ユーザーインタビューからその後どうするの？ 得られた情報を「UXデザイン」に落とし込む方法 | UXデザイン基礎セミナー 第3回
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お客様の目を覚ませ！ ついでに自分の目も覚ませ！ デザイン思考のクライアントワークのプレセールス
- 1. お客様の⽬を覚ませ︕ ついでに⾃分の⽬も覚ませ︕ デザイン思考のクライアントワークのプレセールス 2022年11⽉15⽇（⽕） ⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 1 チャットで いっしょに 盛りあがってね
- 2. Zoomの「チャット」で盛りあがろう︕ 2 Q&A チャット Zoom のチャットへ どんどん書いてね︕ （Twitter感覚で） 「全員」 で送信︕ Slidoに 投稿したものは 質疑応答で 答えます
- 3. Zoomの「チャット」で盛りあがろう︕ 3 オラオラオラオラオラ オラオラオラオラオラ オラオラオラ 練習 ・・・と投稿してみよう!!
- 4. ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 4 ⽇本ウェブデザイン株式会社 代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に23年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年 主な実績など 2009年 ⽇経パソコン 企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編 ⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位 主な専⾨分野 ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター IBM Champion - 5 Year Milestone
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- 11. あなたはなぜ「同じ⻑さ」だと思ったのでしょうか︖ 11 ⼈間の脳には「認知バイアス」という働きがあります。 脳は⼤量の情報処理をしており、その負荷軽減をするためのしくみですが、 これはあなたの情報認識をかんたんに狂わせます。 たとえば、先ほどの図を⾒たとき 「知ってる、同じ⻑さなんだよね」という あなたの先⼊観（確証バイアス）が 測ればすぐわかることの判断を狂わせました。
- 12. 体験してみましょう 12 認知バイアスにはさまざまな種類がありますが デザイン思考で直⾯しやすいのは「確証バイアス」です。 まず体験してみましょう。
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- 27. 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさ ん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。 ⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思 うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社 内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ ないかなと思います」 確証バイアス︓「望む仕事に就きたい（就職・転職）」 27
- 28. 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさ ん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。 ⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思 うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社 内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ ないかなと思います」 確証バイアス︓「⼈⽣の教養を深めたい」 28
- 29. 資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理 29 ⽻⼭がユーザー調査をした結果によると、 資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理は、⼤きくわけると5種類に収束します。
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- 36. 36 お客様は本当に「お客様のお客様」を理解しているか︖ デザイン思考の⼼得
- 37. あるラーメンチェーン店にて 37 当社のお客様は とにかく⾟いラーメンを 求めている ついては 「とにかく⾟いラーメン」をつくる システムを開発してほしい
- 38. あるラーメンチェーン店にて 38 できました︕
