーザーの声を聞けっていうの︕︖
ユーザーの声を聞かないコンセプトにあうユーザーの声だけ聞くユーザーの声を聞いて本当のニーズは「A地点からB地点へ速く移動したい」のだと掘り下げて⾃動⾞をつくる「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか 117 「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザーに問いかけることです。
「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる 118 ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当のニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。もっと速い⾺がほしい⾃動⾞なぜですか︖ ⽬的地にもっと早く着きたい限られた時間で⾏って帰りたいここで納得しちゃダメ時間をかけると貨物が腐る相⼿に早く情報を伝えたい冷蔵庫電話なぜですか︖
ユーザーニーズの理解レベル 119 レベル1 表⾯的な理解レベル2 背景の理解レベル3 真のニーズ理解ユーザーの発⾔プロダクトチームの理解プロダクトの改善もっと速い⾺がほしい⽬的地にもっと早く着きたいんだな農作物が腐る前に届けたいんだなもっと速い⾺が欲しいんだなもっと速い⾺もっと速い移動⼿段防腐技術もっと速い⾺がほしいもっと速い⾺がほしい
ユーザビリティテスト 120 プロダクトがすでに存在するときに有効です。いまのプロダクトをユーザーにさわってもらいながら、「タスク」をこなしてもらうことで、ユーザーの期待とプロダクトがマッチしていない箇所を⾒つけることができます。タスク1をやってみていただけますか︖ はい・・・ええと・・・電源ボタンはどこだ︖
121 UXデザインの世界にはという⾔葉があります。すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である “ ”
すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である 122 ユーザーがじっさいに現場でプロダクトをさわるとき操作に詳しい⼈がずっと横にいて、操作を教えてくれるなどということはありません。むしろ、誰の助けもなく、ひとりで使うのがふつうです。誰も助けてはくれない詳しい⼈はそばにいない
プロダクトはノーヒントで使ってもらう 123 プロダクトをユーザーに⾒せるときは、できるかぎり説明をしてはいけません。与えてよいのは、ユーザーが使うときに現実的に得られるレベルの情報のみです。（そして、ユーザーは想像以上に情報をもっていません。ユーザーはウェブサイトの説明⽂を読まず、マニュアルを読まず、アプリストアの説明⽂も読まず、あなたのプロダクトにふれるものです）
プロダクトの説明でなくタスクをわたす 124 プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、説明をするのではなく、タスクをわたして、そのあとは黙ってじっと⾒守りましょう。タスクとは、たとえば次のようなものです。 • 「このアプリを使って、今晩の献⽴を考えてみてください」 • 「このサービスを使って、健康診断を予約してみてください」 • 「このサービスを使って、社員のうちメンタルケアが必要な⼈を⾒つけてください」
思っていることをひたすら話してもらう（発話思考法） 125 プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、思っていることをひたすらしゃべり続けてもらうようにしてもらいます。これを「発話思考法」と呼びます。黙って画⾯を操作されると、観察している僕らから、ユーザーが何を考えているかがわからないからです。・・・と⾔われても、ユーザーはそのような⾏為に慣れていないため、なかなかうまくできません。そこで⽻⼭は、ユーザビリティテストのオープニングのなかで「発話思考のデモ」と「発話思考の練習」をするようにしています（後述）。
ユーザーが操作に詰まってあなたに質問したとき 126 ユーザーが操作に詰まって、あなたに質問をしても「あなたが思うように使ってみてください」としか答えてはいけません。なぜなら、現実にユーザーがプロダクトを使うとき、あなたはとなりにいないからです。あなたが思うように使ってみてくださいどう使うのよコレあなたが思うように使ってみてください
ユーザビリティテストの⾵景 127 マイクはインタビュー対象者とモデレーターの両⽅の⾳声を拾えるように（重要）⼤⼈数で⾒る場合はプロジェクタや⼤きめのディスプレイを⽤意する⾳声をしっかり聞き取れるスピーカーを⽤意するカメラの映像とマイクの⾳声を傍聴する部屋に送るカメラスピーカープロジェクタ⼜は⼤きめのディスプレイパソコンインタビュー対象者モデレーター傍聴者調査を⾏う部屋傍聴する部屋操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、同時に、画⾯の録画もしてください。マイクパソコンカメラは、以下がしっかり映るように︓ 1. インタビューの場合、ユーザーの表情が映るように。 2. ユーザビリティテストの場合、ユーザーの操作画⾯。スマホのテストのときは、⼿元が映せるように。調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。
