5. The Intuition Trap Bv. Pampers - ontwikkeld omwille van - tijdsbesparing - gebruiksgemak - faalde aanvankelijk in de markt - pas later, na onderzoek: - “happy babies”
6. The intuition trap We zijn allemaal consumenten, EN amateur-psychologen. Maar ons eigen individueel perspectief is beperkt. Het is moeilijk om ons te verplaatsen in ‘de klant’, zeker voor managers in grote bedrijven Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief. Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor ‘scenario thinking’ en ‘planning fallacy’. Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!
7. Wetenschap en marketingstrategie Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig Maar je hebt inferenties nodig Van de sample naar de populatie Van vandaag naar de toekomst Van de onderzoekscontext naar de realiteit Business Strategy betekent durven en risico nemen.
8. Wetenschap en marketingstrategie Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag dient als ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen Beslissingen over 4 ‘p’s Product Bvb. smaak Prijs Bvb. eerlijkheidsoverwegingen Plaats Bvb. contexteffecten Promotie Bvb. kwaliteitsperceptie
9. Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat. Managers houden niet van onzekerheid Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie
10. Consumentenonderzoek vs marktonderzoek beschrijven C M voorspellen c M verklaren C m controleren c M CONTROLE vraagt nochtans verklaring! Louter predictie is gebaseerd op historische gegevens.
11. Relaties tussen alle betrokken partijen behavior Marketing organisaties Marketing strategie Public Policy Overheid Consumen-tengedrag Consumenten
13. Wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag Vanuit de Economie Management Science (bedrijfskunde) Psychologie Cognitieve Psychologie (neuroscience) Sociale Psychologie (sociale) Antropologie
14. Leren en customer value (Guy Rombouts) Les 2 Wat leren consumenten? Wat is een merknaam waard? Waar letten consumenten op?
15. Doelen, motivatie, zelfcontrole (S.Dewitte) Les 3 en 4 Wat veroorzaakt impulsaankopen? Hoe werken verleidingen? Hoe werken doelen in op beslissingen? Hoe helpen doelen tegen marketinginvloeden? Hoe reguleren mensen zichzelf? Hoe belangrijk zijn cognitieve processen hierbij?
16. Social self and status (Luk Warlop) Les 5 en 7 Heeft het gebruik van merken iets te maken met identiteit? Subtiele gevolgen van intraseksuele competitie Willen mensen zichzelf verbeteren met producten?
17. Evolutionaire achtergrond van consumentenbeslissingen (S.Dewitte) Les 6 Hoe beïnvloedt ons evolutionair verleden ons consumentengedrag? Wat is de invloed van het andere gelacht op consumptie? Kunnen we iets leren van dieren bij het bestuderen van consumentengedrag
18. Keuze en zucht naar variëteit (S. Dewitte) Les 8 Waarom kiezen mensen niet altijd hun favorieten? Willen mensen altijd zelf kiezen en is dat altijd het beste? Wat is de rol van verlangens in beslissingen?
19. The extended self (Bart Claus) Les 9 Wat betekent mijn in ‘Mijn band is plat’? Wat doet het aanraken van een product? Wat is de meerwaarde van iets zelf te maken (het ikea effect)
20. Sociale invloeden op consumentenbeslissingen (Luk Warlop) Les 10 Kunnen mensen elkaar onbewust beïnvloeden bij consumentenbeslissingen? Wat is de rol van slank in de media op welbevinden? Wat is de invloed van de loutere aanwezigheid van anderen?
21. Toepassingen Les 11 en 12: adverteren Les 13: de competente consument
29. Trends in psychologie Minder sociaal geworden Rol van anderen, bvb familie Rol van attitudes Meer cognitief geworden Rol van het geheugen Rol van elaboratie Rol van risicoperceptie Consumentengedrag volgt deze trends
30. Trends in psychologie Minder koud geworden Rol van expertise Rol van opvattingen Meer ‘warm’ geworden Rol van emoties en affect Rol van gedragsconflict Rol van arousal Consumentengedrag volgt deze trends
31. Andere invloeden Economie Rationeel model van het menselijk gedrag Behavioral decision theory Behavioral economics Antropologie Postmodern Interpretatie Andere thema’s
32. Opkomst van BDT Behavioral decision theory Tversky en Kahneman 100 dollar of 50% kans op 200 dollar? Uitgangspunt: in vraag stellen van rationaliteit Kijkt meer naar keuze (vs attitudevorming) Effecten (vb endowment effect) vs theorieën Stimulus (vs geheugen) Vullen elkaar aan
33. Post-modernisme Belk CB is ‘Discipline unto itself’ ‘Not a subdiscipline of marketing, advertising, psychology, sociology, anthropology, (economics)’ ‘Not a handmaiden of business, government, or consumers’
35. Toegepast veld? Artikels met nieuwe consumententheorie Artikels met nieuw fenomeen Versus Artikels die (psychologiche of economische) theorie toepassen Voorbeeld: contexteffecten (Simonson)
40. Identiteit van consumentengedrag ten opzichte van de economie Rieskamp, J., Busemeyer, J.R.; & Mellers, B.A. (2006). Extending the bounds of rationality: evidence and theories of preferential choice. Journal of Economic Literature, 44, 631-661 Uitgangspunt: rationele consument (microeconomie)
41. Rationaliteit Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april Optie 2: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
42. Rationaliteit Optie 1: citytrip naar Zürich (Alpen), 150 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
43. Rationaliteit Optie 1: citytrip naar Londen, 70 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april Optie 2: wellness weekend in eigen land, 110 euro, 2 personen (1 nacht), 4 april
44. Rationaliteit Consistentie / coherentie met ‘doel’ Keuzeset ABC “Als ApB, en BpC, dan ApC” Utility, dus U(A) > U(B) > U(C)
45. Perfecte consistentie Er is variabiliteit (25%) Methodes (bvb keuze versus prijs) Situaties Oplossing: stochastische modellen p(A/[A,B]) = F(u(A), u(B))
46. Sterke stochastische transitiviteit ‘strong stochastic transivitity’ If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50, then p(A/[A,C]) ≥ max(p(A/[A,B]); p(B/[B,C]) Voorbeeld Spel A: 29% op €3 Spel B: 5% op €17.50 Spel C: 9% op €9.70 71% 0, EV: .87 95% 0, EV: .875 91% 0, EV: .873
48. Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven Set ABCD If p(A/[A,C]) ≥ p(B/[B,C]), then p(A/[A,D]) ≥ p(B/[B,D]) Sterkere versie mogelijk, waarbij de verhouding bewaard blijft
49. Onafhankelijkheid van irrelevante alternatieven Het Rode blauwe bus probleem Vb auto of bus? Versus auto, rode bus, blauwe bus Kans op auto is hoger in set 1 Compromis effect (zie hoger)
50. Regulariteit X en Y zijn keuzesets: Als Y deel van X p(A/Y) ≥ p(A/X) Schending: attractie-effect Asymmetrisch dominantie-effect
53. Zwakke stochastische transitiviteit ‘weak stochastic transitivity’ If p(A/[A,B]) ≥ .50 and p(B/[B,C]) ≥ .50, then p(A/[A,C]) ≥ .50 Schending?
54. Zwakke stochastische transitiviteit Set van spelen: A 7/24 op 5€ B 8/24 op 4.75€ C 9/24 op 4.5€ D 10/24 op 4.25€ E 11/24 op 4€ A>B>C>D>E paarsgewijs maar E > A
55. Zwakke stochastische transitiviteit Inconsistente schendingen In heel artificiële situaties Voorlopige conclusie: mensen volgen het principe van zwakke stochastische transitiviteit
56. Rationaliteit? Zijn we fundamenteel irrationeel? Negeren we onze utiliteiten? Heel kwetsbaar voor onregelmatigheden die ons misleiden?