- 39. あるラーメンチェーン店にて 39 「とにかく⾟いラーメン」 へのお客様の評判は さんざんだ︕︕ 御社のシステムが 悪かったのではないか︕︖ 訴えてやる︕
- 40. あるラーメンチェーン店にて 40 ひどい・・・ ⾔われたとおりに つくったのに
- 41. あるラーメンチェーン店にて 41 ひどい・・・ ⾔われたとおりに つくったのに ⾔われたとおりにつくった︖
- 42. あるラーメンチェーン店にて 42 ひどい・・・ ⾔われたとおりに つくったのに そのドメインの専⾨家でも ⾃⼒で発想できるのは6割
- 43. あるラーメンチェーン店にて 43 ひどい・・・ ⾔われたとおりに つくったのに そしてほとんどの クライアントワークにおいて ドメインの専⾨家=お客様 ・・・ということは︖
- 44. ラーメンチェーン店の現場では 44 このラーメン とにかく⾟いだけで 激マズッ︕︕ 俺たちが ⾟いラーメンに求めてる コクや深い旨味が なんもないじゃん︕ ただ⾟いだけの ラーメンなんて 求めてないんだよ︕
- 45. お客様の提⽰する要件をすべてだと思ってはいけない 45 クライアントワークにおいて、お客様が提⽰する要件には じつは「本当にお客様に必要なもの」の6割ほどしか含まれていない。 では先ほどの商談は、どのように臨めばよかったのか︖
- 46. あるラーメンチェーン店にて 46 当社のお客様は とにかく⾟いラーメンを 求めている ついては 「とにかく⾟いラーメン」をつくる システムを開発してほしい なるほど それが全体の6割 なのね まだ⾒えていない 要件があと 4割はあるな
- 47. 47 こ要望は わかりました︕ 御社は ⾃社の顧客のことを 6割しかわかってない ですね
- 48. 48 鳳 翼 天 翔 !! お客様
- 49. どうやってお客様の⽬を覚まさせるか︖ 49 デザイン思考のクライアントワークのプレセールスは、つまり 「お客様が『お客様のお客様』のことをわかっていない」ということに どうやって⽬を覚まさせるかというプロセスです。
- 50. どうやってお客様の⽬を覚まさせるか︖ 50 しかし多くの場合、お客様は⾃分を⾃社の顧客をわかっていると思っている。 正⾯から否定しても関係が悪くなるだけ。 あなたは、お客様⾃⾝で「⾃分は顧客をわかっていない」と気づくように お客様を誘導しなければならない。 あれひょっとして 俺まちがってる︖
- 51. 51 お客様に⽬を覚まさせるにはどうすればいいか︖ デザイン思考の⼼得
- 52. ワークショップをする 52 ユーザーを 深く理解するため ワークショップを しましょう︕
- 53. ワークショップをする 53 当社の顧客は とにかく⾟いラーメンが 好きだと思う 脳天にくるような 激⾟を望んでいるに ちがいない
- 54. ワークショップをする 54 ということはきっと 激⾟ギョーザとかも いいんじゃないか 汗をかくのに 快感を覚えるだろうから 店内は暖房を ガンガンにしよう
- 55. ワークショップをする 55 つまり すべては俺の仮説どおり だったってことだ やっぱり俺は 顧客のことを よくわかってる 天才だな
- 56. 客観的な材料のないワークショップは効果が薄い 56 客観的な材料のないワークショップは 「ワークショップをしてなんとなく達成感を得た」 という効果しかありません。 材料が参加者それぞれの想像しかなければ、ワークショップのなかで ユーザー像はいくらでも都合よく歪んでしまいます。（ゴムのユーザー）
- 57. 57 それはあなたの感想ですよね 客観的な材料のない ワークショップは効果が薄い
- 58. 58 なんか そういうデータ あるんですか？ 客観的な材料のないワークショップは効果が薄い
- 59. 「⾃分は頭が良い」と思っている⼈ほどやられる 59 ⽻⼭の経験だと、 • 「⾃分は頭が良い」と思っている⼈ • 偉い役職にある⼈（とくにおっさん） ほど、ワークショップで⾃分の考えを 正当化する傾向にあるようです。 「⾃分は頭が良い」というプライドが ワークショップ中に浮かびあがった ⾃分は間違っているという数々の事実から⽬を背けさせ 「⾃分はすべてを予⾒できていた」と思わせるようです。 俺は正しい
- 60. 「⾃分は頭が良い」と思っている⼈ほどやられる 60 とくに • 偉い役職にある⼈（とくにおっさん） のアタマのなかにある顧客像は その⼈が現場にいた20〜30年前の イメージだったりするので ほんとうに注意が必要です。 俺は正しいんだー
- 61. 61 それでは 「客観的な材料」とはなんでしょうか︖
- 62. 62 「客観的な材料」とは すなわち実在するユーザーの声そのものです。 実在するユーザーの声をいかにして会議の場に届けるか これがデザイン思考のプレセールスの決め⼿になります。
- 63. 例: ユーザーインタビューをした動画を会議で流す 63 『お客様のお客様』のターゲット像に⼀致する⼈を⾒つけて ユーザーインタビューやユーザビリティテストをし、 その動画を「勉強会」などの名⽬で プロジェクトの主要な参加者の⽬前で上映します。 あのラーメンの 魅⼒は ⾟さじゃないよ ⾟さの奥にある 海⽼だしの旨味が 最⾼なんだ
- 64. 話 は 聞 か せ て も ら っ た
- 65. な ・ ・ ・ ・ な ん だ っ て !!