ユーザビリティテストの⾵景 128 マイクはインタビュー対象者とモデレーターの両⽅の⾳声を拾えるように（重要）⼤⼈数で⾒る場合はプロジェクタや⼤きめのディスプレイを⽤意する⾳声をしっかり聞き取れるスピーカーを⽤意するカメラの映像とマイクの⾳声を傍聴する部屋に送るカメラスピーカープロジェクタ⼜は⼤きめのディスプレイパソコンインタビュー対象者モデレーター傍聴者調査を⾏う部屋傍聴する部屋操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、同時に、画⾯の録画もしてください。マイクパソコンカメラは、以下がしっかり映るように︓ 1. インタビューの場合、ユーザーの表情が映るように。 2. ユーザビリティテストの場合、ユーザーの操作画⾯。スマホのテストのときは、⼿元が映せるように。調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。最近はリモート会議ツールでぜんぶできるので楽
さんざん開発チームみんなで検討した内容ですしユーザーもふつうに使ってくれると思いますがわざわざユーザビリティテストをする必要があるのでしょうか？ユーザーの行動に限って常に最悪のケースを想定しろユーザーは必ずその少し斜め上を行く!! はいっ
≈ ふふふふふふはっはっはっはくっくっくどーだね？サド隊員私の言った通りだろうユーザーは常にオレ達の想像の斜め上をいく
131 インタビュー発話録を分析する
132 ユーザーインタビューをして、あなたの⼿元にはたくさんの「ユーザーの声」が集まりました。そこで、はたと気がつきます。ものすごい⼤量の発話データからユーザーの本質的な⼼理を拾いあげるにはどうすればよいのでしょうか。はて。
重要だと思うところを書き出す︖ 133 あとxxxも気になった xxxは仮説として考えていたとおりだったから重要だなそれくらいかなー
…… 君のような勘のいいガキは嫌いだよこれって結局俺のバイアスでえらんでるだけでは？
重要だと思うところを書き出す︖ 135 ⼈は「⾃分の仮説にあう情報」に意識を奪われます。これは⼈間の認知の働きなので、どんなに頭のいい⼈でも避けられません。つまり「あなたがもともと重要だと思っていたところだけ」が書き出されます。これではせっかくユーザーインタビューをしても意味がありません。私は正しかったバイアスに喰われてますよ
136 本⽇はユーザーインタビューの結果からユーザーのインサイトを導く⼿順を体験してみましょう
ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 137 今⽇の教材ダウンロード︓インプレスさんのメディア Think IT の⽻⼭の連載「UXデザインはじめの⼀歩ーインタビュー技術を磨こう︕」にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料ダウンロード配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 138 ユーザーインタビューは2名⾏いました。それぞれAさん・Bさんと表記します。また、インタビューは昨今のコロナウイルスの状況を鑑みてリモート(Zoom)で⾏っています。リクルーティング条件は「資格試験を2年以内に受験した⼈」「TOEICや英検、語学資格試験の受験者」としています。⼈数はサンプル⽤途なので2名に絞りましたが、本当のプロジェクトであれば6〜8名くらい集めます。 Aさん、Bさんはともに20代の男性です。Aさんは教育系ベンチャー勤務、Bさんは私学の英語教員でした。
KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 139 今⽇の教材ダウンロード︓FigmaでじっさいにKA法をしたデータを配布します。商⽤・⾮商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。初学者が悩みやすい「発話録のどこを、どのように、ふせんに書き出すのか」など、実物の発話録から成果物までの作業履歴もすべて追えるように残しています。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
140 親和図法と「KA法（本質的価値抽出法）」
「親和図法」の基本⼿順 141 「親和図法」にもいろいろな⼿法がありますが、どの⼿法も基本⼿順は以下です。道具も、⾝近な「ふせん」を使ってやることができます。発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す似たふせんをグループにするグループとグループで似たものを⼤きなグループにするさらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や⽮印で描く
「親和図法」にもいろいろある 142 「親和図法」にもいろいろな⼿法があります。本⽇はそのなかでも初学者にも使いやすい⼿法として「KA法（本質的価値抽出法）」という⼿法を⽤います。グラウンデッドセオリーアプローチ KJ法® 上位下位関係分析法 KA法ラダリング法 m-GTA メンタルモデルダイアグラム SCAT
… フン … 成程己の得意技を徹底的に磨き絶対の必殺技にまで昇華させるのが新撰組のＵＸデザインの強さお前が最後まで頼るのは﹁親和図法﹂を昇華した﹁ＫＡ法﹂か
KA法（本質的価値抽出法）とは 144 紀⽂⾷品の浅⽥和美⽒がマーケティング⼿法として考案し、千葉⼯業⼤学の安藤昌也先⽣がユーザー調査の分析⼿法として発展させました。ユーザー調査から⾒いだした「出来事」を「⼼の声」「価値」と解釈を重ねることで、ユーザーの⼼理における本質的価値を探ります。川喜⽥⼆郎⽒の「KJ法®」と名前が似ていますが、別のものです。
KA法の特徴（KAカード） 145 KA法では「ふせんの描きかた」に特徴があります。ふせんを3分割して「出来事」「⼼の声」「価値」の3つの欄をつくります。この書式を「KAカード」と呼びます。出来事⼼の声価値 KAカードの書式: ふせんを 3分割
浅⽥⽒オリジナルKA法と安藤流KA法 146 前述のとおり、UXデザイン・UXリサーチの現場で使われるKA法は、浅⽥⽒オリジナルのKA法から、安藤先⽣が質的分析に合うように⼿法の根本部分をカスタマイズしています。その意味では「安藤流KA法」と呼んで区別してもいいくらいなのですが、安藤先⽣の「発案者を尊重する」意志により「KA法」と呼ばれています。