57. Bounded rationalityecological rationality Nee! Onze rationaliteit is flexibel Mag veranderen Honger : norm verlagen van wat eetbaar is Keuzeset is niet arbitrair Zegt iets over werkelijkheid Belang van de dimensies
59. Conclusie les 1 Familietrekken uit psychologie Methode Theoretische trends Focus op proces, detaillistisch Familietrekken uit economie Uitgangspunt van rationaliteit Motief om dit te bevragen Relevant economisch gedrag Moderne synthese Warmere topics Focus op wat mensen kunnen
61. Overzicht De fundamenten Bespreking artikels Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20. Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44. 1. Het geheugen van de consument 2. Consumentenleren
62. Overzicht De fundamenten Bespreking artikels Inleiding KTG vs LTG Principes vh LTG Organisatieprincipe Contextspecificiteit Associatieprincipe Hoch, S.J. & Deighton, J. (1989).Managing what consumers learn from experience. Journal of Marketing, 53, 1-20. Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44. 1. Het geheugen van de consument 2. Consumentenleren
69. 1.3 Principes vh LTG Organisatieprincipe Experiment Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969) Percent 4 x lijst van mineralen bv. goud, lei, koper, lood,… Condities Gestructureerde lijst Random lijst Hoeveel herinneren? 100 Gestructureerd Random 50 0 1 3 4 . 2 herhalingen
70. 1.3 Principes vh LTG Organisatieprincipe Merk-gebaseerde Taxonomische personenwagens personenwagens Ford Renault Blikjes PET fles … Opel Glazen fles BMW Postmix
71. 1.3 Principes vh LTG Contextspecificiteit* Experiment Godden and Baddeley (1975) Probabiliteitvan herinnering Duikers Woorden leren: Droog vs. Nat (6 meter onder water) Herinnering: Droog vs. Nat Natte herinnerings-context 100% Droge herinnerings- context 0% Encoderins- context Nat Droog *Belang van context bij opslag en herinnering
72. 1.3 Principes vh LTG Interbrew Jupiler licht Mijn thuis is … Stella Artois Pils Bier van het land van … Café hoofdpijn Bier Leuven Guiseppe Drank Dorst Associatieprincipe Elk idee, concept, … wordt in het geheugen opgeslaan als een ‘node’ ‘Nodes’ gelinkt door associaties vormen zo een associatief netwerk
73. 1.3 Principes vh LTG Associatieprincipe Denken aan 2 concepten associatie vormt zich in het geheugen Wanneer frequentie denken stijgt associatie versterkt Wanneer associatiesterkte versterkt (of afstand ) snelheid antwoord stijgt Priming Associatieve interferentie
74. 1.3 Principes vh LTG Associatieprincipe Priming Sneller reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen Meyer and Schvaneveldt (1971): zijn de woorden “echt” of niet Woordenparen die verband houden worden sneller herkend verpleegster – boter plame – reab brood – boter Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden
75.
76.
77. 1.3 Principes vh LTG Associatieprincipe Associatieve interferentie Evaluaties van Enkel gerucht Gerucht en ontkenning Gerucht en interferentie Controle groep (Tybout, Calder, & Sternthal 1981)
80. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.1. Het geheugen van de consument 2. Consumentenleren
81. 2.1 Emoties Klassieke conditionering Associatie tussen 2 objecten Stappen US (Betekenisvolle prikkel) R US + CS (betekenisarme, opvallende prikkel) R CS R Onderlinge temporeel verband is belangrijk
87. Negatieve prikkel geassocieerd met het gedrag is minder sterk. (Sterke associatie tussen kredietkaarten en voordelen van uitgeven - onmiddellijk)
88.
89. 2.1 Emoties Pure blootstellingseffect Herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt die positief (vooral voor neutrale stimuli) Streven naar optimale opwinding (aangeboren nastreven van nieuwheid)
90. 2.2 Motivatie Rol bij overtuiging 3 kopen, 2 betalen Rij trager voor ons Verwen jezelf …
97. 2.2.2 Consistentiestreven Cognitieve-dissonantietheorie Drijfveer: attitude-gedragsinconsistentie verminderen van interne dissonantie door verhogen van attitude-gedrag consistentie (feitelijk) Genomen beslissingen duwen ons in één richting mbt attitude tov gekozen alternatief (kan ook onbewust) Verschil wegredeneren Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk Inruilen
98. 2.2.2 Consistentiestreven Impression-managementtheorie Mensen managen hun imago consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden Producten signaleren wie je ‘bent’, wie je niet bent Is dissonantiereductie eigenlijk I.M.? IM: verhogen van positief beeld naar anderen door gedrag-attitude consistentie (perceptie)
105. ‘Functionaliteit’: nut is belangrijkSoorten functies Kennisfunctie (Shortcut naar kennis): Vereenvoudigen van grote hoeveelheid informatie in attitude Waarde-uitdrukkingsfunctie (imago): controle over indrukken die anderen hebben Ego-beschermingsfunctie (Angst, wishfull thinking,…: Leren omgaan met frustratie, agressie,… Utilitaire functie (instrumenteel): beloning versus straf
110. Warlop L., Ratneshwar S., & Van Osselaer S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, vol. 22, no. 1 (Mar.), pp. 27 - 44.1. Het geheugen van de consument 2. Consumentenleren
111. Paper maakt twee punten Kan leren door ervaring met het product ook beinvloedt worden door een manager? Wat zijn de strategische implicaties daardoor afhankelijk van de relatieve marketpositie?
112.
113. Algemeen idee: tonen dat onder omstandigheden waar het leren misgaat kunnen managers ingrijpen
114.
115. 3.2. Model met drie factoren Familiariteit: Aantal ervaringen met producten Motivatie: Bereidheid om te leren over producten (Doelen die men wil bereiken door het leren) Ambiguïteit: Hoe duidelijk, objectief, toegankelijk en veranderlijk is de informatie? Concurrentiële positie Interne psychologische Externe
122. 4. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity* Brand equity (Merk-kapitaal) Toegevoegde financiële waarde (effect van…) Marketing effecten die enkel te wijten zijn aan de kennis van de consument over het merk Versus onbekend/niet bestaand merk *Keller, 1993
125. Brand equity tree Is a node present? And how easily is it accessed? Brand recall Which brands of soft drinks do you know? Top of mind? Brand Awareness Do you know this brand X? Brand recognition Brand Equity f() Favora- bility Strength Unique-ness Non prod. rel. Attributes Prod. Rel. How rich is the node? Brand Image Functional Emotional Benefits Symbolic Attitudes Total
126. 4.2. Customer-based brand equity Managen Breed perspectief nemen Lang termijn perspectief nemen Brand image doel op voorhand bepalen Alle tactische opties bekijken voor efficientie Tracking van veranderingen Extensie beoordelen op fit
137. 5.3. Studie 2: vorm en kleur Zelfs als merknamen gelijkaardig zijn, helpen…verschillende vormen en/ofverschillende kleuren om de producteigenschappen te memoriseren Experiment Producten, Taak en Procedure als in studie 1 Geen meting na 2 weken Condities Verpakkingen verschillende vormen Verpakkingen verschillende kleuren Verpakkingen hetzelfde