- 66. 66 実在のユーザーの声ほど お客様に強く響くものはありません。 客観的な根拠として強いものもありません。
- 67. 例: ユーザーインタビューをした動画を会議で流す 67 どのようにして『お客様のお客様』のターゲット像に⼀致する⼈を⾒つけるかは、 たとえば次のような⽅法があります。 • 業務システムならば、じっさいの現場に出向く • 同僚や友達など、⼈脈経由で探す • SNSで広く募集する（顧客名は伏せて） • 最近ではユーザーインタビューのマッチングプラットフォームもあるので、安価（〜 数千円）で募集することもできる
- 68. 参考: uniiリサーチ 68 HOMEʼSなどを運営するLIFULLの新規事業で「uniiリサーチ」というユーザーイン タビューしたい⼈とされたい⼈のマッチングプラットフォームがあります。⽻⼭もよく利⽤ しています。数千円でユーザーインタビューやユーザビリティテストができるので、経費 をかけづらいプレセールスでも使いやすい。 uniiリサーチ https://unii-research.lifull.net/business/
- 69. ユーザーを理解するには、ユーザーに会うこと 69 ユーザーを理解するもっとも基本的な⽅法は 「ユーザーに会って、話を聞き、⾏動を観察する」ことです。 まずユーザーに会いにいきましょう。
- 70. 注意: ワークショップが悪いわけではない 70 ワークショップが悪いわけではありません。 むしろプロジェクトメンバーの合意をつくり、⽬線を統⼀するのに有⽤なツールです。 よくないのは、「客観的な材料のない」状態で、参加者それぞれの想像だけでワー クショップをし、妄想のユーザー像を描いてしまうことです。 たとえば前述の「ユーザーインタビューの動画」をみんなで観て、そこで気がついたこと をふせんに書き出してワークショップするのであれば、きっと正しいユーザーの⼼理を ⾒つけることができるでしょう。
- 71. 71 ユーザーのその⾔葉を本当に信じてよいのか︖ デザイン思考の⼼得
- 72. ≈ ≈ … あ ま り ユ ー ザ ー の 発 話 の 表 面 だ け を 追 う な よ 素 人 に 見 え る ぞ
- 73. ユーザー調査をする 73 ユーザー調査の代表的な⽅法は 「ユーザーインタビュー」 と 「ユーザビリティテスト」 です。 ユーザーインタビュー ユーザビリティテスト
- 74. ユーザーインタビュー 74 資格を取ろうと 思ったきっかけは︖ 会社で 勧められたから 査定が 良くなるから
- 75. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 75 インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載 「UXデザインはじめの⼀歩 ー インタビュー技術を磨こう︕」 にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料配布 しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
- 76. ユーザー調査にまつわる有名な実験 76 ⾷器メーカーです どんな新商品が欲しいか 議論してください
- 77. ユーザー調査にまつわる有名な実験 77 ガヤガヤ ワイワイ ざわ・・・ざわ・・・ ざわ・・・ざわ・・・
- 78. ユーザー調査にまつわる有名な実験 78 ⿊くて四⾓いお⽫が スタイリッシュで 欲しいです
- 79. ユーザー調査にまつわる有名な実験 79 ありがとうございます お礼に好きなお⽫を お持ち帰りください
- 80. ユーザー調査にまつわる有名な実験 80 全員が ⽩くて丸いお⽫を 取った
- 81. ユーザー調査にまつわる有名な実験 81 いや・・・ 家にあるのは⽩ばかりだし 四⾓いと収納しづらいし ちょっと待って ⿊くて四⾓いのがいい って⾔ったじゃん
- 82. ユーザー調査にまつわる有名な実験 82 いや・・・ 家にあるのは⽩ばかりだし 四⾓いと収納しづらいし ちょっと待って ⿊くて四⾓いのがいい って⾔ったじゃん ユーザーは⾃分が 本当にほしいものを ⾔葉にできない