浅⽥⽒オリジナルKA法から安藤流KA法への変更点 147 出来事キーワード⽣活価値浅⽥⽒オリジナルKA法安藤流KA法⽬的: マーケティングのアイデア発想⽬的: 質的分析出来事⼼の声価値 • 「キーワード」→「⼼の声」にすることで、よりユーザー⼼理にフォーカスした。また、切⽚単位で2回の抽象化するつながりを明確にした。 • 「⽣活価値」→「価値」にすることで、より汎⽤に質的分析に使えるようにした。 • 満たされなかった出来事を「未充⾜の価値」へ転換することで、切⽚の⽂脈のベクトルをそろえて、グループ化しやすくした。
壱弐参肆伍陸漆捌玖 148 俺が最も得意とする技だ﹁ＫＡ法﹂これが安藤流防ぎ切る事は絶対不可能親和図法の柔軟さを最大に発動しこの三つの抽象化を同時に打ち込めば
さすが安藤先生おれたちにできない事を平然とやってのけるッそこにシビれるあこがれるゥ！！！
⽻⼭のちょっとしたTIPS（トレーサビリティの担保） 150 KA法の3分割に加えて、⽻⼭はさらに「No.」という欄を追加しています。「No.」欄に、たとえば「A5（Aさんのインタビューの5番⽬のふせん、の意）」と書いておくと、あとでふりかえるとき「このふせんは誰のインタビューから来たんだっけ」がすぐわかって便利です。出来事⼼の声価値 KAカードの書式: 「No.」欄を追加 No.
さらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や⽮印で描く KA法の⼿順 151 KA法の基本⼿順も、概略は親和図法と同じです。ただし細かいお作法があり、そのお作法がより確実な成果物へつながります。発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す似たふせんをグループにする似たグループとグループをより⼤きなグループにするお作法お作法お作法お作法
152 ちなみにリアル会場でワークショップするときは⼤量のふせんとマーカーを⽤意し⼤きな模造紙を壁に貼ってやっていました
発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す 154 KAカード発話録
「価値」が似たふせんをグループ化する 155 KAカードをグループ化グループ名をつける
似たグループとグループをより⼤きなグループにする 156 グループとグループをより⼤きなグループに関係するグループを線でつなぐグループ名をつける
組み上げていくと 157 中グループをさらにグループ化して⼤グループにグループ名をつける
158 完成
159 それでは KA法（本質的価値抽出法）をじっさいに⼀緒にやってみましょう
160 【分析⼿順1-1】ユーザーインタビュー発話録から「出来事」を書き出す
ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出す 161 ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出して、KAカードの「出来事」に記⼊します。そのとき、ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー⼼理」になるように書いていきます。何も実績がない状態で、いきなり⾼難易度の資格を⽬指すのは、モチベーションがもたないような気がする最終⽬標はやっぱりTOEFLや、しっかり話せる状態を作りたい洋画を観たときに英語を聞きとれるようになりたい
出来事には「動詞」を含める（単語だけにしない） 162 「出来事」に抜き出すとき「動詞」を含めるようにします。単語だけだとユーザーの⼼理がわからないためです。なお、意味が変わらない範囲で⽂章を整えてもかまいません。（意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにすることも）参考書⾃分にあった参考書をえらぶ単語だけ動詞を含めた⽂章単語だけにしない。例: 「価格」とだけ書くと「価格を安くしたい」と「価格を⾼くしても⻑期保証をつけたい」という、まったく別の⼼理の区別がつかなくなる。
⽂章を変えずにコピペするときのTIPS 163 意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにするのとき、⻑⽂が枠に収まらないので、⽂の途中で不要なところを「…」記号（三点リーダー）にすると作業がしやすくなります。（インディ・ヤング⽒の考案）何もこれまでの実績がないと…そこを⽬指すのは、ちょっといきなりモチベーション的に持たないんじゃないか⽂章を整えたケース⽂章を変えず「…」で短くする
ひとつのKAカードには「ひとつのユーザー⼼理」 164 ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー⼼理」になるように書いていきます。ひとつの発話に2つ、3つの⼼理が含まれていたら、2枚、3枚のカードに分けます。カードを複数書く実⼒を証明したい履歴書に書きたい
あなたの推測や意⾒は⼊れない 165 「出来事」には、あなたの推測や意⾒は⼊れていけません。あくまで、ユーザーの発話から誰が⾒ても合理的に納得できる範囲にします。英会話教室の体験レッスンに⾏った毎⽇10問ずつ問題集を1ヶ⽉間解いた⻑期間の英語学習を持続するのは難しいようだ 1ヶ⽉したら「なんか机にむかうのがつらい」と思った短期の⾏動中⻑期の⾏動気持ちや疑問あなたの推測や意⾒
分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 166 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。モデレーターの発⾔は「誘導（⾔わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。ユーザーの発⾔でない分析には使えない「報奨⾦が出る」は KAカードにならない