138. 5.4. Studie 3: irrelevante prijs Accuraatheid vermindert door foutieve prijs, maar verscheiden verpakkingen herstellen dit. Na 2 weken zorgen verscheiden verpakkingen voor langer onthouden van kwaliteit Vraag: Helpt verscheiden vormen en kleuren om de kwaliteit te memoriseren, ook als de prijs een andere rangorde suggereert? Experiment Producten, Taak en Procedure als in studie 1 (Andere vruchtensappen) Ook meting na 2 weken Condities Verpakkingen verschillende vormen & kleuren Uitbreiding Experiment 1 & 2 met prijs als een additionele (irrelevante) cue Prijs is een bijzonder verschil tussen product: Wordt niet enkel gebruikt als differentiatie Beïnvloedt ook perceptie/memorisatie/beoordeling van kwaliteit Geen correlatie tussen prijs en kwaliteit: Accuraatheid gebaseerd op de prijs = 0 Verschil in kleur en in vorm
140. Motivatie Drijfveer van gedrag Incentive Lekkere geur 20% korting Hoge prijs Toenadering en vermijding Drie systemen (Wood & Neal, Psychological Bulletin 2007)
141. Motivatie Gewoonte Cue in de omgeving activeert het gedrag Spontaan doelgericht handelen Cue in de omgeving activeert het doel Nadenkend doelgericht handelen informatie wordt geïntegreerd
142. Motivatie Situatie 1: kamer met etensgeur Motiveert om Het voedsel te zoeken Bij het vinden: om het te consumeren Speekselreacties Verhoogde aandacht Verhoogde kans om het te nemen gewoonte / reflex, S - R controleerbaar, maar het kost moeite
143. Motivatie Situatie 1 Activeert het eetdoel (S - S) Wordt beïnvloed door de motivationele context Honger? Verzadigd? Net zout gegeten? Sociaal gepast (bvb namiddag)? Activeert restrictiedoel Mate van bedreiging (bvb je lijn) Aanwezigheid van anderen Is controleerbaar, en is flexibel
144. Motivatie Situatie 1 Herinnert aan een wens (bvb ‘ik heb een oven nodig’) (herhaalde) motivatie om te plannen Verhoogt kans op informatie zoeken kost moeite om uit te voeren
145. Motivatie Situatie 2: ‘oneetbaar’ voedsel Motiveert om Weg te gaan Uit te spuwen Te kokhalzen gewoonte / reflex, S - R controleerbaar, maar het kost moeite
146. Motivatie Situatie 2 Activeert het exploratiedoel (S - S) Wordt beïnvloed door de motivationele context Positief affect Sociale boodschap (‘ik ben interessant’) Activeert hygiënedoel Is controleerbaar, en flexibel
147. Motivatie Situatie 2 Herinnert aan een wens (bvb. ‘Ik wil iets nieuws om te eten’ of bvb ‘ik wil tonen dat ik durf’) (herhaalde) motivatie om te plannen Verhoogt kans op informatie zoeken kost moeite om uit te voeren
148. Motivatie Prikkels kunnen motiveren Ze kunnen dat via een directe route Drijft het gedrag, ‘default’, mindless Ze kunnen dat via de cognitieve route Doet nadenken, kan op termijn gedrag beïnvloeden Attitude – gedrag / intentie – gedrag / normen Initieel effect Er is een spontane route: flexibel tussenstadium
149.
150. Geselecteerd onderzoek Voedsel: Fysieke aanwezigheid verhoogt consumptie (Shiv en Fedorikhin 1999, studie 1 syllabus) Geur verhoogt (specifieke) consumptie (Goukens et al. 2007, studie 2b syllabus thema kiezen ) Aanwezigheid van anderen verhoogt het zoeken van variëteit in maaltijden (Ariely en Levav 2000)
151. Motivatie Relatief gewicht van de drie systemen S1: Rol van de aanwezigheid van een S-R Reflexen, zoals walging Onafhankelijk van honger Aangeleerde link, zoals bij sterk merk Coca Cola: positieve affectieve reactie Onafhankelijk van dorst
152. Motivatie S2: Rol van de aanwezigheid van een S-S Zijn er chronische doelen geassocieerd? Auto favoriet merk, relevant als de nood er is Betekenis van het gedrag (welk doel dient het?) Bepaalde klerenwinkel passé bezoek vermindert Netwerk karakter (input van elders)
153. Motivatie S3: Rol van beschikbaarheid van denkvermogen Cognitieve belasting als populaire manipulatie Keuze tussen A en B Verschilt over personen Verschilt binnen personen over tijd
160. Motivatie Vervolgexperiment Is het robuust? Individuele verschillen Impulsieve mensen Deel van het design wordt overgenomen: Altijd fysiek aanwezig, mentale belasting wel of niet Meting van individueel verschil
164. Hoch en Loewenstein JCR 1991 Cognitief en affectief, of Rationele en hedonische motieven Soms tegengesteld Snoep, luxe, pensioensparen Tijdsinconsistentie Preferenties kunnen veranderen
166. Referentiepuntmodel Dunne lijn: Basistoestand Dikke lijn: Wens is opgewekt Wens: mentale aanpassing aan het bezit Verlies en verkrijgen is niet symmetrisch
167. Referentiepuntmodel Wens wordt ook opgewekt door Temporele proximiteit Wat verkies je? nu of na het examen? nu of in de volgende les? Sociale vergelijking Hoe belangrijker de andere (bvb vedette) hoe groter de wens
168. Dynamiek van het referentiepuntmodel Onmiddellijke beloning laten liggen, is aversief Aversiviteit houdt aan tot aan consumptie van grotere goed
169. Dynamiek van het referentiepuntmodel Aversiviteit vermindert Klein goed is uit het zicht Referentiepunt gaat weer naar nul
170. Dynamiek van het referentiepuntmodel Aversiviteit vermeerdert Deprivatie neemt toe Referentiepunt gaat naar rechts
171. Wilskracht Keuzes maken is vaak kwestie van ordenen Toenadering – vermijdingsconflict Zelfcontrole situatie Hoe wordt dat opgelost? Route 1: Wens verminderen Route 2: Wilskracht
173. WENS verminderen Vermijden van gevaarlijke situaties Solden / café Geyskens et al. 2008 ( syllabus de competente consument). Blootstelling kan helpen. Uitstellen van de keuze “afkoelen” Werkt beter als deprivatie afneemt na verloop van tijd
174. WENS verminderen Substitutie Kan desire ook aanscherpen (‘appetizers’) Afleiding Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden = psychologische afstand vergroten Mischel, W. Shoda, Y. Peake, P.K. (1988) “The nature of Adolescent competencies predicted by preschool delay of grafitication”. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 687-696.
175. WENS verminderen Procedure Kinderen van 5 jaar Keuze tussen 1 snoepje of 2 als ze een kwartier wachtten Bevindingen Snoep als speelgoed zien, helpt Kinderen die dit spontaan konden, blijken het later ook verder te brengen
176. Wilskracht uitoefenen Precommitment Lok van de sirenes Kost inbouwen (fysiek of sociaal) Blootstelling verminderen (Wertenbroch –> syllabus) Regels Godsdienst Moraliteit Schuldanticipatie
177. Wilskracht uitoefenen Bewuste tegenargumentatie Kostenberekening Bv. Sigaretten Denken aan het goede (time binding) Bv. gezonde oude dag
178. Wilskracht uitoefenen is kostelijk Wilskracht uitoefenen kost moeite Rol van cognitieve capaciteit in de wil/wens balans Cfr. Mentale belasting (Shiv & Fedorikhin JCR 1999 syllabus) Ego depletion effect: wilskracht tijdelijk uitputbaar (Bruyneel et al. IJRM 2006 syllabus)
179. Wilskracht uitoefenen is kostelijk Ego depletion Fenomeen dat een zelfcontrole opdracht zelfregulatie vermindert in een daaropvolgende fase. Alle vormen van zelfcontrole maken gebruik van dezelfde resource Baumeister, R.F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, 670-676.