- 83. 83 註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。 もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、 彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。 ヘンリー・フォード（註1） “ ” ユーザーに話を聞いていては ユーザーが本当にほしいモノは わからないってコト︕︖ じゃあなんで ユーザーの声を聞け っていうの︕︖
- 84. ユーザーの声を聞かない コンセプトにあう ユーザーの声だけ聞く ユーザーの声を聞いて 本当のニーズは 「A地点からB地点へ 速く移動したい」 のだと掘り下げて ⾃動⾞をつくる 「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか 84 「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。 「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザー に問いかけることです。
- 85. 「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる 85 ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当の ニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒ つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。 もっと速い⾺ がほしい ⾃動⾞ なぜ ですか︖ ⽬的地にもっと 早く着きたい 限られた時間で ⾏って帰りたい ここで納得しちゃダメ 時間をかけると 貨物が腐る 相⼿に早く 情報を伝えたい 冷蔵庫 電話 なぜ ですか︖
- 86. ユーザーニーズの理解レベル 86 レベル1 表⾯的な理解 レベル2 背景の理解 レベル3 真のニーズ理解 ユーザーの発⾔ プロダクトチーム の理解 プロダクトの改善 もっと速い⾺ がほしい ⽬的地にもっと早く 着きたいんだな 農作物が腐る前に 届けたいんだな もっと速い⾺が 欲しいんだな もっと速い⾺ もっと速い移動⼿段 防腐技術 もっと速い⾺ がほしい もっと速い⾺ がほしい
- 87. ユーザビリティテスト 87 プロダクトがすでに存在するときに有効です。いまのプロダクトをユーザーにさわっても らいながら、「タスク」をこなしてもらうことで、ユーザーの期待とプロダクトがマッチして いない箇所を⾒つけることができます。 タスク1をやってみてい ただけますか︖ はい・・・ええと・・・ 電源ボタンはどこだ︖
- 88. ユーザビリティテストの⾵景 88 マイクは インタビュー対象者と モデレーターの 両⽅の⾳声を 拾えるように（重要） ⼤⼈数で⾒る場合は プロジェクタや ⼤きめのディスプレイ を⽤意する ⾳声をしっかり 聞き取れる スピーカーを ⽤意する カメラの映像とマイクの⾳声を 傍聴する部屋に送る カメラ スピーカー プロジェクタ ⼜は ⼤きめの ディスプレイ パソコン インタビュー 対象者 モデレーター 傍聴者 調査を⾏う部屋 傍聴する部屋 操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、 同時に、画⾯の録画もしてください。 マイク パソコン カメラは、以下がしっかり映 るように︓ 1. インタビューの場合、 ユーザーの表情が映 るように。 2. ユーザビリティテストの 場合、ユーザーの操 作画⾯。 スマホのテストのときは、 ⼿元が映せるように。 調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。
- 89. 90 UXデザインの世界には という⾔葉があります。 すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である “ ”
- 90. すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である 91 ユーザーがじっさいに現場でプロダクトをさわるとき 操作に詳しい⼈がずっと横にいて、操作を教えてくれるなどということはありません。 むしろ、誰の助けもなく、ひとりで使うのがふつうです。 誰も助けてはくれない 詳しい⼈はそばにいない