分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 167 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。モデレーターの発⾔は「誘導（⾔わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。「報奨⾦が出る」を KAカードにできる
FigmaでやるときのTIPS 168 ユーザーの発話録をアートボード上に全⽂をコピペします。KAカードを書き出すとき、対応する発話の横に書き出していくと、あとでふりかえりやすくなります。また「KAカード」は「コンポーネント」にしておくと作業がスムーズです。発話録を全⽂コピペ対応する発話の横にKAカードを書いていく KAカードのひな形はコンポーネントにこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
書き出すカードの枚数のめやす 169 ここまでの⼿順で「出来事」を書き出していくと、およそユーザーインタビュー1分につき KAカード1枚ほどになります。 • Aさん → 67枚／時間 • Bさん → 68枚／時間 5〜8名のインタビューをそれぞれ1時間ずつ実施したとき、 KAカードの総数は 300枚〜500枚がめやすとなります。（⽻⼭のばあい）
同じ話をループする⼈にはどうする︖ 170 ユーザーインタビューしたとき、まれになにを質問しても同じ話をループしてしまうユーザーがいます。その発話録をもとにKAカードを起こすと、同じカードが⼤量に発⽣してしまい、全体像がわかりづらくなってしまいます。本当に同じ話しかしていないばあい、⽻⼭は2枚⽬までKAカードを書き、3枚⽬からはスキップするようにしています。（論理的根拠はなく、⽻⼭の経験的にそれがちょうどよい実務ケースが多かった、ということです）ただし「同じ話をしているようでじつは微妙に異なる⼼理を語っている」というケースもあるので、安易に切り捨てないように注意が必要です。
KAカードの具体例（出来事） 171
KAカードの具体例（出来事） 172
ミニワーク 6 173 じっさいに「出来事」を抜き出してみよう。
どこを出来事として抜き出しますか︖ 174 ⽻⼭︓ありがとうございます。じゃあ⼀つ⽬、（アンケートの）この5番の質問なんですけど、TOEIC860点取ろうと思われたきっかけを教えていただきたいというところで、アンケートでは「洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した」と書いていただいたんですけども、こちら、もう少し詳しくどういうことかお話いただいてもよろしいですか。 Aさん︓はい。もともと海外の企業で働きたいなっていう思いがあり、そこからいつか英語は習得しなければならないと思ってたんですけど、いつかいつかと過ごしていて。⼀時期、洋画にハマって、それをきっかけに、このテンションで英語勉強すれば続くんじゃないかと思って、TOEICを受験するというきっかけにつながったという形です。⽻⼭︓なるほど。映画にハマって、このテンションでなら続くんじゃないか。なるほど。まずこの元々海外の企業で働きたいと思われていたっていうのは、なにか背景があるんですか。 Aさん︓そうですね。⼤学は早稲⽥に通っていて、周りもけっこう外資系に就職したりする中で、⾃分は⽇本のベンチャーに就職したんですけど、いつか（外資系を）⽬指せるようなポジションにいるのってけっこう⼤事かなって考えているうちに、そういう選択肢もあるので、取ろうかなと思いました。⽻⼭︓なるほど。そういう選択肢というのは海外で働くっていうことですか。 Aさん︓そうです。⽻⼭︓ちなみに、海外と働くとおっしゃってるのは、外資系企業で働くという意味ですか。それとも、本当に物理的に例えばアメリカなり、ヨーロッパなりに移住するということをおっしゃってますか。 Aさん︓外資系企業で働くっていうイメージです。⽻⼭︓なるほど。外資系企業ですね。外資系企業だとやっぱり英語が必要というふうに思われたのはなぜなんですか。 Aさん︓やっぱり楽天とかマッキンゼーとか⾒てると、中途だと英語が話せて、かつ、ほかの企業での実務経験がある。5年以上みたいな条件なので、実務経験よりも英語を最初に取得しといた⽅が後々楽になるんじゃないかなと思って、早めに習得したっていう形です。 Aさんの発話録からやってみよう
実例 176
177 【分析⼿順1-2】「出来事」から「⼼の声」を解釈する
「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 178 「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声がどうだったかを解釈して「⼼の声」に書きます。⼼の声は… ⼼の声は… ⼼の声… いきなり⾼難易度の資格はモチベーションがもたないよちゃんと英語がしゃべれるようになりたいな洋画を観たときに英語を聞きとれたらいいなあ
「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 179 解釈しづらいときは「出来事」の前後の⽂脈も考慮して「⼼の声」を書くと的確に書けます。そうか︕ ⼼の声は… TOEIC 8割とりたい直前の発話: これけっきょく何点がとれるんだよ
「⼼の声」を書くときのTIPS 180 「⼼の声」はユーザーの率直な⼼理を書きます。ただしユーザーの性格により婉曲した発話ばかりで「⼼の声」が書きづらいケースがあります。そんなとき「⻭に⾐着せずにズバズバ本⾳を⾔う芸⾵」の芸能⼈になりきって書く、という⼩技があります。ズバリ800点を取れる本が欲しいのよ︕ 「上級者」なんてあいまいにぼかすんじゃないわよ︕ ズバズバ本⾳の芸能⼈なりきり