180. Wilskracht uitoefenen is kostelijk Economische beslissingen Invloed op bereidheid te betalen Fase 1: ondertitels negeren, niet denken aan een witte beer, emotie veinzen Fase 2: Hoeveel betalen ze echt? Vohs and Faber 2007, JCR Invloed van affectieve productkenmerken
181. Bruyneel et al. IJRM 2006 Beslissen op zich is ook depleting Een reeks aankoopbeslissingen (Experiment 2) Deelnemers moesten zesmaal beslissen hoeveel snoep ze wilden kopen Experimentele conditie: zelf kiezen Controleconditie: evenveel gram scheppen als de vorige
182. Kiezen is kostelijk Laatste keuze: Overprijsd zeer aantrekkelijk snoep Mignonettes (pretest) Deel van keuze was echt Per persoon werd één aankoop uitgeloot Het minimum kopen is het meest rationele
184. Andere studies Experiment 1: 6 keuzes tussen licht verschillende producten van één categorie Dan een keuze tussen overprijsd zeer aantrekkelijk product en gewoon geprijsd neutraal product
185. Andere studies Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functie, goedkoper) Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes
186. Andere studies Experiment 3: Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk snoep Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep
188. Conclusie Bruyneel et al. Kiezen is niet onschuldig Affectieve kenmerken winnen aan impact na het maken van keuzes Wilskracht-gebaseerde strategieën versus wens-gebaseerde strategieën
189. Wens voorkomen Relatieve ‘vices’ en ‘virtues’ ‘Zondes’ en ‘deugden’ Volkspsychologie Beschikbaarheid verhoogt consumptie Kleine hoeveelheden houdt consumptie in toom Wertenbroch (Marketing Science, 1998) Hoeveelheidskortingen zijn bedreigend
190. Studie 1 Manipulatie 1: frame 25% vet versus 75% vetvrij Vice versus virtue Een zakje chips voor $1 Korting voor drie zakjes Beperkt $2.80 Diep $1.80 Rantsoeneren minder prijsgevoelig
192. Studie 2 Replicatie Frame-manipulatie behouden 25% vet versus 75% vetvrij Koeken in plaats van chips Impulsiviteit wordt gemeten Impulsieven (hedonics) versus de gecontroleerden (prudents) Reservatieprijs: hoeveel pakjes wil je kopen aan een bepaalde prijs (0.25-5): 0, 1, of 2? Rantsoeneren vooral impulsieven minder prijsgevoelig bij regular fat
193. Studie 2 Impulsieven willen meer betalen Twee pakjes “vice” relatief minder waard (impulsieven) Blijkbaar omgekeerd bij gecontroleerden
194. Studie 3 In de echte wereld Set van productparen Bvb dressing: gewoon en light Prijsinformatie uit winkels gehaald Welke discounting komt er voor in de retailsector? Prijs voor vices voor kleine pakjes is hoger Maar discount is steiler (curves kruisen) Retailers gedragen zich alsof consumenten meer discount nodig hebben om vice producten te kopen
195. Studie 4 In de echte wereld Set van productparen (subset) Ounce gekocht in functie van ‘cent per ounce’ Voor vices willen mensen meer betalen
196. Conclusie Wertenbroch (sommige) consumenten reguleren consumptie via verminderde blootstelling Willen daarvoor betalen Deel van een algemene strategie ‘counter active self-control’ (commitment) Trope and Fishbach, JPSP
199. ZELFCONCEPT Idee dat elk mens uniek is (een ‘zelf’ heeft) is vrij recent in de geschiedenis, en eigen aan het Westen Grieken, Renaissance, Verlichting Vgl. met Islam, Confucius, …. Zelf concept: het geheel van overtuigingen die ik heb over mezelf (als uniek persoon) Complexe kennisstructuur, vele dimensies Zelfwaardegevoel (self esteem) De positiviteit/negativiteit van het zelfconcept Individueel verschillend Ook beïnvloedbaar door de situatie (bv. Na succes of falen)
200. Reel en ideaal zelfconcept ‘ideal self’: mijn concept van wie ik zou willen zijn ‘Aspirational self’: wat ik wil bereiken… ‘actual self’: hoe ik momenteel over mezelf denk en voel. Consumentencultuur Reclame: veel referentie naar ‘aspirational self’ Modellen en scenes in reclame: uiterlijk, sociale status, maatschappelijke rol (bv., ‘goede moeder’, ‘coole gast’, …)
201.
202.
203. Multiple selves Zelfconcept is gefragmenteerd In verschillende context kunnen verschillende ‘deel-zelven’ geactiveerd worden en ons gedrag bepalen. Bv., werk-context, familiecontext, vriendenclubcontext, …. Bv., ras, geloof, sexuele orientatie, …. Self consciousness: (Pijnlijk) bewustzijn van zichzelf, bv. In publieke omstandigheden (voor een groot publiek staan, camera, …). Neiging tot sociaal wenselijk gedrag. Ook een individueel verschilvariabele.
204. Extended self Idee dat objecten (en andere mensen in onze omgeving) deel beginnen uitmaken van ons zelfconcept. ‘Name effect’ (Nuttin): mensen reageren positiever op de letters van hun naam dan op andere letters. Personaliseren van objecten: auto’s, bureau’s, huizen, … Speciale aandacht en zorg voor ‘zelfbelangrijke’ objecten Trofeeen, memorabilia, …. Business cards in Japan: zijn deel van het zelf, moeten dus met respect behandeld worden.
205. Consumptie en zelfconcept Ben je wat je consumeert? Consumeer je ‘wat je bent’? We beoordelen anderen (wat voor soort persoon is dat) op basis van hun (consumptie)gedrag. FUNDAMENTELE ATTRIBUTIEFOUT Neiging om ‘persoon’ als oorzaak van het gedrag te zien, eerder dan situatie. We presenteren onszelf (creëren een imago, tonen ons ‘zelf’) door ons consumptiegedrag. Kan meer of minder ‘oprecht’ zijn.
206.
207.
208. Verschillende identiteiten mogelijk: - succesvol manager, leider - zwart - vader - amateurvoetballer - …. Kan je door een ASPECT van iemands identiteit belangrijk te maken in de context, zijn of haar beoordeling van een product veranderen dat aan die identiteit appeleert? Bv. “Zwart” geactiveerd (door enige Afrikaan te zijn in gezelschap van blanken). Verhoogt dan voor mij de aantrekkingskracht van “zwart” gepositioneerde producten?
218. Studie 1 Deelnemers doen mee aan een ‘grafologie’ test. Daarvoor moeten ze enkele paragrafen schrijven. Taak: beschrijf enkele gebeurtenissen die de relatie met uw familieleden kenschetsen Groep1: “hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van VERBONDENHEID met de familie te vergroten” Groep 2: hoe liet die gebeurtenis je toe jouw gevoel van ONAFHANKELIJKHEID tov de familie te vergroten”
219. Taak is ogenschijnlijk afgelopen Dan een ‘filler taak’ (10 minuten) Een tweede onderzoeker komt binnen en laat 3 producten beoordelen. Een PALM PILOT 2 filler producten
220. PALM PILOT Deelnmers opnieuw random in 2 groepen: Groep A: beschrijving in termen van verbondenheid Groep B: neutrale productbeschrijving
221.
222. In studie 1: Tegelijk een suggestie van BELANGRIJKHEID als ACTIVATIE VAN HET CONCEPT Welke van de 2 drijft het effect? In studie 2: apart gemanipuleerd. Beide zijn noodzakelijk voor het effect Week 1 Week 3 Activatie van het concept (salience). Beoordeling van een product (een website van Smithsonian Institute en Magazine) Al dan niet relevant voor concept Identiteit “Leader of the future” Mate van identificatie gemeten
223.
224. Wat weten we nu? “ZELF” is een som van identiteiten, die elk meer of minder actief kunnen zijn Chronisch Situationeel Campagnes zijn effectief en producten zijn aantrekkelijk wanneer ze zo gepresenteerd worden dat ze relevant zijn voor een identiteit die op dat moment actief is
225. Maar wat betekent “relevant zijn”? Relevant = Keuzes die ons toelaten ons gewenste zelfconcept in stand te houden Hier: “ SHAKEN” Self-view confidence + productkeuzes die al dan niet nodig zijn om dat beeld te herstellen.