- 91. プロダクトはノーヒントで使ってもらう 92 プロダクトをユーザーに⾒せるときは、できるかぎり説明をしてはいけません。 与えてよいのは、ユーザーが使うときに現実的に得られるレベルの情報のみです。 （そして、ユーザーは想像以上に情報をもっていません。ユーザーはウェブサイトの説明⽂を読まず、マニュアルを読まず、 アプリストアの説明⽂も読まず、あなたのプロダクトにふれるものです）
- 92. プロダクトの説明でなくタスクをわたす 93 プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、 説明をするのではなく、タスクをわたして、そのあとは黙ってじっと⾒守りましょう。 タスクとは、たとえば次のようなものです。 • 「このアプリを使って、今晩の献⽴を考えてみてください」 • 「このサービスを使って、健康診断を予約してみてください」 • 「このサービスを使って、社員のうちメンタルケアが必要そうな⼈を洗い出してくだ さい」
- 93. ユーザーが操作に詰まってあなたに質問したとき 94 ユーザーが操作に詰まって、あなたに質問をしても 「あなたが思うように使ってみてください」としか答えてはいけません。 なぜなら、現実にユーザーがプロダクトを使うとき、あなたはとなりにいないからです。 あなたが思うように 使ってみてください どう使うのよコレ あなたが思うように 使ってみてください
- 94. 良いユーザーインタビュー・ユーザビリティテスト 95 ユーザーインタビュー・ユーザビリティテストにのぞむときは 仮説をもたない（いったん捨てる）ようにします。 こちらから、仮定や状況設定を押しつけない。 仮説をもたず、フラットにリサーチができると、 はじめてから3〜5回⽬までは、ユーザー⼼理の世界がどんどん広がっていきます。
- 95. さんざん 開発チーム みんなで 検討した 内容ですし ユーザーも ふつうに 使ってくれると 思いますが わざわざ ユーザビリティ テストをする 必要が あるので しょうか？ ユーザーの行動に 限って 常に 最悪のケースを 想定しろ ユーザーは必ず その少し 斜め上を 行く!! はいっ
- 96. ≈ ふ ふ ふ ふ ふ ふ は っ は っ は っ は く っ く っ く ど ー だ ね ？ サ ド 隊 員 私 の 言 っ た 通 り だ ろ う ユ ー ザ ー は 常 に オ レ 達 の 想 像 の 斜 め 上 を い く
- 97. 98 まとめ
- 98. まとめ 99 • お客様=そのドメイン（事業領域）の専⾨家であっても⾃⼒で発想できるユーザー⼼理は、全体 のおよそ6割。4割は⾒落としている。しかし「仮説は必ず当たる」ゆえに⾒落としに気がつかない。 • デザイン思考のクライアントワークのプレセールスとは、つまり「お客様が『お客様のお客様』のことをわ かっていない」ということにどうやって⽬を覚まさせるか。お客様⾃⾝で「⾃分は顧客をわかっていな い」と気づくようにお客様を誘導しなければならない。 • 客観的な材料のないワークショップのなかでは、ユーザー像はいくらでも都合よく歪んでしまう。 • 「客観的な材料」とはすなわち実在するユーザーの声そのもの。実在するユーザーの声をいかにして 会議の場に届けるかがデザイン思考のプレセールスの決め⼿。 • 実在のユーザーの声ほどお客様に強く響くものはない。客観的な根拠として強いものもない。 • ユーザーを理解するもっとも基本的な⽅法は「ユーザーに会って、話を聞き、⾏動を観察する」こと です。まずユーザーに会いにいく。 • ユーザーの⾔葉は表⾯だけ受け取るのでは本当のユーザー⼼理はわからない。深掘りすることで、 真のユーザー⼼理にたどりつける。
- 99. 100 ありがとうございました ⽻⼭ 祥樹 （⽇本ウェブデザイン株式会社） Twitter: @storywriter
- 100. ⽻⼭のプレゼンのアレ が、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編） 作者名︓⽻⼭ 祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ 全40種類