KAカードの具体例（⼼の声） 181
KAカードの具体例（⼼の声） 182
ミニワーク 7 183 じっさいに「⼼の声」を書いてみよう。
どのような「⼼の声」を書きますか︖ 184
実例 186
187 【分析⼿順1-3】「⼼の声」から「価値」を解釈する
ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈する 188 「⼼の声」をもとに、ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈して「価値」に書きます。このとき語尾をかならず「〜価値」にします。また「動詞」を含めます。価値は… 価値は… 価値… 未）⾼難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値ちゃんと実⽤になるスキルを⾝につけたいと思う価値⾼いスキルを⾝につけた⽣活に憧れる価値
満たされなかった価値は反転させ「未充⾜」としておく 189 満たされなかった出来事は、ユーザーが価値を感じていないので、そのまま価値にできません。そこで「本当はなにが満たされてほしかったのか」と反転させて書きます。⾼難易度の資格はモチベーションがもたない価値未）⾼難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値本当はなにが満たされてほしかったのかな︖ 「未充⾜」の価値にはあたまに「未）」マークをつけておくとあとからふりかえりやすいなんのこっちゃ
それは本当に「未充⾜」の価値なのか︖ 190 いっけん「未充⾜」に⾒える価値も、じつはユーザーになんらかの価値をもたらしていることがあります。本当に「未充⾜」なのか、よく検討しましょう。本当は中だるみしないで勉強したいずっとがんばっていると疲れてしまうので、ちゃんと休憩する未充⾜充⾜「中だるみ」はユーザーに価値をもたらしていないのだろうか︖
すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 191 何百枚もKAカードを書いていると、複数のKAカードに思わず同じ「価値」を書いてしまいそうになります。しかし、ぐっとこらえて意地でも（⼀⽂字でもいいので）すべて異なった「価値」を書くことをおすすめしています。意地でも異なった「価値」を書く
すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 192 同じ「価値」を書いてしまうということは、無意識に以下をしているということです。 • 「カードAとカードBは同じだ」と無意識にグループ化作業をしている。 • すると、わずかにニュアンスが異なるカードをつい同じグループに⼊れてしまう。弁護⼠として働くために司法試験に受かる価値医者として働くために医師免許をとる価値やりたいことはないけどとりあえず資格で将来の可能性を広げる価値産休から復帰したとき何かしら仕事ができるよう資格をとる価値この時点では「外資で働く価値」同じグループに⾒える当初に判断をしてよかったのだろうか︖ しかしその後の分析でこれらのカードが出てきたら︖ 望む職業に就く価値将来の可能性を広げる価値
KAカードの具体例（価値） 193
KAカードの具体例（価値） 194
ミニワーク 8 195 じっさいに「価値」を書いてみよう。
どのような「価値」を書きますか︖ 196
実例 198
199 【分析⼿順2】「価値」が似ているカードをグループ化してグループ名をつける
「価値」が似ているカードをグループ化する 200 KAカードの「価値」が似ているカードをグループ化します。
1グループあたりの枚数のめやす 201 1グループあたりの枚数のめやすは3枚〜5枚です。それ以上の枚数になったときは、微妙にニュアンスの異なる価値がひとつのグループになっていないか疑いましょう。分割できるときは分割すべきです。ただし、KAカードの総数が 300枚〜500枚あると、どうしてもいくつかは⼤きなグループ（10枚くらい）ができてしまいます。分割できないか1枚1枚調べ、それでも分割できないようであれば、⼤きなグループを許容します。
グループにグループ名をつける 202 グループにはグループ名をつけます。グループ名の語尾はこれまでと同じく「〜価値」にします。「動詞」を含めます。グループ名は、ユーザーの⼼理を掘り下げるようにつけます。ただし、他の⼈から⾒ても納得できるものにします。英語を学ぶきっかけを得る価値⾃分も合格できるのではと思う価値合格までのロードマップが⾒える価値英語を学ぶ英語を学ぶきっかけを得る⼼理を掘り下げる事実をまとめただけ
グループにグループ名をつけるときのTIPS 203 グループの命名のとき、グループの中⾝を適切に表現したグループ名をつけないと、のちの作業がうまくいかなくなります。そこで⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。右図で⿊い塗りつぶしを⼊れたカードが代表カードです。既存のカードからえらぶことで、グループ名をつけるときに不要な解釈が⼊るのを防ぐことができます。代表カード代表カード代表カード
同じグループな気もするし、異なる気もするとき 204 同じグループな気もするし、異なる気もするときは、近いところに、すこし間をあけて貼っておきます。その後のグループ化が進むなかで、まとめるか決めます。同じか異なるか迷う近くにすこし間をあけて貼るあとでまとめるか決める
どこにも⼊らないカード 205 カードによっては、どのグループにも⼊らないものがある場合もあります。その場合は、カード1つでグループ1つにします。無理にグループ化しないほうが、ユーザー⼼理の全体像がつかめます。複数のグループに⼊りそうなカードもあります。コピーしてもよいし、どこか1箇所でもよいです。カード1つでグループ1つもOK （無理に混ぜない）