226. Achtergrond Veel onderzoek veronderstelt (en vindt) ‘congruentie’-effecten: keuzes die consistent zijn met het geactiveerde ‘zelf’ . Maar er zijn ook inconsistente resultaten. Het effect kan blijkbaar ook de andere kant opgaan: Keuzes maken om een geactiveerd zelfconcept te ‘corrigeren’ 186
227. Theoretical Background We hebben graag vertrouwen in ons eigen zelfbeeld. Maar soms wankelt ons zelfbeeld. Bijvoorbeeld, beeld van onszelf als intelligent “iemand die gezond leeft” Wanneer dat zelfbeeld gaat wankelen, proberen we te herstellen. Direct herstellen van een ‘shaken self’ (seeking objective information, e.g. reading sophisticated books as a proof of intelligence) Indirect herstellen: via een ongerelateerde zelf-waarde 15.06.2010 187
228. Previous Research Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie. Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006) 15.06.2010 188
229. Previous Research Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie, en die actie ‘werkt’ : Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006) 15.06.2010 189
230. Previous Research Bedreigingen van het zelfconcept leiden tot corrigerende actie: Bv., Macbeth effect (Zhong and Liljenquist, 2006) Maar dat was een resultaat in het morele domein (mogelijk heel krachtige motivator). In dit onderzoek uitgebreid naar alledaagse consumptiedomeinen. 15.06.2010 190
231. Experiment 1 H1: Subtiele manipulaties van zelfbeeld kunnen de keuze voor zelfbeeldbevestigende producten sturen. ‘Grafologie’ studie 15.06.2010 191
235. Experiment 3 Replicates the previous findings by using a different manipulation of self-confidence (i.e. confidence vs. Doubt priming task) as well as participants’ before-after choice confidence. 15.06.2010 195
236. Experiment 3 Results (smart) (exciting) Twijfel wordt toegeschreven aan het geactiveerde concept, en hersteld door relevante producten te kiezen. 15.06.2010 196
237. Preferences for Enhancement Pharmaceuticals : The Reluctance to Enhance Fundamental Traits RIIS Jason ; SIMMONS Joseph P. ; GOODWIN Geoffrey P. Journal of Consumer Research 2008, vol. 35, no 3, pp. 495-508 6/15/2010 Sinem Acar 197
238. Niet klinisch gebruik van medicatie (e.g. Ritalin for exams, beta-blockers for performance anxiety, SSRIs to increase outgoingness) Understanding the psychology of demand for enhancement drugs Identiteit is belangrijk voor mensen We willen er consistent mee handelen We proberen vertrouwen in ons zelfbeeld in stand te houden of te corrigeren Hoever zouden we gaan Pillen nemen om ons ‘te verbeteren’ Pillen om een ‘beter zelf’ te creeren? Introduction 6/15/2010 198
239. A pill for anything …? Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je dan veranderen?
240. Stel dat je een eigenschap van jezelf zou kunnen veranderen door een pil te nemen, wat zou je willen veranderen? Farmaceutische industrie Andere zelf‘verbeterings’industrieen Ethische vraag
241. Study 1: Voorwelkeeigenschappenzouden we eenpilnemen? H1: People will be less willing to enhance traits that are more fundamental to the self. Controle metingen: concerns about morality, concerns about being affected in unexpected ways, general concerns about taking pills. 201
245. Deze reden wordt vooral gegeven voor items die hoog scoren op de identiteitsindex
246. Deze reden wordt vooral gegeven voor items die NIET hoog scoren op de identiteitsindex
247.
248.
249. Results: ANOVA revealed a significant interaction btw trait and tagline. Participants who read the enhancement tagline were more interested in the concentration drug than in the social comfort drug (confirms previous findings of study 1-3). This effect was reduced for participants who encountered the enablement tagline, and they were not more interested in the concentration drug than the social comfort drug. Thus, H3 was confirmed. Study 4 (cont’d) 6/15/2010 209
251. First Impressions: Status Signaling Using Brand Prominence Han, Young Jee, Joe Nunes & Xavier Dreze 211
252. 'I Am Rich' iPhone Application Retails for $1,000 Upset that the Apple iPhone is just no longer exclusive enough? Feeling cheated that the price has dropped to $200 and the hoi polloi can afford it? Well, then, Apple has the perfect downloadable application for you. Called "I Am Rich" and created by some fellow named Armin Heinrich, it costs a mere $999.99 and displays a glowing red gem. That's all it does. "The red icon on your iPhone or iPod Touch always reminds you (and others when you show it to them) that you were able to afford this. It's a work of art with no hidden function at all." 15.06.2010 212
253.
254. Introduction Conspicuous consumption, Veblen (1899). Rationale: Big market: ”…$233 billion worldwide luxury market” (Passariello, Dodes, and Meichtry 2008). Taxonomy of luxury product users. 15.06.2010 214
255. 4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework 15.06.2010 215
256. 4Ps of luxury signalling Patricians (1st tier ): experts; horizontal signalling; use more expensive, subtle branded products Parvenus (2nd tier ): novices to luxury brands; crave status; buy less expensive, conspicuously branded (Brand prominence) products; signal horizontally and to those below Poseurs (3d tier ): use counterfeits to signal status; copies of products used by parvenus Plebs (4th tier): does not participate in luxury goods market. 216
258. Study 1: negative correlatrion btw brand prominence and price? Tests whether luxury goods with conspicuously displayed branding are less expensive than goods by the same manufacturer with more subtle branding. Method: 236 LV and 229 Gucci handbag photos downloaded Price info is given 3 independent judges rate brand prominence on 7-point Likert scale (r>0.9). 15.06.2010 218
259. Study 1: Results Prominence (β= -122.26, p<0.01): The most expensive products have less prominent brand names. Prominence x Brand interaction (β= 95.89, p<0.01) slopes are different from each other An increase in brand prominence of 1 on the 7-point scale equates $122.26 decrease in price for Gucci and a $26.27 decrease in LV. 15.06.2010 219
260. 4Ps of luxury signalling: Conceptual Framework 15.06.2010 220
261. Study 2 Counterfeits copy the lower-priced, louder luxury variants within the product line of the brands they knock off. Why? Because poseurs are the consumer base for counterfeits and they take their cues from parvenus. Method: data collected in study 1, data set provided by intellectual property enforcement officials in Thailand as well as Thai counterfeit items offered for sale at a popular US website (knockoffbags.com). Data set: 682 data points representing counterfeits of Gucci and LV bags. 15.06.2010 221
263. Study 2: Results (cont’d) ANOVA Counterfeit bags are significantly louder than the ones that haven’t been copied.
264. Study 2: Results (cont’d) ANOVA When counterfeits create fake-fakes, their creations are also loud, as loud as the ones they copy
265. Study 2: Results (cont’d) Which originals are copied? Do counterfeits pick products to copy based on price? and/or brand prominence? they look at brand prominence only ! 15.06.2010 225
266. Study 3 Aim To test the relationship between consumers’ need for status, their expertise with luxury product, and their preferences. Expertise determinants: Knowledge of price & cues of quality Expectation: The greater the “need for status”, the more attractive a consumer would find a “louder bags” 15.06.2010 226
268. Study 3 (cont’d) Method Experiments, 35 undergraduate students 4 pairs of Gucci handbag picturs (Loud, Quiet) Independent Variables Expertise was measured by two self reported measures Need for status scale (Eastman et al. 1999) Dependent Variable Participants should announce their preference as a gift in each pair 15.06.2010 228
270. Study 4 Prediction: Patricians, due to their expertise, can recognize products and their relative prices without Loud brand displays Expectation Patricians are better in identifying expensive luxury products with subtle brand cues in comparison with Parvenus and Poseurs. 15.06.2010 230
271. Study 4 (cont’d) Experiment Participants (according to MR company data) MBA students as (non-patricians) Residents of ”palos verdes” penninsula in Los Angeles, Zipcode 90274 9 pictures (one nice trick) 6 included 3 pairs of from individual brands (Chanel, Louis Vuitton, and Coach) 3 fillers Two conditions Brand names provided vs. Not provided Dependent Variable To rank the 9 handbags from most to least expensive 15.06.2010 231
275. Evolutionary psychology Men and women have the same goal Transmit their genes Create offspring that is able to reproduce Find a suitable mate Intersexual selection = mate choice What traits do members of a given sex seek in opposite sex members?
276. What attracts men? Fertile women + good genes Preferred traits Relatively young Facial symmetry WHR of .7 pag. 236
281. Mate attraction tactics Mate attraction goal active Evaluation of potential mates Display of own mating value Look for signs of mating value Display signs of mating value MEN Looks for signs of fertility? WOMEN Accentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer, 2004) WOMEN Looks for signs of financial prosperity? MEN Self-reported ambition, importance to financial success and social status (Roney, 2003) Increased intention to purchase luxury goods (Griskevicius et al., 2007) Lapdancers study
282. Mate attraction tactics Mate attraction goal active Evaluation of potential mates Display of own mating value Look for signs of mating value Display signs of mating value MEN Looks for signs of fertility? WOMEN Accentuate their bodies (Grammer, Renniger, & Fischer, 2004) WOMEN Looks for signs of financial prosperity? MEN Self-reported ambition, importance to financial success and social status (Roney, 2003) Increased intention to purchase luxury goods (Griskevicius et al., 2007) Lapdancers study
290. Mate attraction tactics Sensory stimuli opposite sex (Roney, 2003) MEN Mate attraction goal active Perceptual readiness Increased perception of goal-relevant means Increased attention to luxury goods ?
291. Hypotheses What if the mate attraction goal is met? Less attention to attractive alternatives (cf. Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007) Perhaps also decreased perceptual readiness H2: exposure to mating cues affects perceptual readiness for single men only
300. Mate attraction tactics Fertility WOMEN Mate attraction goal active Looking for potential mates Increased perception of mate value Increased selective/spontaneous attention to luxury goods ?
313. Participants evaluate pictures of male and female students (scale 1-7) Neutral expression Unfamiliar Plain black clothes No accessories Participants are first year students, male and female Moment in menstrual cycle assessed for women + pill use. Only non-pill users in dataset.
314.
315.
316. Implications Fertile women rate female facial attractiveness as lower Other research: they also rate their own ‘attractiveness’ as lower Market for beauty enhancers Attraction of mates Intrasexual competition Market for accessories and clothes? Hormone levels and kind in different contraceptives.
317. Les 6 De evolutionaire achtergrond van consumentengedrag
318. Uitgangspunt Psychologische aspecten zijn geëvolueerd zoals de rest van het lichaam Voorkeuren, gevoeligheden, … Om bepaalde (stabiele) adaptatieproblemen op te lossen Bvb verhongering tegengaan, aantrekken partner, opgenomen worden in de groep
319. Gevolgen voor consumenten? De theorie in een notendop Overleven en consumptie Buss: overzicht van evolutionaire hypotheses Weber et al.: de coefficient van variatie Streven naar voortplanting en consumptie Griskevicius et al.: conspicuous consumption
320. Wat is evolutie? Natuurlijke en seksuele selectie Charles Darwin: Natuurlijke selectie: The origin of species Seksuele selectie: The descent of man Kerninzichten Variatie in trekken Mutatie, drift Recombinatie (seksuele voortplanting) Interactie met omgeving (immuniteit tegen aids)
321. Wat is evolutie? Trekken (gedeeltelijk) overerfbaar Hebben een differentiële impact op overleving en/of voortplanting selectie Inclusive fitness ‘Goede’ trekken verspreiden zich over de generaties in de populatie
322. Wat is evolutie? Soms: Individuele verschillen vallen weg Bv. aantal vingers Soms: beperkt aantal strategieën naast elkaar Frequentieafhankelijk Bv geslacht Gevoelig voor concrete cue Geboren in periodes met weinig zonlicht: onbekende smaken aantrekkelijker (Goukens et al. 2009) Soms: individuele verschillen worden uitvergroot Bv. IQ, athletische kracht ontwikkelingsafhankelijk
323. Case natuurlijke selectie Vliegen bij vogels Alleen eindproduct nuttig Exaptatie van een andere functie Verschillende theorieën Veren ontstaan als thermoregulatie Isolatie versus afkoeling? Beter luchtverplaatsingsvermogen verspreidt zich Verhoogde de kans op ‘ontdekking’ van zweven Zweven krijgt verplaatsingsfunctie Wordt daarop geselecteerd Testbaar: anatomie van de veren
324. Case seksuele selectie Pauwenstaart Drager ondervindt last Kostelijke signalentheorie Samenwerkingsprobleem ‘Sterke’ kandidaten dragen een kost Kost zegt eerlijk dat de kandidaat sterk genoeg is ‘Zwakke’ kandidaten meer baat bij het niet dragen van de kost ‘Sterke’ kandidaten worden gekozen Kiezen soms zelf ook
325. Link met psychologie? Vliegen Minder angst om te vallen Voorkeur voor hoogtes (om te vertrekken) Pauwenstaart Bereidheid om hem open te zetten Interesse van de hennen
326. Kritieken Creationisme Intelligent design Fantasierijke verhalen over de ‘ancestrale omgeving’ Post-hoc
327. Replieken Voorspellende kracht Leeuwerikmannetjes verschillen in gewicht van de staart Zware staart is costly signal Theorie zegt: sterken kunnen de kost dragen Experiment: verander gewicht van de staart Artificieel zwaar gemaakt, en zoals voorspeld: Paren meer (zijn aantrekkelijker) Sterven sneller (konden niet goed vliegen)
330. Replieken Hypothese : Cheater detection module Cooperatie levert op, maar is riskant Adaptief probleem: uitbuiters detecteren Niet goed in logica, tenzij in de vorm van ‘sociale regels breken’
331. Overleven (natuurlijke selectie) Buss: Combating the hostile forces of nature Adaptieve problemen: Eten en wonen Voedsel Wat is eetbaar? Goede ‘ROI’? Risicovol
332. Voedsel vinden Biologische invalshoek Specialisten (bvb carnivoren) Generalisten, omnivoren Selecteren uit een breder gamma Smaak relatief belangrijker Lopen een groter risico op Vergiftiging Bacteriële infectie Ontwikkelen diverse strategieën
333. Voedsel vinden Andere omnivoor: de rat Voorkeur voor zoet Afkeer voor bitter Detecteren tekort aan Vloeistof Calorieën Zout Gaan specifiek op zoek naar die stoffen bij gebrek
334. Voedsel vinden Neofobie Correctie op exploratie Preparedness (Garcia-effect) Ratten leren misselijkheid koppelen aan smaak Niet aan licht bvb Ratten houden niet meer van die smaak Samplen ook kleine hoeveelheden van de nieuwe mogelijke voedingsbron Doen dat één per één
335. Voedsel vinden De mens Voorkeur voor zoet, vet, en afkeur voor bitter Vet versterkt de smaak Smaakconditionering komt ook voor Vooraf eten (vetreserves opslaan) Voedseltoevoer bij mensen onzeker Groot voordeel van opslaan Verdeling van het vet verschillend bij man en vrouw Eten bij beschikbaarheid, niet bij honger
336. Voedsel vinden Centrale rol: Economisch Religieus Linguïstisch Moeilijk te slikken, we spuwen iemand uit, … Sociaal Status
337. Case: voorkeur voor kruiden Antimicrobische hypothese Kruiden doden bacteriën Vlees trekt bacteriën aan Kruiden helpt om vlees te bewaren Kruiden helpt om ziekte te voorkomen Voorspelling: vooral in warmere klimaten en vooral voor vlees
338. Voorkeur voor alcohol Rijpend fruit bevat 0.6% alcohol Rijpend fruit is een belangrijke bron van energie en vitamines Geur van ethanol helpt lokalisatie Selectie voor alcoholtolerantie (vgl voorkeur voor suiker)
339. Jagershypothese: bevoorrading Vleesconsumptie veel hoger dan bij naaste verwante soorten Traditionele stammen: mannen jagen Hypothese stelt dat jacht cruciaal was bij ‘menswording’ Samenwerking Werktuigen Seksuele arbeidsverdeling
340. Jagershypothese: statuscompetitie Show-off hypothese Zie kostelijke signalen theorie Succesvolle jager deelt vlees buiten de familie Jacht levert status op voortplanting
341. Verzamelaarshypothese Menswording komt door verzamelaars(ters) Meer dan helft van voedsel plantaardig Werktuigen dienen voor de verwerking Vrouwen passen verzamelintensiteit aan aan het succes van de man bij vleesverwerving Wellicht mix van beide
342. Psychologische gevolgen Behalve fysieke verschillen, zijn er weinig systematische verschillen tussen man en vrouw Vrouwen zijn beter in geheugen voor positie van objecten Mannen zijn beter in oriënteren
343. Weber et al.: coefficient van variatie Samplen Welk pakje kies je?
344. Weber: coefficient van variatie 2 Rood pakje: 10% 12 euro, 90% 0 euro Blauw pakje: 1 euro zeker Van welk pakje kies je een kaart?