グループの⼤きさ（含まれる枚数） 206 グループの⼤きさ（=含まれるKAカードの数）は、ユーザー⼼理の強さや量と関係ありません。ユーザーインタビューの設計や流れにより、同じようなカードが多く出ることは、よくあることだからです。
グループを直したくなったとき 207 作業中に、グループを分ける、カードをうつす、など、どんどんしてよいです。ただ、グループ化が進むと、⾒え⽅が変わることも多いです。思考や議論は1分くらいにして、次へ⾏きましょう。グループを変えたいどんどんなおしてよい悩むより進むそのうちわかる
チームでするときの失敗パターン 208 チームで作業しているときは、カードを動かすときには、チーム全員に伝えましょう。黙って動かしたり、無意識に分かれて作業すると、全体の構造がどうなっているのか、わからなくなります。カードを動かすときは「思考を声を出す」ようにします。・・・・・・このカードの⼼理は・・・
FigmaでやるときのTIPS 209 「KAカード」の Variants として「デフォルト」「中グループ⾒出し」「⼤グループ⾒出し」を登録しておくと作業がスムーズです。デフォルト中グループ⾒出し⼤グループ⾒出しこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
210 【分析⼿順3】グループとグループで似たものを中グループにする中グループ名をつけるそれぞれのグループの関係を線や⽮印で書き加える
似たグループとグループをより⼤きいグループにする 211 似たグループとグループをより⼤きいグループ（中グループ）にします。中グループもグループ名をつけます。語尾は「〜価値」にします。「動詞」を含めます。また、グループとグループを線で囲んだり、つないでいきます。中グループ中グループ中グループ中グループ中グループ
中グループ名をつけるときのTIPS 212 中グループ名についても、⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。代表カード代表カード代表カード
FigmaでやるときのTIPS 213 グループを囲む背景は Figma プラグイン「Blobs」を使って⽣成し、ベジェ曲線編集機能でかたちを調整すると楽です。 Figma プラグイン「Blobs」 Figma プラグイン「Blobs」 https://www.figma.com/community/plugin/7 39208439270091369/Blobs この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
214 【分析⼿順4】中グループと中グループで似たものを⼤グループにする⼤グループ名をつける
似たグループとグループをより⼤きいグループにする 215 似たグループとグループをより⼤きいグループ（⼤グループ）にします。⼤グループ⼤グループ⼤グループ⼤グループ⼤グループ
⼤グループにグループ名をつける 216 ⼤グループにグループ名をつけます。ただし、⼤グループ名は語尾を「〜価値」にする必要はありません。ただし、単語だけでつけるとあとから⾒返したときに意味がとおりづらいので「動詞」は含めるようにします。⼤グループ名⼤グループ名⼤グループ名
217 「価値マップ」完成
218 この試験なら合格できるんじゃないかと思う実⽤になるスキルを⾝につけたい⾃分のスキルを客観的に証明したい夢をかなえるため資格がほしい転職や就職を有利にしたい勉強の成果をすぐに実感したい合格に結びつく勉強⽅法が知りたい限られた勉強時間で合格したい資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ
219 参考までに⽻⼭の⼿がけた成果物の例として親和図法のサンプルを掲載します。
220
15D 2 5 23% % W % % V 3 W r 3% c l 3 % IU lr l 3 r 3 r 3 . 4085 l 3 TELE 91 z b r 3 l 3 % z l 3 % l 3 b r 3 z l 3 nn W y l z b a r 3 l 3 l 3 0 lr l 3 l -‐‑‒ en b -‐‑‒% r b r -‐‑‒ m y s -‐‑‒ r n W b a lr -‐‑‒ l -‐‑‒ W W zW c -‐‑‒ b b a -‐‑‒ y ur -‐‑‒ b u r y t uy -‐‑‒ % b b ze r -‐‑‒ -‐‑‒A 4085 c -‐‑‒ b e l -‐‑‒ b -‐‑‒ 0A5 0 % W0 SF W4085y h -‐‑‒ e e -‐‑‒ b e u -‐‑‒ KET RER NM y or cbn -‐‑‒ bl ne ur -‐‑‒ IU y ur -‐‑‒% A u -‐‑‒% -‐‑‒LEUNMb sur W i ur -‐‑‒%% o r -‐‑‒% a r b y r -‐‑‒% 15D sa sy ur -‐‑‒% i W b l naur -‐‑‒% y n y y ur -‐‑‒% W s y u ur -‐‑‒% b r W z o y u ur -‐‑‒% u rbWi mr -‐‑‒ b l -‐‑‒ W 5 r ur -‐‑‒ % bW b -‐‑‒ ur yi b n -‐‑‒ y y aur a -‐‑‒ n r W t e 2 22 e ur ur 2% ur 2 b 2 b 2 A b Y Wi 2 a W e c 2 Ay yWi A b eW n 2 s% b r 2 y urbW b5 W lr 2 % EOHP u e 2 b r 2 b b 2 sbW n y 2 y A y y 2 b e yW b l n 2 bW b l 2 n y b 2 Aa r W b ure e lr 2 % y u rbW y b y 2% b W