345. Risico Zoeken van voedsel (links of rechts, beek 1 of beek 2, etc.) Twee beken, vangst even goed. In de ene beek zit altijd een beetje vis, in de andere beek zit vaak niets, heel soms enorm veel Moderne (nog niet onderzochte) versie Merk A altijd ok (6/10). Merk B meestal beter (8/10, 95%), maar af en toe faalt het (0/10, 5%)
346. Risico Maat van risico? Maten van variabiliteit Spreiding rond de verwachte waarde standarddeviatie (SD) Coëfficiënt van variatie SD/EV (verwachte waarde) Intuïtie: variantie wordt minder belangrijk als de verwachte waarde groot wordt Vgl 100 euro verschil op een gemiddeld bedrag van 100 euro vs 100000 euro
347. Risico Wat is de kans dat er gekozen wordt voor het zekere ding? Afhankelijk van energiebalans Als positief: nood aan onderhoudsportie Als negatief: nood aan overlevingsportie Weber et al. : Meta-analyse over papers Statistisch overzicht over de literatuur
348. Omgaan met risico: dieren CV voorspelt risicokeuzes Van de keuzevariantie wordt verklaard door CV: 33% als energiebalans positief is 42% als energiebalans negatief is Subset van studies met dezelfde voedselbron, bij bijen en wespen CV verklaart 72%, SD en EV niets.
349. Risico Situaties vergelijkbaar met dieren Verschil: op voorhand informatie over kansen Verklaart slechts 16% van de keuzevariantie bij winsten, bij verliezen, nog minder Vervormt de menselijke geest de processen? Zo ja heel relevant, want veel risico-informatie verzamelen we door ervaring
350. Studie 1 6 paren kaarten Info vooraf over de kansen, vs. geen informatie Na sampling, kozen van elk pakje een kaart Teerling bepaalde uitbetaling
353. Studie 1 Risicoavers gedrag volgt de CV, niet de SD Bevestigd door modelering Voorkeur actualiseert bij elke trekking Ervaringsleren In dit geval, gedragen mensen zich zoals dieren heel gevoelig voor grote afwijkingen
354. Studie 2 Zelfde set up Informatie vooraf geven GEEN effect van de CV Wel van de EV
355. Adaptief? Zipfs wet Numerieke verdelingen in de natuur zijn heel scheef
356. Verbale informatie? Waarom gedragen we ons anders als we de informatie hebben? Leren van anderen Misschien spreken we elkaar over de ‘CV’ en niet over de ‘SD’. “Merk A is niet betrouwbaar” Vergelijkt variantie binnen het merk, vergeleken met gemiddelde waarde?
357. Conclusie Onze beslissingspsychologie draagt de stempel van onze evolutie Kan evolutiepsychologie ook een meerwaarde bieden (nieuwe voorspellingen, met implicaties voor de marketingpraktijk?) Griskevicius V et al. Journal of Marketing Research 2009
358. Emotie and advertenties Marketing probleem: Advertenties worden in een context getoond TV: Voetbalwedstrijd, film, spelprogramma Advertenties worden maar oppervlakkig verwerkt Mensen gebruiken heuristieken Werkzame heuristieken Populair (social proof) schaars
359. Concrete vraagstelling Vreesinducerende film versus romantische film Reclame met populariteits- versus schaarsheidscue Theorie 1: arousal verhoogt de impact van heuristieken Vrees , romantiek > controle voor beide contexten Theorie 2: negatieve valentie verhoogt nadenken Romantisch: vrees, romantiek > controle Vrees: geen effect
360. Evolutionaire hypothese Emoties dienen om het organisme optimaal te laten reageren op bepaalde belangrijke prikkels Meer aandacht voor bepaalde cues Bepaalde gedragingen liggen meer voor de hand
361. Evolutionaire hypothese Vrees: in de groep opgaan (minder kwetsbaar voor gevaar) Doen wat de anderen doen Opvallen / uniek zijn: grotere kwetsbaarheid Romantisch gevoel: uniekheid benadrukken Uniek proberen zijn Conformeren : lagere aantrekkelijkheid
362. Evolutionaire hypothese Advertenties met populariteitscue (“bestseller”) aantrekkelijker in een vreescontext minder aantrekkelijk in een romantische context Advertenties met schaarsheidscue (“wees anders”) Aantrekkelijker in een romantische context Minder aantrekkelijk in een vreescontext
363. Experiment 1 Emoties induceren (film, verhaal) Vrees en romantisch gevoel Advertentie / productbeschrijving met een slogan Populariteit / schaarsheid / geen
364.
365. Experiment 1 Goed gevalideerde cues om heuristieken aan te spreken, werken niet altijd Werken soms tegen Experiment 2 Replicatie Verfijning van de heuristieken
366. Experiment 2 Populariteitscue Gedrag “iedereen doet het” Attitude “iedereen praat erover” Zal werken bij gedrag, niet bij attitude Schaarscheidscue Uniek “moeilijk te krijgen Op “laatste dag” Zal werken bij uniek, niet bij ‘op’.
367.
368. Experiment 2 Los van hoofdeffecten “velen doen het” werkt beter bij bevreesden, maar niet “velen praten erover” “uniek aanbod” werkt beter bij romantisch voelenden maar niet “laatste kans”
369. Griskevicius et al: discussie Evolutionare theorie laat toe om gerichte voorspellingen te maken Specifieke emoties dienen om bepaalde cues uit de omgeving bij voorkeur te stimuleren Heel specifiek patroon, niet consistent met bestaande theorieën
371. Overzicht Inleiding The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004) The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002) Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
372.
373. 1.1 Definitie “Varietyseeking (VS)” “The tendency of people to seek diversity in their choices of services of goods over time” (Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)
386. Keer na keer uit 2 liedjes kiezen om te beluisteren
387.
388. Dit is individueel verschillend, persoonlijkheids-kenmerkMethode om het in overeenstemming brengen van het actuele niveau van stimulatie (ASL) met het optimale niveau van stimulatie (OSL)
411. Overzicht Inleiding The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, JPSP, 2004) The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, JCR, 2002) Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, JCR, 2007)
412. 2. The psychological pleasure and pain of choosing When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004) Vaststellingen Mensen prefereren zelf te kiezen Vrijheid om te kiezen maakt mensen gelukkiger met hun keuze (ivm mensen die niet kiezen) ….wanneer het aantal keuzes beperkt is Vraag: Geldt dit ook wanneer alle opties negatief zijn? Vergelijken negatieve/positieve opties Vrijheid positief? Vrijheid negatief? Mogelijkheid om minst slechte te kiezen Focussen op negatieve van de beste optie Verhoogde stress als alle opties negatief zijn Onwil om zelf te kiezen als opties negatief (!) ->Extreme keuzes
413. 1A 1B 2 Set van aantrekkelijke of onaantrekkelijke opties Mensen denken dat ze zelf willen kiezen in plaats van iemand anders te laten kiezen en verwachten dat kiezen meer voldoening oplevert dan niet kiezen. Keuzemaker ervaren enkel meer voldoening (door te kiezen) binnen een keuzeset met positieve opties. Bij negatieve opties is het omgekeerd. De omkering wordt verklaard door affect Hypotheses
414. 2.2. Experiment 1a Opzet Results …in beide condities willen PP zelf kiezen Scenario test: kiezen tussen pastas Twee condities Pp houdt van pasta Pp houdt niet van pasta Vragen Zou je zelf willen kiezen tussen de pastas (ipv je kamergenoot) Zou je gelukkiger zijn met de keuze als je zelf kon kiezen (ipv je kamergenoot) ….voorspellen ze dat dit hen gelukkiger zal maken
415. 2.3. Experiment 1b Results: Kiezen maakt je niet gelukkiger bij negatieve keuze Opzet Experimenteel scenario: Idem als 1a maar met keuze between subjects 2(keuze) (Zelf – door kamergenoot) x2(valence) Pp zijn ontevreden/tevreden dat ze niet/wel moesten kiezen Als alle keuzes negatief zijn leidt opgelegde keuze tot grotere tevredenheid Keuze conditie “What pasta do you choose?” -- Q1: Happy with having to choose? Q2: Happy with pasta? Niet Keuze conditie “Your roommate chooses pasta X” -- Q1: Happy withnotchoosing? Q2: Happy with pasta?
416. 2.4. Experiment 2 Opzet Als alle keuzes negatief zijn, leidt een opgelegde keuze tot grotere tevredenheid. Waarom? Hypothese: …De grotere investering van de kiezers in vgl met de niet kiezers resulteert in de generatie van een groter aantal positieve gedachten geassocieerd met de voordelen van de voorkeuroptie en een groter aantal negatieve gedachten geassocieerd met de nadelen vd negatieve opties… Dus: Moeten nadenken over onaantrekkelijke keuzes leidt tot minder tevredenheid 2x2x2 (=8 condities) Keuze vs geen keuze Positieve opties(4 goede yoghurt smaken) vs negatieve opties (4 onaangename yoghurt smaken) Vrije elaboratie vs opgelegde elaboratie Pre-test voor stimuli
425. vertellen wat ze dachten toen de yoghurt gekozen werd (door hen zelf of de proefleider).Vb: “Ik denk dat chocolade lekkerder is dan munt”/Vb2: “Ik hoop dat ze niet de chili smaak kiezen”
435. Overzicht Inleiding The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004) The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002) Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
436. Studie Consumenten verwachten dat anderen een gevarieerde keuze als gunstiger zien dan een beperkte keuze Consumenten zoeken meer naar variëteit wanneer hun keuzes onderhevig zijn aan sociale controle dan wanneer ze persoonlijk zijn (Sociale wenselijkheid om niet herhaaldelijk favoriete items te kiezen) Sociale druk om interessant te lijken veroorzaakt meer variëteit in zoekgedrag bij consumenten met een hoge zelfmonitoring dan bij consumenten met een lage zelfmonitoring Het verlangen om interessant te lijken veroorzaakt bij consumenten met een hoge zelfmonitoring meer variëteit in zoekgedrag dan het verlangen om rationeel te lijken Consumenten verwachten dat anderen meer variëteit kiezen dan zijzelf Een sociale cue die aantoont dat het gepast is om een favoriet te hebben, zorgt voor een vermindering van sociale druk om een gevarieerde keuze te maken (Pre-test) , 2 1 2 2 3 3 3.1. Hypothesen
437. 3. The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002)
438. 3.2. Studie 1: hypothese 2 Resultaten: Meer verschillende items kiezen door sociale controle Methode Aantal verschillende candies Studenten mogen 5 items kiezen (combinaties mogelijk) Keuze maken en scoren (Per item schaal van 0 (niet lusten) tot 100 (wel lusten)) Roze en groene blaren Groen = private conditie Roze = publieke conditie Roze blad geven aan iemand met een groen blad deze komt naar voor en geeft beide keuzes door Op basis van ordening: in de publieke conditie meer items kiezen die men minder hoog scoort
439.
440.
441. Agenda Inleiding The psychological pleasure and pain of choosing: When people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction (Botti & Iyengar, 2004) The Impact of Private versus Public Consumption on Variety Seeking Behavior (Ratner & Kahn, 2002) Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
442. 4. Wanting a bit(e) of everything. Extending the valuation effect to variety-seeking (Goukens et al, 2007)
447. “Addingalternativesthatalso serve as meansfor the satisfaction of a particular goal, dilutes the degree of associationbetween the goal and anygivenmeans to reach the goal.”
448. Een verlangen-geïnduceerde verhoging van de aantrekkelijkheid van de verlangde object-klasse, …., maar verzwakt tevens de graad van associatie tussen het verlangen en het favoriete middel om dit verlangen te bevredigen. Deze verzwakte associatie leidt verlangende consumenten om
450. meer geneigd te zijn om een bredere set van alternatieven te beschouwen Valuation effect …anactive goal increases the attractiveness of any and everymeansable of satifyingit… Minder gunstige opties, die doel bevredigen, kunnen ook in keuzeset binnendringen
451. 4.1. Pilootstudie Resultaat Opzet Hongerige deelnemers evalueerden een groter aantal items als bevredigend dan verzadigde deelnemers Zorgt verlangen naar voedsel voor een stijging van aantal bevredigende alternatieven? 96 deelnemers 2 condities: hongerige versus verzadigde 28 afbeeldingen van snacks Taak: Rode (houdt niet van) of groene knop (houdt van)
452. 4.2. Studie 1: Doel Effect van honger op VS (Aantal verschillende sandwiches) Onderliggende proces: verandering in voedsel aantrekkelijkheid Meten van sandwich aantrekkelijkheid Manipulatie:belegen sandwiches (2 dagen) zien verhoogtvoedselwensbijlaagwalging-gevoeligemensen, verlaagtvoedselwensbijhoogwalging-gevoeligemensen (pretest) 124 studenten 2x2x2: honger x aanwezigheidvoedsel x walginggevoeligheid Manipulatie hongerig verzadigd Deelnemersmochtennieteten 4h. voor het experiment Helftkreegeengrootstuk cake in het begin aanwezig nietaanwezig: plateau met sandwiches Walginggevoeligheid: vragenlijst Deelnemers Design
453.
454. Verzadigde conditie: stuk cake sandwich bar + smaaktest (20 vragen) met “Filler taak” (20 min.) < verzadigingsgevoeltreedtnietonmiddellijk op
483. Vorige Lessen: Evolutie Accumuleren van resources laat fitheid zien Biedt buffer tegen veranderende omgeving Geeft invloed op omgeving Resources beschikbaar, maar… …enkel “nuttig” als we toegang hebben die genoeg exclusief is!!!
484. Bezit Burgerlijk Wetboek artikel 544 : Eigendom is het recht om op de meest volstrekte wijze van een zaak het genot te hebben en daarover te beschikken, mits men er geen gebruik van maakt dat strijdig is met de wetten of met de verordeningen. …inclusief vervreemding, vernietiging,…
490. Gemeenschappelijk: Maximaliseren van het zelf, als individu en als soort Overstijgen van sterfelijkheid Belangrijke component: controle/zelfbeschikking
494. Wall Street The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, knowledge has marked the upward surge of mankind. And greed, you mark my words, will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA. Thank you very much Gordon Gekko / Michael Douglas, Wall Street 1987
495. Paper 1 : The ExtendedSelf Russel Belk (1988) JCR Qualitatiefonderzoek (Quantitatief) Literatuuroverzicht Combinerenbestaandeinzichtenterstimuleringnieuwonderzoek
![Consumentengedrag:Theorie en Toepassingen ,[object Object],Siegfried Dewitte, Luk Warlop, Guy Rombouts ,[object Object],Papers of hoofdstukken Paper per uur Slides Geen handboek](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)