b b 2% n ycW o lr 6 y p b u iyb 6% CNS SFH eW cr 6 b W4085W0 QSF u 6 B M W y l y ur 6 aW %% Ay y i lr 6 b y u rbW b n 6 sb b e bua 6 GNL W b eW t a ur 6 KET RER NM r W b 6 % surbW B M l W b le ur 6 n 6 i m z a u 6 b sbW r b 6 ce y u rbW y% sur 6 z Wi a y 6 b c b 6 5 l bW y m aur 6 r a n yW b 6 ur 5 W lr 5% b a W s yl c 5 Z zW a u eW 5 W c Wi r 5 ny eW yW sur 5 yW baa 5 yW b 5 710 W ln e u r 5 b u r 5 % y sbW b r 5 bW 5 40 Wc b lr 5 l bW l b eW l 5 710bz a W i a 5 b 5 % yl u 5 3bl n eWt z u nbW b r % W l l a 3 r W b le ur W b b l %Y W z s W lr % lr y W r m c W r % W W lr b r r bW le r W a l 221 ダウンロード︓http://www.slideshare.net/storywriterjp/20140621-linkshare-valuemap
222 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n7e362be9c956
223 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n9f84eb25f8c8
224 【親和図法の真髄】親和図法とはすなわち「抽象化」である
親和図法とはすなわち「抽象化」をすること 225 同⾏者の好みにあう料理を選ぶ Aさん Bさんお店の料理が同⾏者の好みか気にします同⾏者の笑顔を思い浮かべます同⾏者にアレルギーがないか確認します同⾏者の笑顔を思い浮かべる同⾏者のアレルギーを確認する抽象化1回⽬（切⽚化、単位化と呼ぶ）抽象化2回⽬同⾏者を幸せにする準備をする抽象化3回⽬
親和図法とはすなわち「抽象化」をすること 226 同⾏者を幸せにする準備をする⾃分の好みは⼆の次にする同⾏者に感謝されて嬉しくなる同⾏者を幸せを何より考える同⾏者に感謝されて嬉しくなる同⾏者の笑顔に幸せになる抽象化3回⽬抽象化4回⽬抽象化5回⽬
227 【親和図法の極意】恐怖を乗り越えるベテランと素⼈の差は “『先が⾒えない』という恐怖にどれだけ耐えられるか” その1点に尽きます。
恐怖に耐える 228 この恐怖が、何時間〜何⼗時間とずっと続きます。全体像が⾒えるのは、作業が3/4くらいしてから。「効率よく、正解を⾒つける」ことに慣れた⼈には、すごい不安感。キツい。いったい何時間かかるんだ︖ 数百件の散漫なデータやってもやっても進んだ感じがしない全体像がぜんぜん⾒えない
恐怖に耐えられなかった⼈はなにをするか 229 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」効率よく結論を出すには枠組みを先につくろう︕
230 だが断る
「枠組み」では⼼理は理解できない 231 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、しかも⽭盾しているものです。ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。「混沌のまま」モデル化しましょう。性能価格家電AとB どっち買おう枠組みで整理じっさいの⼼理好み評判価格ポイント還元性能好み評判⾊
恐怖を乗り越えたらなにが得られるのか 232 ⽻⼭は「ゲームでいうチート⾏為」と説明してます。ゲーム開始直後に、いきなり Lv.99︕ ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる。説明できる。いきなり最強ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる何年しても再利⽤できるつねに全体像が⾒渡せる
川喜⽥⼆郎（KJ法®の考案者）のエピソードより 233 まずはフレームワークで分類... バラせ︕ 川喜⽥⼆郎
今⽇はこう思ってください 234 いったい何時間かかるんだ︖ 効率よく正解がほしい数百件の散漫なデータ
今⽇はこう思ってください 235 よしっ︕ 枠組みをつくろう︕ 不安に耐えられなくなったな・・・。
効率よくやるには（⽻⼭の経験から） 236 1回、ちゃんとやった⼈は、短縮できるようになる。 1回も「通し」でやったことがない⼈は、うまくできない。そんな⼿間やれない︕ 「最初」から効率よくやろう︕ くぁｗせｄｒｆｔｇｙふじこｌｐ︔＠︓「」
通してみてはじめて感触がつかめる 237 いったん通してみて、はじめて感触がつかめる。 • 切⽚とグループの粒度、⽂脈を解釈するということ。 • 複数の⼈間の異なる⾏動が、同じ⽂脈であるということ。 • ⼈間の⼼理や⾏動は、デモグラフィック（性別、年齢…）では、思うほどは変わらないこと。ユーザーAさんとユーザーBさんは異なるセグメントですねえっ︖ AさんもBさんも同じ⽂脈だよ︖
238 ﹃一番の近道は遠回りだった﹄﹃遠回りこそが俺の最短の道だった﹄オレはこの親和図法でいつも最短の近道を試みたが
（参考）リアル会場でワークショップするとき 239 チーム全員がつねに⽴つこと。イスに座って議論をしない。イスに座っているのと、⽴っているとので、想像性と速度に明らかな差が出ます。参考︓ 情報デザイン研究室 http://asanoken.jugem.jp/?eid=2189 ほか
240 【分析⼿順5】⽂章に書きおこしてみる
⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 241 KA法では価値マップが仕上がったら完成ですが、⽻⼭はさらに「⽂章に書きおこしてみる（叙述化）」をオススメしています。川喜⽥⼆郎⽒の「KJ法」も、作業の最終ステップは叙述化です。親和図法の成果物は川喜⽥⽒が「渾沌をして語らしめる註1」と呼んだように定性世界の混沌をそのままに表現しています。価値マップをつくったあなたには、その全体像も細部もよく⾒えているのですが、このままではあなた以外の⼈に⾒せるには説明しづらくあります。そこで⽂章にしておくと、要点が整理され、説明がしやすくなります。註1: KJ法渾沌をして語らしめる, 川喜⽥⼆郎, 1986, 中央公論社
⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 242 また、仕上がった価値マップは、全体を俯瞰できますが、複雑なので、そのままプロジェクトの資料として、つねに参照するには不便です。なので、価値グループごとにシナリオに書き起こして、A4で1枚のシートにしておく。プロジェクト中は、ことあるごとに、シートに⽴ち返ようにします。
243
シナリオ化の例 244 モニタを買い替えたいマルチモニタにしたいゲームをもっと楽しみたい初期不良が不安コスパのよい品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタの買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯サイズやスペースがちょうどいい、画⾯のきれいさ、視野⾓が広い、発⾊がいい、⽬が疲れない、デザインがよい、リモコン、付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。店頭と⾃宅のサイズの印象の違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタにしたいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、そもそも⾃分の機種がマルチモニタできるのか分からず、購⼊してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を探しています。モニタが省スペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、暗部強調機能でプレイすると、対戦ゲームで有利になります。他のゲームの感動も⼤きくなります。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続します。その端⼦や、⼿軽な切り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピーカーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安にしています。 • 中国製、韓国製より国内製造のもののほうが安⼼だと感じます。 • 有名メーカーの品である、5年保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れるのも不安なので、ちゃんとした配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はいずれも似ていて、どれが良いのか判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テレビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも思います。 • コスパの良いものがどれか、知りたいです。⽐較サイトが⾒たいです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜しますが、違いはいまいち分かりません。
245 KA法（本質的価値抽出法）を⼿順を守って使うと初学者でも安定してユーザーインタビューの発話録から客観的にユーザーのインサイトを抽出することができます。
246 「肌感」からメトリクスを導く
247 どの⼼理がユーザーの⾏動に影響しているのか「肌感」をつかんだら、その⼼理をどうすれば測定できるかを考えればよい。
248 この⼼理を満たせているか測定するには︖
249 この⼼理を満たせているか測定するには︖ 「費⽤」ページのPV 「費⽤」ページからのCVR 「学習時間の⽬安」ページのPV など
定量分析と定性分析のシナジー 250 以下のように組み合わせると効率がよい。決定要因となるユーザー⼼理1 決定要因となるユーザー⼼理2 決定要因となるユーザー⼼理3 ⼼理を満たせているかの指標A ⼼理を満たせているかの指標B ⼼理を満たせているかの指標C ⼼理を満たせているかの指標D ⼼理を満たせているかの指標E 定性分析: 全体像をつかむ定量分析: 変化をつかむ
まとめ 251 1. 定性分析はユーザー⼼理の全体をつかむことができる。 2. 定性分析で「肌感」を得てから、定量分析のメトリクスに落として計測する。 3. プロダクトが良いか悪いかを判断するものさしはユーザー⼼理である。
252 ありがとうございました⽻⼭祥樹（⽇本ウェブデザイン株式会社） Twitter: @storywriter
⽻⼭のプレゼンのアレが、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編）作者名︓⽻⼭祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ全40種類
質疑応答 254

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